汽车消费群体分析.doc

第二章 汽车消费群体分析消费群体年轻化，更重时尚、运动车型新浪汽车讯 目前中国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速发展，人民收入和消费水平不断提高，对私家车(即乘用车)的购置正在成为继“电视”、“冰箱”、“洗衣机”之后，又一个消费浪潮。经历了去年1800万的销量之后，中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市场，同时也进一步坚定了各大汽车厂商看涨中国车市的信心。以此开展的针对现实车主或潜在购车人群的消费调研不在少数，但这些调研往往是大众的，粗线条的，恰恰忽视了中国的特色驾校的规模化和规范化对于中国汽车产业增长的重要性。驾校是中国汽车工业崛起与家庭消费逐渐接轨而催生的一块市场，因此可以说，驾校是中国独有的。中国的汽车消费者要想买车，必须在驾校内完成限定的培训课时，驾照执照的持有成为了买车的重要前提。目前，中国的驾校数目众多，发展蓬勃，学员毕业人数年均增长率超过10%，驾校也因而成为准车主的孵化器。始终致力于精准传播的驾驭中国，自2011年起，创建了一套全面深入研究中国正在驾校中学习的准车主人群的汽车消费偏好变迁，汽车对于生活的影响预期、汽车消费预期、汽车产品和品牌的认知和评价的连续性追踪评价体系，该体系从消费者现状寻找汽车营销价值点，因而对于准车主的汽车消费研究具有“风向标”的作用与指导意义。“风向标”研究的新发现本次“风向标”研究的结果，将预测中国乘用车市场发展的趋势，同时也为汽车营销提供一些思考和启示。1.人们对汽车倾注了丰富的情感，因而情感和文化营销更为重要。生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以70后、80后构成的社会中坚力量。调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，相比而言，80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显。除了对汽车功能方面的需求外，准车主们对其倾注了充沛的情感，视汽车为朋友、伙伴和家人，这说明汽车的情感价值远远大于功能利益，因而，汽车的情感和文化营销对于准车主而言更加重要。重视情感需求，正是对准车主消费需求个性化的尊重。情感设计理念和营销理念也是汽车行业发展的一个必经阶段，汽车不再是单纯的产品，更是一个满足人们精神感受的愉悦品。2.消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例越高，其中18岁以下未成年的学员，在三线城市中占比超过10.0%。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。追踪准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。不同级别的城市，对此存在偏好差异：一线城市准车主们偏好都市车型，二线城市准车主则更倾向运动型，对于高价位、高排放的越野型汽车，三线城市准车主的需求度高于其他城市。80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，中国现在的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展，通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。沃尔沃推出了让人眼前一亮的S60，无疑打破了消费对其中规中矩的刻板印象，也是车型年轻化走势的最好例证。3.二三线市场将是增长主区域。由于北上广等一线市场受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困扰，牵制了其汽车市场的消费增长，而经济发达的二三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下，对不同档次汽车需求将逐渐显现，将成为中国汽车消费的主要增长区域。上文提到，随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例却在不断攀升，我们预计，在不久的将来，二三线城市的准车主将会引爆下一轮的汽车消费热潮。那么，不同城市级别的准车主对于汽车消费，又会存在哪些差异呢？调研结果显示，小型车、中型车、紧凑型车，仍为准车主中较受欢迎的车型。 进一步细分城市级别来看，一线城市对于中高级车的偏好度高于二三线城市，二线城市对于小型车和紧凑型车的偏好度高于其他城市，三线城市消费者对于MPV、SUV、跑车的偏好度高于一线城市。从购买汽车的产地来看，在各线级市场上，对合资品牌汽车的预购倾向均超过半数。其中二线城市和三线城市预购本土品牌的比例较高，分别达到22.7%和20.0%。对于购买手动档还是自动挡的汽车，城市级别越低，购买手动挡的倾向越突出。受到城市交通和路况的影响，使得自动挡汽车在二三线城市的叫卖度优于一线城市。对于汽车排量的选择上，各线级城市准车主的购车排量集中在1.4-2.0升之间。