房地产经纪人考试重点摘要房地产经纪业务操作.doc

。整理数据来源：2016年全国房地产经纪人职业资格考试用书房地产经纪业务操作新建商品房销售准备、营销方案制订 、宣传资料准备 、销售现场展示 、行业公示及文件准备、销售人员培训营销方案制订在制订新建商品房的营销方案时，需要注意以下三方面的内容：、做好市场定位例如，天津某城市综合体项目位于友谊路附近、临近五大道，地理位置和交通条件优越，集聚CBD商务功能与小白楼历史人文氛围于一身，该项目可以定位为天津市最高端的综合体公寓，成为不可替代的补缺者。、制订推广策略包括项目形象展示、推广渠道、宣传资料以及活动组织等一系列销售执行动作均围绕项目而展开，并要结合项目的营销总费用和预算来编制和实施。、制订销售计划根据项目在一定时期内需达成的销售金额、市场占有率等总体目标，对项目入市前的预热期、公开销售期、持续在售期和尾盘销售期等关键时间节点进行安排和指标监测。宣传资料准备房地产销售宣传资料通常由房地产经纪机构委托专业的广告公司设计和制作，以项目楼书、户型手册、折页、宣传单张、宣传片、网站等形式呈现给客户项目楼书项目楼书将项目的综合信息，以图片、文字及数据形式来描述户型手册、户型手册是一本将项目所有的户型详细完整展现出来的小册子。、通常第一页有项目的总平面图，客户可以从总平图清楚地了解项目的整体布局、不同户型所在的位置，更有利于销售人员向客户讲解，另外也方便客户自己查阅。宣传展板、销售导示牌、折页、单张、宣传展板和销售导示牌是将项目楼书上的核心卖点进一步提炼抽取，或将销售信息以展板的形式在销售现场展示，达到项目价值点渗透宣传、销售信息及时公布的作用。、折页和单张是项目楼书的简要版本，内容主要是形象定位、项目介绍与主力户型介绍等，一般用于展会或街头等大量派送。销售现场展示展示内容和展示形式可以多样，并且不同的展示内容其功能也不一样，具体见表行业公示及文件准备、行业公示、销售文件行业公示销售文件 、价目表(1)最终确定并用于销售的价目表需有开发企业的有效盖章，以作为当期交易的价格依据。(2)价目表的内容应包含楼盘名、楼栋号、户型、建筑面积、套内面积、公摊面积、单价、总价及重要提示(3)关于价目表，销售人员必须熟悉每个单位房号与实物的对应关系，以及不同房号之间的关系，最好能够做到熟记价目表，有利于在销售过程中引导客户。、置业计划(1)客户置业计划是根据购房者的需求，向其明确展示付款方式与支付金额的一种销售工具。销售人员需要认真了解置业计划的使用方法，书写工整；应写明销售人员的联系方式，同时注明该份置业计划制定的日期及有效期。(2)置业计划应包括下列主要内容：推荐房号（单元）、户型、面积、价格、付款方式、首期款、月供、申明注解等；另外，有的还包括购房折扣、定金，或者其他购房者需要注明的事项。新建商品房销售前，房地产开发企业应当准备的销售需之文件主要有购房须知购房相关税费须知抵押贷款须知、购房须知(1)购房须知拟定后应由相关法律人员审核，销售人员必须了解各种手续的流程及相关条件，并能在客户办理手续过程中进行解说。(2)为了让购房者明晰购买程序，事前需制定书面的购楼须知。购楼须知的内容应明确购房者所购物业的具体信息、付款方式，并提醒购房者对所购物业有清楚详细的了解。、商品房认购协议书(1)购房者通过销售人员的介绍，对所购物业全面了解后，选定自己购买的房屋单元，这时需要以交纳定金并签订房地产认购协议书的形式，来确定购房者对该房号的认购权、该房号的成交价格及签订正式商品房买卖合同的时间等事项。通过房地产认购协议书来保证购房者与开发企业的合法权利。(2)销售人员在签署房地产认购协议书时应向购房者作如下提示：第一，签订房地产认购协议书后是否可更名；第二，签订房地产认购协议书后是否可换房；第三，房地产认购协议书所指的单价是以套内面积还是建筑面积定价；第四，应提示购房者认真阅读房地产认购协议书的所有内容；第五，应提示购房者在确认购买前需了解的后续将要签署的相关文件及所展示的各项法律文书。、购房相关税费须知购房相关税费一般包括：购房契税、印花税、房地产证印花税、抵押登记费、房地产交易费，以及其他当地政府要求缴纳的相关税费。、抵押贷款须知抵押贷款须知应由项目的按贷款银行提供，一般包括办理抵押贷款的手续和程序介绍、办理抵押贷款的条件和需要提供的资料说明、抵押贷款的方式介绍、抵押贷款的注意事项等。销售人员培训、组建销售团队、销售人员的培训、销售人员的上岗考核组建销售团队、房地产销售中，一般根据项目的销售阶段、项目销售量、销售目标、宣传推广等因素决定销售人员数量，然后根据销售情况进行动态调整。、选择销售人员时，应注重基本的专业素质和沟通能力的考察。