携程网营销成功的研究与启示.doc

携程网营销成功的研究与启示摘 要随着网络通讯的迅速发展与广泛应用，网络正以革命性的力量改变着人们的生活方式。对于旅游业而言，其本身的特性与网络营销有着天然的耦合关系，利用互联网进行营销是旅游业的机遇也是挑战，更意味着对旅游业经营管理的考验。旅游网络营销的发展对策必须针对其现状，既要从传统营销方法出发，又要充分考虑网络营销本身所区别于传统营销的方面，充分利用网络营销的优势发展旅游业。只有这样，旅游业才能真正实现网络营销的最终目标即顾客满足和企业利润最大化。 关键词网络营销 携程网 启示旅游网络营销是在网络经济条件下，基于传统旅游营销的基础之上而形成的。我国的旅游网络营销有一定的发展，但由于经济因素的影响及起步较晚，发展得比较缓慢。而进入二十一世纪以后，由于互联网和旅游业在我国的迅速发展，我国的旅游网络营销已经具有了雄厚的互联网基础支持，旅游网络营销在我国迅速攀升为最具发展潜力的朝阳企业。 （一）携程旅行网的背景简介 携程网是中国领先的在线旅行服务公司,创立于1999年，总部设在中国上海.携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。携程旅行网目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立分公司，员工超过10000人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务.携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。（二）携程旅行网的经营特点。 携程旅行网是一家利用互联网等先进技术平台来为商旅客人及旅游爱好者提供旅行服务的公司。携程通过与业务伙伴和旅游产品供应商的策略联盟，已建成了快捷有效、体贴周到的服务体系，并一直坚持“以客户为中心”的原则。该网站结合网上服务平台和网下的各种软、硬件设施，全方位地满足客户的旅行需求。不断创新和前瞻性的思考保证了携程能快速地成长，推陈出新的产品、服务和设施使其在日新月异的因特网时代能够满足日益多样化的客户需求。（三）携程旅行网发展的现状 苦心经营这么多年，携程的旅游度假业务终于站至新高度。11月3日，携程旅行最新公布的2010年第三季度财报显示，受世博会效应等利好因素带动，第三季度携程净营业收入为8.12亿元人民币，同比增长49%。其中，旅游业务实现营收1.41亿元，占携程当季营收的比例已达17%。财报显示，第三季度携程宾馆预订营业收入为3.5亿元，同比增长36%；机票预订营业收入为3.15亿元，同比增长36%；旅游度假业务营业收入为1.41亿元，同比增长161%，环比增长110%，增长主要来源于休闲旅游量的增长和季节性因素。永安旅游和易游网对旅游度假业务营业收入同比增长的贡献为108%。第三季度，携程实现归属于股东的净利润为3.2亿元，同比增长70%。第三季度，携程实现归属于股东的净利润为3.2亿元，同比增长70%。目前，携程旅游业务拥有自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列旅游度假产品服务，在全国有30多个出发城市，千余条线路覆盖海内外200多个目的地，年出行人次超过100万，是中国最大的在线旅行社。在自由行方面，携程连续多年蝉联国内市场第一名。另外，携程的商旅管理业务经过多年的耕耘，如今也进入了收获期。今年第三季度，携程商旅管理业务的营收达到了3400万元，同比增长37%。携程旅游网现在每天的访问量约为10万人网站页面点击约为100万。携程网目前占据中国在线旅游50%以上市场份额。（四）携程旅行网成功的原因1、规模经营服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内54个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。 2、技术领先携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。3、体系规范：先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时，携程还将制造业的质量管理方法六西格玛体系成功运用于旅行业。目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。4、企业文化：经营理念你他的经营理念都会“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造多赢伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。