首创西彭项目定位报告PPT.ppt

首创西彭项目定位思路探析,重庆销管理部 2012/04/1,报告目录,一、区域宏观市场分析,二、区域竞争市场分析,四、项目本体研究,五、项目整体定位,六、项目产品定位建议,七、项目推盘节奏建议,三、目标客群消费研究及定位,一、区域宏观市场分析 目的：通过对重庆、九龙坡、西彭镇及园区的全方位研究，洞悉未来项目发展的动力之源；,重庆发展分析,重庆东邻湖北、湖南，南靠贵州，西接四川，北连陕西，是长江上游最大的经济中心，西南工商业重镇和水陆交通枢纽，中国五大中心城市之一，四大直辖市之一，两江新区是国家战略级新区，成渝经济区是国家统筹实验区。 重庆是中国著名的历史文化名城，具有3000多年的悠久历史和光荣的革命传统，是巴渝文化的发祥地，抗战时期是中国政府的战时首都，是著名的山城雾都。 重庆幅员面积8.24万平方公里，下辖38个行政区县。其中主城5473平方公里，下辖渝中区、江北区等九个行政区，截止2011年末，全市主城区户籍人口1200万人。,重庆简介,全国统筹城乡综合配套改革试验区，内陆开放的重要门户和科学发展的示范窗口 我国内陆重要的先进制造业基地和国家高新技术产业基地 我国内陆重要的现代服务业基地，长江上游地区的金融中心，创新中心，商贸 会展中心和科教文化信息中心 西南地区综合交通枢纽和国际贸易大通道全国重要的旅游集散地、西部著名的旅游目的地,重庆发展分析,城市定位,区位产业布局优越 重庆地处于长江上游经济带核心区，是西部大开发的重点开发区。2010年6月，两江新区挂牌成立，成为继上海浦东、天津滨海之后的第三个国际级开发开放新区。重庆已搭建起“1+2+4+43”开发开放平台，即两江新区、两路寸滩保税港区和西永综合保税区、4个国家及开发区（高新区、经开区、长寿经开区、万州经开区）、43个市级工业园区。,重庆发展分析,产业布局,基础设施功能完备 到2020年，重庆市境内将有19个铁路项目建成投用。 新“丝绸之路”已打通，重庆一跃成为中国内陆通向欧洲的桥头堡。“渝新欧”国际铁路联运大通道、“渝深欧”铁海联运、“渝欧”国际航空货运，搭起了重庆通往欧洲的桥梁，沪汉蓉大通道打通了长江三角洲与西南经济带的横向联系。市内轻轨地铁建设如火如荼，已开通1、2、3、6号线，即将开工5、9号、环线等,重庆发展分析,基础设施,工业基础雄厚综合配套能力强 重庆是中国老工业基地之一，正着力壮大汽车摩托车、化工医药、建筑建材、食品、旅游五大支柱产业，加快发展信息工程、生物工程、环保工程为代表的高新科技产业。,科技教育体系成熟 重庆拥有1000多家科研机构，67所高等院校，60多万科技人员。智力储备为城市发展提供着不竭动力。,重庆发展分析,工业与科教,经济实力雄厚 2011年，我市GDP进入“万亿俱乐部”，全年实现地区生产总值（GDP）10011.13亿元同比增长16.4%，增速全国第一。第一产业增加值844.52亿元，增长5.1%；第二产业增加值5542.8亿元，增长21.8%；第三产业增加值3623.81亿元，增长10.8%。 外资利用成绩显著 2011年我市外商投资破百亿美元大关，实际利用外资达105.79亿美元，同比增长66.1%，连续三年增速全国第一、总量中西部第一。外商投资105.29亿美元，增长66%,重庆发展分析,经济与外资,重庆发展分析,重庆市经济发展数据（2008年-2010年）,科学调控房地产市场 实施“低端有保障，中端有市场，高端有约束”的分层调控。 积极发展商业地产 发挥重庆 “多组团，多中心”的规划特点，促进商业与住宅的同步发展。 促进市场开发 坚持外资与内资同等待遇，并着力打造内陆开放高地。为外商提供优质服务，香港置地，淡马锡，中渝置地，方兴地产，中海地产等境外房地产上市公司已入驻重庆。,房地产市场发展概况,重庆发展分析,重庆市08-11年的住宅市场情况,重庆发展分析,九龙坡区地处长江与嘉陵江交汇的腹心地带，是重庆市主城区之一，全市最大的工业基地和国家级高新技术开发基地。全区人口82万，幅员面积437万平方公里，城镇建成区近100平方公里。