品珍食品后政品皇咖啡网络营销策划方案(24页).doc

上海品珍食品有限公司网络营销策划方案前 言 咖啡-世界三大饮料之一，一个西方的舶来品，慢慢的走进了中国的百姓家庭。从我们国人的习惯喝茶来看这个现象，有着极为深远的历史背景和现实意义。咖啡的真正兴起，应该从20世纪90年代末开始的。但其发展速度之快，达到了前所未有的行业繁荣。目前咖啡全球年销量约10000万吨左右，全球有七十多个国家生产咖啡，年产量达一百万袋，在中国国内咖啡市场以每年15% -30的速度增长，而世界咖啡消费年增长率仅为%。近年来，人们生活节奏急速，现代人的生活压力庞大，越来越多人更关注个人健康。据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。另外，许多最新的研究报告显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害；反之，咖啡中一些的成份对于人体有很多的保健功效。我们相信喝咖啡的人会越来越多，并会有年轻化的趋势。目录公司介绍5一. 营销环境61. 市场的宏观环境分析.6 1.1. 经济环境6 1.2. 人口环境.61.3. 社会文化环境62. 市场的微观环境分析.73. 竞争分析7二. SWOT分析8.S8.W8.O8.T9三. 网络营销定位91. 市场细分92. 目标市场选择9.目标客户定位104. 核心产品定位11四. 网络建设111. 网站类型112. 网站规模.113. 技术应用124. 建设方或人员等说明13五. 组合策略和推广方式131. 组合策略131.1产品131.2 价格131.3渠道141.4促销.142. 推广方式.142.1 品组合方案142.2价格方案152.3渠道方案.152.4 推广手段15六 .营销预算与评估16 1.预算16 2.评估19公司介绍：上海品珍食品有限公司为台湾知名咖啡企业后政企业有限公司授权，全权生产台湾咖啡着名品牌后政品皇咖啡系列产品之工厂。后政品皇咖啡有着二十多年咖啡生产及销售经验，品质及专业深受餐饮业界及消费者肯定，欢迎选用“后政品皇咖啡”。 上海品珍食品有限公司成立于1999年，为一外国法人独资企业。公司主要从事焙炒咖啡，固体饮料（速溶咖啡、速溶奶茶等）生产等业务。其中自有品牌后政品皇咖啡系列产品由于品质优良、价位合理，深受广大客户的喜爱。 后政品皇咖啡从全球收购而来的咖啡生豆,经过咖啡工厂全自动化的烘焙系统,加工制造包装成咖啡豆、速溶咖啡、奶茶,再批发给各地代理商、超市、杂货店和娱乐场所,同时也为品牌咖啡馆,代工制造包装咖啡豆及速溶咖啡,其中不乏知名的咖啡连锁体系。 品皇咖啡多年来,不断致力于咖啡的推广、研发及技术的改良,为客户提供最专业完整的服务。本公司可代客加工制造、包装速溶咖啡及咖啡豆，为广大消费者服务。 经营模式：以电子商务的形式来销售所生产加工包装的咖啡.一. 营销环境1. 市场的宏观环境分析 市场营销环境的各个要素都是客观存在的，不同的企业所受各个要素的影响是不同的。各个要素之间存在着不同的差异，因此它们之间的相关性就不可回避。营销环境不是一成不变、静止的，影响它的因素是多方面的，复杂的，表现出企业不可控制，我们要在企业的发展中不断的调整和修正自己的营销策略。1.1. 经济环境随着我国经济的高速发展，我国的国民生产总值一直以良好的态势发展，人均收入水平不断的提高，人均可支配收入的增加，促使家庭收入水平的增加，直接导致市场的需求增大、购买力增强、购买次数增加。1.2. 人口环境上海人口基数大，经济发展已有，人均收入水平高，消费也逐渐提高。这些年来，上海的经济发展速度比较明显，人均收入水平增长，从而使市场吸引力提高！从上海作为出发点，逐渐向外发展，从而提高经济效益，扩大市场的占有率。1.3. 社会文化环境咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。2. 市场的微观环境分析2.1 目标消费者 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人,主要人群中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中岁占了，岁占了。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为，女性为。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。2.2 消费者的消费动机 随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。3. 竞争分析（1）麦斯威尔 简介：其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” Good to the last drop！ Maxwell House Instant Coffee （2）克莱士简介：克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。