处方药部销售工作手册.doc

*药业 处方药部销 售 工 作 手 册（初稿）*药业股份有限公司2014年5月目 录前 言第一章 招商经理工作职位描述1、区域招商经理工作职位描述2、招商主管工作职位描述3、医药代表工作职位描述第二章 招商经理应具备的基础素质1、招商经理应有的8大素质2、着装3、与人交流的技巧4、产品知识认知第三章 经销商开发1、了解所在地区医药市场情况2、制定区域招商策略3、寻找经销商的方法4、经销商选择标准5、核查经销商的重要性6、经销商的拜访流程7、经销商布局“实用”第四章 经销商维护和管理1、老客户拜访程序2、协议执行情况跟踪3、经销商的考核4、经销商的管理和招商经理常态核查5、分级管理6、经销商的培训7、顾问式管理第五章 招标管理1、招标时间段和重点工作2、标前运作要点3、报价与保标4、配送商业确定5、招投标的外部运作6、招标与招商的配合第六章 医院市场开发和维护1、医院概况调查2、进药渠道调查3、促销渠道调查4、医院进院程序5、医院开发手段6、医院临床促销活动开展7、处方医生分级管理8、重点医院打造第七章 医院科室会活动1、科室会的定义、作用及特点2、科室会开展的前提3、科室会开展前必须明确的重点4、科室会会前准备和规划5、科室会会中的人员分工和注意事项6、科室会会后总结与跟踪回访7、科室会效果评估与考核 第八章 零售市场开发和维护1、终端市场调研2、铺货3、陈列4、价格维护5、店员促进6、消费者促销7、竞品信息收集，反馈第九章 销售人员工作技能1、区域（终端）拜访九步骤2、专业化销售技巧3、FAB利益销售法（特征优点利益）4、处理投诉5、数据管理附件：部门营销管理制度和常用报表（略）产品知识（略）2014年营销策略简述（略）前 言终端，任何一个产品的销量最终来自于终端。招商经理，就是负责让公司产品出现在终端，配合经销商、业务代表把货卖给患者的人，其过程包括经销商开发、终端开发、销售、维护服务、发货、回款等一系列工作。作为第一线的销售人员，招商经理起着承上启下的作用，责任重大。1、招商经理是迪康药业与市场的连接桥梁从处方药部组织结构图可以看出，招商经理直接隶属于处方药部，全权负责所辖市场的各项销售管理和终端工作，是企业和市场的桥梁，工作的好坏直接影响产品销量和企业形象。2、招商经理是迪康药业了解市场情况的直接渠道处方药部组织架构中，招商经理和销售终端直接发生关系。一方面，拓展产品和消费者见面机会；另一方面，把市场上一手信息汇报给公司，这些信息是最真实、最具有说服力的，将是企业战略决策的最有利依据。3、招商经理是企业终端决策的执行者处方药部的主体是招商经理，大量的市场拓展与维护工作最终都要招商经理去完成，因而招商经理的素质直接关系到终端建设工作能不能真正有效的展开、关系到公司产品能不能卖好，招商经理的作用非同一般。如何成为一名合格的招商经理，如何成为一名合格的迪康药业的招商经理，就是我们编撰迪康药业处方药部销售工作手册的目的。第一章 招商经理工作职位描述一、区域招商经理工作职位描述1、负责所辖区域销售方案的拟定和执行；2、负责所辖区域经营指标分解和达成；3、负责所辖区域二级团队建设，人员的招聘、培养、优化和考核；4、负责所辖区域内重点客户和终端的维护、管理和指导；5、负责所辖区域内重点品种的发展规划的拟定和执行，包括终端开发和提量；6、负责所辖区域内品种销售渠道的梳理、规范和督导；7、配合研发中心、市场部、招投标部，做好品种市场调研、招投标及相关政府事务、新品上市前调研等工作；8、完成公司交办的其它工作。二、招商主管工作职位描述1、负责所辖市场/品种销售方案的拟定和执行；2、负责所辖市场/品种经营指标的达成；3、负责所辖区域内客户和终端的维护、管理；4、负责所辖区域内品种的终端开发和提量；5、负责所辖区域内品种销售渠道的梳理、规范管理；6、完成公司领导交办的其它工作。三、医药代表工作职位描述1、负责在所辖终端进行公司产品的宣传推广工作；2、拜访所辖终端主要负责人、医师、药剂师及相关人员，建立良好的客情关系，并籍此提高公司产品知名度，增加产品的销量，完成目标任务；3、向所辖终端医师、药师及相关人员提供产品资料、相关学术资料及其他售后服务；4、负责所辖终端的客户信息、我公司产品销售信息、竞争产品相关信息的收集整理并汇报，建立和不断完善所辖终端档案；5、及时、准确收集所辖终端的商业流向信息；6、按时向办事处经理递交月工作计划和月工作报告；7、完成办事处经理交办的临时任务。第二章 招商经理应具备的基础素质一、招商经理应有的8大素质1、健康招商经理，因工作性质，生活不规律，所以要特别注意自己的健康，以确保自己有充沛的精力完成每日的工作。2、整洁我们要时常注意自己的衣着、头发、鞋袜等，尽量保持整齐清洁，因为好的外表会直接地给人一个好印象。3、说服力每一个成功的招商经理都需要有良好的口才，去说服客户，所以你必须培养自己的口才，因为它是必须的工具，帮助你发展业务。4、热诚一个热诚的人会得到客户的信任和尊敬，能事半功倍，你的热诚、整洁和健康的面孔，会令你的客户更加信任你。5、自信自满和自信是大大不同的，自满只是一副空壳，很容易给敏锐的客人看破。