关于生态鸡如何加强渠道和品牌建设以应对市场.doc

在日常生活中，鸡的消费量是很大的，在肉类食品中，其消费量仅次于猪肉。在整个鸡肉的消费中生态鸡占的比重很少，大约在10%左右，随着人们生活水平的不断提高，其生态鸡的消费量成不断上升的趋势。如“瘦肉精”事故的类似食品安全问题越来越被人们所关注与重视，如今食品安全问题已经成为人们非常关注的事情，而目前人们对食品的的安全问题存在着比较大的不信任感，当今社会的人们非常渴望能够获得营养而又安全的食品。因此，绿色生态食品在目前市场上获得了比较好的声誉，以及很好的市场反响。而对于生态的肉类而言，生态鸡同样也存在很大的发展空间。但是就是这样一个形势一片大好的生态鸡市场，却存在着生态鸡销售不畅的局面，养殖单位里面大量的生态鸡在广阔的市场面前却无法销售出去，成为各个养殖单位的头疼病，如何才能将广阔的生态鸡市场和养殖单位的优良品质的生态鸡两者很好的结合起来呢？我们调研团队开展了广泛的资料收集和前期调研活动。纵观生态鸡的产业链，不难发现其中的原由。第一， 生态鸡养殖普遍不成规模。生态鸡养殖场大部分规模较小，平均年出栏量仅几千只，且产量不稳定，不能保证连续对市场供货。由于生态鸡养殖在我过目前还不是特别成熟，目前生态鸡养殖的主体主要还是以农村散户为主，由于资金有限，养殖管理等都不是非常科学，对市场也不熟悉，导致他们无法扩大自己的规模来保证自己产品的产量，因此也就不能保证对市场的持续供货。中小企业目前发展状况相对较好，但是由于在雅安当前中小养殖企业规模数量也比较少，目前还不能达到生态鸡养殖主体的主体地位。而且由于资金有限，自己规模的扩大也成了一块很大的问题，由于政府补助有限，金融机构贷款有限，资金也成了生态鸡养殖中小企业扩张的瓶颈。第二， 生态鸡养殖普遍远离市场。由于生态鸡养殖环境的需要，大多在山区或丘林地区，离市场较远，运输不方便，且运输成本很高。市场对活鸡接受程度高，对宰杀后的保鲜鸡认可度差，客观上又使生态鸡难以到达更大范围的市场中。在我们此次的调研活动中，此点我们感受非常强烈。我们此次调研地主要在雅安，为什么选雅安呢，在雅安市芦山县，政府大力扶持养殖业，芦山县畜牧局作为该县畜牧主管部门，为养殖户提供科学先进的养殖技术指导和信息服务；另外，芦山县对实施退耕还林后续产业林下养殖项目有一定的补贴，尤其是建设鸡舍和鸡苗购进方面。对于该县生态鸡的养殖有很好的促进作用。天全县是四川省十大林业产业发展重点县之一。多年来，天全县紧紧围绕“生态立县”战略，将林竹产业确立为全县农业产业化建设的主导产业，大大的方便了生态鸡的养殖。就土地成本而言，在我们对中天农业公司的访问中，我们得知芦山芦阳镇的山地成本很 便宜，平均每亩地每年成本150元左右。相对便宜的土地成本对于大规模养殖场而言节约了很大一部分成本。而且在相对偏远的山地地区，生态环境较好，拥有良好的水源质量，较高的植被覆盖率，控制质量也是上乘。但是相对偏远的养殖场也面临一定的问题，距离市场距离越远，交通成本越高。这是一个很简单的常识。而且偏远地区的交通自身也是一个很大的问题。在我们此次的调研活动中，此点我们感受非常强烈。我们去了一些农村散户的养殖场和他们的家里。恰好碰到下雨，道路泥泞崎岖，道路为农村那种泥巴路，所以对于农村散户养殖运输交通问题也比较严重。第三，消费者缺乏识别生态鸡的能力。生态鸡养殖成本很高，所以市场售价是普通肉鸡的23倍，甚至更高，因此，市场上的生态鸡鱼目混珠，消费者由于缺乏识别知识，往住上当受骗，从而导致部分消费者不敢冒然购买生态鸡，市场诚信度受到损害。为了真正了解城乡居民对生态鸡的了解状况，我们制作了问卷对此个问题进行了详细的调查和后期分析。