根据不同的房地产项目选择熟悉该地区、目标客户、该房地产物业类型的销售人员，为房地产销售打下良好的人员基础销售人员的培训销售人员的培训是一项系统工程，既包括房地产领域的专业知识，同时也是一项与人沟通的策略与技巧，专业领域的培训主要包括的内容见图市场调研培训销售员在上岗前需进行市场调查，了解市场情况、城市规划、片区配套等相关的情况，只有在充分了解与销售项目相关的各种信息后上岗，才能对购房者进行清晰准确的讲解，才能有助于交易进行。对市场调查的具体内容和侧重点的说明详见表竞争项目分析竞争对手情况，在项目销售前是制定营销策略的重要影响因素；在项目进入正式销售后，也要做到“知己知彼”，清晰了解周边竞品的优助势购房客户分析销售人员需通过市场调查及对项目的定位理解，进行目标客户分析，不同的客户类型所要分析的内容也不一样，详见表项目本体分析项目销售前通常会邀请专业建筑设计人员进行项目规划设计、园林规划、户型设计等专业培训。目的在于让销售人员了解项目规划设计的内容、建筑特色、规划优势、产品特点及设计过程等，以加深对产品的熟悉和理解，以便于准确清晰地向客户传递产品的独特价值，并区别于周边的竞争项目销售资料学习新建商品房销售人员上岗前需充分熟悉项目的情况，要经过周密的培训及考核后方可上岗。销售资料的学习主要包括：、公司背景的了解与培训；、对项目楼书、折页及各类宣传材料使用和发放方面的培训；、销售规则培训：指针对销售现场管理制度、销售流程、接待制度、付款方式、促销优惠、相关合同文件的签订规则等方面的培训；房地产买卖合同签订程序的培训；、合同签订程序方面的培训：售楼处签约程序；如何办理银行抵押贷款及计算；合同说明及其他法律文件的讲解；物业入住程序及相关费用；须填写的各类表格等。、物业管理方面的培训：物业管理服务内客；收费标准；管理规则；物业管理公约；其他。其他培训内容销售人员除了进行以上培训外，还要进行关于销售辅助文档、销售使用的表格、客户档案录入培训；服务礼仪、物业销售技巧、投资分析、谈判等方面的专业课程培训；国家及地方的政策法规、税费规定、涉及房地产交易的费用培训；房地产基础术语、建筑常识、户型面积计算方法、银行抵押贷款知识培训；心理学基础学习；当地的宏观经济政策、房地产价格走势学习；公司制度、组织架构和财务制度知识学习等。销售人员的上岗考核、销售人员上岗前需要进行系统的上岗考核。考核通常由项目销售经理组织进行。、考核内容主要包括以下六个方面：项目产品知识考核；项目竞争对手与市场情况考核；项目开发企业与合作单位相关背景考核；项目销售人员在岗行为指引考核；项目销售口径考核；项目销售接待流程考核。新建商品房销售流程、现场接待、商品房认购与合同签订、协助贷款办理现场接待销售人员在现场接待客户的过程中，、是要根据项目特点，利用现场的销售工具，尽可能充分了解客户需求意向，适当地运用销售技巧及时捕捉成交信号。、是应注意风险防范。商品房认购与合同签订商品房认购建设部发布的关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知建住房2006要求：、房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。、未取得商品房预售许可证的项目，房地产开发企业不得非法预售商品房，也不得以认购(包括认购、登记、选号等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。在签订商品房认购书时有三类风险：风险、房号销售与算价风险(1)房号销售前，必须与项目经理仔细核对房号，避免错卖房号；(2)利用房贷计算器算价，避免算错。风险、（针对限购未取消的城市）购买、贷款资格风险(1)客户付认购定金前，必须通过银行的征信情况查询，具备购买、贷款资格。(2)客户付认购定金前，须出示各地房产档案资料查询点出具的购房查档证明风险、变更风险(1)认购前需告知客户，网上或书面认购书备案后，签订商品房预售合同时的合同主体不得随意变更。认购后，不能增名，不能换房、退房。(2)政府版本的合同不能变更，须使用开发企业版本的认购合同。认购书约定了房地产开发企业与认购人之间签订商品房预售合同的时间，通过管理系统办理商品房预售合同网上签约手续。超过认购书约定时间未签订商品房预售合同的，该套房屋的公示信息恢复显示该套（单元）商品房未预订且未预售。新建商品房合同签订、合同签订关键环节、商品房合同签订中的风险、其他代办各项手续和费用合同签订关键环节、房地产开发企业应当参照国家或各地方建设（房地产）、工商管理部门制定的示范文本，与购房者签订商品房预（销）售合同。、房地产开发企业在制定商品房销售合同格式条款时，不得免除自己责任、加重购房人责任，或排除购房人合法权利。、商品房预（销）售合同示范文本及格式条款应在订立合同前向购房人明示。、房地产管理部门应严格执行预售合同登记备案制度，落实购房“实名制”。