《汽车市场促销及广告宣传策划方案》.ppt

1,提案概述,根据常州汽车市场的基本情况、竞争对手动向和营销策略，同时结合我公司所具有的行业经验与媒体资源优势，我们经过初步市调分析后，提出三菱汽车市场规划设想和广告宣传内容实施方案，在保证广告宣传的持续性和统一性的同时，力求广告的针对性和传播的有效性。本提案给出了我们对三菱汽车的市场定位和消费诉求，配合各种广宣活动的支持，使消费者对三菱越野车和其它品牌越野车竞速一致的品牌认知，拉动目标客户的消费需求。,城市都拥有属于,城市都拥有属于,消费需求。,2,2009年上半年汽车市场回顾,据中国汽车工业协会统计，受原材料价格上涨、油价上涨以及雪灾、震灾等因素影响，2009年上半年进口汽车产销分别为519.96万辆和518.22万辆，同比增长16.71%和18.52%，低于2008年同期22%以上的增长速度。随着钢材等原材料价格的继续走高，国排放法规的全面实施，油价上涨加大用车的使用成本以及其他不确定因素，下半年国内汽车市场发展总体形势将会较为严峻，预计下半年汽车产销总量可能会与上半年持平或略低，现初步估计下半年销量为517.5万辆，略低于上半年，全年预计总销量为1035.7万辆。,消费需求。,3,2008年上半年汽车市场回顾,2008年乘用车价格继续下降4.8%，08年上半年降幅比2007年要低，在涉及汽车产业的煤、电、油、钢材、橡胶、玻璃、塑料产品等竞相涨价，以及受国际铁矿石价格上涨影响，国内钢材出厂价大幅上涨。再加上信贷收缩、利息上升等因素，国内汽车企业生产、经营成本大幅提升的情况下，车价继续走低，大大提高了消费者的购买力。2001年-2008上半年乘用车价格走势,4,2008年上半年汽车市场回顾,2008年上半年汽车主力车型月度产销走势：,城市都拥有属于,消费需求。,5,2008年消费市场趋势展望,通过以上数据我们可以得出结论：在私人个性需求已成为市场需求主体的条件下，轿车消费结构将进一步优化，市场进入分众营销时期。消费者购车更趋于理性化。汽车消费中更注重品牌、外观与服务。汽车消费趋向个性化。,6,影响2008汽车市场主要因素关系,政策,价格,产品,服务,品牌市场,消费需求。,7,2008年汽车市场价格主导因素分析,价格总体呈走低趋势。新车将会以较低的价格进入市场，从而迫使同级别老车型降价，性价比提高。价格战已不是厂商及商家主要促销手段。消费者购车，将脱离价格主导的盲从阶段，转而追求性能与价格的最佳匹配，以车的品牌取向体现车主的品位与个性。,城市都拥有属于,8,2008年汽车市场价格主导因素分析,随着关税的降低和配额的取消，进口车的价格将进一步降低，从而拉动国内中高档汽车的降价，但对国内总体车价水平的影响不会很大。随关键件配额的取消和零部件进口价格的降低，进口件装机的小轿车价格会进一步降低。,消费需求。,9,2008年汽车市场服务主导因素分析,汽车厂商将更加注重塑造产品与服务的双重品牌，提升品牌价值。消费者购买需求将不再是单纯的产品，而是售前、售后的产品服务与产品的集合，真正实现“四位一体”。服务的概念，将不单纯是为已购买产品的人群服务，而是在巩固核心消费者的同时延伸于整个消费群体，引导消费、改变消费观念及二次购买。将有更多厂商与经销商对车主组织俱乐部式活动，同时其内容和形式也将更多样化。,10,2009年汽车政策主导汽车市场因素分析,除了汽车产品、价格、服务等因素外，汽车政策是最可能引起市场震动的因素。整体看来，随着汽车市场的发展，汽车政策将会越来越有利与汽车消费，从而推动汽车市场的发展。展望2009年车市，汽车消费政策是成败关键,城市都拥有属于,消费需求。,11,9月20日，青年莲花RCR正式杀入甘肃市场，经过前期预热推广，市场反应如何2009年，莲花RCR的市场前景将如何下一步市场推广将如何进行,青年莲花汽车莲花RCR,12,青年莲花汽车莲花RCR市场主导因素综合分析,由莲花工程历时3年精心打造的一款世界级轿跑车莲花竞速RCR,城市都拥有属于,消费需求。,13,SWOT分析优势（Strength）,莲花RCR竞速类比国内其他竞争产品，价格较低，具有出色的性价比。莲花RCR出自英国莲花汽车工业，在国内具有绝对技术领先优势。作为辐射西北的重镇兰州具有先天的优势和影响力。华迪公司经过几年发展，已拥有自己成熟的营销网络，销售经验丰富。莲花品牌在国际具有一定知名度，国内消费者对“莲花”品牌具有相当知晓率。,14,SWOT分析不足（Weakness）,产品：国内消费者对莲花产品的可靠性、稳定性和技术含量，认知普遍不足，有待提高；服务：虽然华迪公司已有销售、维修网络，但与莲花品牌要求的服务网络建设需要与之有个适应、磨合的过程；品牌：英国莲花在全球虽已有一定影响力，但在中国尤其是内地的品牌号召力仍弱于主要竞争对手；,消费需求。