1调查方案为了探讨雅安生态标识食品的消费者行为现状，我们调研团队在雅安雨城区进行了消费者对生态鸡及生态鸡蛋的消费者认知调查活动我们采取随机调查。以调查员询问与被访者自填相结合的方式，共获取了问卷90份其中有效问卷80份，样本有效率达到 88.9%。将问卷调查获得的有关资料作为分析数据， 目前雅安市场上销售的鸡蛋主要有3类：普通鸡蛋、无公害和绿色鸡蛋。问卷主要针对雅安消费者对这几类鸡蛋的消费状况进行了设计，特别对两类生态标识鸡蛋（无公害和绿色鸡蛋）的购买经历、认知等进行了测度，并获得消费者性别、年龄、学历等具体个人信息。调查样本的统计结果见表 1，从样本的男女比例和年龄分布来看，多集中于女性和中老年人，且87.9% 的调查者经常参与家庭食品购 买决策，这说明女性和中老年人是购买鸡蛋的主要人群。由于本次调研针对家庭鸡蛋主要购买者，因而样本能反映出家庭鸡蛋购买选择的相关因素。从学历及收入来看，调查的人群范围比较广泛，各个学历层次和收入水平都有所分布。总体而言，样本具有较好的代表性，能较好地反映出雅安市民购买鸡蛋的整体情况。问卷分析：在调查和分析中我们得到以下数据：变量人数比例变量人数比例性别80文化程度80男26初中及以下43女54高中24大学11大学以上2年龄80收入8020以下31500以下720-30101500-29994231-40153000-45002041-50304500以上1150以上22消费者对生态标识鸡蛋购买行为的影响因素分析1：对鸡蛋安全的关心程度是影响费者对生态标识鸡蛋选择的一个重要因素。消费者对鸡蛋安全问题越关心，就越有可能购买无公害或绿色鸡蛋。2：受教育程度的高低对消费者选择生态标识鸡蛋行为具有明显影响。明消费者的受教育程度越高，越倾向于购买无公害或绿色鸡蛋。这主要是因为消费者的文化水平越高，对绿色鸡蛋和无公害鸡或绿色鸡蛋的接受程度较高，对自身的保护意识相对较高，购买无公害和绿色鸡或绿色鸡蛋的意识越强。3：差异也显著影响到消费:的购买决定。女性购买无公害或绿色鸡蛋的发生比是男性的 2左右。这可能是因为女性在家庭食品消费中占据支配权，对家庭成员的身体健康状况关心程度高于男性，因此女性对无公害和绿色鸡蛋的购买消费偏高于男性。4：对无公害鸡蛋购买行为影响较为显著，但是对购买行为影响明显。一旦消费者的收入加，将更倾向于购买其他价格较高、相对更安全营养的鸡蛋品种，例如柴鸡蛋等绿色鸡蛋5：中是否有小孩及消费者的对无公害或绿色鸡或绿色鸡蛋的认知水平对其购买行为的影响均不显著。一般来说，有小孩的家庭会比较注重食品的安全和营养，但是在购买鸡或绿色鸡蛋时首要考虑到的因素是营养，而多数消费者并不认为无公害或绿色鸡或绿色鸡蛋的营养价值高，因而注重营养的消费者多数都选择柴鸡蛋而不是无公害或绿色鸡或绿色鸡蛋对无公害和绿色鸡或绿色鸡蛋度会直接影响到消费者对无公害和绿色鸡或绿色鸡蛋判断，决定对各类鸡蛋的评判和消费态度，进而影响消费者的购买行为。6：了解程度还不足。鸡蛋行为与其了解程度进行单因素分析发现，购买绿色或无公害鸡或绿色鸡蛋消费者中有超过 90% 的人认为对绿色或无公害鸡或绿色鸡蛋“了解一点”和“不是很了解”。对无公害或绿色鸡或绿色鸡蛋完全不了解的消费者很少盲目的购买，而对于多次购买认为很了解无公害或绿色鸡或绿色鸡蛋的消费者，大多觉得无公害或绿色鸡或绿色鸡蛋的口感、营养与普通鸡蛋差不多，从而减少对无公害和绿色鸡蛋的购买。结论以上实证分析结果表明，消费者选择购买无公害或绿色鸡或绿色鸡蛋主要受到消费者对鸡或绿色鸡蛋安全关心度、消费者受教育程度及性别的影响，收入对无公害鸡或绿色鸡蛋的选择影响较为显著，但是对绿色鸡或绿色鸡蛋的选择影响不显著。