（参考课件）酒店营销部年度经营计划书.ppt

市场营销部2016年经营计划书,1,致：总经理,由：李晓红日期：2016年12月15日,1,目录,前言第1-9页:2016年经营策略第10页:2016年客源市场定位第11-17页:2016年客源开发路径第18页:2016年部门经营预算第19-25页:2016年部门行动计划,2,2,2016年酒店的经营定位与目标,嘉思高酒店在集团董事局的带领下对酒店2016年的全面经营发展定位作出明确的指引和要求，酒店在集团的指引下明确了2016年的发展定位，在新的一年里以建立星级自主品牌为目标，建设规范标准的管理与服务程序，经营的客户群体以中高端客户为主，全力缔造品牌，打造优质产品，提供星级服务为核心。在确定经营定位与发展目标的前提下，酒店的各营运部门将根据酒店的定位开展各项工作，力求达质达量完成2016年经营指标。市场营销部将根据2016年经营预算方案制定经营策略、重组细分客源市场、开拓开发市场的路径配合各部门开展销售和推广工作，希望各部门大力配合共同完成使命。,StrictlyPrivateandConfidential,3,2016年酒店整体预算,StrictlyPrivateandConfidential,4,2016年经营策略,5,自助餐厅经营目标：以住店客人、商务客、旅游团队（美食团）、周边居民为经营目标。竞争优势：南海罗村地区最高档的自助餐厅，一流的场地设备设施和用餐环境，有乐队营造气氛。劣势分析：在本地市场上没有形成知名的自助餐品牌，餐饮产品缺乏创新性主题，欠缺定期的季节性美食活动策划。本地客源的主要选择，高端以洲际、皇冠假日、马可孛罗为主，中端以华美达、“人山人海”餐厅为主。经营策略：1、以产品和服务赢得口碑和市场，利用好自身优势并推陈出新研发自助餐产品，打造自助餐招牌菜式，定期策划丰富的主题美食活动。2、销售渠道为在线OTA渠道、旅行社团队、商务公司渠道、在店客人及周边散客。,5,3、前期以旅行社团队为基础量，上门散客、会议用餐、在线团购客源做为自助餐市场突破增益点。4、定期推出美食嘉年华活动（如泰国美食节、日韩美食节、巴西烤肉节），推出以节假日为主题的各种优惠活动，吸引人气，提高营业额。5、服务赢取口碑及回头率。加强客人在店消费体验过程的客服工作，自助餐服务员、主管、经理多与客人交流互动，建立良好客服氛围，特别是争取在线团购客人在网上的好评。6、定期举办厨艺秀，加大出品现场制作的比重。7、宣传推广策略：借势营销策略，邀请广佛地区美食达人、微信微博达人、媒体美食栏目记者等公众名人，体验及分享。公益营销策略，定期举办如“烘焙培训班”、“美女厨神”、等活动。,6,7,会议经营目标：广佛两地会展公司、行业协会、商务公司、企业单位。竞争优势：本地场地最大型、硬件设施最完善的多功能宴会厅。劣势分析：客房数量有限，适合接待住房需要在200人以下的中小型会议，流失大型会议业务。会务市场处于开拓阶段，有待大力拓展宴会销售渠道。经营策略完善会议服务标准，打造会议专家品牌，以品牌提升酒店在会议市场的竞争力。对于酒店其它会场，实行会场净价及多种可自由组合的套餐供客户选择。对于会议室使用设立不同标准套餐，设立会议包价，对会场、餐饮、客房价格进行打包，打包后产品的包价组合收费比产品单项拆分后的收费要优惠，从而达到吸引客户提高综合消费的目的。前期尽可能多的占领企业中小型会议市场，从而带动酒店人气值。给予会务公司或负责人办理会员卡积分，通过积分兑换酒店消费（或申请佣金另议）。进一步刺激综合消费及提升回头率。以春秋两届广交会以及本地行业商务会展为核心，大力发展MICE业务销售。,8,客房经营目标：本地商务差旅客人、旅游团队/散客、会议/会展/宴会客人、自驾游/家庭客人。竞争优势：客房硬件设施完善，高级房以上房型空间宽敞。空中花园拟补了部分自然景观的不足。劣势分析：配套产品缺陷，对于商、旅客人需求的配套不足：桑拿沐足、KTV、商场、游泳池、休闲娱乐设施。,客房经营策略,9,1、通过调控客源结构，提升平均房价及入住率。,客房经营策略,参考以上为2015年各渠道营收占比，通过数据分析，存在的问题：1、“协议公司”占比8%，严重偏低商务酒店的标准值，由于该渠道的房价高于会议团、旅游团，在协议公司产量偏少的情况下，放大了旅游团占比以及拉低了整体的平均房价，造成了过高的运营成本，拉低了利润率。2、缺失会员结构。,10,行动方案：1、原来5月1日前签订的商务公司订房协议数量为232，以每月递增200的效率，在12月31日前完成开拓累计1200家商务公司，签定订房协议。,客房经营策略,行动方案：2、于6月1日前推出酒店会员卡（详见会员卡方案），以每月715张、每天24张的效率，在12月31日前完成5000个会员的建立。,行动方案：3、于五月中下旬到港团客源地（香港、深圳）洽谈下半年团队合作，提升团队房价。