克莱士速溶咖啡的特征是：有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。 据说它是世界十大咖啡品牌之一哦，在欧盟一些国家深受好评，只是不知道国内市场上有没有。它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，难怪会受到欢迎呢。据说它的口味或甜或酸或浓醇（3）哥伦比亚简介：哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。哥伦比亚咖啡是以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。令人称道的是高山咖啡，加入了银杏叶、人参、植物奶精等，适合全家饮用，更有增加记忆力和保持充沛精力的功效呢，值得品尝。（4）铭咖啡简介：铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白。尽管不是知名大牌，价钱也超便宜，当铭咖啡却还是受到不少人的喜爱哦。铭咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超级好，尽显咖啡的香醇，喝过以后才会知道什么才是真正的好咖啡哦。 (5). 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。二. SWOT分析 1. S1.1公司的品牌价值在顾客心目、同行业竞争者和其他行业中得好了很高的赞赏度，品牌张力大。 1.2日本是咖啡产地之一，资源丰富、成本较低；在我国的上海、台湾等地生产咖啡，在原料方面形成良好的供给。1.3成功企业对员工的认可度较高，员工的企业使命感强，是企业的一笔宝贵资源。1.4企业的形象在对体验营销的接受者形成强大的形象张力、品牌张力。2. W1. 知名度较一般，品牌宣传力度有限2. 企业信息化不好，不利于品牌建设3. 渠道尚不完善3. O1. 加速企业信息化，拓展网络平台。2. 针对目标消费群体，利用网络销售推广，节约成本，实现电子商务化3. 目前人们消费能力增长迅速，国内外咖啡市场前景乐观4. T 1. 其他国际、国内、区域和本地品牌已经占领绝大份额，品牌知名度较高2. 消费者的咖啡文化和消费习惯不够3. 网络信息建设不理想三. 网络营销定位1. 市场细分1.1 人口细分 各地区的人均收入较高，消费能力较大。所以，较大的人口基数和较高的人均收入，存在着很大的消费潜力。1.2 行为细分 相信消费者的行为因素是创建分市场的最佳起点，上班族一般会在5：30下班后到咖啡厅在优美的气氛中缓解疲劳，放松心情；商务人士在全天都有可能到咖啡厅借助优美的气氛和优质的服务来谈生意，他们也可能在早晨、中午、傍晚、晚上等时间和自己的客户相约于此。2. 目标市场选择 咖啡的原料也只不过是一杯水少量牛奶、一汤匙咖啡豆，然后经过30秒钟加工成咖啡但是他的主要消费人群中、青年人，各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。4150岁的消费人群主要是白领商务人士、成功人士、时尚男女和酷爱咖啡的忠实消费者。而2030岁的消费人群中也不乏白领，但主要是男、女时尚青年和冲动型的年轻人。但是年轻消费者人群中却缺少大中专学生，这一批新起的时尚消费群体，给咖啡行业提供了亟待开发的潜在消费群体，他们中的大多数可能是冲动型的消费者，但是不可忽视真正有消费能力的顾客。3. 目标客户定位1. 白领商务人士、成功人士、时尚中年男、女中年和酷爱咖啡的忠实消费者有着稳定的收入，消费能力强，可支配收入多。每天的辛勤工作之余，利用的优雅的场所、轻松的环境来调节心情的欲望是最强的。2. 白领，男、女时尚青年和冲动型的年轻人有经济来源，喜欢追求时尚，对事物探求欲望强、求新、求异，充满好奇！3. 大学生是未来最具消费潜力的人群，他们几乎没有经济来源！但是年轻人追求时尚消费和充满好奇心，可以形成真实性消费和冲动性消费。在校大学生在外面可以接受许多的信息，在其心目中形成深刻的印象。在未来，很可能收受现在印象的影响，形成未来的购买！4. 核心产品定位 所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。例如，公司可根据各个消费群体的年龄段、生理特征、消费习惯的差异性，来推出更多适合消费群体的新型品种咖啡。四. 网络建设1. 网站类型 电子商务型。该企业是以在网上销售产品，在网上把商机扩大，吸引更多的消费者的目光，获取更大的利益收入。2. 网站规模 公司首页：以flash动画来吸引注目的目光，突出“后政品皇咖啡”该品牌的存在的意义 供应产品：罗列“后政品皇咖啡”该品牌所销售的产品和一些大概评估的咖啡产品的价格，以及其相对应的咖啡机。 诚信档案：设置有4个板块，基本信息、交易信用记录、诚信保障和企业自传资质。以诚信经营的产品最终会得到更多人的认可，迎来更多的顾客来选购。 公司介绍：介绍公司的创建史、经营理念、经营品牌、经营方向和目标等详细信息。公司相册：展示“后政品皇咖啡”品牌咖啡的生产销售的真实性。 公司新闻：新闻是企业推销品牌的一个直接方法。新闻记录着该企业所发展的方向，及时地向消费者提供最新的产品信息和公司的重要事情的决策。 