以九龙园区为开发范围的国家级高新技术开发区的蓬勃发展，以四大基础、三大园区为支撑的九龙坡区为广大国内外投资者提供了建设重庆西部的发展契机。,九龙坡区发展概述,九龙坡区简介,九龙坡区发展概述,九龙坡经济发展数据（2008年-2010年）,九龙坡区发展概述,九龙坡区连续8年为重庆GDP第一大区； 经济发展迅速，人均GDP和人均可支配收入逐年递增； 民众购买力强，商品房成交价格增幅大；,全市地位,宏观调控效果明显，经济总量平稳增长； 工业生产快速增长，农业和建筑业平稳发展； 政策导向使内需增势加强，投资与消费拉动经济加速增长； 财政收入持续增长，金融机构运行平稳； 城乡居民就业充分，务工人员收入提高，城乡居民收入稳步增长。,2010年九龙坡区生产总值达589亿元,2009年生产 总值500亿元,九龙坡区经济发展呈稳定、迅速增长趋势。,九龙坡区发展概述,经济发展,九龙西城重庆二环最具辐射力的城市副中心,九龙坡区发展概述,“九龙西城”，指的是九龙坡辖区内 的西部地区，即中梁山以西的那一 片，包括白市驿、含谷、金凤、西 彭、走马、铜罐驿、石板、陶家、 巴福9个镇,西城面积352平方公里。 规划至2016年，九龙西城中央商 务区将取得重大突破，百亿级商圈 实现成功打造，商务功能明显提升， 成为全市建设“消费之都”的有生力 量。白市驿、陶家、西彭三大聚居区 建设鼎力推进，资金、技术、人才集 聚能力明显增强。到2016年，建成区 面积达到65平方公里左右，是2011 年的2倍，集聚人口60万以上。,“二环时代”、“高新区拓展区”,九龙坡区发展概述,随着重庆全面进入“二环时代”，拉开 国家中心城市建设的大幕，九龙坡作为 主城核心区和主城西进的“桥头堡”， 90%以上区域进入“二环”版图，加快 西城开发建设发展。高新区拓展区建设 需要不断加速提档。高新区是九龙坡区 经济发展新的增长极，引领全区经济发 展的“火车头”。高新区拓展区发展是 九龙西城、全区、乃至全市产业结构调 整、经济加快发展的重要抓手和载体， 必须全力推动、尽快发展。尤其是金凤 电子信息产业园要利用好毗邻西永微电 园的得天独厚条件，加快发展笔记本电 脑、消费电子、汽车电子等产业，建成 全市一流电子信息专业园区。,九龙园区C区自2005年启动建设以来，汽摩、现代装备制造不断发展壮大，庆铃、隆鑫等成为百亿企业，2011年工业总产值、增加值分别达到440亿元、120亿元，增长25.7%、20%。,西彭铝产业区2003年成立以来，以建设中国铝加工之都为目标，西南铝、萨帕等核心企业向产业链高端攀升，去年工业总产值、增加值分别达到350亿元和73亿元，增长34%、28%，排名跃居全市特色工业园区第七位。,金凤电子信息产业园紧抓电子信息产业发展机遇，已经累计引进相关项目46个，去年实现工业总产值2亿元，工业增加值7500万元，成为全市笔记本电脑产业生力军。,白市驿农业科技园区在花卉园区发展的基础上，成功转型升级，目前已初步形成涉农商贸物流、生态休闲旅游和农业科研会展协调发展产业格局 。,西城商圈,四大园区、一大商圈,九龙坡区发展概述,高标准规划建设，形成新的商贸增长点已经跻身成为主城十大新兴商圈,三大聚居区将有人口60万以上 加大保障性住房建设力度,九龙坡区发展概述,三大聚居区的主题已定，分别是高 端制造产业汇聚、生活环境优美的 白市驿聚居区，商务功能强大、配 套服务完善的陶家城市副中心，铝 业独树一帜、港口物流便捷的西彭 聚居区。协助建设西彭、陶家、金 凤130万平方米公租房，开工建设含 谷安置房（一期）等一批安置房， 确保中低收入居民和产业工人住有 所居。,西彭镇地处重庆市九龙坡区西部，距重庆市主城区35公里，东面与铜罐驿镇相邻，北面于该区陶家镇、巴福镇相邻，西面与江津区接壤，南面紧靠长江，与江津区隔江相望。全镇面积87平方公里，辖24个行政村、3个居委会，总人口11.5万人，其中城镇面积6.6平方公里，城区人口约6.5万。根据重庆市总体规划的功能定位，西彭镇是我国铝加工生产基地，重庆都市圈西南部的交通枢纽，以发展大型工业为主的城市外围组团。