、对房地产销售过程中实施合同欺诈，利用虚假合同套取银行贷款、偷逃税款等违法违规行为，房地产管理部门可暂停办理其商品房网上签约、合同登记备案等房地产交易手续；工商行政管理部门要加大对合同违法和侵害消费者权益行为的查处力度；构成犯罪的，移送司法部门处理。、境外人士购房，所签的合同书要经过公证或认证。、未满18周岁人士购房，须开具监护公证。、房地产经纪人员在买卖双方办理交易手续、正式签订商品房预售合同之前，必须将交易程序、合同条款、需要提交的资料、应纳税费明细、银行抵押贷款流程、房款支付方式及时间安排等一系列问题向买受人说明清楚商品房合同签订中的风险风险、贷款风险、确认购房、贷款资格资料需经客户签字确认，承诺资料真实性。、因银行或客户原因导致不能贷款，由业主承担对开发商的违约责任。风险、变更风险商品房预售合同签约后，同一购房主体退房或换房的，经双方当事人协商一致，先签订解除该商品房预售合同协议，通过管理系统填写并打印解除合同申请，并共同到房屋行政管理部门办理解除合同手续。(1)同一购房主体退房的，该房屋在楼盘表内及时恢复可售标识；(2)同一购房主体换房的，双方当事人重新办理网上或纸面合同签约手续。(3)商品房预售合同其他条款变更的，双方当事人可签订补充协议，不再通过管理系统变更合同内容。其他代办各项手续和费用销售人员需对各项手续的办理费用和条款熟悉和了解，并向买受人进行详细说明。、办理银行抵押贷款手续、办理房地产证新建商品房协助贷款办理、一次性付款、分期付款、银行抵押贷款、银行抵押贷款的办理程序、银行抵押贷款的还款方式、银行抵押贷款的风险新建商品房付款方式、是根据购房者的经济情况及银行规定来确定的。、一般分为一次性付款、分期付款、银行抵押贷款一次性付款购房者在约定时间内一次性付清全部购房款。购房款交到房地产开发企业指定的账户分期付款购房者按照双方的协议，将购房款、按协议约定的比例分期支付给房地产开发企业银行抵押贷款、银行抵押贷款是指购房人以所购买的房产做抵押，向银行申请贷款，用来支付部分购房款，再分期向银行归还本金和利息的付款方式。、为抑制投机性需求、支持自住型购房，房地产市场开始执行差异化的信贷政策，购买首套住房，首付比例最低三成、银行抵押贷款比例最高为70%；符合条件的居民购买二套住房，首付比例提升至6成以上；三套及以上住宅目前严格限制或停止贷款。、借贷期限是指按揭贷款分期偿还的期限，目前人民币贷款期限最长不超过30年（与购房者年龄相关）。、银行在贷款审查时，对贷款期限长短的确定要综合考虑借款人的经济实力、家庭支出计划及购房的目的。新建商品房银行抵押贷款的办理程序银行抵押贷款的还款方式银行抵押贷款常用的还款方式有等额本息还款法（等额法）和等额本金还款法（即递减还款法）两种。、等额本息还款法(1)等额本息还款法（等额法），是将消费者所贷款的总额（本金），加上贷款年限内本金产生的总共利息，得出本息总额，然后除以贷款的总计月数，得出消费者贷款年限内每月的还款数额(教材中概念错误-个人观点）。其特点为：每月以相等的金额偿还借款本息，每月还款额固定，这种还款方式下借款人可准确掌握收支预算。(2)公式：月利率还款月数、等额本金还款法(1)等额本金还款法（递减法），是以每月为利息清算单位。就是说，消费者每月还款的数额是由每月所还的本金，加上上月贷款总额产生的利息构成，其中每月所还本金就是消费者贷款总额除以贷款总月数得出的数额。(2)公式：、等额本息还款和等额本金还款方式比较银行抵押贷款的风险 注意没有贷款风险一项、无力继续偿还贷款本息风险、房屋贬值风险、利率变化风险、购房者房屋处置风险住宅项目的销售代理、住宅客户的类型、住宅项目的销售执行住宅客户的类型、依据购房面积划分客户小户型、依据置业目的划分客户依据购房面积划分客户：依据置业目的划分客户根据成交客户置业目的的不同，将客户分为自用客户和投资客户两种类别，各自的特征表现为：、自用客户作为终极置业，看房非常仔细关注每一个细节。客户会反复比较每栋房子的优助势、景观。朋友以及家人对客户有较大影响；会非常关注花园、噪声、景观等。、投资客户关注保值增值空间、关注物业性价比，对房子的细节没有自用客户那么细，主要关注房屋价格。住宅项目的销售执行 、客户积累、住宅项目价格制定、销售执行、展会组织客户积累、目前市场上积累客户的方式有两种：客户主动上门、通过渠道拓展的客户。、客户积累的过程中，更重要的是了解客户的购房意向，以便更准确地指导销售工作住宅项目价格制定、通过与开发商沟通价格目标及价格策略，确定其对项目的价格预期，解决开发商的现金流压力，是合理定价的一个关键前提。、价格是面向消费者的语言。、价格的制定需要通过市场调研、确定价格策略及方法、推导核心均价、价目表形成及验证、推售安排等五个主要步骤完成。(1)市场调研价格制定阶段的市场调研目的是通过分析现在与未来的市场竞争情况，了解市场的大环境及发展趋势，同时锁定竞争对手，提供决策的依据。这个阶段的市调侧重于收集竞争项目销售与价格信息、价格表、各房号之间价格平面差与垂直差等信息。