多数消费者对无公害和绿色鸡或绿色鸡蛋都处于不十分了解的阶段，不同年龄段的消费者对于鸡蛋购买决策的差别不大。由上述分析可见，目前多数消费者不选择生态标识鸡或绿色鸡蛋并不是因为其支付能力不足。从需求的角度来看，欲扩大消费者对无公害和绿色鸡或绿色鸡蛋的消费需求，最重要的是要提高消费者对鸡或绿色鸡蛋安全问题的关心程度，并通过对无公害和绿色鸡或绿色鸡蛋的宣传，提高消费者对无公害和绿色鸡或绿色鸡蛋的了解和接受程度。当然，实证结果表明学历高的消费者更有可能获得相关信息并接受。此外，政府应加大对假冒食品的打击力度，完善无公害及绿色食品的监控和管理，增强人们对生态标识食品的信任度，从而激发消费者的绿色消费行为。第四，生态鸡销售市场不成熟。市场上的生态鸡品牌很少，大部分生态鸡都是在普通肉鸡摊点上销售，而且没有品牌。所以生态鸡的销量也不稳定。由于，生态鸡养殖与销售存在上述诸多问题，严重影响和制约着生态鸡的发展，所以造成生态鸡市场没有形成一个良性循环态势。1：雅安现阶段生态鸡及其副产品流通渠道雅安生态鸡及其副产品的流通渠道目前主要有以下四种：第一种是农民在短距离的生产地市场自己销售自己生产的生态鸡及其副产品，这一直是雅安生态鸡及其副产品最重要的流通形式。优点是流通过程中的中间环节少，农民可直接面对消费者，销售收益及时兑现。其存在的问题，一是在流通过程中产品缺乏加工、保鲜、包装等物流技术处理，商品的附加价值较低；二是物流半径极其有限，生产者难以在更大空间范围内寻找可出更高价格的需求者；三是单位物流成本很高，由于这种生态鸡及其副产品物流方式的流通量和销售量都很少，致使单位商品的运输成本、销售时间成本等交易成本都很高。第二种是由零售商直接面对生产者和消费者的收购和销售，这种方式一般是零售商直接去农村上门收购生态鸡及其副产品并且运输到城镇农贸市场，或是由生产者自行将产品运输到零售市场转移给零售商，然后由零售商出售给消费者。这种方式在一定程度上降低了生产者的交易成本，有时零售商也会对产品进行一些简单的分类和包装甚至加工，但这种生态鸡及其副产品的物流方式规模小、技术水平低、商品流通范围极其有限，且生产者和零售商之间存在明显的信息不对称，农民的利益易受侵害。第三种是通过中间批发市场异地销售，即依托有一定规模的生态鸡及其副产品批发市场，生产者自己或由中间收购者将分散的生态鸡及其副产品集中到批发市场由批发商收购，然后再通过零售商销售。通过这种方式生态鸡及其副产品的物流半径明显扩大、单位物流成本明显降低，也有利于农业的区域专业化生产，目前已经成了大宗生态鸡及其副产品销售的重要途径。由于一般的农产品批发市场只是单纯从事产品收购和批发销售，并不按现代物流管理模式对产品进行包装、加工，且大多数农产品批发市场还没有建立现代化的物流信息系统，因此这种生态鸡及其副产品物流远没有达到现代物流的要求。第四种是通过农业产业化中的龙头企业加工并异地销售。这种方式一般是龙头企业依据合同收购分散生产的农户的产品，经过加工包装后再配送给零售商销售。从农产品物流的角度来看，这种方式通过龙头企业使初级产品得以进行加工、保鲜、包装，使生态鸡及其副产品的附加值明显提高，由于龙头企业有更充分的市场信息和更多的技术信息，它也可以对农户的生产进行针对性指导，因此对农户调整产业和产品结构、提高生产技术水平大有帮助。这种农户加龙头企业的模式是目前农业产业化的重要组织形式。而目前一些相对大一点的企业也将自己的销售渠道拓展到了网上，2：雅安生态鸡及其副产品市场存在的问题：雅安生态鸡及其副产品流通市场还存在着许多问题。组织化程度低、规模小、设施不齐备、经营管理手段落后是雅安农村流通体系的重要特征，且缺乏现代的、大型的、有组织的流通企业和流通体制。