公共关系学(法学)教案(最新).ppt

大学教案,课程名称公共关系学（法学）授课对象社会工作本科主讲教师胡安水教师所在院系法学院社会学系选用教材廖为建著公共关系学简明教程学时/学分64/4,本学期课程教学说明,关于考勤：学生可以请假，只要在假条上写明姓名、请假和捎假人姓名、日期等就可以，但是不请假，点名不到，就属旷课，我要“认识你”，与其成绩无关。关于记笔记：记笔记有很多种，彼此无优劣之分，但每个人都应该找到自己最喜欢的笔记方式，以方便学习。课堂教学贯彻“传道、授业、解惑”的精神，精讲基本理论，回答学生自学后的疑难问题，引入案例和实际公关专业问题，讨论学习和寻求解决方案。本课程致力于对学生8大能力的培养：公关策划、公关案例分析、新闻稿写作、公关广告策划、公关调研、答记者问、公关演讲、公关谈判。开卷考试：主要考分析能力和策划能力。条件是独立完成和不得抄袭。,第1次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第一章第一节讲授公共关系的定义。*公共关系定义的五个要素的理解。#关于公共关系的太多样化的定义。教学目的要求：透彻理解公共关系基本定义，扩大公关理解的视野。讨论：你以前怎样理解公共关系？思考题：为什么会有那么多公共关系定义？,第一章公共关系的概念和涵义,第一节公共关系的定义,公共关系定义,“公共关系”一词源于英语的PublicRelations，简称PR。需要注意的是其中的“s”表达复数，不能漏掉。PublicRelations也被翻译成“公众关系”，但是使用面远没有“公共关系”广泛。其中1987年北京大学曾经邀请部分西方的华人学者关于公共关系作过系列演讲，后整理成册，取名为公众关系。绝大部分专业教材和书籍都使用“公共关系”来命名。但是“公众关系”概念表达直观，“公共关系”相对抽象。公共关系就是组织机构与公众构成的社会环境之间的传播、沟通关系。公共关系：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。,公共关系定义的五个要点,1公共关系的行为主体是组织机构。组织机构是其与公众关系的责任主体，为此而成为行动主体。其经营理念、管理政策、组织信息和行为都将影响该组织的公共关系状况。以组织为单位进行的公共关系是“组织公共关系”，与之相对的是“个人公共关系”。但个人仅仅代表自己在社会上行为时，所涉及的公共关系问题都属于个人公共关系的范畴，比如个人求职或个体性很强的自由职业：签约演员、自由撰稿人、网络翻译等。从个人角度来说，既然要加入一个组织，就要加入一个社会形象良好的组织，即充分利用个人以外的形象价值资源。,2公共关系的沟通对象是组织的相关公众。,公共关系的对象一定是影响和制约组织生存和发展的社会各界公众，否则组织不会劳民伤财地对其传播，进行良好的沟通。公众构成社会组织生存和发展的“环境”。环境的智慧是无穷的，力量是巨大的，抗拒环境的制约无异于蚍蜉撼大树，自不量力。公共关系就是沟通和协调各种社会关系，为组织生存发展创造良好的舆论环境。以组织为中心，根据相关性，以同心圆的方式将公众进行分类，有利于调配资源和目标实现。,3公共关系的工作手段是传播、沟通和协调。,改善与公众关系的方式有很多，比如商家降价、优惠，但这不是公共关系，这是市场营销。公共关系工作是以信息为中心，强化情感接受，无明显而直接的利益优惠。公共关系是在信息、情感方面努力，以有利于实际利益的实现。公共关系方式主要是人际沟通和大众传播。人际沟通主要体现为社会交往，包括与重点对象或公众代表或普通公众一对一的沟通、开会是小范围的沟通。大众传播即利用报纸、杂志、广播、电视、互联网等方式对广泛的公众进行信息的传送。沟通的技巧在于倾听、表达和善解人意。,广告是对公众的单向信息传播关系，与公共关系方式有明显的不同。公共关系：利用新闻可信度高的优势，避免宣传的印象，双向沟通，偏重事实，塑造可信任的关系。广告：利用资金可控度高的优势，发挥媒体影响公众的力量，单向传播，可以艺术发挥，促销产品。公共关系与广告各有利弊，宜优势互补。在广告中培养可信任印象！,4公共关系的本质是双向的信息交流。,公共关系是对组织形象进行有效的管理。“形象管理”公共关系的直接目标是良好的组织社会形象。可信任的形象是合作的前提，合作就是将公众资源为我所用。公共关系的间接目标（目标的目标）是组织的业务目标（政党之于政权、商家之于收入、公益团体之于社会功能的发挥）,5公共关系的目标是在公众中树立良好的组织形象。,国外关于公共关系的定义,众多公共关系定义的价值所在：1公共关系是一项管理职能；2了解公众，分析趋势，预测后果，咨询建议；3自我检讨，迎合大众兴趣，调整和改善政策，与大众要求保持一致；4大力传播有利于公众的政策和措施，以获得他们的了解、谅解、信任和欢迎；5公共关系是一个过程：确定、建立和维持良好的社会关系；公众的地位和力量决定了组织只能迎合、适应而不能改造他们，所有成功的改造都不过是碰巧与公众的要求相一致！这其中不仅需要运气，还有洞察力和鉴赏力。,第2次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第一章第二节第三节，主要是公共关系的外延理解和相关概念的理解。*公共关系的外延定义。#相关概念的理解。教学目的要求：深化公关概念的理解，区别理解相关概念。讨论：你知道“我对你的信任值多少钱”吗？思考题：“形象是金”的应用价值何在？,第二节公共关系的外延涵义,公共关系状态,“该企业的公共关系如何？”