(2)价格确定策略A、价格策略的确定步骤包括：了解自己所有的产品；将产品根据户型、资源及客户需求进行分类，并进行细分；结合产品分类、客户需求和销售目标确定价格策略。B、同一类户型的产品因其位置不同，价格也会有很大的变化。C、不同房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的。D、稳定的销售速度也是验证价格策略是否合理的指标之一。(3)确定核心均价A、核心均价的确定有很多种，包括市场比较法、内部替代法、三级市场比较法、成本法、目标利润法和租金反算法等。B、目前确定住宅项目核心价格常用方法是市场比较法，而商业常用租金反算法。(4)价目表形成及验证A、制定价格前，首先需要对市场进行调查、对竞争楼盘详细深入了解、对本体楼盘进行查勘及爬楼打分，重点记录竞争楼盘、本项目各楼层各单位的差异。这些是制定价格的基础。B、这些调研工作需要借助各种打分工具开展，对参与打分的人员要求有一定行业经验，通常由项目负责人、策划人员、销售经理、销售人员组成打分团队，共同进行。(5)推售安排A、推售安排是指每一次推售根据开发商的回款目标各类产品的组合比例。B、价格的确定是与推售策略息息相关的，合理的推售是确保价格实现的关键。C、控制风险是推售策略的重要前提。销售执行、销售文件和销售计划发售方案应根据客户积累情况，以及与开发商沟通后的内容来制定。发售方案包括销售目标、销售方式、销售条件等内容。、销售方式销售方式分为集中销售和自然销售两种。集中销售方式指当项目达到销售条件后，通知所积累的诚意客户集中于某日前来销 售地点进行认购，自然销售方式指项目在确定销售时间后，按客户自然上门的时间和顺序进行认购。展会组织、展会组织是指参加一些地区专为房地产企业及相关产业举办的展会。、如果房地产开发商确定参加展会，代理公司要协助开发商对展位进行选择与预定；同时撰写参展方案。、方案一般包括：参展背景及目标；参展工作关键点（展场位置分析、展位设计建议、展位活动建议）、展位现场人员物料清单、销售现场目标物料配合促销活动、费用预算、媒体配合宣传计划。、展会方案确定后，接下来就是对方案的执行：协助展位设计制作、人员培训、物料准备，展场布场、彩排走场、安排从展会现场到销售现场的看楼车等工作。、展会结束后，对展会活动的总结及评估也是非常必要的，展会总结主要包括：展会客户分析、销售现场分析、经验总结等写字楼项目销售代理、写字楼产品特性和运作目标、写字楼定位及物业发展建议、写字楼项目销售策略制定、写字楼项目的销售执行写字楼产品特性和运作目标、写字楼的产品特性、写字楼项目运作目标写字楼的产品特性、与宏观经济的正相关性、客户非个体属性、产品技术性、销售商务性、项目运作业性写字楼项目运作目标、与其他房地产项目一样，写字楼项目在投入建设之前需要根据既定的土地性质与规划用途，进行前期的市场定位与大致的产品类型界定。、根据先后顺序，该过程重点分为发展商目标沟通、项目资源属性判断、市场分析及项目市场定位与产品类型界定、物业发展建议五大部分。(1)综合利益最大化目标(2)快速回收成本目标(3)品牌目标写字楼定位及物业发展建议、本体项目资源属性判断、入市时机分析、写字楼项目的市场分析、项目市场定位与产品类型界定、写字楼项目的物业发展建议本体项目资源属性判断、相对于住宅，写字楼项目资源属性判断的指标有显着不同。、分析写字楼项目的产品定位可以从以下七个方面分析其资源条件。(1)项目指标分析包括地块经济指标、建设指标分析和地块形状分析，具体是指用地面积、容积率、建筑面积、限高、建筑密度、退红线、地块形状、地块内部状况等。(2)项目四至分析分析地块周边的现状情况、未来发展情况，同时寻找地块的主昭示面，判断地块位置是否紧邻城市主要道路两侧，未来楼体位置是否便于吸引城市人流与车流的规觉关注。(3)区域属性判断判断地块所属区域的商务属性，即地块位置是否归属于城市核心商务区、次级商务区、非主流商务区，或区域根本无商务氛围等。(4)景观资源分析判断地块周边规觉范围可达的景观价值，例如：水景、山景、公园、院校、城市广场、特色建筑、旅游及文化景观资源等。(5)周边商业配套成熟度判断判断地块周边区域与企业办公相关的商业服务设施的配套程度，重点考察餐饮服务配套、金融服务配套以及便利服务设施等。例如：餐厅、银行、电信服务厅、便利店等。(6)路网情况判断判断地块位置是否紧邻城市主要干道或高速公路入口，地块附近地铁站点或其他公共交通站点设置状况，细致考虑步行或车行进入项目地块的人流动线与车行动线的便捷程度；同时分析项目到达周边其他区域和重要交通节点的需要时间，看交通是否便利等。(7)其他资源优助势判断判断项目其他资源优助势。例如：品牌增值、综合体规划增值、区域产业链增值、区域政府规划利好、烂尾形象贬损等。