要自信，想赢得客户对你的信任，只有不断了解自己的事业，只有不停的了解一个招商经理所必须掌握的领域知识，才能有资本去自信。自信心的产生是由于自己有充分的知识、能力和经验。6、勤奋勤奋不单是一种良好的行为，而且是一种最好的外交手段。一位机敏的招商经理，常常会令人感到友善，因为他懂得利用机会，在适当的时间做适当的工作。微笑是表现勤奋的最好工具。带着微笑来服务这并不是一句空泛的话，和蔼并非一天到晚带着无意义的微笑那么简单，但能够春风满面，总比冷若冰霜好一点。7、坚韧你需要随时随地准备接受拒斥责备，你要有再接再厉的精神，向那些顽固的客户挑战。换言之，你必须要有足够的忍耐力，害羞、懦弱和胆小都是造成销售失败的最大原因，千万要记做不要接受客户或者患者的拒绝，畏难退宿，以为再没有希望。8、忠诚服务于公司，就应该忠诚于公司，忠诚于事业，就应该以“我”来代表公司，因为你的一言一行都关系到公司的声誉。二、着装人靠衣装马靠鞍，招商经理要赢得客户的信任，就得使自己看上去不错，不修边幅的招商经理到哪里都不会受欢迎。我们对招商经理在拜访客户是，总的着装要求就是两个字：合规。什么是合规？ 合自己的身材。在销售工作中，衣着要适合自己的身材，要整洁、自然、大方，穿在身上自我感觉舒服。合自己的年龄。服装应当适合自己的年龄。合自己的身份。服装应该适合自己医药招商经理的职业要求，不穿奇装异服，建议男士穿西装。三、与人交流的技巧招商经理的职业，也是一门与人交流的职业。所以，招商经理一定要懂得适当运用语言和行为技巧与客户交流。那么招商经理如何与客户交流呢？注意四点原则：清楚目的只要你自己明白想什么，才能进一步让对方知道你想要什么。避免争执记做，他是你的客户，就算他错了，你有一万个理由证明你是对的，也要避免和他争执，争执只会对你不利。避免啰嗦精简的表达要靠清醒的思想，不要太重复，如果不能用言语把思想清楚表达，你怎么可能期望他们想的明白呢？尊重对方让对方从你的对话中感受到你的尊重，这样，对方才能尊重你。1、交流时的眼神礼仪目光交流处于人际交往的重要位置。人们相互间的信息交流，总是以目光交流为起点。目光交流发挥着信息传递的重要作用。要注意别人用眼睛说话，通常目光的交流总是在先。因此，目光要尽量让别人看起来柔和、友好。但凡炯炯有神的目光，给人以感情充沛、生机勃发的感觉；目光呆滞麻木，则给人以疲惫厌倦的印象；目光凶相毕露，交往必然难以持续。2、交流时的手势礼仪很多手势都可以反映人的修养、性格。所以销售人员要注意手势的幅度、次数、力度等。大小适度在社交场合，应注意手势的幅度。手势的下届一般不应超过对方的视线，下届不低于自己的胸区，左右摆的范围不要太宽，应在人的胸前或右方进行。一般场合，手势动作不宜过大，次数不宜过多，不宜重复自然亲切与人交往时，多用柔和曲线的手势，少用生硬的直线条手势，以求拉近心理距离。避免不良手势初见新客户是，避免抓头发、玩饰物、掏鼻孔、剔牙齿、抬腕看表、高兴时拉袖子等粗鲁的手势动作。与人交谈时，讲到自己不要用手指自己的鼻尖，而应用手掌按在胸口上、谈到别人时，不可用手指别人，更忌讳背后对人指点等不礼貌的手势。避免交流时指手画脚、手势动作过多过大。四、产品知识认知产品信息（自己的产品和竞品）了解公司产品的主要情况。包括药品的处方成分、功能主治等等。熟知产品的使用方法，即产品的具体用法与用量情况等。熟知产品的使用期限和保养方法，即产品的储藏条件、有效使用期限等问题。熟知产品的功能、疗效、价格、包装特点、产品利益点、产品定位等吸引经销商合作，医生处方的因素。对生产工艺应略知一二，这样在一定程度上可以更有效的说明问题，帮助客户解除对产品的疑虑，因为可靠的质量保证系统是产品的基本前提。对公司要有一定的了解。产品来自厂家，对客户来说，招商经理就是生产厂家，因此，招商经理有责任去熟悉所代表的企业各方面的情况，以防被进一步询问或便于开展培训工作。第三章 经销商开发程序一、了解所在地区医药市场情况孙子兵法说“知己知彼，百战不殆”。想要成为一名优秀的招商经理，必须要对你所负责的各类信息有一个清楚的了解。1、了解所在地医药市场情况（1）人口数量、区域划分、经济状况、农村城镇人口比例及经济状况，较富裕乡镇分布及人口比例（2）每年区域和医院医药消费水平，有多少家可开发终端医院（3）当地医药政策（招标、挂网执行情况，医保、基药、农合执行情况，医院被托管情况，医院是否有自己的商业公司）（4）当地医院情况（回款周期/年销额，级别/床位数/特色专科/服务区域，是否限用药量，进产品周期及难易程度）（5）主要竞品有哪些，竞品采用的营销模式及其特色、竞品销量、竞品的优劣势（如广告、产品定位、价格、促销、渠道等）（6）配送商业和经销商渠道（实力、网络、信誉等）2、如何去收集这些市场信息（1）下大力气去跑市场、做实地调查要想获得第一手的准确信息，跑市场、实地调查是必不可少的一环，通过这种方式获得的信息也是最准确、最可靠的，但同时，这种方式，也是最辛苦的，需要调查人与患者、医院销售人员等各类人接触，调查样板应达到相当规模。特别之处是，多同行业内人士尤其是“高手”交流，是学习的最佳途径。