这里问的是公共关系状态如何。公共关系状态是指组织与公众的关系状态以及舆论状态。“关系状态”指的是实际的关系状态，“舆论状态”指的是公众对组织评价的情况。公共关系状态在逻辑上可分为三种：良好的、不良的和中性的公共关系状态。公共关系状态是公关工作的基础和结果。正确认识公共关系状态的现状，采取有效措施，实现公共关系目标。认识公关现状，应偏重于危机和隐患的认识，以避免过分的乐观情绪。只有良好的公共关系状态才是公共关系工作的唯一目标。良好的公关状态意味着组织具备极其有利的生存和发展条件，中性的公关状态说明组织面临的社会条件不足，不良的公关状态意味着生存和发展的严重障碍。“品牌价值评估”。“形象是金！”人生提示：“把自己打造成金字招牌！”请珍惜你的名声，它会为你留下比大量黄金更长远的价值。,公共关系工作,“你做什么工作？”“我做公共关系。”这里的公共关系指的是公共关系工作。人们以有计划的有效的公共关系工作，来实现公共关系的目的。公共关系工作的主要内容是传播、沟通和协调。工作分类：日常工作对专门工作。前者是指几乎每天都发生的自发的、人际沟通和交流；后者是指相对大型化的工作，需要庞大的计划、专业的策划、影响广泛的社会活动。单一工作对系列工作。单一的公关工作是指缺乏计划和连续的偶尔一次的公关工作。系列的公关工作是指有计划、丰富而又主题明确的连续工作。只有主题鲜明的系列才能创造公关特色和品牌风格。单一的工作或不连续或缺乏主题的工作都难以造就鲜明而有个性的风格。没有风格的对象是难以被认识和印象深刻的。,公共关系意识（一）,公关意识是公关工作所需要的专业意识。其中包括：形象意识：重视形象，积极培育形象，珍惜来之不易的形象，维护形象。公众意识：公众是上帝，公众代表趋势，代表舆论，代表环境。我们所有的努力都是为了让公众满意。传播意识：传播是影响舆论的基本手段，形象好靠的是人的嘴（口碑）。传播要脸，不能为了出名，连脸都不要了。协调意识：误解、纠纷、冲突总是难以完全避免的，协调是重要的也是经常性的。互惠意识：关系要好，必须有利于公众的需求。关系是双方的，利益应该共享，却风险不一定共担。,公共关系意识（二）,6.团队意识：整体利益高于一切，相互奉献天经地义，无怨无悔。7.整体意识：形象是完整的，不完整的不成其为形象。8.创新意识：创新有利于吸引普通公众和媒体公众的关注、参与、配合自己的公关工作。9.服务意识：公关工作就是一种服务于公众的工作。没有公众的利益，就没有组织的利益，也不可能有公关人员的业绩。高水平的服务最能打动公众的心，“攻心为上”。,公共关系学,“你在学校教什么课？”“我教公共关系。”这里指的是公共关系学。作为学科，公共关系学有两大特点：应用性和边缘性。应用性是指本学科侧重点不在理论而在于服务于实际的社会目的。边缘性是公共关系学与众多学科有学科交叉关系，这些学科主要有领导艺术、管理学、市场营销、传播学、新闻学、社会学、社会心理学、人际关系学、哲学、社会调查研究等。从管理的角度来说，公共关系的管理是对人的管理，尤其对与组织形象有关的人的管理。“人对了，一切就都对了！”充分开发非物质性资源，发挥起巨大的潜力。,第三节相关学科概念,人际关系与人群关系,人际关系（InterpersonalRelations）是个人之间的相互交往关系。人际关系的参与主体较少，经常是面对面，一对一，公开性差，但是对公共关系的影响不可忽视。公共关系的改善与恶化都可能与人际关系有关，尤其是关键角色的人际关系。从公共关系的角度来说，应充分利用人际关系的某些资源。通过改善与关键角色的人际关系，将大大促进公共关系的发展。人群关系指处于群体中的人与人之间的关系。人群关系对公共关系的影响主要在于充分考虑对象的群体条件。群体的状况直接影响公关的策略、技术、媒介以及效果。,其他概念（一）,交际：人际交往沟通对公共关系来说是必要的，但不是主要手段，更不是唯一手段。交际只使用于个别对象，而不适合于普遍的公众。宣传：宣传是单向的心理诱导、行为影响和舆论控制的信息传播方式。宣传更像广告，单向，不妥协。广告：付费的单向传播，主观性强。公共关系工作中使用广告是利用广告的形式，加上公关的内容。营销：商业交易行为。其前提需要提高产品的知名度，培养公众对其产品的好感。公共关系是营销的前提和助手。好的营销反过来强化公共关系状态。新闻代理：最原始的公共关系工作业务。公关公司依靠与媒体的关系优势，帮助其客户的新闻见诸媒体。特别有创意的公关题材是不需要新闻代理的。,其他概念（二）,公共事务：与公共利益有关的赞助（资金、物资和人力）和优惠工作。有利于树立“热心于公益事业”的公共形象。议题管理（IssueManagemet）：对涉及组织利益和潜在利益的立法、政策、舆论、趋势、灾难等重大问题进行研究，提出建议。公关开发：文化艺术教育慈善宗教社团等组织，利用公共关系去发展会员，筹措资金。思想政治工作：政治立场没有妥协的余地，有浓厚的征服欲望，传播单向性突出；公共关系：不能说服公众，就接受公众的要求。双向沟通的特征鲜明。最优秀的思想政治工作只是公共关系在政治领域应用，是公共关系的一部分。,第3次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第二章第一节公共关系的起源、历史和发展。*公关史上的重要事件。#理解公关史的每一步与当时社会政治、经济、文化的实质联系。教学目的要求：从历史中学习公共关系知识以及公关与社会的联系。讨论：公众必须被告知？思考题：“投公众所好”在社会工作中意味着什么？