入市时机分析1、宏观经济写字楼项目运作的宏观经济正相关性决定了对写字楼市场的判断应当从城市宏观经济的发展大势入手。2、城市规划分析城市规划对写字楼的升值影响也格外重要，主要通过地区规划定位、城市规划定位、城市空间结构、城市产业规划、片区区域规划、其他利好信息等方面了解城市规划对该项目的影响写字楼项目的市场分析、写字楼市场发展态势分析对于一个城市的写字楼市场的把握主要可从产品、客户、售价租金走势三大方面来分析。、区域写字楼市场分析(1)市场供求分析对于区域写字楼市场的供求分析，直接影响写字楼项目开发的整体定位。区域写字楼市场需要分析供给和需求状况，分析的主要项目见表7-13和表7-14。(2)区域写字楼市场价格水平分析根据同区域内不同入市时期的写字楼个盘项目的价格水平，综合考虑个盘产品差异性，判断区域内写字楼二级市场价格的变化趋势，以及不同产品类型的价格水平。(3)区域写字楼三级市场的变化是二级市场的“晴雨表”。、竞争项目的分析通过对未来人市项目的分析，得出项目赢取主要竞争对手的突破点。主要了解竞争项目分布图、项目未来供应统计总表、竞争项目产品的亮点和不足等信息项目市场定位与产品类型界定、市场定位综合考虑发展商开发目标、项目资源属性、城市宏观经济与写字楼市场发展趋势以及区域写字楼市场发展现状后，应基于“核心目标导向、优质资源利用、客户需求支撑、市场风险最小化”原则，对项目进行科学的市场定位。、产品类型的界定办公用途物业伴随其企业客户群的核心需求变化不断演绎，形成了细分产品：(1)商务公寓。商务公寓以办公为主要用途的小面积办公空间多设置独立卫生间，适合于小型企业办公需求，运营成本相对于纯正写字楼较低，物业硬件水平及形象档次亦较低。(2)写字楼。以办公为唯一用途的典型办公物业，根据建筑设计要求及软硬件配置水平，可分为超甲级、甲级、乙级等，不同档次的写字楼匹配于不同发展阶段与规模实力的企业需求。(3)LOFT。LOFT办公室指由旧工厂或仓库改造而成的空间形式，少有内墙隔断的高挑开敞空间。在现代写字楼产品链中，指层高满足室内可灵活搭建为两层甚至三层的办公空间，适合于文化创意产业类企业空间需求。目前还出现了商务综合体，它是以商务功能为核心，将写字楼、商务公寓、商业、酒店、居住型公寓等产品类型有机结合为一体的综合物业类型。其通常以规模化、高端化、多元化为核心竞争力。写字楼项目的物业发展建议、项目定位模式(1)基于项目既定市场定位 (2)基于客户体验点 (3)基于项目运作模式(4)基于市场实操案例反馈、影响项目物业发展建议的专业要素除了基于项目本身的物理属性、客户的专项访谈、项目定位标准等高端客户产品感知KPI外，写字楼的物业发展建议还需要考虑外部形态、内部空间、硬件配置、支持设备等因素，见表7-15。写字楼项目销售策略制定、写字楼项目的形象定位、写字楼项目的销售策略制定写字楼项目的形象定位、项目属性定位基于项目既定产品特点和内外部资源优势，界定项目在当前写字楼市场的档次定位不特色属性。例如：“CBD首席商务综合体”、亚太封面商务群、花园CBD等。、目标客户定位(1)片区在用写字楼客户调查一般有三种调查方式：第一种是水牌统计，即通过经纨人跑盘并记录各栋物业现有进驻企业名录及使用面积，整理分析片区企业客户的行业特征、办公面积需求、企业性质等。第二种是电话访、普访，了解产品购买、使用者关注价值点。第三种是大客户访谈，了解高端客户关注价值取向。通过翔实的调查数据，对片区企业客户的行业特征、规模实力、办公面积需求、来源区域、购买关注点、置业目的等进行清晰的界定，为项目客户定位提供支撑。(2)目标客户定位核心客户群锁定：根据片区现有写字楼客户的调查分析，将主流行业、主流发展规模、主流来源区域的企业作为项目核心客户群；重要客户群锁定：根据片区现有写字楼客户的调查分析，将次主流行业、次主流来源区域的企业，以及基于片区新增规划利好、项目产品特色吸引性等因素判断可能新增的企业客户作为项目重点客户群；游离客户群界定：根据片区现有写字楼客户调查分析，将非主流行业、非主流来源区域的企业，以及在非投资过热时期的纯投资型客户作为游离客户群。、项目形象定位(1)结合项目的产品定位和客户定位，融合项目区域价值、本体价值及其他可利用价值，如开发商品牌价值，对项目进入市场的标志性形象进行描述，或提炼关键词。(2)该工作将挃导后期广告公司对项目形象包装及制定推广语的方向。(3)写字楼项目形象定位的注意要点有三个，即清晰的商务感、核心卖点体现、语句简练具有张力。写字楼项目的销售策略制定、销售策略制定的出发点写字楼销售策略的制定通常基于市场环境、目标客户群需求、项目优势价值、竞争对手策略的综合考虑。在实际操作中，写字楼销售策略制定大致可分为以下三种。(1)以市场竞争优势为主导的销售策略制定该方式适用于同期市场可能存在有力竞争对手的情冴。在制定项目的销售策略时，需针对自身与竞争对手进行更为细致的点对点比较分析，总结项目的优势以作为日后销售推广的重点。