（2）向公司了解历史销售数据迪康药业做市场也有了十余年经验，对全国各地市场的把握，尤其是新入职招商经理应虚心向公司领导和同事虚心请教。（3）从各种文本统计、研究资料及网络上了解、收集信息收集整理资料的途径很多，一般都以各种文本统计、研究资料及网络上了解、收集信息的方式展开，但不管通过哪种方式，我们都希望获得的信息是真实、准确的，这就要招商经理辨别真伪、筛选有价值的信息。我们应尽量参照一些权威部门、权威机构的调查统计。二、制定区域招商策略招商策略的结构以扁平为主，招商工作的重点应放在以具体医院、零售终端为主的区域招商方面， 全力开拓核心终端，深度分销目标市场，针对不同市场阶段的区域进行差异化指导，制定销售策略与市场推广计划，强化对合作伙伴在专业推广的培训和支持！1、产品定位（1）产品的生产厂家数：独家品种、独家剂型、多家生产。（2）医保、基药、农合状况：国家医保甲类、多省医保、多省基药、多省农合、非医保基药农合。另需关注：医保是否受限？地方是否执行？地方可否办理增补医保/基药？（3）禁忌症：产品有哪些禁忌症、不良反应如何避免、临床使用时注意事项、储存条件有无要求。（4）适应症：产品的适应症、应用科室/一线科室、药理作用。（5）用量：常规用量、最大用量，用法：口服、外用等，学术拓展。（6）当地主要竞争产品：纯销、分销，市场占有率，供货价格/中标价格，市场保护及服务，临床优势和劣势，医保基药农合情况。（7）经济学分析：供货扣率、中标价格、建议临床FY、竞争产品价格、患者承受能力、投入产出比率、临床用量。2、目标确定目标市场：目标医院、目标科室、目标医生；目标连锁、目标药店。目标客户：跟据产品的市场定位、产品特点、渠道特点，来确定适合自己的经销商目标群（诚信、有共同理念、眼光长远、资金充足、无不良记录、个人及团队极具实力、有一定的政府资源）；竞争对手的经销商；企业产品有关联或经销方式类似的产品的经销商）。3、政策制定：协议量、扣率、结算方式、后续支持等。三、寻找经销商的方法1、套取竞争对手及其他厂商客户资料：在各招商网站都有大量厂商在招商，我们可以以客户名义向他们提出区域代理意向，了解他们在当地的招商情况、客户分布及客户情况，进一步套取他们的客户名单。特别是象省级代理这种大客户。一家招商厂商只要能套取一两名客户，上百个招商厂商就是无穷的资源。2、通过商业公司寻找：如当地主流配送商业公司，投标商业，主要的过票公司等。访问当地的一切医药公司，讯问相关人员，找出该公司担任临床新药推行的一切人员逐一访问建档。特别是个人挂靠比较多的公司，应针对挂靠个体逐一访问了解，择优重点盯防以求达成协作。3、通过政府平台：如物价备案（进物价局或发改委物价备案单据）。或通过招标办、老客户等拿到招投标目录，然后从中找出新特药中标的单位，然后按每个产品分别找到代理该产品的单位或个人，分别拜访沟通建立档案。4、利用企业内部资料：如前任招商经理留下来的顾客资料信息，以及通过历届展会得来的顾客名片等，直接电话到公司咨询的客户资料等。5、转介绍：招商经理通过他人的直接介绍或者提供的信息进行经销商寻找，可以通过招商经理的熟人、朋友、老乡、药品招商经理圈内人等社会关系，也可以通过在当地已经建立合作关系的客户或朋友以及有意结识同行业的医药代表，甚至组织同行业医药代表等人员聚会，请他们介绍良好的经销商。安排合理时间到各大医院拜访重点医生，与他们建立良好关系，请他们提供相关名单，建立客户档案。6、到邮局或速递公司取得收发资料记录档案：无论是厂商、代理商或医药经纪人，都会经常寄发资料等，而邮局或速递公司对此都有详细记录，我们可以购买该项档案或到他们网站上搜索名单。7、行业展会、学术年会寻找：例如经销商会参加药品交易会、医疗器械交易会、地区性的医药产品招商会等。另外，学术年会也是寻找经销商的有效途径，招商经理可以和在年会上参观的经销商联系。8、互联网检索：通过搜索引擎进行搜索，关键是要定位准确的关键词，在结果中通过理性判断来选择潜在顾客。如，你要在某地区找一家经营耗材的经销商，而您的目的是向他推荐您的产品：手术包。您可以在百度搜索框搜索“地区名+行业名+产品名”，比如您可以搜索“济南+医疗器械有限公司+手术包”，您会得到相当有价值的资料。当然，所得到的搜索结果中，有些可能是与您同类的生产厂家而不是您的潜在顾客，这就需要您对搜索结果的进一步分析和对结果的再搜索。另外，如今的一些药品招商网站、QQ群也是我们寻找潜在经销商的很好的途径，可以注册并发布招商信息。9、广告招商寻找：可以通过药品招商杂志，当地主流配送商业公司、主要的过票公司发布招商广告。四、经销商选择标准“适合”的经销商有三层含义：一是医药招商企业与经销商的经营理念相一致；二是招商企业的产品特点与经销商的经营思路相吻合；三是经销商并不是越大越好。这三点如果把握不好，往往使招商企业陷入误区。选择“道”相同的经销商可以从以下几个方面着手：经销商的发展历史；经销商的公司结构；经销商的人员状况；经销商的公司治理情况；经销商老板的工作作风等。医药招商企业的产品决定了经销商选择的类型。