随着轿车消费市场的理性化和国家相关政策的引导，使得一二线城市准车主排量选择在1.6升的集中度更高。4.对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。“风向标”研究中，调查了准车主对多类汽车的品牌认知情况，结果显示，准车主对于轿车品牌的认知水平最高，认知品牌数量也最多。这与轿车在中国汽车长期占据主导地位不无关联，也因此导致人们对于市场占比较小的SUV、MPV等车型认知不足。进一步测试了准车主的汽车知识水平，可见，准车主对于品牌和价位的认知水平最高，但是对于技术层面的指标认知还不够。由于对汽车知识的认知出现了“短板”，我们不难推测，在准车主购车时，会更加看重品牌声誉，家人朋友的使用体验与心得无疑将会纳入其购车决策当中。调查印证，准车主购车考虑因素，品牌声誉好以52.9%的显著优势，排名第一，即此最为重要的因素。同时，亲朋好友、同事交流成为准车主在不同购买阶段，最有影响力的信息渠道。5.网络化盛行，汽车营销进入新时代。本次调查显示，73.0%的准车主都在网络上主动关注过汽车的相关信息，网络已经成为准车主获取汽车信息的重要渠道。而在众多网络渠道中，搜索引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。作为一种新兴介质，微博一经兴起，就颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式，无论是作为公众的交流平台，还是作为媒体本身，抑或是作为营销平台，微博都具有巨大的商业价值。2010 年，东风雪铁龙率先叩开了微博营销的大门，在成都车展上启用微博墙，“挑战林丹”的话题在微博上引发了热烈的讨论。尾声前文我们从中国准车主研究的缘起，研究设计，研究方法阐释了“风向标”这个研究产品的特质，在主体部分借助了第一期，即2011年6月新鲜出炉的中国准车主汽车消费研究的定量研究新发现为大家清晰的描述了目前中国乘用车市场的变化趋势。进入尾声部分，我们只想说，希望大家在了解了“风向标”研究的基本元素之后，如果您还想深入洞察这一人群，那么，欢迎您和驾驭中国共同探讨，一起挖掘中国准车主人群的奥秘。人类在漫长的岁月里，创造了丰富多彩的音乐文化，从古至今，从东方到西方，中国文化艺术，渊源流长。我国最早的歌曲可以追溯到原始社会，例如传说中伏羲时的【网罟之歌】，诗经中的【关关雉鸠】，无论是思想内容，还是艺术形式，都已发展到很高的水平。我们华人音乐有着悠久的历史，有着独特的风格，在世界上，希腊的悲剧和喜剧，印度的梵剧和中国的京剧，被称为【世界三大古老戏剧】，而京剧则是国之瑰宝，是我们华人的骄傲，亦是世界上最璀璨的一颗明珠。你可知道高山流水遇知音的故事？你可知道诸葛亮身居空城，面对敌兵压境，饮酒抚琴的故事？列宁曾经说过：我简直每天都想听奇妙而非凡的音乐，我常常自豪的，也许是幼稚的心情想，人类怎么会创造出这样的奇迹？一个伟大的无产阶级革命家，为什么对音乐如此痴狂？音乐究竟能给我们带来什么？泰戈尔说：我举目漫望着各处，尽情的感受美的世界，在我视力所及的地方，充满了弥漫在天地之间的乐曲。【二】音乐，就是灵魂的漫步，是心事的诉说，是情愫的流淌，是生命在徜徉，它可以让寂寞绽放成一朵花，可以让时光婉约成一首诗，可以让岁月凝聚成一条河，流过山涧，流过小溪，流入你我的麦田我相信所有的人，都曾被一首歌感动过，或为其旋律，或某句歌词，或没有缘由，只是感动，有的时候，我们喜欢一首歌，并不是这首歌有多么好听，歌词写的多么好，而是歌词写的像自己，我们开心的时候听的是音乐，伤心的时候，慢慢懂得了歌词，而真正打动你的不是歌词，而是在你的生命中，关于那首歌的故事或许，在我们每个人的内心深处，都藏着一段如烟的往事，不经阳光，不经雨露，任岁月的青苔覆盖，而突然间，在某个拐角，或者某间咖啡厅，你突然听到了一首歌，或是你熟悉的旋律，刹那间，你泪如雨下，即使你不愿意去回忆，可是瞬间便触碰了你心中最柔软的地方，荡起了心灵最深处的涟漪，这就是音乐的神奇，音乐的魅力！【三】德国作曲家，维也纳古典音乐代表人贝多芬，49岁时已经完全失聪，然而，他的成名曲【命运交响曲】却是震惊世界，震撼我们的心灵，在他的音乐世界里，你能感受到生命的悲怆，岁月的波澜，和与命运的抗衡，这就是音乐赋予的力量！贝多芬说：音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示，谁能渗透我音乐的意义，便能超脱寻常人无以自拔的苦难。其实，人生就是一次漫长的旅行，一场艰难的跋涉，无论遇见怎样的风景，繁华过后，终归平淡，无论遇见还是告别，相聚亦是别离，我们都应该怀着感恩的心，善待生命，善待自己每一首歌都是一个故事，每一段音乐都是一段过往，不知哪首歌里写满了你的故事？哪段音乐有你最美的回忆？想念一个人的时候，是否在安静的夜晚？悲伤的时候，是否单曲循环？高兴时分，是否在音乐里手舞足蹈？我喜欢音乐，没有任何理由，音乐是我灵魂的伴侣，是我生活的知己，它能懂我的喜，伴我的忧，伴随着淡淡的旋律，它便融入我的生命，浸透我的灵魂。我喜欢音乐，音乐不仅仅是一种艺术享受，还能丰富我的生活，给我带来创作灵感，一首歌，或一句歌词，都是我写作的素材，都是我灵感的源泉，它犹如涓涓细流，汩汩流淌，令我