,西彭发展概述,西彭简介,西彭镇宏观经济发展,本案,西彭工业园GDP数据未纳入西彭镇计算,西彭发展概述,项目所在板块西彭临港工业城是九龙西城拓张范围内， 是九龙西城打造发展核心区。 项目距西彭县城中心3公里（铝城大道） 目前距江津区中心约30公里（成渝环线高速路）,西彭基础配套状况1,西彭发展概述,商贸中心：世纪商业中心、铝城商业大厦、中心农贸市场、洋河商业步行街，还 有耐克、阿迪达斯等专卖店 百货超市：新世纪百货、恒安百货、永辉超市、中百仓储超市、重客隆超市等 电影 院：保利万和西彭影院 金融机构：中国工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、重庆农村商业银 行、邮政储蓄银行、金信证券、浙商证券、 宾 馆：铝城宾馆、恒生商务宾馆、天醉园 医 院：西彭人民医院（一甲医院）和西南铝医院（二甲医院）、重庆医科大 学教学医院 学 校：现有5所中学，26所小学，如渝西中学、西彭一中、二中、三中、铝城 中学、园区实验小学等较为知名，其中渝西中学是重庆市重点中学；,西彭发展概述,西彭基础配套状况2,公 园：马鞍山公园（3000亩），铝镇公园 公交线路： 281（沙坪坝西彭）282（牛角沱西彭）283（西彭杨家坪）299（朝天 门西彭）217（西彭龙头寺火车站）红西高速线（红旗河沟西彭）鱼西 高速线（鱼洞西彭）南西高速线（南坪西彭）朝西高速线（朝天门 西彭） 公路轨道：重庆外环高速公路从园区西面通过，设有西彭和小湾（在建）两座互通式立交桥， 可快捷抵达外环高速；白彭一级公路、华福快速通道将园区与主城相连，通过粉 坊湾大桥与江津区隔江相连；此外重庆五大交通枢纽站之一九龙坡西彭综合客运 换乘枢纽计划2012年开建，2014年建成；2012年即将开工的南北大动脉轻轨5 号线由北至南纵贯西彭，在本项目附近设有站点。,西彭发展概述,西彭基础配套状况3,西彭发展概述,西彭基础配套状况4,西彭人口及未来人口预判,表：目前各行政区域常住人口数（单位：万人）,目前西彭镇核心居住人群为西铝职工家属。各大型企业90%以上员工为西彭人。 随着十二五规划进行，未来预计将有5万人随企业入驻西彭。,西彭发展概述,结合九龙坡区2009、2010年统计年鉴，常住人口自然增长率为9.39，工业园根据产值 提升规模计算，以及现有人口，预测2015年常住人口为18.5万人，人口增长达到40%。 将对现有生活配套设施及商业更新换代提出更高要求。随入驻企业大量投产和园区配套完 善就业人口比例将得到大幅度提高。,原有西彭镇及江津周边区域的原住人口,工业园区开发，随企业进驻带来迁入人口,公租房项目聚集人口,西彭镇人口及未来人口预判,西彭发展概述,人口根据其分布相对集中区域划分为下列板块进行研究：,区域发展升温，带动人口迅速增长，对商业承载能力提出更大要求,西彭镇潜在消费力预判,西彭镇数据来源：重庆十二五规划数据 江津区数据来源：重庆统计局,从经济总量及人口增长比例可以看出，西彭（含工业园）经济呈现集聚和整合特点，产生规模经济效应，形成整体竞争优势。GDP总量远超出一般区域。 经济增长带动消费力提升，有别于一般区域的发展模式，消费力提升导致未来对当地商业需求将越来越大，现有商业能否承载腾飞中的西彭，将会为商业时代带来新的机会。,西彭发展概述,发展理念 依托西铝、服务园区，大力推动镇属经济社会加快发展，形成和谐互动的良好格局；同时，注重加强西彭组团辐射力，充分发挥与九龙园区C区、江津双福工业园区、铜罐驿镇、陶家镇和江津区的交通半径优势，互利共赢。 战略定位 充分发挥区位优势、环境优势和资源优势，经过五年的打拼，力争把西彭建设成为“重庆市绕城经济带大型聚居区、九龙坡区西部的桥头堡、产业发达的经济重镇、全区产业发展空间的战略拓展区、绿色生态环保的宜居城镇、九龙坡西部文化新城”。 预期目标 到2015年，镇属社会总产值达176.7亿元，年均增长20%；财政收入达4.1亿元（本级可支配财力达1.3亿元），年均增长20%；固定资产投资达到12.4亿元以上，年均增长20%。 到2015年。农民人均纯收入达2.1亿元以上，年均增长18%；城区面积达到18平方公里以上，拓展城区面积10平方公里以上。 