如果是独家产品，就应该选择有学术推广能力的经销商；如果企业有能力承担临床的推广任务，就必须选择医院终端网络覆盖好的经销商；如果是普药或新普药，就必须选择有良好分销渠道的经销商；普药和新普药适合的终端不同，选择的经销商也不一样。合适的经销商的主要条件有：认可公司产品，有共同发展的愿望；在区域市场拥有良好的终端资源和政府关系资源；合作期间不做同类竞争产品；人员有较高素质和一定的技术水平；有做过同类产品推广和销售的经验；在区域、行业拥有较好的口碑；是竞争产品的经销商等。区域内规模最大、经营最好、推广能力最强的经销商是不是应该首选？首选的应该是对医药招商企业产品高度重视，投入的精力和资金所占比例较大、能够热情地接受招商企业指导的经销商。1、目标经销商的信息收集（1）基本信息（姓名、联系方式等）。（2）经销商的性质（个人/挂靠/公司）。（3）主打品种的商业渠道。（4）销售团队规模：RX代表多少人，OTC代表多少人，专职促销多少人，有无兼职促销。（5）主要销售方式：临床为主纯销；普药为主调拨；配送为主。（6）操作区域：自己纯销有哪些医院，分销有哪些医院，要求操作哪些区域。（7）实力：现操作的主要品种，情况如何，自己做还是业务员做。（8）当地医保、医院招投标等政府事务的维护沟通能力。2、目标经销商评价标准（1）从事药品推广的时间和规模：一般说来，进入药品营销领域的时间不应少于5年，其在现有销售区域的产品占有率应处在较高的水平。重点考察其资金实力，现有营销的品种结构，终端客户大小数量以及他的营销群体。（2）招标能力：招投标能力体现在能否确保中标，更体现在中标价上，即：对能否确保达到公司预计的中标价、能否确保提前分标的、报高价。（3）医院开发能力：有良好的当地医院资源、以学术含量高专业产品为主者、其医药代表有医学专业知识背景比例多者。（4）终端拥有能力：拥有目标终端开发能力和目标科室销售能力。（5）销售能力：资金情况、管理水平和管理能力、开发医院所需时间？对于市场上竞争产品的认识？是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？存在什么问题？为什么不做了？（6）经销商对我公司产品的重视程度：选择那些能将我公司产品列入重点营销的人。还要重点考查其换品种的动机、目的及未来投入的力度。（7）发展理念是否与企业发展理念相匹配：发展历史、公司结构、人员状况、公司的管理情况、老板的工作风格。图 经销商综合评价图（示意）因素 重要性 评分 1 2 3 4 5 价值 最大值 经销商综合评估 -公司背景实力 -销售额 -地理位置 -代理品种数量 -销售队伍规模及素质 -与当地医院关系 -市场覆盖面 -招标公关能力 -经验 -过去与其他商业或厂家合作情况（信誉） -物流 管理能力 3 3 3 2 4 5 5 53332 15 12 9 6 4 6 9 126498 15 15 15 10 10 10 15 201415161218 总的结果 93 135 五、核查经销商的重要性1、调查目标经销商（1）终端资源调查：以医院为例，招商经理应走访经销商提供的目标医院考察他们同医院（领导、药剂科、管理科室）的关系，考察目标科室是否已与其建立了良好的业务关系，同专家主任是否有良好的合作等。（2）业务代表能力调查：经销商的销售人员规模、业务能力和业务量，个人的品德和口碑。在寻找经销商时，招商经理应面见其尽可能多的医药代表，并在以后的工作中尽可能多地直接接触其医药代表。其意义有三：一是对其终端推广实力的考察，二是对其医药代表的认识与考查，三是从长远打算为我所用。（3）圈内调查：通过当地做药的朋友，核查其在当地药圈的人品，打电话或亲自到商业公司了解客户代理品种情况。（4）通过收取保证金的问询探察：客户是否操作规范，注重市场长期运作。（5）社会关系调查：同当地药监、社保、物价、药检等行政执法部门的关系是否良好。2、核查经销商的探询技巧（1）您是做哪类产品的？消化类、抗生素、还是抗肿瘤还是心脑血管产品为主？ （探产品线）（2）请问咱公司（或您）是以临床为主还是OTC？临床有多少人在做终端？是分销还是自己开工资的业务员，各自占的比例是多少？您的产品从那家商业配送？您现在做了多少家医院？您公司覆盖地区包括哪些？听说您从事临床药的 销售有一段时间了，您是哪年开始做临床的？（探实力）（3）请问咱公司是国营还是股份制？咱们公司年销售额有多少？是底价还是商业回款？咱们公司一般投标中标率有多高？（探实力）（4）咱们目前主要在销售的品种有几个（重点主打种）？主打品种一般一个月销售多少？是否正在做同类的品种（如泮托拉唑、鼻窦炎口服液等，一个月能走多少量）？ （5）咱们公司与物价局、招标办关系如何？（语言平民化，听起来很亲切）（6）本地回款好的大商业公司名称、负责人；本地大商业带有临床队伍的商业公司名称。（7）本地抗生素前5强、心脑血管前5强 、消化产品前5强。（8）当地招标规律（时间、补标规律、备案采购）。（9）当地办物价规律（分医保和非医保两种情况）。（10）不招标如何操作。六、经销商的拜访流程1、电话了解情况。