1. 客户（以客户为中心）2. 团队（紧密无缝的合作机制）3. 敬业（一丝不苟的敬业精神）4. 诚信（真实诚信的合作理念）5. 伙伴（伙伴式的多赢合作体系）服务理念：1.便捷（不让客户做重复的事）；2.周全（为客户做一切可能做到的事）;3.可靠（不让客户担一点心）: 4.亲切（让客户听到我们的微笑） 5专业（让客户感觉我们个个是专家） 6.真诚（全心全意地为客户着想）5、品牌优势：目前，携程在综合性旅行服务公司行业属于领头羊地位。在各大商旅城市中的品牌知名度、美誉度在行业中也居领先地位。在携程的发展中，一直屡获殊荣，充分体现了它的品牌优势。（五）携程旅游网成功的启示1.携程旅行网是将高科技和传统产业完美结合的成功典范。携程旅行网是旅游业与网络的结合。以强大的科技力量作为后盾，业务模式也区别于其他的传统旅游公司。携程成功地运用了互联网这个IT技术，全新演绎了旅游服务业这个最传统的商业模式，通过互联网平台为近800多万的携程会员提供专业、可靠的出行预订服务。也正是因为潜在的巨大的旅游市场，再加上互联网广泛的营销效应，才成就了携程率先走上纳斯达克的辉煌之路。 2.“ 像制造业一样生产服务”，携程的核心竞争力是用技术去大规模制造优质服务，其最独特的东西， 就是重视服务。携程旅行网准确的定位于旅行服务，认为其优质的服务就是携程的生命线，甚至比营销更加重要。比如，携程内部有一句口号叫做“像制造业一样生产服务”，要求员工把服务当作产品去看待，并且统计次品率。制造业大规模集中的管理模式，使其能把握好任何一个细微的环节；服务虽然是感性的东西，可是携程旅行网把感性的服务分解成了理性的指标，希望自己能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、回复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。 3.借助外力，打造一流品牌。当今，在旅游电子商务界，谁实现规模化，谁拿到的价格就更低，品牌效应就更强，业务也就更有竞争力。携程自1995年5月10日成立以来，不断地借助外力，使自己一跃而成为国内旅游电子商务的第一品牌。程于1999年10月接受IDG的第一轮投资；次年3月接受以软银集团为首的第二轮投资，2000年11月收购国内最早、最大的传统订房中心-现代运通，成为中国最大的宾馆分销商，并在同月接受以凯雷集团为首的第三轮投资，三次共计吸纳海外风险投资近1800万美金；2001年10月携程实现盈利；2002年4月收购了北京最大的散客票务公司一北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在35个商旅城市提供送票上门服务。2003年初，携程与翠明国旅开始洽谈战略合作事宜，双方形成有效的战略合作，优势互补、客源共享，对两家来说都是一件双赢的事。 4.不断进行市场调研，不断创新。从携程的发展来看，04年前的携程业务重点主要倾向于为商旅散客提供商旅出行服务。2004年初，在酒店和机票预订业务达到双丰收后，携程旅行网与翠明旅行社积极合作，组成携翠明旅行社，全面进军度假业务，短短1年时间，度假产品预订人数已与一般中型旅行社的组团总人相当。业内专家认为，随着人们出游频率的提高，旅游者的旅游经验也日渐丰富，对旅游品质的要求越来越高。相对于“走马观花”式的组团出游，以“机票+酒店”套餐为组合的“自由行”出游因其自由度强、随意性大而越来越受到国内旅游者，特别是时尚人士的青睐和喜爱。“自由行”尤其适合旅游者“驻景式”的深度旅游。同时，携程度假也以专注提供“机票+酒店”套餐新一代自由产品而成为业内一个新的亮点。 当今社会是信息化的社会，传统产业要实现持续、健康、快速的发展就必须与先进的信息技术紧密结合，旅游产业更是如此，以旅游产业的信息化推动整个旅游业的发展，这是时代赋予我们的崭新而又紧迫的课题。我们相信，随着我国旅游信息化水平的不断提高，旅游网络营销必将在旅游管理者、旅游从业者和旅游消费者之间构建一个权威、高效、安全、便利的网上交流和网上交易的平台。 更多更好地应用信息技术手段为旅游业发展服务、做大做强旅游电子商务，是推动我国旅游经营的现代化进程，加快把我国建设成为世界一流旅游强国步伐的一个战略性举措。 （六）携程的盈利模式1通常来说，网站的盈利模式大概分为2种，一种是走流量模式，一种是走会员模式。流量模式下，不区分用户群，依托庞大的点击率，可以获得广告收入，这是很多传统的门站网站的重要收入来源，这种模式盈利基础下在与具有庞大的流量；会员模式下，必须区分出用户去，然后依靠足够的数量的使用会员，获取会员的服务费，或者成为会员与商户的中介，赚取商户的中介费，这种模式盈利基础在与会员使用服务的频率。