a:生态鸡及其副产品价格普遍处于低位，农业生产循环不畅目前生态鸡及其副产品将在相对过剩和市场供求形势变化及相关政策影响下增减，但总体趋势是增少减多，从以数量为主，逐步向数量和质量并重的方向调整和转变。这种“低水平过剩”与“卖难”的原因既有产品及品种结构的不合理，也有生产与消费的不衔接，而更为深层的原因是市场狭小，从国内市场看， 的农民生产， 市民消费，市场容量有限。因此，如果现有生态鸡及其副产品流通体制不改革，城乡二元结构的体制矛盾不消除，生态鸡及其副产品过剩和卖难的问题就难以根本解决，农业生产必然循环不畅。而目前雅安生态鸡的市场主要集中在成都，随着成雅高速、邛雅高速、雅西高速的全线贯通，雅安目前逐步在融入成都1小时经济圈，逐渐成为川西地区又一重要交通枢纽，生产和运输循环的循环问题会逐步得到解决。b:市场主体及其组织的迟滞发育由于分散的农户缺乏组织和引导，买主、卖主缺乏必要的信息沟通和交流，亦商亦农的小商贩绝大多数尚未完成资本积累过程，没有固定的生产基地，没有固定的生态鸡得到补充，没有固定的销售渠道，其销售的商品没有品牌，没有注册商标，产品不分档次，品质优劣混淆，参差不齐，其短期行为盛行，市场竞争无序，农民利益受损。随着农业产业化的发展，龙头企业与农户间利益关系的协调也难于操作。它们分属不同的利益主体，订立契约对龙头企业来讲风险很大，市场如果变化，契约就无法兑现，其结果，必然是龙头企业发展受阻。C:市场信息传递机制不健全农村市场行情撵上搭不上，丰收不增收的原因是什么呢？在诸多因素中，信息市场建设滞后是一个重要因素。近几年来，许多农民养殖生态鸡的信息大体上仅靠三方面的来源：一是看小报和听广播；二是有关方面的指导和通知；三是靠中介组织和相互言传。在这些信息渠道中快速准确实用的信息偏少，特别是具有适应市场的超前性、技术性和权威性的信息，一般很难及时准确地传递给农民；另一方面，一些距离城镇较远的农村、贫困地区和山区农民获取的信息就更少，大部分信息滞后。加之，广大农民又缺乏对市场供求变化的分析和预测能力。更有甚者，虚假信息泛滥误导农民生产和销售。还有，在雅安现行体制下，由于传递不到位，一些单位和部门搜集和整理的一些市场信息，只能在本系统、本行业起作用，部门与部门之间缺乏有效沟通。例如，农村社会经济调查队是搜集农业经济信息的重要渠道，他们常年调研，获取大量有价值信息，但这些信息一般只提供给上级部门参考，企业和农民不容易知道调查结果。又如，农村市场缺乏中低档家用电器、小型农用机械、简单农电设备，以及实惠耐用、操作方便、价格较低的品种，但这些颇有价值的信息，却不知通过什么渠道提供给有关企业，而大部分企业仍将眼睛死盯着商战打得不可开交的城市市场，对农村消费需求反映迟钝。究其原因，主要是因为没有形成符合市场规律的供求信息“反馈”渠道，农村大量的信息只汇集到行政主管部门，更多的表现为“单向”流动，信息的“多向”流动和社会共享性不明显。d:生态鸡及其副产品价格由市场形成和决定的制度基础尚未完成由于市场本身的不完善，缺乏全国性的、统一的、开放的、规范的农产品大市场，雅安目前的生态鸡及其副产品市场体系主要还停留在传统的集市贸易水平上，现有批发市场的主体不稳定，存在价格形成机制少，区域分布不均衡，市场自由进出困难，无分工、交易规则无统一规定，批零兼营、秩序混乱等问题，这与市场经济所要求的以批发市场为中心，联结各个初级市场和零售市场的市场体系相距甚远。e:政府对生态养殖单位还缺乏足够的帮助和指导就我们了解得知，在雅安天全有很多的小型养殖散户，在前期政府予以了一定的技术支持和经济补助，但是后期就任散户自生自灭了。