(2)以目标客户需求为主导的销售策略制定该方式适用于写字楼初始进入非成熟商务区域，或同期市场不存在明显竞争对手的情冴。在制定销售策略时，需在明确目标客户群的基础之上，进一步分析潜在客户的关注重点，结合项目自身的匹配因素，作为日后销售推广的关键。(3)以项目差异化特点为主导的销售策略制定该方式适用于项目本身具有独特性且面对较为成熟的商务客户群体的情冴。在制定销售策略时，往往与竞争分析紧密结合，提炼出项目独一无二的特质，并针对细分客户群体敏感点，深化作为日后销售推广的关键。、销售推广策略在选择推广渠道，以及制定相关设计及活动方案时，应当确保：第一，渠道受众重点为企业高层人员或社会高端阶层；第二，在广告宣传的画面与文案设计方面，必须明确体现商务气质；第三，在活动主题的选择时，把握商务客户的敏感点，并在活动形式方面体现高端商务特色；第四，产业资源的应用是写字楼推广与住宅推广的重要不同。推广渠道见表7- 17、销售展示策略写字楼项目现场展示与住宅的差异主要源于主流客户的商务性与高端性，同时客户集中上门可能性较小，在现场包装设计、服务内容与流程制定时，应当确保：第一，提升品质感与尊贵感；第二，体现商务气质；第三，建立专业威信，即通过展示内容及服务交流内容的专业程度，建立与高端商务客户的对话平台；第四，适度展示，写字楼与住宅不同于产权单位内部实际使用方式与布局多元化，因此销售期内通常进行样板层展示，概念样板间或清水样板间引导，而非精细化的样板间展示。写字楼现场展示要点见表7- 18。、客户策略写字楼项目销售中的客户攻略通常是基于目标客户群的锁定，结合相应推广渠道，形成针对细分客户类型的有效诉求点及销售解决方案，见表7-19。写字楼项目的销售执行、制定销售推广计划 、确定价格 、销售开盘准备 、写字楼项目销售管理制定销售推广计划写字楼项目自销售团队进场至销售完成一般需要经历进场期、蓄客期、开盘期、持销期以及稳定消化期五大阶段确定价格确定写字楼项目价格可以依据第三章定价方法，对于写字楼而言，确定核心均价还有以下一些不同的地方：(1)要基于项目目标。根据目标理性定价，兼顾利润及回款速度。(2)要基于蓄客期现场客户反馈。(3)基于合理租金比较下的收益还原测算。采用市场比较定价法流程见下表(4)基于竞品价格对比。区位优势、楼盘质素、品牌三大因素比准销售开盘准备1、积极与意向客户进行沟通(1)写字楼项目往往在取得预售许可证后，采用大客户先行策略，先分批消化大客户及诚意客户，确保前期积累客户及时消化。(2)其后在适当节点丼行公开开盘活动，利用前期讣购有效保障公开发售效果，营造市场口碑，同时亦可利用开盘活动再次吸引前期未成交客户关注，增加成交几率。2、开盘活动造势开盘活动虽有可能并非真正意义的初始发售节点，但依然是写字楼项目引起市场集中关注的关键节点，因此开盘活动的形式及销售成果均对写字楼项目的持续销售与市场口碑起到至关重要的作用。确保到场客户人数及现场良好的成交氛围，是举办开盘活动重要目标。(1)开盘活动的时机开盘活动现场的人气与氛围直接影响项目的市场形象与客户感知，因此开盘活动必须在充分的蓄客准备，以及前期一定量客户成交或准成交的基础之上举办。(2)开盘活动的场地选择开盘活动往往在项目现场丼办，这样有利于销售引导与客户决策；如果项目现场不具备条件，写字楼开盘活动可租用临近项目现场的高级酒店会议厅丼行，这种形式在卖方市场状态下较为适用。(3)开盘活动的形式写字楼项目的开盘活动往往可以与产品发布会、封顶活动等相结合，增加开盘当日正向信息传递，提升客户信心。同时需要注意将项目本身作为整体活动的重点与主题，避免被其他暖场性节目和活动喧宾夺主商务感与高端属性是把握写字楼开盘活动调性的两大原则写字楼项目销售管理、写字楼销售人员的筛选与培训(1)商务形象与气质(2)综合知识面广(3)基本外语交流、写字楼销售流程的重点与难点(1)现场第一印象树立在写字楼销售现场往往需要利用品质感强、制作技术先进、具有一定规模气势或创新的3D片、区域及楼体模型对客户规听感受与第一讣知产生冲击，建立良好的项目印象。(2)房号销控写字楼销控的难点是由于企业需求面积跨度较大，产品通常存在灵活的可拼合性。这对楼层销控与平面层与同房号单位的销控均提出较高要求。成功的写字楼销控往往应该保持整栋或整层销售的连续性，避免出现个别房号拆散滞销。其中具有丰富经验的销售经理对于项目销控的合理把握至关重要。(3)银行抵押贷款协助写字楼销售人员需要投入更多的精力与工作量协助客户提供资信证明并顺利取得贷款。(4)制作写字楼销售手册内容为了培训销售人员和实现销售中的统一标准，代理公司要制作写字楼销售手册。内容涵盖：整体的概述，包括项目的整体优势、核心价值、规划挃标；交通；产品的介绍，包括总平面图、外立面、大埻、电梯厅、电梯、空调、标准层及户型、其他；配套的介绍，包括项目自带配套、周边配套；物管；品牌；项目的价值，包括区域价值、投资价值、价格等；客户的介绍，包括成交客户群等。