在线询价：实质是搜索产品的价格。更快更直观的看出产品的所销售的数量，亦可以根据该产品的好坏而作了相应的评价。 联系方式：详细的写明该公司的地址、电话号码，直观的给予消费者准确信息。3. 技术应用鉴于公司网站所要实现的功能，我们提供以下的技术应用解决方案：1、租用虚拟主机2、选择Windows操作系统，其投入成本低、功能广、开发成本低、稳定性和安全性高3、采用系统性的解决方案（如IBM，HP）等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案？还是自己开发4、网站安全性措施，防黑、防病毒方案5、相关程序开发。如网页程序ASP、JSP、PHP、CGI、数据库程序等。4. 建设方或人员等说明鉴于公司没有专门的建站技术部门，暂时也还没有需要建立专门的部门的需要，所以建站可以请专业的建站公司，例如顶级网络；公司网站平台的搭建以及后期的培训维护都可以由顶级网络来承担五. 组合策略和推广方式1. 组合策略1.1产品从口味的多样化、最高标准化、一般化的经销策略，到购买与引用的便捷化，这些迎合了市场及人性的需求。公司推出多种咖啡产品，满足不同消费者需求以达到全面占咖啡市场的目的。对市场进行合理的细分，使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。1.2 价格性价比高，适合大众消费。后政品皇咖啡以同类产品的价格竞争状态为依据，充分考虑前面市场分析中的竞争者状态，综合比较分析本企业同竞争企业的实力基础上，运用低价策略。所以后政品皇咖啡的价格制定略低于市场价格。1.3渠道为了满足不同市场的不同需求，透过一般商店（超市或餐厅），因此可以获得更多的顾客层，并且绝对避免零售店库存缺乏，而能适时的补给。这样有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。并且要搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入广大百姓的生活中。1.4促销后政品皇咖啡很早就开始采取广告、促销等方式对品牌进行宣传、推广。主要采用以营业推广为主，公共关系为辅，适量投入广告和人员推广的促销组合策略。2. 推广方式2.1 品组合方案以咖啡为主，也可以有少量的其他味道的咖啡。咖啡产品各个品种价格差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖啡为辅，以满足各个消费层次的顾客要求。可以采取散装散卖的方式进行推广。虽然在一段时间内会稍微降低销售量，但却有效的增加了品牌的影响力。这为长期的销售做了很好的铺垫。2.2 价格方案应该比正常零售价低，因为一个重要的消费群体是工薪阶层，经济收入有限。总体价格以中低档为主，辅以高档价格，一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。流动定价，一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周都有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。赠送，可以针对一些情侣市场开展一系列的促销活动，价格优惠，赠送小礼品等。折扣定价，可以在节假日的到来，或者公司员工朋友的消费等可以给予一定的折扣。2.3渠道方案从上海市的消费到中国的各个地方的消费者都能够买到产品。单一的产品渠道很难满足消费者的需要，所以应尽量多的采用中间商以扩大销售网络的宽度，通过若干个不同的中间商将产品转卖给消费者。 2.4 推广手段 （1）搜索引擎登录（2）建立邮件列表，运用邮件推广（3）通过网上论坛、BBS进行宣传（4）通过新闻组进行宣传（5）在公司名片等对外资料中标明网址（6）在公司所有对外广告中添加网址宣传六 .营销预算与评估 1.预算 常见项目名称内容说明参考价格形象引导页突出企业形象，宣传企业理念，充分体现企业形象与网站风格的入口页。只有很少的内容信息，用大幅的画面阐释企业的形象。基本元素包括：中英文企业名称、LOGO、形象图片、网址、企业宣传语、以及其他页面的链接。600 元/页极具震撼效果的网站入口Flash动画100元/秒 共5秒网站首页进行布局与整体效果设计，确立了整个网站的视觉风格，出具设计稿图形文件。按照设计图稿还原，并优化页面和相应的图形，使页面的大小，静态页面在60K以内，动态页面在80K以内。支持IE4以上浏览器。 800元/页 栏目页根据网站结构及内容类别设置不同栏目。进行单独设计，以区分各个栏目，体现内容特色，但保持整体风格一致。根据客户审核通过的网站首页设计风格，设计制作网站内部主要栏目页，并提交给客户栏目页设计样稿进行审核。500元/个内容页网站普通页是网站信息的承载页面，其风格与上一级栏目页风格一致，主要是内部信息（图文）的设计布置。根据上级页面的设计风格与内容页元素组成进行设计排版。 30元/页系统价格：常见项目名称内容说明参考价格新闻发布系统新闻管理系统可以提供方便快捷的管理服务而不必聘请专门的网络公司进行维护，通过简便的操作界面，管