,15,SWOT分析机遇（Opportunity）,个人、家庭购买轿车比例不断上升和国民收入与生活水平的提高，为中高档轿车尤其是个性化产品提供了广阔的市场空间和容量，更给莲花以用武之地；竞速秉承了莲花跑车的设计精髓和优异性能，正是国人所追求的高性价比产品，容易打动消费者，引发购买欲望；青年汽车作为汽车工业的新生代表，将成为国内轿跑市场的名片与窗口，具有无限广阔的市场前景。,城市都拥有属于,16,SWOT分析挑战（Threat）,传统的强势品牌在市场中开拓多年，不仅在品牌形象上占有优势，而且在产品链与服务上深入人心；汽车市场竞争激烈，莲花品牌进入中国汽车市场的时间不长，产品的接受程度相对不高。外界及部分媒体仍对青年莲花的生产能力、流水线调试、配件供应、销售维修网络的建立等产品以外因素持有怀疑。,消费需求。,17,竞争对手国内市场同类车型,与RCR在车型或价格处于同一档次的车型：,福克斯、思域和马自达3,18,市场定位WhatsRcr,英国莲花推出的首款轿跑车价格区间从12.98万至14.48万元。1.6升手动档1.6升自动档,城市都拥有属于,消费需求。,19,市场定位ThatsRcr,外形流线型的车身，充满了运动感，给全车带来一股贵气，完全迎合目标受众的审美；1.6L、82-112kw的动力使RCR动力十足；丰富的配置和舒适的驾乘感毫不逊于国内任何一款同级跑车；12.98万至14.48的价格，使其具有同级别中最高性价比。,20,市场定位RcrFor,姓名：时尚先锋年龄：25-38岁性别：男家庭状况：三口之家职业情况：中小企业的创业者时尚行业的成功者,自我推荐：有强烈的事业心和创业激情；有一定资本积累；注重时尚，生活张扬，充满激情；具有强烈的家庭责任感，处于事业上升期。,消费需求。,21,公关策略整体策略,整个公关策略以包含产品（特性）诉求的情感诉求为中心，以情动人，表现“英国莲花”这一世界品牌富有激情的品牌精神，建立莲花为创业者助力的品牌形象。诉求对象中强调对车主空间（影响车主购买倾向与选择）即后排乘客的影响。通过立体的媒体投放和形式生动的公关活动，传递有效信息、提升在目标受众中的认知度，建立莲花品牌在终端消费者心目中的独特性和亲和力。,城市都拥有属于,22,公关策略活动设计,公关活动的设计中强调莲花轿跑时尚前卫的主题。公关活动的形式中要体现出莲花竞速给购买者带来的拉风享受和人文关怀，表现出莲花竞速工作生活两不误的产品特性。公关活动中要强化莲花RCR是“品位之车、时尚之车、前卫之车、生活之车”这一品牌概念。,消费需求。,23,针对目标群体，以时尚从业者及其家庭为主体，进行充满生活情趣、人文关怀的莲花巡回展示与试车活动。巡回展示：以展示会的形式，在目标群体活动区域进行。试车地点：4S店周边。试车形式：媒体报名试车、家庭试车、媒体试车。,公关活动莲花RCR巡展/试车,24,以“寻找创业者”为试车的源起和主旨，表明莲花工业为创业者造车、服务的宗旨，增强有效信息到达的准确性。STEP1：在城市周刊或主流媒体以PR文章或广告的形式发布莲花寻找创业者的消息，吸引潜在目标购买者参加。STEP2：从众多参与者中甄选出有较好购买潜力的消费者，亲自试驾,并可邀请其家人一同前往试乘，从而加强对其购买倾向的影响力。STEP3：试车活动以轻松和谐的举家郊游为主，充分体现莲花工作生活两不误的产品诉求。STEP4：邀请试车者及其家庭成员，提供试车感受并结合其个人经历，进行PR传播，使得信息更具亲和力和可靠性,公关活动莲花RCR试车寻找创业者,城市都拥有属于,消费需求。,25,试车主题：执子之手，与子同游本活动作为“寻找创业者”活动的第三个步骤出现，为“寻找创业者”活动增添了创业之外的主题，突现创业者工作之余对家庭的感激及家人之间的亲情，充分体现莲花兼顾家用的和谐。同时为媒体的参与，创造全新由头，真正能够以情动人，使媒体报道不再空泛乏味。,公关活动莲花RCR试车家庭试车,26,形式一：邀请专业媒体人员、进行主题试车，对莲花竞速进行全面评测试用，以产品诉求为主，给消费者以专业的体验感受与建议。形式二：伴随整个“寻找创业者”试车活动，进行跟踪报道，尤其侧重于“执子之手，与子同游”活动环节，以情感诉求为主，同时，可创造机会建立并密切华迪莲花与媒介之间的关系。,公关活动莲花试车家庭试车,消费需求。,27,公关活动公关软性文章投放,配合各项公关活动，自始至终贯穿于莲花全年的各项活动，增大莲花的媒体曝光率。持续在媒体发布有关青年莲花与莲花竞速的信息，保持莲花的舆论攻势，强化潜在用户对莲花品牌的理性认知。,28,全程推广费用结构,常规广告投放费用。媒体发布会费用，各媒体记者发稿补助（结合活动连续发布）。试乘试驾车辆费用。主题巡展费用其他未知费用,城市都拥有属于,消费需求。,29,总体合作规划,每期开辟一个专题版，每期一个话题，从英国莲花汽车的历史渊源到店头宣传，系统性、连续性、大版面、多版面的展开舆论攻势常规广告每期一个半版，上半版适时发布促销信息或华迪快讯每周一次的试车活动，有力提升品牌影响力；每月一次的大型巡展活动，拉动周边用户及潜在消费群体的诉求每期200份免费赠报，满足看车一族的阅读需要。,30,费用预算,专题版，全年共50个整版费用：5