(5)成交和签约严格的办理流程一般说来，整个成交签约过程分为三部曲，第一是现场接待，此时应该重点沟通客户的购房意向，算价，告知其购房流程和购房风险，并对客户的购房及贷款资格进行了解；第二是认购，这一阶段应该对客户的贷款资格进行确讣，在确讣房号后，到项目经理处进行销控，到财务处付定金、开定金收据，并签署讣购书；第三是签约，这一阶段是整个过程的核心。销售代表提前35天左右通知客户交首期款、办按揭客户提供购房、贷款资格文件银行出贷款承诺函客户办理按揭申请交首期款，定金、首期款收据换正式发票签订房地产买卖合同按揭事宜跟进。、写字楼客户消费特征与心理分析购买写字楼客户的心理特征较住宅有较大差异，主要体现在五个方面：(1)客户更关注写字楼的形象。(2)写字楼客户对周边交通的便捷程度有较高要求。(3)具有自用兼顾投资的心理特征。(4)购买决策更加理性。(5)后续使用成本的核算。商业地产的租售代理、商业地产的特征、商业地产的市场调研及定位、商业地产项目的招商代理、商业地产项目的销售代理商业地产的特征、商业地产的定义和分类、商业地产的特征商业地产的定义和分类、商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式。、商业地产是一个具有地产、商业经营与投资三重特性的综合性行业。地产划分表、购物中心作为商业地产开发的主要模式，也是商业房地产中最复杂的形式，实现购物中心价值的12个基本元素，分别为：拟选择地区市场条件判断；位置商圈选择；市场前景与可发展规模的预期；定位分析；业态规划；建筑设计；资金需求方案；融资方案；财务方案；项目招商；商业运营；物业管理。商业地产的特征、收益多样性商业地产收益和获利方式大致分为两类：一类是房地产开发商开发后直接销售后获得的收益，这类商业地产多为小型商铺、街铺，主要获取开发利润另一类则是长期投资经营、业主自营、出租给他人经营等方式，主要获取经营利润。、赢利模式多元化 (1)只售不租。(2)只租不售。(3)租售并举。(4)自行经营。、权益复杂与利益平衡商业权益有开发商权益、投资者权益、经营者权益、后期管理者权益。在商业地产的开发及营销过程中要兼顾短期和长期利益的平衡。商业地产的市场调研及定位 、商业地产的市场调研、商业综合体的定位商业地产的市场调研一般商业地产的市场调研分为以下七个方面。、经济环境研究、城市及区域土地利用结构和规划调查、城市商圈调查、竞争性在建商业地产项目调查、商业消费者行为调查、商业地产地块的研究分析、品牌商户的进入性经济环境研究、经济环境研究主要是对商业地产的总体环境进行调查和分析。、经济环境研究分为两种调查情况：城市级商业或区域级商业的调查指标，社区级商业或片区级商业的调查指标。、城市级或区域级商业的主要变量包括：总人口、人均收入水平、消费水平等；城市及人均GDP发展状况；全社会消费零售总额；全市商业的存量、增量、租金、售价；人均可支配收入；零售百强商户的进入性。、这些指标研究主要满足城市级及区域级商业地产的开发需要，因为此类商业开发周期长、投资大、受经济发展和零售市场的影响大。通过对这些指标35年的连续数据分析，基本能反映出一个城市经济及商业发展水平。、如果为片区级或社区级商业更多关注于项目12公里范围内人口的数量及家庭结构特征。城市及区域土地利用结构和规划调查一般调查的项目有：公共设施配套、区域功能、城市商业网点规划、高集聚商业项目形成的未来商圈中心。城市商圈调查、商圈是指以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。也指来商家的顾客的居住范围，或商家能够有效吸引顾客的地理区域。根据顾客的比率或距离的范围，商圈由核心商圈、次级商圈、边缘商圈三个层次构成。(1)核心商圈：在该商圈的顾客占顾客总数量的70%80%，顾客的集中度高，消费额也高；小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟(2)次级商圈：在该商圈的顾客占顾客总数量的15%-20%，顾客比较分散；小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。(3)边缘商圈：在该商圈的顾客占顾客总数量的5%-10%，顾客非常分散；小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外无论使用何种交通工具来店平均40分钟以上2、商圈研究的目的在于了解商业区或商店的商圈范围；了解商圈的人口分布、生活结构、购买力、竞争状况、业态组合、市场饱和度、连锁品牌商户的进入情况等；在此基础上进行经济预测。对项目商业地产的市场定位、规模定位、业态定位等提供依据。