新客户的发展，必然已经经过多次电话沟通，电话沟通中，应该初步了解经销商十方面情况：（1）经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；（2）经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？（3）经销商主要纯销渠道：临床为主/OTC为主/批发为主？确定其主要销售方式；（4） 经销商纯销人员人数：临床代表多少人？OTC销售代表多少人？专职促销多少人？（5）经销商操作思路：以临床为主还是OTC为主？以纯销为主还是分销为主？（6）经销商操作区域：要求哪些区域？自己纯销哪些区域？分销哪些区域？（7）经销商现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？（8）经销商对公司那个目标产品有兴趣？想操作多大区域？市场反馈如何？（9）经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？（10）经销商对操作公司目标产品有何要求？2、在了解经销商基本情况后，在电话沟通中应该向经销商传递以下八大基本信息：（1）公司基本介绍，注册资金/规模/集团情况/公司现状；（2）目标产品情况，包括零售价格、产品卖点、产品功能、产品优势、产品功效等；（3）公司在目标区域的销售思路，临床为主/OTC为主？（4）公司在目标区域的销售目标、任务、考核等；（5）公司目标产品代理扣率（如该区域有代理或者对代理商情况无法判断，不报代理扣率和价格）；（6）保证金政策（特别说明开发多少个医院提前退还市场保证金，以打消经销商的不信任度）；（7）公司的市场保护政策；（8）公司其它产品的基本情况介绍。3、拜访客户一般都是出差去集中拜访，每去一个地方，都要做出详细的拜访名单。拜访名单包括客户姓名、地址、电话、产品以及销售代表对该客户的评估情况。4、出发前，先电话或短信通知该区域客户到达时间，希望对方届时安排时间会面。5、到达后，先以短信通知该区域所有客户，销售代表住的宾馆、宾馆电话。6、到达后，先拜访或电话咨询已经认识的业内人士/老客户等熟悉的人员，侧面了解本次欲拜访的目标客户群公司及个人的资金、操作能力、操作方式、信誉等各方面情况，以做到知己知彼，避免被大话客户蒙骗。7、准备就绪后，即以电话约见客户。初次见面拜访要做到六准备五必谈四原则三留意。（1）六准备 拜访目的，加深了解还是签约？ 电话预约时间和地点； 名片； 齐全的资料、合同文本； 样品； 客户资料。（2）五必谈 当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业回款周期、配送点、医院扣率； 市场动态，了解市场和竞争对手，当地促销费用情况； 公司、产品的竞争优势（利益分析）； 客户对目标产品的操作思路； 客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期。（3）四原则 良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能力等情况； 不急于求成的原则；初次见面一般不要急于签订合同； 多侧面了解的原则； 自信、诚恳、专业的原则；初次拜访，销售代表要保持自信，态度要诚恳，与客户的谈话要有一定专业性。（4）三留意 留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状； 留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个人； 留意客户对区域内的其它客户的评价；销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况，但要注意技巧。8、经过第一轮拜访，招商经理应该对各客户做出一个基本的评估，然后对有明确意向的客户或销售代表极力想争取的目标客户再进行第二次拜访，第二次拜访的目的应该更加明确，拜访要做到一中心二必到三要求四坚持五技巧。（1）一中心：拜访的目的是达成销售代表计划中的合作，即以合作为中心。（2）二必到：必到客户办公室，办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式；必到客户仓库。（3）三要求：要求操作的规范和思路；要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订；签即要求多长时间内打款执行；要求目标任务与考核。（4）四坚持 坚持公司的销售政策； 坚持中长期发展的合作思想； 坚持局部短期利益服从大局的思想； 坚持争取公司最大利益的思想；（5）五技巧 以专业、及对市场的了解说服感染客户；以代理成熟市场状况来激励客户； 谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定； 签大合同前，先去谈好一定的二级客户，有利于签大合同； 销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户或试销客户（不给区域仅给医院）； 以诚信（个人/公司诚信）来争取客户。