到2015年，人口自然增长率控制在3以内，城镇登记失业率控制在4.5%以内。,西彭镇十二五发展规划,西彭发展概述,2003年-2010年完成启动区4.9平方公里和拓展区一期16.2平方公里的开发建设，启动拓展区二、三期41.8平方公里的基础设施建设。 2020年以前完成65平方公里的园区建设。将园区建设成为产业协调发展、配套完善、交通便捷、环境优美的现代化工业园。,中国铝加工之都 西彭铝工业园区发展,西彭发展概述,西彭工业园区是国家省级经济技术开发区、重庆市市级直管 工业园区，先后被国家部委认定为国家新型工业化示范基地 、国家铝加工高新技术产业化基地、国家火炬计划轻合金特 色产业基地、国家加工贸易梯度转移重点承接地示范园区， 总规划面积65平方公里，近期可开发面积30平方公里。园 区2003年成立，形成了“大工业、大市场、大物流”的发 展格局，2010年实现工业总产值近300亿元，2015年计划 实现千亿级园区，具备承接世界级工业企业的良好基础。,截至2012年4月，园区共有企业285家，园区现有工业项目中，80%的投资、90%的产出将来自铝加工产业。现有项目全部建成投产后，预计实现产值500亿元。到“十二五”末，随着园区的发展，预计产值接近1000亿元。 西彭工业园加强基础设施建设，已累计投入资金近20亿元打造“中国铝加工之都”，完成征用土地近7000亩，建成市政道路23公里，修建标准厂房10万平方米。引进了一批铝加工及其配套项目，形成了产业集聚效应。,西彭发展概述,西彭铝工业园区风采,“十二五”将西彭定位为“打造中国铝加工之都、重庆大工业新基地、西部新城重要城市组团。”,西彭发展概述,区域定位,轻轨5号线,轻轨五号线-拉近主城时间距离 全线贯通预计在2018年。,西彭发展概述,2009年11月8日第一根桩基开钻 2010年4月29完成承台施工 2010年10月27完成下塔柱施工 2011年5月1日完成中塔柱施工 2012年1月18日完成上塔柱施工，主塔封顶,计划于2013年竣工通车。届时，江津主城区到西彭中心的距离将从目前成渝环线高速约30公里，缩短25公里左右，将大大促进西彭与江津的经济发展与联系性。,粉房湾大桥与江津新城隔江相望,西彭发展概述,主要包括跨长江特大桥一座，隧道两座（艾坪山隧道、打雷嘴隧道），互通式立交三个（津西立交、江洲立交、小湾立交）。该工程路线全长6066米，按一级公路标准设计，设计行车速度每小时80公里，其中津西立交至江洲立交段为双向四车道，江洲立交至小湾立交段为双向六车道。,外环高速、小湾立交 使区域通达性增加，促进次级商圈交通体系。,西彭发展概述,白彭公路将全线贯通人行道，实现人车分流，其次取消防护栏，将原道路的路肩改为车行道，路宽拓宽为14米 ，完善管网、标志、标牌、停车港、人行天桥等配套设施。，道路两旁以香樟树为主的道路景观，打造成为西部新城一道亮丽的风景线 ，预计2013年5月1日完工。,5.8亿元白彭公路全线实施扩能升级改造。,西彭发展概述,2012年重庆市渝北两路、南岸茶园、沙坪坝西永、巴南鱼洞4个换乘枢纽站将陆续建成投用，并开建西彭综合换乘枢纽绕城高速附近的综合交通换乘枢纽，预计2014年落成。,西彭综合枢纽站 使区域内商业人流量大幅度增加,西彭发展概述,鑫邦钢材城由苏州赫乾集团投资开发，项目占地约1000亩，投资总规模10亿元，计划用23年的时间打造一个集总部商务办公、现货展示交易、钢材期货及远期交易、加工配送、电子商务等十大功能于一体的区域性钢贸总部基地，项目全部建成后仓储能力可达到50万吨以上，年交易量可达500万吨以上，预计年交易额为200亿元。 2011年12月达到试营业条件。,本案,钢材城,重庆鑫邦钢材城 将入驻1500户商家 提升本案商住需求,西彭发展概述,上海通用西南PDC项目 有利促进园区就业和商住需求,上海通用汽车西南地区售后服务配件分拨中心项目位于西彭园区D标准分区，总用地面积140.52亩，净用地面积118.22亩，总投资约2.38亿元人民币，预计年销售额可达15亿至20亿元人民币，年税收1600万元以上。