,第二章公共关系历史发展,第一节公共关系的起源和发展,现代公共关系的起源和发展,现代公共关系起源于美国，美国的公共关系发展最具有代表性。公共关系国际化发展：从美国到欧洲，到亚洲，从香港到中国大陆（酒店管理）。公共关系从学术到教育到人员素质到职业化都有较大的平稳发展。,公共关系职业的产生,美国独立战争促进了传播媒体的发展；美国民主政治推动了政治公共关系的发展。民选总统、总统竞选要求总统候选人要在民众面前确保良好的公众形象。19世纪上半叶，“便士报运动”降低了报纸售价，提高了报纸的发行量，夸大了报纸作为媒体的社会影响力。报纸的普及为公共关系的发展提供了良好的媒体条件。“报刊宣传活动”促进了新闻代理发展，奠基了公共关系的雏形。但鱼龙混杂，出现了大量虚假传播。巴纳姆（PhinesT.Barnum）愚弄公众。“凡宣传皆好事”这个时期又称“反公共关系时期”。19世纪末20世纪初，新闻界发起了“扒粪运动”（又称“揭丑运动”），使得政治家和企业家不得不收敛自己的行为，要脸的人逐渐多起来。艾维李（IvyLee）1903年与人合伙开办公共关系事务所，成为第一家公共关系专业机构，标志着公共关系职业的诞生。“公众必须被告知”。（要想获得公众信任就必须对公众进行传播；对公众进行传播有利于公众克服风险，反过来有利于自己。）,公共关系学科的形成,爱德华伯内斯（EdverdBernays）第一次在（纽约）大学里讲授公共关系课程，写成第一本公共关系学教材和专著舆论明鉴；“投公众所好”经典案例：“炉边谈话”1952年，卡特里普（ScottM.Cutlip）和森特（AllenH.Center）出版最权威的公共关系教科书有效公共关系，提出“双向沟通”的公共关系模式。,第4次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第二章第二节主要讲授公共关系与社会各方面的联系的抽象总结。*#包括政治、商业、文化等方面属于基本内容。教学目的要求：从理论角度来理解公共关系起源、发展的社会各方面条件。思考题：现代公关发展的主观、客观条件何在？,第二节公共关系兴起和发展的一般社会历史条件,公共关系兴起和发展的一般社会历史条件,民主政治的发展：政治民主化新型的政治家要经得起公众舆论的监督和曝光。市场经济的发展：经济自由化、自主化自主经营需要公共关系创造有利的舆论条件。社会文化的发展：文化多元化各种公众的要求受到公平的对待。大众传播的发展：为公关提供媒体条件。,第5次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第三章第一节公共关系的功能。*公共关系功能的整体内容。#公共关系的参谋功能。教学目的要求：全面理解公共关系的功能。思考题：如何发挥公共关系的参谋功能？,第三章公共关系的功能及应用,第一节公共关系的功能,信息功能,信息功能：收集信息，监测环境，预警，预测趋势。“与环境同步发展”落后于环境发展，肯定被动挨打；超越于环境发展，具有极大的风险。紧跟环境趋势，是上策。收集与组织形象有关的所有信息！包括内部信息，外部信息。包括社会宏观领域的信息，组织政策和行为信息，以及内外舆论信息。,参谋功能,参谋功能：在调查研究的基础上，向决策部门提供参谋建议。1为决策提供公关专业的信息服务；2从公众角度对未来的高层决策提供参谋建议；3从公众角度评估现有的政策和行为后果，提出（整改）建议；4随时接受决策层和其他部门或个人的公共关系咨询；,宣传功能,传播信息，制造舆论；“水井坊”（中国白酒第一作坊）强化有利舆论，扩大影响；泸州老窖：“国窖1573”（公司拥有老窖池10086口，其中百年以上老窖池1619口。1996年，泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池被列为国家级重点文物予以保护。“国窖”由此得名。国窖始建于公元1573年，具体查明的连续使用窖龄为436年。）引导不利舆论，维护形象。“仕奇宣言”,协调功能,协调内部关系，增强组织凝聚力；开展社会交往，建立和谐的外部环境；桥梁功能：广交朋友，疏通关系；润滑剂功能：协调冲突，减少摩擦，化敌为友）,服务功能,内部员工公关培训，实施“全员公关”。“全员公关”：组织上至决策层、管理层，下到一般员工，每个人都必须从梳妆打扮到语言表达到行为举止体现良好的公关素质，尽到自己的公关责任，任何人不得损害本组织的社会形象。作为一种管理理念，“全员公关”立足于落实每个人的公关责任，作为一种管理目标，追求“钢板一块”、“无缝的蛋”无懈可击的效果。“全员公关”不是全体职员轮换在公关部门做专职的公关工作。以公关方式实施市场教育和社会教育。以“软文”的方式通过新闻或广告，传播信息，对公众理念进行教育（产生新理念和替代旧理念）。社会教育主要是组织所处行业的前景、产品前景、消费前景等进行广泛的传播，借势造势，扩大影响，引导舆论。社会服务是最好的公关行为。积极参加社会所需要的各种公益性赞助、志愿服务、技术支持等力所能及的服务。因为人们最看重利益。,第6次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第三章第二节公共关系的应用范围。*公共关系的主要应用领域。#公共关系发展趋势。教学目的要求：掌握公共关系的主要应用范围和发展趋势。思考题：整合营销传播如何进行？,第二节公共关系的应用范围,经济领域,企业界对公共关系的应用最广泛而程度高。从案例情况看，企业的公关案例占到90%以上。基本理由是企业面临的竞争压力大和人们对资本的强烈欲望，而公共关系是一个有力的竞争手段。