9、拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解决的办法等有成型报告。注意：拜访客户时不可作出任何政策外的承诺！ 10、经销商谈判的要点（1）必须对即将谈判的代理区域产品运作和医院有一定的了解。（2）探寻聆听经销商的真实需求。（3）在不了解经销商真实需求和情况前不要将代理条件降低。（4）在基本达成初步意向，即使有权利给经销商更大的政策空间，也要等等，说请示领导为其争取，借机拉近双方关系。（5）一定不能做能力之外的承诺。11、合同的签订合同签订的要点：（1）区域（尽可能约定医院开发进度）。（2）保证金（窜货保证金、信誉保证金）。（3）考核（具体的销量考核和医院开发进度考核）。（4）时限。（5）经销商管理制度的体现。七、经销商布局“实用”在进行经销商的布局和渠道设计时，招商企业一般都会比较注重渠道的形式，譬如渠道的长度、宽度和广度的设计，二级分销体系、三级分销体系的严格划分等。我们并不排斥严格的渠道设计和经销商布局可以实现企业有计划开发市场的观点，但是，在经销商布局中一定要遵循“实用”原则。思路决定出路。在经销商布局中，招商企业总是希望经销商直销和分销都要强。但在实际操作中，要寻找到这样的经销商非常不易，因此需要招商企业选择其优势。另外，渠道重心下移是医药招商企业在经销商布局中最为实用的方法。可以把省级市场按照地域、终端或市场分成不同区域，建立直销和分销相结合、鼓励一级商、发展二级商的体系。医药招商企业通过对二级经销商的过程管理和结果管理，加强分销网络的建设，建立三方共同开发市场的机制。“实用”还可以体现在经销商的功能定位上，将经销商区分为覆盖连锁及城市零售的经销商、通过批发覆盖城市周边地区和县乡的批发商、专们覆盖各级各类医院的经销商等。另外，在布局中还要突出销量、范围、品种和比重的组合，这样才可使经销商布局落到实处。第四章 经销商维护和管理良好的客户关系就是说“要使客户愿意和你继续交易”，没有良好的关系，就要求你不停的寻找新客户，而你和客户的来源却愈来愈少。差的招商经理完成招商和进院铺货后就“谢天谢地”做完了。但是客户却认为“工作才刚刚开始。”你的铺货任务完成了，但服务工作才刚刚开始。如果一开始客户就满意了，以后的工作可就很难开展了。所以说，良好的经销商关系、终端关系是企业销售和市场工作的焦点，经销商管理极为重要。招商经理有责任与所服务的经销商和终端建立良好的关系，站在对方的立场分析问题，深入了解销售业务，充分了解客户的观点、需求，才能成功地达成推广和销售的目的。因此，我们应：及时答复客户的询问、投诉、疑问；答应或准备做的事要及时告知实情的进展和结果；真正关注终端的维护和发展；真正关心客户的业务发展，从客户的角度提供合理化的建议。一、老客户拜访程序1、出发前，先电话或短信通知该区域客户到达时间，希望对方届时安排时间会面。2、到达后，先以短信通知该区域所有客户，销售代表住的宾馆、宾馆电话。3、达到后，即以电话约见客户。拜访要做到三准备三必谈三必到。（1）三准备 拜访目的，了解市场状况和发展形式； 电话预约时间和地点； 近期销售记录和给客户的其它资料。（2）三必谈 目标产品在当地医院网络情况及商业、连锁的销售现状；客户对目标产品的销售工作进展和发展预期； 市场动态，市场对目标产品的反应和接受程度；了解市场和竞争对手； 目前销售存在的问题和解决的方法。（3）三必到 必到市场了解目标产品销售情况，检查市场； 必到商业了解目标产品流向； 必到客户单位接触具体业务人员，有机会给予一定的产品培训。4、拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解决的办法等有成型报告。5、拜访客户时的三大纪律（1）出差拜访客户前应做出拜访计划并与上级沟通请示。（2）拜访客户期间，应保持每天与公司上级的一次以上沟通。（3）拜访客户时不可做出任何政策外的承诺。二、协议执行情况跟踪1、前期准备 了解合作产品的开票公司及配送公司； 两公司之间是否建立首营； 确认告知经销商的汇款帐号是否准确； 要求客户回传汇款单并查询到账情况； 发货前确认发货方式和地点； 确认所寄相关票据及学术资料是否收到。2、跟踪拜访 了解产品进入医院的具体时间； 产品进入医院的配送企业是否属实； 了解目标产品流向； 了解医院对产品的反应和接受程度； 接触具体业务员，给予一定的培训； 预计下次订货时间。3、后期维护 目标产品在科室覆盖情况； 客户对目标产品的发展预期； 目前销售存在的问题和解决的方法； 近期销售记录及库存情况； 当地政策的变化及商业现状； 了解竞争对手的发展情况。三、经销商的考核1、首先是合同签订后，3周内必须执行合同，否则，合同自动失效。2、合同执行前三个月内（即启动期），应该有明确的任务要求，医院开发数目和销量要求。3、启动期完成后，应该有明确到月的最低销量要求和季度、年度销量要求。