预计2012年4月底完成项目用地整治及平场，7月底完成项目前期手续办理并动工建设，2013年5月主体完工，8月正式运营。,西彭发展概述,工业园区支柱产业带动经济快速发展！ 随着工业园产业的迅速发展，带动区域经济发展较快，居民消费能力增强。,各项利好叠加，消费需求将大幅增加！ 交通、规划、人口聚集将使西彭消费力进一步得到增强，对地产的需求进一步增加，打造适度超前的地产项目，符合本地域发展规划。,工业园区快速发展使区域客群高质化！ 工业园区建设将吸引大量外来人口，使区域内人口呈现年轻化、白领化、专业化的 特点，与其他区县人口构成形成本质的区别，该部分人群有较强的投资理财观念。,西彭及园区发展小结,西彭发展概述,二、区域竞争市场分析 目的：聚焦区域内地产项目、土地供应、商业现状等，掌控未来竞争格局；,西彭镇历年房地产开发项目梳理,西彭镇房地产从2008年开始进入快速发展期，项目逐渐增多，但除2004年星光名都项目外，目前洋房项目为市场空白点。,西彭地产竞争市场分析,西彭地产竞争市场分析,目前竞争项目列表,竞争项目分布图,本案,七星恋城,五星国色天香,北京城建熙城,德云华城,西彭地产竞争市场分析,区域竞争项目共4个，其中 在售3个，待售1个。 区域内重点竞争项目主要分布在 以西彭镇老城区虽然西彭临近江 津区，但整体经济条件档次及交 通因素不会与江津项目形成直接 竞争。,基本情况： 北京城建熙城占地220亩，总建筑面积约40万，是目前西彭片区最大的房地产项目；项目强调北京城建的品牌影响力，以寻求在西彭的品牌支撑 建筑风格： 现代简约；深咖啡、灰色及白色搭配；立面色彩单一，整体表现张力不够 销售情况： 目前在售叠拼别墅，实得面积比例超过1:1，（100的户型实得面积最大可达到240左右），首层层高达到3.5米，卖点较多；总价80W起，整体去化量差 在售80-126高墅（跃层），赠送面积极大，比例达到60%，整体销售情况一般，以60-100左右的户型最为畅销 在售平层高层72-125，总价32万起，整体销售情况一般，总体来说，中小户型、低总价的高层产品较为欢迎,北京城建熙城,西彭地产竞争市场分析,体量大、现代风格，立面色彩过于稳重； 建设密度大，舒适度较差 叠拼别墅产品总价过高，实际销售受阻； 高墅产品忽视市场接受度 过度增加赠送面积 造成总价过高 市场接受度不高,北京城建熙城,西彭地产竞争市场分析,基本情况： 七星恋城占地70亩，总建筑面积14万，目前一、二期已售罄，三期将加推，项目位于西彭城中，生活和商业配套齐全 建筑风格： 现代简约风格，采用深灰、米白等色调相互搭配 销售情况： 项目于2010年12月份推盘，62-120的户型区间，2011年2月份仅余112户型； 二期于2011年4月份推出60-110户型，2011年6月份，仅余110户型，截止2011年8月份，全部房源售罄,七星恋城,西彭地产竞争市场分析,地段位置较好，现代风格，销售情况较好 商业完全自持，已引进中百仓储、商社电器等主力店，人气渐旺 项目两次推盘，基本保证4个月之内去化完毕，以中小户型最为走俏,七星恋城,西彭地产竞争市场分析,基本情况： 德云华城占地仅6000，总建筑面积仅2万，紧靠步行街，周边商业配套十分成熟，是目前西彭片区最小的房地产项目； 建筑风格： 现代风格；以最基本的黑白灰为主色调 销售情况： 项目2010年10月中旬开盘，户型为77-104，截止2011年3月，77-91户型全部售光；目前仅余91和104两种户型在售；成为目前西彭片区中最旺销、去化率最快的项目,德云华城,西彭地产竞争市场分析,体量小，位置佳，立面风格普通，去化率最快 70-90的两房三房户型最为走俏，仅4个半月就去化一空,德云华城,西彭地产竞争市场分析,基本情况： 五星国色天香占地60亩，总建筑面积6万，是目前西彭景色最好、品质最高的生态园林住宅小区。 