公共关系对企业促销产品、吸引投资、招聘人才等都有显著的作用。,政治领域,政党、政府、军队拥有广泛的社会影响，其公共关系的作用非常重要。“立党为公，执政为民”、“拥政爱民”、“亲民、爱民、廉政、勤政”形象。政治公关案例能占到总量的5%多。其他不到5%就是第三团体的了。,“第三团体”（各种社会团体）,教育、卫生、慈善、环保以及协会、基金会等等。公共关系用来筹措资金，招收会员，发展业务。提高竞争力，争取更好的发展前途。,公共关系应用的发展趋势,金融公共关系该领域的公关人员的收入平均水平最高；金融业是依靠信用支撑的，所以对公共关系的要求是很高的。随着股份制的推行，上市公司与广大投资者的关系是非常重要的。“投资者关系管理”政府公共关系的热点地区联盟（自由贸易区、“东盟”、亚欧会议）国际公共关系浪潮经济全球化带来国际公关巨大的发展潜力。（经济全球化借用的是资本的最一般流通性而形成的巨大的资本旋涡，像台风一样，摧枯拉朽）资本的力量要依赖于公众力量的配合。最大的资本在公众手中，不在资本家手中。资本家值得炫耀的不是自己有多少资本，而能从公众手中获取多少资本。,CIS,CIS（CorporateIdentitySystem）：企业形象识别系统，目的在于树立个性鲜明的统一形象，识别功能显著。包括三个部分：MI（MindIdentity）理念识别：中国共产党“全心全意为人民服务”；BI（BehaviorIdengtity）行为识别：行业特征、产品特征、市场特征；VI（VisualIdentity）视觉识别：品牌、商标。78%的信息通过人的视觉被接受。听觉只占11%。VI构成部分：母语名称、英语名称、徽记、商标（标准字、标准色和标准形）。VI可用之处：产品及其内外包装、办公用品、宣传品、环境建筑、车辆、服饰、广告、公开活动、其他用品等。,第7次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第四章第一节第二节公关的不同组织类型、公共关系职能部门。*公关部门的组织优势和功能。#公关部门的权力设置。教学目的要求：掌握公关部门的组建、权力设置、组织优势等全面工作。讨论：公关部设置的多方面根据。,第四章公共关系的行为主体,第一节组织分类及其公关行为,组织分类与公关目标对象,组织一般分为三类：政府类公共权力组织、企业类营利组织和第三团体。政府的公关对象是人民、市民，最高权力属于人民，人民对政府满意，就会把权力交给他。企业、公司等营利组织面向市场求生存，其主要公关对象是消费者、银行、代理商、政府和供货商。第三团体是各种社会团体，其面临的公众差异太大，比如医院的公关对象是患者及其家属；学校的公关对象主要是学生及其家庭；基金会的公关对象主要是捐助者、潜在捐助者以及服务对象。从概念上说，所有组织的内部公众是相同的，具体而言是不同的。,组织分类与公关行为特征,公关行为特征主要取决于组织的职能、对象的特点和要求。政府的公关行为除了通过大众传媒给广大的人民群众一个交代以外，需要与各界的公众代表有针对性进行沟通交流。企业与政府的公关主要在主要负责人之间一对一地进行，与一般消费公众的交流主要公开而大众化地进行。,第二节组织的公共关系职能部门,公关部的性质和地位,具体来说，任何组织的公共关系行为主体是该组织的公关部，但是最终对公众负责的是该组织的最高层。公关部的性质是职能部门，而非直线部门，即属于参谋部门，而非权力部门。其基本职能是传播信息、协调关系。公关部的地位取决于公关职业的特点和与权力的关系。公关部具有战略地位：对整个组织的社会形象负责，具有宏观和全局意义。,公关部的权力地位,最高层直接负责制：副高级以上人士直接负责，CEO或总裁或副总直接负责公关部的工作。该体制条件有二：最高层中有人非常重视和非常内行。部门隶属制：公关部隶属于某一部门，离最高权力较远。该体制的特点是公关没有受到足够重视，可能与高层没有人对此内行有关。委员会制：由组织的主要负责人和专业人士构成公关决策委员会，下设公关部作为具有操作机构，落实决策。为了避免摩擦，决策要相对抽象，执行部门要有更多的权力，以负最终的责任。,公关部的组织优势,工作人员熟悉内情，便于工作协调；内部人员工作责任心强，便于掌控情况；作为常设机构，有利于持续、稳定地开展工作，以实现“滚雪球”效应；,公关部的日常业务,收集信息，调查研究；制定公关计划，策划活动，组织实施；对组织决策提供专业的咨询建议；组织宣传材料，编辑出版刊物；与广告有关的监督工作；对外交流沟通；参与社区活动，处理赞助事务；危机公关；内部公关培训，沟通和联谊活动组织。,第8次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第四章第三节第四节公关公司的情况和公关从业人员素质。*公关公司的优势与合作。#全员公关与人员素质提高。教学目的要求：全面了解公关公司和从业人员素质。讨论：全员公关如何实施？,第三节公共关系公司,公共关系公司：面向全社会提供公共关系服务的商业性组织，自主经营，自负盈亏。（并不否定公关公司有明确的业务定位）公关公司类型：1单一型：小型化、业务定位单一：公关调研、新闻代理、大型活动策划、编辑出版、咨询。2综合型：大型化、业务全面化（咨询、技术服务、专题活动运作）3公关与广告业务融合交叉型。,公关公司业务范围,咨询诊断，提供方案；游说；公关调研；新闻代理；营销传播策划；专题活动策划与服务；编辑出版；公关培训。