4、无论整体考核是否合格，经销商已经开发的医院，在没有冲串货的前提下，公司都必须保证代理商的继续销售的权利，尽可能的保护代理商的利益。5、对考核不合格的经销商，公司有权单方面终止合同或缩小其代理权限和区域。6、对恶意冲串货的经销商，无条件终止与其合作并收回全部销售权利；四、经销商的管理和招商经理常态核查1、经销商应允许公司区域经理跟商业联系，出商业流向单。2、经销商应按协议要求季度提供医院开发进度及销售季度情况。3、在总代理无法覆盖的医院，双方共同协商分包政策。4、经销商应允许公司区域经理对重点专家进行协同拜访，共同维护。5、经销商应根据市场要求进行学术推广活动。6、公司区域经理必须能参与当地招标工作，维持好的中标价格，从而为维持全国稳定的价格体系。招商经理常态核查：1、医院核查招商经理必须每月定期核查医院1015家，尤其针对新开发医院在30个工作日内，必须到医院进行核实医院是否已采购进药，核实采购批号；在每月2号前上交医院核查报告，总部不定期将成立商核查小组，定期协助各省区进行市场核查工作。2、流向管理招商经理务必对每月的重点产品商业流向单进行核实，针对异常流向必须到具体医院核实其批号及销售状况；每月上交所辖经销商的流向（要求在每份流向上签字确认）；对不能提供上月商业流向的客户原则上不予以发货。流向的管理应配合新开发医院核查和抽查1015家医院常态进行。3、窜货管理为了有效地控制终端市场，维护正常市场秩序，保证金的收取和对医院的定期核查和管理是遏制窜货、有效监管市场的重要手段，公司对核查市场和冲窜货的将积极处理。发现市场窜货应及时填写报告，并注明具体影响的医院和经销商，以便快速处理赔付责任。五、分级管理 1、经销商分级（1）地市级代理（一级代理）：完成代理产品在该区域即定的销售任务，负责区域内的纯销、招标等事项。（2）医院级代理（二级代理）：指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户，是一级代理的良好补充。2、分级代理制下的代理价格管理公司在设定销售代理价格体系时，以地级代理为目标，设定统一的价格体系，全省执行统一代理政策，即原则上一、二级代理执行的代理价格是相同的。当一级代理承担了市场管理等方面的工作时，可以在返利政策上给与一定支持，当二级代理单体放量能起到样板典范作用时，也可给予返利等支持。3、分级代理制下的分销管理（1）签订各级经销商合同时，就应该谈定分销事项。（2）地市级经销商自主分销时，须执行公司的统一地级经销商政策，不可以过高。（3）公司给地市级代理发展的下级代理，地市经销商必须接受并且承担管理和支持的职能。（4）在发展地市级经销商之前发展的代理，划转至省级经销商做分销商时，省级经销商必须执行原来他们与公司签定的合同条件，即划转分销商时，政策不变；（5）省级经销商如果没有能力发展分销商并且不能接受公司发展的分销商，公司有权在省级经销商能完成考核的情况下从其区域划出来，独立做为公司直管的二级经销商。（6）省级经销商对一、二级经销商的管理如果不到位，公司有权直接进行管理。（7）一、二级经销商可以直接与公司发生业务关系，即可以直接将保证金和货款打到公司，从公司开票，但其货款记入省级经销商名下，货从省级经销商那里发，底价税差由省级经销商支付。（8）省级经销商必须对区域内的一、二级分销负管理职能，并对其市场行为负总责。（9）关于二级代理间就单个医院上量的争议，由厂家牵头协调经销商，可考虑实行买断制和分成制。六、经销商的培训1、培训的重要性招商企业与代理商从供应链上是上游和下游的关系，双方合作中的影响却是相互的，招商企业要主动的承担起对代理商的培养重任，通过培训逐渐达到理念的融合、思路的统一、方法的一致，成为一种和谐的一体化关系，招商企业与代理商只有长期维系这种生态的平衡，才能实现双方的共同成长和发展。如何找到和有效运用招商企业与代理商共同成长的有效机制，是企业招商的战略思考。 “精细化招商”依赖于训练有素的代理商, 只有训练有素才可以成为优质的代理商。优质的代理商是如何炼成的呢？代理商自身的努力是内因，招商企业对代理商多种方式的培训是决定因素。培训是双方交流和信息传递的最好方式。招商企业招商的目的就是为了快速完成销售的实现，而培训也是一种销售，只是其销售的不是公司的产品，而是企业的理念、思路、想法和政策。这种销售不同于产品销售之处在于可以起到“星星之火，可以燎原”的作用，完成的是销售的裂变。2、培训的目的目前合作的经销商素质参差不齐，还有就是直接做医院推广的代表能力很差，通过公司的培训，可以指导公司战略、目标、合作思路，从而增进对于公司理解，从而强化合作信心，同时，要求我们每一位经理要与经销商保持密切的沟通，包括他们的团队的每一个成员，他们每家医院的销售情况，以确保市场的监管和后续跟进服务措施，能够促动其加强临床推广工作，提升销量。（1）准确的传达公司的产品信息、竞争优势。（2）通过样板市场的经验分析，激励经销商的业务人员。（3）通过互动式的交流分析，协助经销商分析市场，进行准确的市场定位和产品定位。3、认清代理商现阶段的医药招商主要有两种方式，一是省级或市级总代，代理商直销和二级分销相结合；二是渠道下移，招商企业不设区域代理，直接面对终端客户招商。