（参考课件）XX市场啤酒运作方案.ppt

1,2011年市场运作方案,2,一、XX地区啤酒市场调研状况与分析先看以下几个数据表,3,数据表一,4,数据表二,5,数据表三,6,1、市场品牌分布状况【1】开封市市场第一品牌仍是汴京啤酒，主要分布在流通烟酒店、便利连锁超市、CD类餐饮店及夜市餐饮摊点，其次，金星、奥克、维雪、雪花主要分布在B类以下餐饮店，燕京、青岛主要分布A以上餐饮店及名烟名酒店【2】流通渠道产品结构特点10度绿异型瓶580ML*9膜包、10度绿普B瓶600ml*9膜包、果啤绿普B瓶600ml*9膜包，覆盖约70%，,7,【3】餐饮渠道产品结构特点10度绿异型瓶500ML*12周转、覆盖约40%、金星、奥克、维雪、雪花在B类以下餐饮店覆盖率达60%，燕京、青岛在A以上餐饮店及名烟名酒店覆盖率达80%【4】年销售量约1万吨，知名度相当高，但是，美誉度比较低，【5】开封县、杞县、兰考、通许、尉氏县市场第一品牌是金星啤酒，覆盖率达到60%，主要分布在餐饮店，占领市场市场主要手段是买店和免费店招，维雪、奥克、雪花相对比较薄弱,8,2、市场分析威胁【1】各区域市场第一品牌长期占领市场绝对销售份额优势，拥有该区域大部分忠实消费者，对我们产品进入短期内能否得到消费者的认可非常不利【2】国内大品牌纷纷在河南收购兼并本土企业，造成本土企业缩小市场部署，集中资源死守自己的成熟市场，并对自己的成熟市场精细化经营，提高外来品牌进入该市场门槛，对我们产品进入短期内能否迅速分销有一定障碍,9,【3】该区域经济收入水平比较低，消费者对啤酒消费主要集中在2元、3元价格区间，而原材料行业涨价程度高，生产成本随之提高，消费者也逐步趋向理性消费，影响整体消费量,10,机会【1】第一品牌市场的品牌厂家，比如汴京啤酒在开封市市场，金星在各县级市场，因对市场销售额的期望过高，对现有经销商的业绩不满意，试图扩大经销商数量来提高市场的销售量，这样就伤害一部分经销商合作积极性，那么该部分的经销商就成为我们的合作机会,11,【2】第一品牌为争夺餐饮终端市场，牺牲投入，会导致顾此失彼的尴尬局面，流通市场的投入较低，资源调头难，对我们新产品进入以及资源配置仍存在机会点【3】城市改造，住房集中，形成大面积集聚区居民，给我们新品牌进入拉动消费带来新营销机会,12,优势【1】平顶市市场20年来的我们品牌占据绝对优势，能够有力说服新合作的经销商【2】雄厚的资金实力企业成为一部分经销商选择的新动向【3】自动化程度较高的生产线保证产品质量，能够增强客户合作信心，只要拥有高技术人才，拥有高水平的营销人员，我们产品会受到消费者青睐,13,【4】对空白市场，只要市场调研准确，新品牌推广犹如一张白纸描绘起来比夹生饭市场畅通，没有自身老产品障碍因素，产品定位容易结合市场，资源配置方向具有可选择性,14,劣势【1】我们产品从平顶山运输到该市场进行销售由于距离比较远，单位运输成本比市场第一品牌高达70%，【2】由于没有知名度，销售渠道各环节经营我们产品的风险比较大，经销商与分销商不愿意接受，对于我们组织渠道销售阻碍程度比第一品牌高,15,【3】第一品牌市场对终端市场的垄断经营门槛比较高，同时，对明年终端餐饮店的买断行动已经开始签订合作协议，对我们产品进入制造一些麻烦因素【4】我们产品是否适合该地区市场消费者的口感需要一段时间检验，短时间内我们产品是否动销起来带来不确定因素,16,二、产品规划【1】瓶型要求：瓶身细高，瓶颈高度占据瓶身1/4，整体感观具有曲弧线视角美，对消费者具有强有力的视角冲击力，原有瓶型矮低粗已经不适应消费者的审美，让人感觉呆板，这也是其他厂家产品没法突破的瓶颈【2】瓶容量要求：普白600ml、绿异580ml、绿异560ml、绿异528ml、绿（白）异500ml、绿（易拉罐）异330ml,17,【3】产品度数要求：8度、9度、10度【4】商标材质要求：铜板油纸、荧光标纸、镀铝标纸【5】外包要求：膜包装、周转箱、纸箱,18,三、产品价格规划（见下）,19,20,21,四、渠道规划【1】寻求市场总经销商，总经销商的作用，作为产品物流配送商，回笼资金，扮演营销管理重要角色，公司成立市场办事处，协助经销商分销产品，协助经销商培育分销商，协助开发终端网络，监督公司资源配置有效执行【2】把餐饮渠道进行分类，大酒店、A类、B类、C类、D类、夜市、乡镇餐饮【3】把流通渠道进行分类，KA商超、便利连锁超市、烟酒零售店、名烟名酒店、社区便民店、乡镇批零店,22,【4】娱乐休闲渠道分类，洗浴休闲场所、娱乐场所、酒吧、茶吧【5】发挥总经商现有网络资源，先进入，后挖掘空白网点的资源分销商，协调总经销商与分销商利润分配，该项由办事处完成【6】重点做各类渠道网点集中的街道，重点做好社区便民店,23,【7】经销商开发思路，根据渠道规划寻求分销商，一般从目标渠道末端入手进入，开发效率高，经销商定位精准【8】带着招商政策及市场方案去谈判，开发成功率高,24,五、促销规划【1】避免惯用促销办法，产品搭赠，常用物品赠送比如：油、米、小型家用电器；转向对经销商促销力度小，对终端促销力度大，为经销商创造好卖、赚钱、无风险小的营销支持保障【2】对C、D类、及乡镇餐饮采取冰柜、展示柜、冷藏柜促销占位【3】对AB类餐饮采取买店专营、单品积累奖励促销渗透,25,【4】对乡镇分销商让利与大件物品或旅游相结合的促销达到占仓目的【5】对流通终端实行铺货奖励政策，及产品展示奖励，营造畅销氛围【6】对夜场娱乐终端直销渗透，或采取提供专场活动渗透【7】对消费者实行开该奖，奖项设置物品，活动参与门票或旅游活动,26,六、品牌宣传【1】做2条网点集中街道的产品展示，柱贴、柜贴、玻璃窗贴、店内墙贴【2】做社区便利店的品尝活动及品牌互动舞台宣传【3】做2条街道餐饮或零售店集中的店招【4】做出租车后窗广