,公关公司的组织优势,诊断的客观性强，有利于对问题进行客观认识和评价；专业优势明显，专业人才集中度高，方案的权威性高；大型项目的经济性好；社会关系资源雄厚。,公关公司业务及要求,公关公司主要业务：1形象管理（危机公关）；2媒体关系（新闻代理）；3市场推广（营销传播）公关公司的前四项素质：1社会反应及时；2强调执行力；3诚信和职业道德；4善于倾听和沟通。不够专业和创新是客户最不满意之处。,聘请公关顾问的一般原则,选择顾问的标准是德才兼备；信任顾问；与顾问保持经常联系和接触；顾问的主要作用是“防火”，不是“救火”；宜签定长期合同，稳定合作。,第四节公共关系人员与全员公关,公关人员的日常工作,文稿撰写、编辑、设计宣传材料、主持与演讲；对外联络沟通交流、游说；调查研究；咨询与规划；策划、组织活动；与新闻界的联系与合作；管理与训练。,公共关系人员基本从业条件,性格：外向、开朗、耐心和善于自控品德：平等交往，以诚待人。重视信用（“言必行，行必果”）；出于公心，作风正派，行为良好，以塑形象。智慧和经验：善于观察，反应敏锐，足智多谋，兴趣广泛，善于讨教。知识修养：新闻、传播、社会心理、人际关系、广告、营销、管理、领导学、礼仪、谈判、演讲、民意调研。基本能力：调研能力、策划能力、表达能力、交际沟通能力。仪态仪表：形象优雅、举止大方，待人礼貌。公共关系人员的职业行为规则条例。,普通人如何提高创造力（补）,抛弃关于创造力的的神话消除观念障碍；敢于冒险消除创新的习惯障碍；努力工作，掌握大量而杂的信息准备信息基础；休息给灵感闪现的机会；（托马斯爱迪生：天才=99%的汗水+1%的灵感。之所以要流那99%的汗水，就是为了那1%的灵感。午休石块惊醒时捕捉灵感。）做你喜欢做的事；建立一个志同道合的社交网络脑力激荡；,第9次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第五章第一节公众概念和公众分类。*公众定义#公众分类及其策略。教学目的要求：理解公众概念和公众分类的角度和公众类型。思考题：为什么说公众分类体现工作的针对性和灵活性？,第五章公共关系对象,第一节公众及其分类,公众的涵义,公众：与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体和组织的综合。公众特性：1群体性意味着大市场；2共同性意味着生产的标准化和问题的同质化；3多样性公众的复杂性；4相关性意味着都是相关组织的公关责任；5变化性要求对公众的动态跟踪、接触和交往。组织与公众，其中一方的变化都会造成公共关系的变化，进而自然公众也变了。,公众分类,分类的目的：辨别对公众诉求的认识，提高工作针对性，提高工作效率。分类内容：1根据对象的内外有别，可区分为内部公众和外部公众。公司的CEO是一个混合角色：有时代表公司，有时是内部公众。2根据关系的重要程度，可区分为首要公众和次要公众。对待原则是兼顾两者的利益，同时突出首要公众的利益。3根据关系的稳定程度，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众。对待的重点是稳定公众和周期性公众。4根据公众对组织的态度，可区分为顺意公众、逆意公众和独立公众。公关工作的方向是保持顺意公众，将逆意公众和独立公众变成顺意公众，对逆意公众要强化服务和利益转移，对独立公众要加大传播，诱导接受业务。5根据组织的价值趋向，可区分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。处理原则：对不受欢迎的公众不能得罪，加强与受欢迎公众和被追求公众的合作。6根据公众角色的变化，可区分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。公关原则：无论谁最早发现问题，以组织发现问题的时间为开始，迅速而有效地为公众解决问题。,第10次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第五章第二节目标公众分析举要。*内部公众、顾客公众、媒体公众。#政府公众、社区公众、名流公众和国际公众。教学目的要求：了解主要的目标公众及其工作要点。思考题：公众分析的要点。,第二节目标公众分析举要,内部公众,内部公众：（“自己人”，打天下靠的是他们！从工作源头来说，是最重要的公众之一）：做“无缝的蛋”，强化防御能力；公关要点：1保证用人和分配制度的合理性；2创造家庭感觉的联谊娱乐活动；3提供福利。4保证内部沟通渠道的畅通。,顾客公众,顾客公众：（“财神爷”从收入来源来说，是最重要的公众之一）公关要点：1理念正确：顾客是上帝，顾客总是对的；2切实保障顾客利益：无后顾之忧，督促提高服务态度、效率和质量；3加强与顾客的交流、沟通（“消费者俱乐部”）。,社区公众,社区公众：（“强龙不压地头蛇”）公关要点：1目的是融入社区；2为社会建设提供赞助、为人员就业提供优惠政策；3加强与社区管理组织的沟通和协调。,政府公众,政府公众：（拥有最大的行政管理权）公关要点：1自觉接受管理；2尽量配合政府提倡的政策；3积极赞助社会公益事业；4加强与政府相关组织的交流沟通合作。,媒体公众,媒体公众：（“无冕之王”、信息传播的“把关人”）工作要点：1制造新闻，满足媒体的需要；2加强与媒体的合作（赞助）；3培养“新闻代言人”（加强与新闻界的官员和名记发展关系）,名流公众,名流公众：（“名人”）名流的专业性；名流对老人和青少年的影响力最显著；名流的声誉在下降。工作要点：1利用名流的社会声誉和专业性以及社会关系；2利用的方式有广告模特、中间人、专家报告中提到品牌等；3互利合作是关系长远发展的关键。