从目前代理商的背景分析，代理商主要包括以下六类人员：1、以前在医药企业做过销售人员或在医院做过医生、药师和护士，后来出来自己创业的人；2、在职的医务人员；3、医药企业从事销售的兼职者；4、民间游击队；5、医务人员的亲友团；6、其他行业的进入者。其中前三类多数拥有医药专业背景，而后三类中多数无医药背景。因此要针对不同类型的人员安排不同的培训内容。代理商人员构成鱼龙混杂，不论其专业、学历、背景如何，每一个成功的代理商都有其成功的道理。对代理商培训前，招商企业一定要认清代理商的状况和问题，代理商的现状通常可以概括为以下几点：（1）专业水平、市场操作水平参差不齐。（2）对新产品和方法有渴求，希望通过培训找到把生意做大的“灵丹妙药”。（3）区域视野，信息相对闭塞，行业动态、产品知识、全局管理经验相对缺少。（4）对政策的判断与把握能力相对较弱，管理中困惑较多。（5）带金销售，对学术推广缺乏全面了解。（6）圈地倾向，自己不做，也不愿意别人来做。（7）对产品的掌握一知半解，利益第一目标，关注度最高的是产品差价。（8）不愿意与招商企业共享终端资源。针对于以上状况，只有通过对代理商的培训和引导才可以达到改变现状的目的。通过培训使代理商的素质有所提高、具备产品的知识和市场销售的技巧、树立起与招商企业合作共赢理念。4、培训原则“实际”对代理商的培训不同于企业内部培训，更不同于对终端的培训。代理商培训的核心是引导和规范。经销商的培训不能流于形式，必须以“实际”为根本，做好培训的规划，运用多种培训形式，才可以达到培训的目的。多数招商企业的做法是：在选择经销商后，由市场部人员或者销售人员就公司的产品对经销商的推广人员进行产品讲解，而很多经销商的业务人员对此的热情并不高，或听不明白，而招商企业却认为已经进行了产品培训，经销商就应该了解产品的特点并把卖点传递给客户。其实，培训对于医药招商企业来说也是一种销售，只是其销售的东西不是公司的产品，而是企业的理念、思路和政策。医药企业在进行经销商的培训时，要认真分析经销商的需求，分析经销商的特点。通常情况下，经销商知识水平参差不齐，时间紧、工作忙、学习少，对未来的判断与把握能力相对较弱，信息相对闭塞，对信息渴求，行业动态、知识、管理经验相对较少、想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”因此，对经销商的培训应该力求内容通俗易懂，以实战为主，每次培训至少能解决经销商12个问题。培训的形式也应该从实际出发。通常可以采用拜访洽谈、演示推广、信函邮件、内部刊物、阅读培训手册和视听材料、专题讲座、研讨会、列席会议、协同拜访等方式，各种培训方式要灵活交叉运用，才能较好地实现培训的目的。因此需要把握如下原则：（1）从实际出发，讲究效果，讲究技巧。（2）培训要有针对性，内容不在多，通俗易懂；尽量少用专业术语。（3）忌为培训而培训，方式选择要因人因地而异。（4）实战为主，切中要害；多引用案例进行剖析。（5）鼓励代理商发表看法和感受，交流中完成培训。（6）忌口头讲解，最好使用幻灯片、多媒体、图表、示意图等手段。（7）培训要注意考虑人员的接受程度，节奏适中，切忌“太快”。（8）解决问题为主，讲解为辅；在一个问题没有解决前，不要提及第二个问题。5、培训内容通常情况下，招商企业对代理商的培训包括以下内容：（1）企业品牌该内容的设立主要是加强代理商队招商企业的了解，培养代理商的忠诚度，树立将代理产品做大做强的信念。在当前招商产品同质化相对严重的阶段，企业的品牌是区别于竞争者的最重要的方面，招商企业可以恰到好处地运用公司的宣传手册、产品DA、媒介报道、广告、成功的案例、成功的样板市场等坚定代理商与招商企业一同进步的信心。（2）企业产品代理商对公司产品的认知和了解，决定了其在该产品上的精力、资金、资源的分配，因此招商企业在产品培训中要突出产品给代理商带来的利益，应着重介绍公司产品技术优势、临床疗效、药物的经济性、市场定位、科室定位、医生定位等独到之处，以区别于竞争者及其产品。并客观作好竞争产品的对比分析，使经销商在销售过程中扬长避短，鼓励经销商大胆经销本公司的产品。（3）营销理念精细化招商模式的成功在于招商企业和代理商理念的融合，而理念融合的基础是相互的交流和利益的一致，在日益激烈的市场竞争压力下，代理商渴求学习新的方式和方法，而招商企业可以总结全国各地的经验，将新的理念传递给代理商。在交流营销理念的过程中，与代理商取得更多的一致与认同。（4）市场方案和销售政策市场方案、销售政策是代理商运作市场的指南，很多代理商对此的关注程度有时会高于产品本身，代理商利益最大化的追求，要求企业在制定和培训市场方案和销售政策时，立足实际，让代理商直接地感觉到与竞争者的不同和他们可以得到的利益。在市场方案中，要明确产品的推广要点、物料齐全、有促销的规程和手段等，招商企业还要做好充分的市场摸底和对代理商预期的估计，必要时还要制订特殊的奖励政策，如超额奖、等等。（5）营销服务营销服务分为企业的营销支持和营销人员两部分，营销支持包括学术活动、区域性会议、科室会