竞争性在建商业地产项目调查、该调查主要是反映商业地产市场的存量及增量、商业业态的细分表现、同业态类别的竞争状况，这些将直接影响项目的开发计划和定位方向。、针对这些未来商业调查的指标有：物业地段位置、开发规模、建筑设计、开发及开业时间、业态规划、主力商户、业态组合模式、定位方向、营销策略。商业消费者行为调查、消费者行为是指人们购买和使用产品或服务时，为了满足需求，所表现出对产品、服务的寻求、购买、使用评价等的决策行为。、消费行为研究则是针对消费者的生活方式及特征进行研究，从人口结构、家庭结构、收入水平、消费水平、购买行为方面对消费者消费行为进行研究。商业地产地块的研究分析地段位置及临路状况、交通及地块的易达性状况、周边的商业设施状况、项目的昭示性情况。品牌商户的进入性具体的方法是将项目的地段情况和项目的初步定位传递给商户，看商户对于地段的判断和周边人口判断。特别是主力店，开发定位阶段便需要与主力商户沟通进驻意向，规划设计阶段需要按照主力商家的要求来进行规划设计。如果发展商的规划设计不符合主力商家的要求，购物中心就会面临后期招商的巨大压力。商业综合体的定位、商业地产的定位是决定商业项目成功与否的关键因素，、一般要遵循以下定位法则：适合本土化、与城市发展方向一致、适合商业模式发展态势、符合商业发展规律、坚持差异化原则、要有适度的前瞻性、适合市场需求原则、落到项目本身主要体现在：客户定位、业态定位、功能定位、规模定位、档次定位。客户定位商业地产项目的客户有三类：消费者、经营者、投资者。、消费者定位(1)找准周边环境中最具潜力的消费需求。周边环境中的人群包括居住者、工作族、经商人员、行人等。其中对商业经营产生较大影响的人群为有效人群。(2)有效人群是商业赖以生存的基础，他们的消费需求决定了商业地产开发方向。(3)一般情况下，有效人群规模与项目地段的交通辐射范围、周边居民聚集密度、周边商业发达程度呈正比。(4)消费者定位要对项目地产商圈内的所有消费者或潜在消费者特征准确把握，需要对消费者特征进行研究，消费者特征见表7-23。、经营者定位要准确定位，就应结合以下五个方面考虑： 目的目标消费群、商圈的范围；项目的经营特色； 目的建筑特点及各类指标限制；项目所在地的消费文化、消费倾向；市场消费的未来趋势。、投资者定位作为商铺的购买者，他们关注点为商铺的投资回报和项目的可持续发展前景，要准确把握投资者需求，就要研究投资者特征。业态定位、商业业态即商业为满足消费需求而确立的经营形态，关注的是“怎么卖”才能更好地满足消费需求。、业态定位考虑的因素有：项目整体功能组合、单层功能组合设计；项目整体市场需求；各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求；商圈融合性。、业种、业态组合定位(1)合理的业态组合定位能使商业地产项目功能多样化，能聚集商业人气，提高商业消费需求，增加商业地产项目经营活力，延长消费者消费链条。(2)业态组合定位考虑因素有：要有利于商业地产项目的销售及后期持续经营；能聚集人气，形成商气；要适合市场的实际需求、消费者购物习惯、周边商业状况；要做到同业差异化、异业互补、避免内部竞争。(3)业种组合的模式包括：互补式、衍生式和综合式。功能定位、商业地产项目的功能一般有：购物功能、休闲功能、娱乐功能、服务功能等。、商业功能定位指导商业业态定位，商业业态定位决定了商业功能定位规模定位考虑的因素包括：、周边购买力的支撑度；、周边的商业配套完善性；、消费者每次持续购物的时间长度；、商品品种的比例及要求。档次定位影响项目商业档次定位的因素包括项目规模、项目位置及周边购买力、消费结构及消费习惯、竞争项目档次商业地产项目的招商代理、招商工作原则、各物业形态的招商条件及目标商户、招商工作计划招商工作原则原则1：招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补原则2：商户的首选原则为高知名度主力商户原则3：核心主力店先行，辅助店随后的原则商场特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。各物业形态的招商条件及目标商户招商工作计划招商的开展，一方面与工程进度紧密相连，受商业项目建设期较长影响，另一方面小商户受主力商户的进驻和装修开展情况影响，使得商户招商进度难以把控，因此合理的招商工作计划对于商业项目的推进有着非常重要的意义。商业地产项目的销售代理、商业地产项目代理销售作为地产销售代理的一个类别，与新商品房销售代理比较而言，新商品房销售代理讲求开盘和持销，商铺销售代理讲求分阶段集中式销售，尽量弱化持销期，主要是受商铺购买者的客户属性决定。、商铺销售过程中，销售人员需要通过说辞和销售工具向客户展示项目投资优势和未来的投资回报表现，树立幵强化项目的投资信心。、