,国际公众,国际公众：（国外公众）国际政治和经济全球化战略的对象。工作要点：1尊重国际公众的文化风俗；2根据对象要求修改产品、政策等；3友好地对待当地人民，融入当地社会。,第11次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第六章第一节第二节传播概念及传播基本要素、传播的基本方式。*公关传播的特点及各种传播方式的应用。#传播的基本要素。教学目的要求：了解传播、公关传播的基本定义、要素、基本方式。思考题：各种传播的最佳应用场合。,第六章公共关系传播与媒介,第一节传播及其基本要素,传播,公共关系就是建立在组织与其对象传播沟通关系基础上的友好合作关系。传播：信息在个人、组织、社会之间的信息传递、接收、共享、沟通的过程。单向传播：transmit，主要表现形式是广告；双向传播：communication，主要表现形式是公共关系；,“五W”说,美国传播学大师哈罗德拉斯韦尔认为人类传播的最基本的五个要素是传播者（who）“我要说”传播内容（what）“说什么”传播对象（whom）“对谁说”传播渠道（whichchannel）“怎么说”传播效果（withwhateffects）“为什么说”,传播要素分析,传播者的工作：树立可信任的形象，借用权威的力量，满足信息传播时、空、观念等接近对象的条件。具体工作为：产生观念，表达思想（“编码”），信号化，传递信息。编码是关键，编码的主要要求是编码意图与译码效果一致，否则编码失败。编码出错在艺术中有喜剧效果，但在实用传播中几乎没有正面意义。美国通用汽车推出新车“nova”在本土市场卖得不错，但是西班牙却滞销，因为当地人认为“nova”的意思是“不走”；2000年2月，法国总理到以色列访问，在迎宾大道两旁看到的却是荷兰国旗。德国的一公司为自己开发的软件取名为“彗星”牌，我想该产品在中国可能没有市场，因为中国人认为“彗星是灾星”。被传播者的工作：接收信息和信号，翻译信息和信号（“译码”），理解信息，反馈。注意环境影响和噪音干扰等。,第二节传播基本方式,自身传播,个体对自己的信息传播。其形式是“自言自语”；意义主要在于：培养想象力，设想场面，构思对话。调节心理：当自己很成功的时候提醒自己“小心”；当自己很失意的时候，提醒自己“自信”。,人际传播,个人之间一对一的信息传播，是人际关系的主要传播方式。其优势在于“一对一”模式排斥他人，其秘密特征体现对对象的特别重视，充分利用视觉（“面对面”空间的接近有利于精神关系的靠近）和语言（最亲切的媒介）的优势，强化人际关系。,小组传播,小组传播：3-9人的小组内部传播。优势有二：利用集体的智慧：通过“头脑风暴”集思广益，实现创意的升华。最有智慧的人是一个群体，不是个人；有利于培养成员的相互无私奉献精神，提高整体的战斗力。人数很多的群体，成员之间的陌生感会影响彼此之间的奉献精神的发挥。不是任何小组都具有团队精神！,公共传播,面对相对集中的公众群体的信息传播。比如公开演讲，媒体演讲，都具有显著的公共关系效应。难度在于要体现高水平，因为人多，高水平的公众也多，要尽量满足他们；要注意开放环境对话题及其表达的约束，以避免让更多的人说三道四。,组织传播,以组织为传播主体的信息传播，公共关系传播就是其主要形式。相对于个人为主体的传播，组织传播影响大，资金投入多，效果要求高。,大众传播,职业传播者将信息传播给分散的大众的信息传播方式。大众传播对公共关系来说，既是工具，又是公关对象。工具利用的前提是把关系搞好或广告方式的商业利用。搞好关系的关键是人际交往和挖掘新闻题材。,第12次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第六章第三节第四节公关传播媒介以及传播效果条件。*公共关系传播媒介。#传播效果所需要条件。教学目的要求：全面了解公关传播的各种媒介及传播效果研究。思考题：制约传播效果的条件是什么？,第三节公共关系传播媒介,大众传播媒介,大众传播媒介：社会影响力最大的媒介。平面媒介：1报纸：优势在于信息量大（相对于语言和视频）、信息权威（新闻第一媒体，“社论”）方便传阅（房地产广告）；劣势在于对读者水平要求较高，重复阅读率低，长期保存困难。2杂志：优势在于专业性强，媒体质量好，重复阅读率高；劣势是出版周期太长，新闻价值低。（非新闻媒体）,电子媒介,广播：优势在于速度快（“同步新闻”）、语言和音乐的魅力强烈；劣势在于信息量小，无线效果差。电视：优势在于综合性强，多渠道刺激，传播效果好；通俗易懂，老少皆宜，普及率高；劣势是观众被动化，时空限制多。互联网：优势在于信息量超大，信息获取容易，成本低；互动给了对象以自由的选择权，更能体现“以人为本”；跨越国界，与世界同步；受意识形态影响小，真正的民间媒体。劣势在于其安全性。,其他媒介,个人传播媒介：电话、传真、电报、BBS、私人信函；印刷宣传品：公关刊物（组织内部期刊）、小册子、传单、海报；音像宣传品：幻灯、录象带、录音带；有声语言媒介：演讲与报告、会谈与谈判、对话与座谈；人体语言媒介：表情、姿态、活动、服饰等；人的信息传播力=0.07言辞0.38声音0.55表情和活动。实物媒介：产品及其包装、公关礼品、象征物（吉祥物）及其模型、,第四节传播效果及其制约条件,要获得良好的传播效果，不仅取决于良好的媒介和技术，还取决于传播者的主体条件、传播内容和形式、受众的能力和要求以及环境条件等。最佳的传播者条件：1良好的传播者自身形象和信誉。