建筑风格： 新中式建筑风格；新中式景观园林 销售情况： 项目于2010年3月推出50-120高层户型，截止2010年7月，仅余120的大户型在售，于2010年10月高层房源售罄 项目一期推出30席联排别墅，220-280户型，于2011年8月售罄，去化情况差，预计后期加推，加推时间不确定,五星国色天香,西彭地产竞争市场分析,西彭区域较为高端项目，新中式建筑风格较为突出别墅去化率差； 高层的中小户型房源较受市场欢迎 结合生态农业进行整体开发，环境比较宜人,五星国色天香,西彭地产竞争市场分析,西彭镇在售项目较少，除北京城建熙城有较多房源外，其他项目均已售罄或仅余少量尾盘，尚无洋房产品： 西彭镇60-90紧凑型二、三房去化速度最快，区域内多个项目尾房户型均为较大面积 区域内客户对开发商品牌认知度不高，例如城建熙城并未能借助品牌优势打开市场接受度 城建熙城高墅产品赠送率高，但是户型过大，总价不易控制，导致市场接受度差 德云华城虽体量较小，但整体去化速度最快，70-90紧凑二、三房已售罄，仅余少量大户型,区域内高层物业为主 中小套型刚需户型去化较快,西彭地产竞争市场分析,分析小结,产品总价生活配套交通便捷性品牌认知度建筑风格,我们要依据上述分析，从中可以进行借鉴与参考，从而打造 符合市场接受度情况下，更具有竞争力的产品,从目前的西彭市场在售项目销售情况分析可以得出： 西彭购房者对项目产品各方面关注程度依次为,西彭地产竞争市场分析,分析小结,西彭2010年至今总共推出住宅用地8宗，成交6宗 区域内可能与本案形成竞争的有4宗，其中已经成交3宗，体量均较小； 本案南部有部分住宅用地，均尚未推出；,已供应土地分布图,本案,西彭组团K分区1-1/01地块、3-5/01地块,西彭组团A分区A74-1/02、A74-3/01地块,西彭组团A分区A70-1/02地块,西彭组团A标准分区A26-2/03号宗地,尚未推出,西彭土地供应分析,西彭土地供应分析,地块分析,重庆西彭铝产业区开发投资有限公司 两宗土地可建筑面积超过8万方，未来存在周期性竞争。 可能转化为纯高层项目的土地有1宗；可能转化为纯洋房产品的土地有2宗，其中重庆西彭铝 产业区开发投资有限公司 两宗土地相连，可建筑面积超过8万方，未来存在周期性竞争。,整体规划,西彭公租房供应分析,公租房的大量推向市场 ，标志着重庆房地产已 经进入了市场细分阶段 ，客户群体将明显分化 ：政府主导的“公租房 ”主要解决“没钱人租 房住”的问题；开发商 主导的“商品房”主要 解决“有钱人买房住” 的问题。二者并不冲突 ，最终实现人人有房住 的民生目标。,西彭公租房西城明珠项目位于重庆市九龙坡区西彭镇，为24-31层的现代高层电梯房小区，共28幢住宅，设计总建筑面积72万平方米，约1.09万套，户型有单配、一居室、二居室、三居室，建筑面积在33-75平方米之间，其中50平方米以下约占66.2%，57-60平方米约占29.3%，75平方米约占4.5%；公建配套有小学1所（面积约1.7万平方米）、18班幼儿园1所（面积约4000平方米）、社区服务设施（面积约7500平方米）、商业用房（面积约8.6万平方米）、休闲广场、体育设施等，停车位2300余个。整个项目已于2011年6月开工。项目配套齐全，交通便利，东、西两侧均为城市干道，东北角规划有公交首末站点，用地东侧规划有轨道线经过，附近拟设轻轨站点。,西彭公租房供应分析,情况简介,西彭公租房供应分析,位置及进度,解读公租房1,公租房申请标准： 收入限制标准：单身人士月收入不高于2000元，2人家庭月收入不高于3000元，超过2人的家庭人均月收入不高于1500元。月收入不仅包括工资，而且还将计算薪金、奖金、年终加薪、劳动分红、津贴、补贴、养老金、其他劳动所得及财产性收入； 家庭住房标准：无房或人均13以下；,重庆已申请公租房主流人群： 2011年以来，重庆市对已竣工验收的公租房分别于3月2日、5月28日、8月27日、11月23日，组织了四次公开摇号配租，保障家庭达到8.2万户，加上工业园区和远郊区县的分配数量，全市公租房配租已达11万套，惠及民众近30万人。从四次摇号配租的8.2万户家庭中，主城户籍住房困难家庭占40.1%，大中专及职校毕业新就业人员和外地来主城工作人员占24.3%，本市进城务工人员占35.6%；家庭人均月工资收入2000元以下的占92 .7%，2000-3000元的占5.95%，3000元以上的仅占1.35%。