并于7月1日前打开广州、珠海、东莞等地的旅游团队渠道，拓展日本团、东南亚团、东欧团，拓展北方冬季来南方旅游的团队。,11,2.1、设备设施的完善：加强WIFI信号的稳定，门窗隔音设施的完善（近市场的房间），客房设施日常的及时维护。2.2、强化客房服务质量。2.3、配套设施的完善：商场、理疗（沐足、桑拿）、KTV。（业主方二期开发项目计划）2.4、增加住店客人休闲娱乐区域：开发空中花园，增加亲子、休闲设施（如沙滩椅、吊床等），设施休闲消费项目（如果汁、冷饮、烧烤等）2.5、每天由GRM随机送出5份果盘，赠予二次以上入住的客人。随机给予入住三次以上的客人免费升级客房。2.6、广交会期间强化远程预定，根据客情做好房控及收益管理。,客房经营策略,2、提升宾客体验感、满意度。,2016年客源市场定位,酒店定位：经过充分的市场分析和与佛山市场中其它星级酒店，及潜在竞争对手的细致比较，认为酒店应当定位为：定位为国际四星级标准的商务酒店。,12,客源定位（中端酒店需求）：商务客人的酒店部分差旅费用标准在500-700元之间的客源。主要客源：周边商务公司、企业的商务和差旅客人。（收益点）重要客源：举办各类型会议、展会的会务客人。次要客源：OTA在线渠道的客源。基础客源：旅游团队（美食团），已形成一定基础量。,客源地市场定位：一线市场：佛山、广州二线市场：过往佛山的外地商务差旅客人，珠三角和香港到佛山旅游客人,12,2016年客源开发路径,13,“开拓销售渠道”与“策划及宣传推广”,OTA在线电商,旅行社团队/散客,商务公司,会员卡,Walk-in,策划、宣传推广,微信、微博、网站,13,2016年客源开发路径,14,一、销售渠道1、OTA/在线电商（在线第三方销售渠道）2015年已签订14家OTA/在线电商，于2016年签订28家，于9月1日前全面完成在线电商的销售渠道建立。在2016年OTA客房产量结构由原来的18%提升至25%各类型网站平台主推到第一页。2、旅行社团队/散客于1月1日前完成上半年团队销售方案，提升团队房价。把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季时追求高的出租率，吸引团队消费。推出客房保量（年用房）额外返佣激励政策。订房阶梯式优惠政策。每个区域（广州、深圳、香港、珠海）培育一到两家忠诚旅行社。,“开拓销售渠道”与“策划及宣传推广”,14,2016年客源开发路径,15,2、旅行社团队/散客客房产量结构控制在25%，团队平均净房价控制在240元（增长20%）。结合节假日，制定旅行社散客自由行产品，如周末家庭套餐、与周边景点打包套餐、美食之旅套餐。3、本地区商务公司客源渠道（发展重点）2015年前已签订商务协议公司约262家，定于2016年4月份累计达到500家，12月31日前累计达到800-1000家，销售渠道全面覆盖周边主要的商务公司、企业。签订协议公司的订房率标准在35%客房产量结构由原来的15%提升到30%平均房价（含早）调控在320元（增长10%）,15,2016年客源开发路径,16,4、会员卡销售于2016年1月1日开始全面启动会员卡销售，每月完成150个会员销售目标（平均每天5个），于12月31日前完成1500会员卡销售。会员客房产量结构由原来的0%提升到10%平均房价调控在280元.通过会员优惠折扣、积分政策、增值服务，促进客源消费和回头率，提升客源忠诚度，优化升级客源结构，提升平均房价。,16,2016年客源开发路径,17,一、策划及宣传推广1、微信二维码、微博、酒店网站策划经理对酒店文化、产品、活动、服务进行包装，通过在线电商渠道推广。2、策划、宣传、推广1、针对不同类型的客户，我们推出各种套餐系列产品：自驾游（联合周边景区门票）、家庭游、会议产品、美食之旅、2、根据季节性和节假日，推出1到12月的主题策划活动：春节、元宵节、清明节、复活动、清明节、母亲节、父亲节、儿童节、圣诞欢乐游、情人节、新年、教师、国庆黄金周、,17,2016年客源开发路径,18,3、打造好产品文化，建立创新的产品形象，利用各种有效的渠道（旅行社、分销商、网络在线、媒体广告、人员直销）全方位立体式持续性推广，形成品牌效应。4、定期策划活动，如联合自助餐的“烘焙培训班”，联合美团网推出的“霸王餐”、“大胃王”、“单身派对”、通过活动进一步提升酒店知名度、关注度。,18,2016年客源开发路径,19,客源结构占比（目标）,19,2016年部门经营预算,20,客房、自助餐、会议室营收预算见“2016年度销售预算表”,客房、自助餐、会议室营收预算见“2016年度市场营销部费用预算表”,20,经营行动计划,21,依据1：本地商务公司、行业、协会年度的市场信息制定（详见“2016年本地商务行业信息表”及“2016年琶洲展会信息表”）,依据2：2016年旅游市场淡旺季、节假日的市场信息制定（详见“2016年旅游市场/节假日信息表”）,依据3：2