树立一个可信任的形象！2传播者的声誉与权威性、客观性、与公众关系的亲密性（“自己人”）有关。,良好的信息内容和形式,在内容上体现公众的兴趣和利益；在形式上体现易于获取、易于阅读、易于理解、易于记忆和易于接受。扩大与目标公众的“共同经验范围”，即扩大与公众交流的话题范围，方便沟通。,尊重受众的选择权,一个事实：“改变自己比改变公众容易！”受众作为有机体的局限性，使得公众的信息选择是有程度差异的。公众对信息的选择性体现为：选择性注意、选择性理解、选择性记忆和选择性接受。前三者是对信息形式的要求，后者包括了对信息内容的要求。在注意、理解、记忆上不存在障碍的信息，不一定为人所喜欢、乐意接受。注意环境条件的影响：沟通环境构成：自然环境、社会环境、文化环境、心理环境、时空环境等。,完善传播沟通的技巧,美国学者斯格特卡特里普和艾伦森特在有效公共关系一书中提出“7C”，作为有效传播的基本要素：1可信度（Credibility）：传播者可信赖的主体形象；2情景结构（Context）：传播活动与环境条件相协调；3内容（Content）：针对公众的兴趣、利益和要求；4清晰（Clearity）：内容形式简洁明了；5持续和一贯（Continuity&consistency）：风格一致的重复6通道（Channel）：正确选择媒介；7受众的能力（Capabilityofaudience）：充分考虑受众的能力和条件。,第13次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第七章第一节第二节公共关系调查和公共关系策划。*公共关系策划。#公共关系调查。教学目的要求：了解公关工作程序的前两个步骤。思考题：公共关系策划的基本思路。,第七章公共关系工作程序,公共关系工作程序系统工程思路：公关调研；公关策划；公关计划实施；公关效果评估。,第一节公共关系调查形象分析,公关调查的任务：对目标公众进行调查研究，测试舆情民意，确立工作基础；评价公关状态，寻找差距，确定问题。总之，在工作前要确定工作的起点（当前的公关现状）和目的（迫切需要解决的公关问题）。自我形象分析：员工层、管理层、决策层的自我形象分析；,实际形象分析,实际形象在公众舆论中。1核心公众和一般公众区别分析；区分不同公众的目标要求，概括一般公众的普遍要求。员工、管理者、股东、顾客、合作伙伴、社区、政府、媒体等。2公众调查要素体系：知名度和美誉度；诚实、正直、效率、创新；产品形象、市场形象、环境形象、人员形象、文化形象、标识形象等；3绘制“形象要素差别图”，将自我形象评价和实际形象评价进行对比。差距是问题，要素负表现也是问题。,第二节公共关系策划形象设计,公共关系策划：根据公关调研发现的问题和差距，确立公关目标，提出公关问题的解决方案的过程。组织形象的形象构成：产品形象：行业、质量、包装、商标、广告等。经营形象：经营作风、市场信用、价格策略等。人员形象：领导人知名度、统一着装等。环境形象：厂容店貌、环境保护、标志建筑等。标识形象：CIS、主题歌曲等。文化形象：价值观、经营哲学、历史传统、模范人物等。组织形象的抽象构成：知名度美誉度接受度满意度忠诚度,形象设计的特性与原则,主观性与客观性的统一：主观的是梦想，客观的是现状，用梦想改变现状。统一性与差别性的统一：形象必须统一，也允许有个性。稳定性与变通性的统一：“中国网通”与“淄博通信”（广告：电信改通信，服务更方便）兼顾对外传播和内部管理双重功能。既有利于争取信任，又有利于促进内部管理。,主要目标公众的权利要求,员工：就业安全、适当的工作条件、合理的工资和福利、培训机会、对公司经营的知情权、人格尊重、和谐的人际关系、参与和表达的机会等；股东：对公司经营的知情权、利润分配权、选举权等；顾客：较高质量、完善的性能、合理的价格、服务态度要好，服务效率要高，服务质量要好。信守诺言。竞争者：合乎行业规则；沟通化解矛盾；协作者：平等互利、共担风险；社区：协助社区发展、赞助社区弱势群体和公益事业。政府：合法经营和纳税、遵纪守法、乐善好施等。媒体：提供消息来源、尊重新闻界职业、信守承诺、提供方便的采访条件。,公众研究要点,概括各类公众权利要求的共同点，依此制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。注意分析特定公众的特殊要求，以发现新的需求。确立主要公众的突出地位，特别重视主要公众的重要要求。一般来说，选择与本组织关系密切、利害关系大和接触机会多时间长的公众为主要公众。,建立有效的公众形象,组织利益与公众利益的协调与平衡；从公共关系为组织利益服务的角度来说，组织利益是重要的。从没有公众利益就没有组织利益角度来说，公众利益是重要的。总体形象与特定形象的协调与平衡；知名度与美誉度的协调与平衡。知名度的提高必将放大负面的美誉度。此外知名度与美誉度相互促进。,形象设计的内容,组织命名、改名，商标的设计、起用和改动；组织的经营宗旨体现核心价值观，用几个词或一句话来表达。范例校训：西点军校：荣誉、责任、国家；幼儿园：一切为了孩子；厚德、博学、笃行、至善（山东理工大学）团结、勤奋、求实、创新（山东大学）允公允能，日新月异（南开大学）自强不息、厚德载物（清华大学）自由、平等、民主、科学（北京大学）饮水思源、爱国荣校（上海交通大学）博学而笃志、切问而近思（复旦大学）博学、审问、明辩、慎思、笃行（中山大学）学无止境、气有浩然（山东大学）日进有功（四川大学）自强不息止于至善（厦门大学）不做假账（国家会计学院）,公司经营宗旨,福聚德：福而不骄、聚而不散、以德汇仁；IBM：IBM就是服务；同仁堂：济生救世，同修仁德；步步高：世间自有公道，付出必有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高（歌曲）基金公司：“NoMagic,OnlyBasic”XXX公司：学习、创新和服务。