政府对生态鸡及其副产品流通信息服务不力，严重地影响提高生态鸡及其副产品交易的效率和缓和交易不均的状态。经过我们的调研以及和养殖单位的谈话交流之后，我们团队结合当地实际情况想出了一些加强销售渠道的办法。一、提高自身的土鸡品质。 这一点似乎看起来有点多余，但是确实是提高自己土鸡销售率的一项法宝。我们品质是只鸡的“卖相”。土鸡营养丰富，肉质细嫩，口感极佳。这些是人尽皆知，因此土鸡在消费者的心目中有一个很好的形象地位。但是前来鸡场买鸡的看的却不是这些，就新民养殖基地多年的售鸡经验来说，买家们更加看重鸡的长相是不是“英俊”。如鸡的大小，毛色的光泽，以及是否“精神抖擞”。卖相好的鸡更受欢迎，并且在市场上也卖的更好，因此，如何将自己的鸡养的“漂亮”能够大幅度的提升销售率。二、了解市场行情 要想把鸡卖出去，并且高价的卖出，光是让买鸡的人来说是行不通的。每个人都希望赚钱，如果不是长期稳定的买主，那么尽量压低价格是必然的。了解当地市场以及周边市场的售价情况，才能做到行情了然于心，才能对售价做出准确的判断。如何了解市场行情？ 1：去菜市场打探，最直接最准确的方法就是去市场中询问一番，如果想知道一些比较深入的消息，打个招呼，递个烟，和市场上杀鸡的，买鸡的贩子聊一聊！什么鸡在当地好销售，鸡的价格，鸡的行情，一天销多少，你要是给他送货看他反应怎么样不要小瞧这些杀鸡的，买卖好的一天土鸡杀个100-200只鸡的会对你的土鸡销售有很大帮助的！而且你还可以从他那里得到许多鸡贩子的信息！ 2：多和其它养过鸡的养殖户交流，了解一些鸡贩子的信息，他们从事这块时间久了有一定经验和渠道。 3：到当地的农贸市场了解信息。 4：到网络上去搜寻相关的信息。三、拓宽土鸡销路 问问自己哪里需要土鸡，土鸡可以销往哪里？如何让别人知道自己的土鸡？等着别人找上门的鸡场注定迎接失败，主动出击，才能将土鸡越卖越红火。 1：如果是离市区较近的鸡场，可以在鸡场内开设销售点直接出售。让消费者直接来鸡场抓鸡。这样的鸡让人更加放心，如果宣传得好，很容易打出名气。当然能联系到团购就更好了，可是在没打响自己的产品前，是有一定难度的！那就是你养出来鸡的品质。首先你的鸡肉质上一定要有保证，鸡的品质一定要达到无公害的标准，绿色、环保、营养才能使消费者认可，品牌打响了就不愁没有回头客。前期重要的是做口碑，口碑好了，人就会越来越多 2：在菜市场建立自己品牌的土鸡卖点。别小看这些不起眼的准备工作，要是真能和2-3个杀鸡的建立关系，和1-2个贩鸡的接上头，散养上1-2千土鸡，只要养的别太差，一个月把鸡抓完，销售是不成问题的。或者开专卖店销售。适合于规模较大的养殖户，尤其是采用“公司+农户”方式进行土鸡生产的企业，因上市量较大，可以开设专卖店来销售自己的优质土鸡。 3：与餐馆合作、或者与餐馆联合销售。由于优质土鸡的香味浓郁，吃起来有滋有味。可让餐馆老板或采购负责人到鸡场参观，建议其推出优质土鸡的系列菜，并走差异化的路子，采用特殊工艺，能很明显的突出优质土鸡的特色，促进土鸡销售。或者可以考虑与农家乐联系合作销售。每到节假日，城里人到农家乐玩的人特别多，可以找几个人气旺的农家乐设点销售，将可以销售的成品鸡在农家乐附近找一块空地圈起来，来玩的人可以看着活鸡点杀现吃，也可以购买带回家。现在开车到农家乐玩的人很多，一般都愿意带些有特色的天然健康的东西回去。除了成品鸡，还可以开发蛋产品，这种林地放养鸡的蛋销量会更大。都说产品要有卖点，或者说品牌和口号。您要找到自己产品的卖点，要能打动消费者的沟通欲望，才能使土鸡的销售范围和销售量稳步增加。 4：与食品加工厂合作。联系到大厂家或客户上门订购和他们签订长期的合作意向，在行业里一定会有声望的，与之进行深加工合作，延长产业链，