携程旅行网其实就是会员模式，它不计成本的发行会员卡就是为了获得足够的使用会员，然后赚取旅游中介的费用。这种模式对于它有四种显而易见的益处：1.它面对的主要都是中高端的商务会员，这些会员不仅有较强的消费能力，而且具有使用该业务的需求，使用频率非常高。对于携程旅行网来说，单个会员的使用频率对它的利润贡献更重要。而扩大会员量只是为了能够从商户那里得到更低的折扣。所以携程旅行网发卡的成本完全可以降下来，因为一个会员使用十次就相当于十个会员只使用一次，因此发卡十张卡的话，只要有一个人假如了会员就可以保证盈利。所以携程旅行网广泛的发卡只是为了首先从人群中区分出它所需要的目标客户，发卡的成本相当于是广告成本。2.携程会员卡的积分制保证了它的会员卡的重复使用率，所以虽然积分具有一定的成本，但是重复使用会增加更高的利润，也同时降低了单卡的发行成本。 3.携程旅行网在发展了数量巨大的会员之后，对于相同模式的市场后进者就是一个强硬的壁垒。除非竞争对手可以提供更低的折扣优惠，更便捷可信德尔服务，否则无法轻易转移它的会员。这也使它的市场先入优势最终转化为它的核心竞争力。 4. 档携程旅行网的会员发展到一定规模的时候，它的会员卡将不再是毫无价值，相反它因为能够为会员带来额外的实际的好处而对非会员形成了门槛。也就是它把中介平台做的足够大了以后，它就占据了较为强势的地位，这也是后来携程旅行网不在免费发卡的原因。携程旅行网其本质是个中介机构，只不过借助了互联网做为工具，作为中介最大的风险在于中介双方直接交易而绕开了中介机构。 携程旅行网作为旅游电子商务的中介网站，主要连接上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场，以商旅客为主，同时为将观光和度假游客列为其重要的目标客户。以提高酒店和机票预定业务为主，同时还将酒店与机票预定整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户，携程还提供差旅费用管理咨询等相关服务。在与其它旅行社合作的情况下，携程也推出了一些组团线路。 2携程旅行网的收入大多来自于各种中介业务的费用收取，通过收取服务费用来实现盈利。 酒店预定和机票预定业务较常见于携程旅行网的盈利能力主要是四块：1 酒店预订代理费，所有假如携程旅行网上顶住的酒店，都和携程有一个佣金协议，比如你在携程订酒店并成功入驻并支付，酒店需要按照当初签订的佣金比例付给携程。2 机票预订代理费， 和酒店一个道理，航空公司通过携程每出一张票，大概是50元左右的佣金，所以如果你以后只要在携程订票，要改签或者其他需求，直接打携程的电话就可以了，不用给航空公司打电话，因为携程收了佣金，应该为你服务，而且坦白说携程的呼叫中心服务比航空公司好一些。3 自助游中的酒店机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。携程在很多地方没有牌照，所谓的“自助游”就是通过整合了酒店和机票业务，大的擦边球，盈利模式很好理解了，就是酒店和机票的佣金了。而有的传统意义上的度假产品盈利模式就是和传统旅行社一样的了。4 在线广告。在酒店的盈利折扣中用户完全可以和酒店通过携程旅行网。机票预定费，航空公司也在开通自己的网上订票业务，避免损失中介所分得到那一部分利润。基于这些原因，携程旅行网开始利用它所掌控的旅游资源提供更多具备更高附加值的服务，比如它的自助度假业务就将机票和酒店业务整合在一起获得了更高的利润。从它的发展方向来看，互联网对它而是只是一个信息和资金的流通平台，更多的利润还是来自于线下。其他中介性的旅游商务网站。作为战略种子业务的度假产品业务，是携程的核心业务，具有较大的自身特色和创新性。虽然由于国内旅游大环境的因素，该业务收入在携程总业务收入的比重较小，但是随着国内旅游市场的拓展及人们对旅游服务质量的日渐提高，该业务具有很大发展空间。 度假产品业务为会员提供自由行、海外团队游、半自助游、自驾游、签证、自由行pass、代驾租车等多种度假产品。其中，自由行产品依托行业资源，提供酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配的配套服务。该项业务满足相对个性化的旅游需求，将旅游需求，将旅游路线的设计与出行相结合，提供多种旅游方案。程于1999年10月接受IDG的第一轮投资；次年3月接受以软银集团为首的第二轮投资，2000年11月收购国内最早、最大的传统订房中心-现代运通，成为中国最大的宾馆分销商，并在同月接受以凯雷集团为首的第三轮投资，三次共计吸纳海外风险投资近1800万美金；2001年10月携程实现盈利；2002年4月收购了北京最大的散客票务公司一北京