通用汽车：结局很美妙的事开始并非如此。沃尔玛商店：顾客永远是对的，如有疑问，请参照第一条。福特汽车：市场不是100米的短跑，而是一个42公里的长跑，是马拉松。三井物产：成功有三：一是强健；二是弹性；三是感情。壳牌集团：你可能不理解他人，但请先尊重他人。住友商社：没有别的，我们只是快人一步顺应环境变化。花旗集团：当人人都认为发生灾难时，我们却把它看成机会。大众汽车：没有人能够当然地指望永远“保有”一份好工作，而要去争取一份好工作。松下电子：如果你只是个做拉面的，也要做出比别处更鲜美的拉面。,制定公关计划的原则,实用性与可行性：资金许可的有效性；重点性与平衡性；原则性与灵活性；连续性与衔接性：时间间隔适中。创新性与独特性：独特不应招引不好的舆论。,公共关系计划基本内容,年度公关计划：年度目标和活动主题；活动项目和传播计划；项目的具体内容、媒介和目标公众；项目的时间表和财务预算；项目的组织、人员及其职责分工；预计获得的成果。项目具体方案：项目名称、目标、负责人、实施者及其职责、时间表、传播媒介、器材设备和外部条件、经费预算、测评标准和考核办法。,公共关系预算编制,方法：利润提成法：预算缺乏弹性和计划性。目标作业法：风险性大。基本构成：劳务工时费用；行政办公费用分摊；广告及传播费用；实际活动费用；赞助费。,第14次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第七章第三节第四节公共关系计划实施及公共关系检测。*公共关系计划书写作。#公共关系总结报告写作。教学目的要求：介绍公关计划实施及效果检测的情况和知识。思考题：公共关系评估的过程和内容如何？,第三节公共关系计划实施形象传播,实施原则,联系目标原则：目标的解释与分解不要远离总体目标。实施过程中工作推进中要不断回头看看目标，以免远离了目标。适应对象原则：在实施中，要准备放弃公众难以接受的方案或政策。区别内容原则：内容决定形式。合乎经济原则：提高项目的经济效益。,公共关系活动具体方式,征询型：180电话、经理见面会、社会调研；宣传型：新闻稿件提供、现场传播；交际型：各种社会交际活动；社会型：各种社会赞助；服务型：为公众提供服务，让公众得到实惠。建设型与维系型：防御型、进攻型与矫正型：,计划实施的注意事项,执行力：要求不折不扣地执行。注意意外事件的影响和应对。,第四节公共关系检测形象评估,公共关系检测内容,公关输入（Input）：按照合同或方案规定，公关顾问在合同期间需要完成的各类工作。公关输出（Output）：对目标公众的覆盖范围和信息到达率。出席媒体数量、发稿媒体、剪报数量和剪报所相当的广告价是评估公关输出的主要标准。公关效果（Outcomes）评估商业目标和公关目标以及投入的性价比。目标受众的信息知晓率、态度改变程度以及行为改变程度是主要标准。,公共关系检测的步骤,对公共关系的实施效果进行调查；将实际效果与公关目标进行比较；结论：成功意味着实际效果与公关目标比较接近，否则为不成功。撰写公关活动总结报告。,公关检测的注意事项,公关检测应发生在工作结束一段时间以后进行；对公关效果的界定尽量做到客观化；主要是比较现在与工作以前的情况，在排除其他变动因素的情况下进行；公关活动总结报告的主要内容的对经验和教训的分析，提供对未来有益的启示。,第15次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第八章第一节公共关系抽样调查。*抽样的科学性。#深度访谈法。教学目的要求：全面了解抽样调查。思考题：如何保证调查的客观性？,第八章公共关系实务（一）：公共关系调查,第一节抽样调查,公共关系调查方法,文献检索：只能了解现有的书面资料提供的信息。步骤收集、整理、保存和检索分析。从财务、销售等变化中发现公众意见的变化趋势。抽样调查：提出问题，了解文献检索不到的信息。为了弥补文献检索的不足。,抽样调查的步骤,确定调查目的和方案；确定调查人口的总体；抽样：随机抽样（间隔随机抽样、分层随机抽样、分区多级随机抽样、整群抽样）和配额抽样（在不同特征的被调查对象中分配抽样额度）。调查方法实施：A问卷调查：设计问卷题目类型：封闭题目（在有限的答案中进行选择）和开放题目（让被调查者自由发挥的题目：难以明确选择和超出选择题范围的题目）。收集、统计问卷。优势在于大面积调查的成本相对较低；数据数字化，客观说服力较强；B访谈调查：一般意义上的访谈调查，不过是就事先设计的问卷问题进行调查，或者再加入辅助手段如信件、电话等；深度访谈调查则与此完全不同：选取重点对象作为采访对象，一对一、面对面进行。对采访者要求较高。优势在于层层深入，常常有惊人收获。调查信息真实性强，因为调查是在面对面的友好合作中进行的。,4.整理数据资料：5.撰写调查报告：内容包括调查题目、调查委托人、调查主持人、调查日期、内容目录；调查的原因、目的和方法；调查对象的总体、抽样方法、样本总数及有关分析、问卷率；调查的结果及有关数据，各种答案的比率；调查者提出的结论和建议；附件包括问卷样本、统计数据、背景资料等。,第16次课,主要教学内容（注明：*重点#难点）：第八章第二节其他调查方法。*公众意见征