,西彭公租房供应分析,分析： 重庆目前公租房申请要求即限定人群与本案客群有较大的错位性，无竞争风险，同时对本项目未来的商业消费有一定人群支撑。 西彭公租房产品以小户型高层为主，虽然目前公租房与老城区距离相较本项目更近，但随着西彭建设的外扩，将一起纳入西彭； 人口聚集可能提升本项目商业价值；,解读公租房2,西彭公租房供应分析,西彭现有商业基本情况,西彭目前无在售商业，仅有少量底商性质二手商铺，个别地段空置率高。,西彭商业供应分析,西彭商铺价格水平,西彭商业供应分析,西彭目前“以路代市”“以街为市”的区县特色，没有成熟的商业综合体，亟需升级换代； 西彭商铺面积中40-80为市场主流，多为底商形式，业态为社区配套； 西彭商铺由于处于价格洼地，投资客较多，仅有少量二手商铺流通； 西彭园区人口大增等，商业市场存在供应真空，具有较强的商业挖掘潜力；,帝景豪苑,世纪商业中心,永辉超市,西彭商业供应分析,西彭商铺分析,西彭商业供应分析,本案地块周边规划完善， 交通便利，形成区域聚 集效应后，辐射面广， 能够弥补西彭现有空白 点，提升西彭消费档次， 提高区域的居住热点， 成为西部新城领航标,商业前景,本案地块南部有规划中商业街，但是土地尚未推出，区域规划层面上与本案能够形成合力，共同 提升社区品质！ 完善区域配套！ 共荣商业新中心！,西彭商业供应分析,商业前景,区域目前在售项目少，推出体量较小，后续产品主要为改善型高层； 公租房群体与本项目客群错位，直接竞争关系不大； 区域目前没有洋房项目，但西铝投资有潜在可建洋房用地8万方，有可能未来会与本案形成竞争； 区域内无成熟商业综合体，市场存在真空，投资者对西彭未来潜力看好； 区域内客户对项目品牌、外立面、建筑风格认知度不高，更看重性价比，建筑的品质升级可以为本案产品定位设计提供较大的空间发挥。,西彭市场总结分析,三、目标客群消费研究及定位 目的：通过对目标客户群的消费行为研究，打造匹配需求的产品；,客群消费研究1,（对区域209名客群随机抽样问卷调查结论分析）,西彭镇现有居民超过90%已拥有住房，其中63%有一套住房，随着西彭镇经济的发展，该部分居民将面临首改需求。 除工业园外来人口之外，西彭镇本地居民对首改需求将大于首置需求。,现有住房状况,客群消费研究2,西彭镇现有居民现有住房面积主要集中在60-120平米之间。另有15%住房面积在60平米以下。这部分客群都将是潜在改善型客户。 从西彭镇现有住房主要集中面积来看，未来改善型住房使用面积至少应达到90-150平米，在现有住房面积上有显著提升。,现住房面积,客群消费研究3,西彭镇现有居民现有住房户型集中在两室一厅与三室两厅量卫为主，两室两厅这种舒适型两房占比极低。 西彭镇现有两房户型多位紧凑型两房，舒适度较差。存在一定的改善型需求驱动力。,现住户型,客群消费研究4,由于60-120平米房源基本对应两房和三房，所以西彭镇再次置业面积需求选择上也颇多偏好这个区间，对120平米以上的需求也达到了13%。 西彭镇对于产品面积的需求出现多样化的趋势，除了传统首改客户，开始产生的再改型需求客户，他们对住宅的舒适性要求更加重视。,再置业面积需求,客群消费研究5,西彭镇再改居民对户型功能要求较高，要求三室两厅甚至更多房间的达到69%。 普通高层产品已经难以满足此类再置型客户要求。 这类客户将对产品在舒适性与功能型上有更大要求。,再置户型要求,客群消费研究6,西彭镇居民对商业的要求主要集中在18-50平米，对于100平米以上需求量较小。 西彭镇投资客对商铺的面积接受度有较为明确的偏好，产品打造应参考此面积段。 另有约3成投资客对商铺面积无特殊偏好。,商铺面积需求,客群消费研究7,西彭镇居民购房目的前三位依次为改善住房条件、为子女购买、投资。 无论购房的目的是自住还是投资，从舒适度和投资来考虑，商品住宅房屋的功能是不变的。所以目前两房与三房以上户型刚好可以满足大部分居民的需求。,购房目的,客群消费研究8,虽然西彭镇房地产市需求多为改善型需求，但在购买力有限的情况下，平层住宅仍然是购房者置业的首选，而对于跃层、错层等总价较高的产品，市场接受程度相对较低 购买力决定西彭镇的主要购房需求为平层产品。 跃层/错层难控制总价与面积，超出当地居民承受能力。,空间类型,客群消费研究9,西彭镇居民对建筑风格无明显偏好，需要我们主动引导 由于在当地缺乏鲜明的建筑风格对比产品，以及相应的宣传造势。大多数受访者对建筑风格并不看重。,建筑风格,客群消费研究10,当地居民对房中房、干湿分离、空中院馆等功能需求较低。 对入户花园、独立储藏室、大露台（花园）、生活阳台等赠送面积要求高，对户型设计提出较高要求。,住房功能,客群消费研究11,西彭镇对住房科技要求配置需求前三的分别是指纹密码锁、紧急求助系统、光纤入户。 产品可在成本与利润率能够保证的情况下，可以选择客户较为关注的科技进行卖点打造。,科技配置,客群消费研究12,不同购房者的可承受价格之间差异较为显著，在经济形势向好的情况下，购房群体经济实力也更加强大，购房行为也日趋理智。目前西彭镇购房者承受单价集中在建面3000-5000元/平方米。 本案面市尚有1年半左右，随着西彭工业园的快速发展，购买力将会进一步提升空间。,住房单价,客群消费研究13,目前西彭镇购房者承受总价集中在20-50万。购买力较强。 当地居民承受总价区间较大，相应的对房源地段、房源类型等因素选择上，会产生多样化的需求。,住房总价,客群消费研究14,西彭镇投资客对商铺单价的承受能力较高（较之于住宅单价） 此外，有相当大比例的投资客，对单价区间的敏感度较低，并不过分在意单价区间 西彭镇购房者中超过成对于投资型物业有兴趣。且对价格有一定了解。,商铺单价,客群消费研究15,西彭镇居民对投资商铺存在一定的认可度，因此并不过分的限制总价 西彭镇投资客对商铺投资的认可度较好，接近成购房者表示对商铺价值有一定认识。,商铺总价,客群消费研究16,由于西彭镇独特的发展环境，生活半径和生活方式以及工作特点等方面的影响 西彭居民对项目的认知方式仍停留在户外及报纸等传统手法上，对网站等新媒体的依存度并不高,认知渠道,客群消费研究17,目前西彭镇居民大多以步行为主，由于工业园的引入，使得私家车的出行方式也存在一定的比例，但为数不多；辅之，居民主要以电动车、摩托等形态；此外，出租车的使用方式是最少的 基本以步行为主，生活半径较窄；私家车的出行方式正在悄然兴起；出租车并不为居民认同，居民以摩托和电动车取而代之,出行方式,客群消费研究18,由于西彭片区存在大量的工业园区，产生了大量的就业机会，因此整个西彭镇的职业呈现以私营和国营企业员工（工业园）为主体职业、公共部门和事业单位为辅的特点；且大量的工业园使得整个片区的待业人员比例极小，整体片区居民的参与工作的比例较大 由表看出，西彭镇居民的从业情况良好，整体片区的工作氛围较强，呈现良性发展的势头,职业状况,客群消费研究19,由于大量工业园区的引进，外来人口和本地原居民交汇，使得目前的西彭镇的家庭结构较为多样化，已婚族占大多数，单身人士次之，也存在三代同堂等形态的家庭结构 由表看出，西彭镇目前已婚人口占大多数，存在改善型住房需求；单身人士次之，存在首置的可能性,家庭结构,客群消费研究20,西彭镇目前家庭年收入随着工业园区的产值增大，政府投入力度加大，居民的家庭收入逐步在增加 由表看出，目前西彭镇整体收入较高，中上等收入家庭占了一定比例,家庭年收入,4月1日我司邀请了12名嘉宾就西彭项目开发的相关问题进行了深度访谈，各位代表各抒己见，充分表达了对我项目的高度关注，提出了很多的建设性意见，将对我们现阶段的产品定位工作起到很好的借鉴意义,西彭项目定位深度访谈会,1、户型设计：户型尽量多元化，以80-120平米(建面)中小户型为主,满足不同消费人群, 户型设计、配比面积要合理，开间尺寸能真正满足日常生活需求。 2、建筑风格：现代风格比较适宜,定位在中高端楼盘。 3、小区配套：满足购物、休闲、教育、医疗、餐饮等需求。 4、物业管理：入住后能够满足小区管理维护工作,体现小区生活品质。 5、商业设施： a、目前西彭大多是底商，空置率还比较高，缺乏优质的商业配套，亟需升级换代； b、西彭企业众多，达到285家左右，存在大量的商务宴请、住宿、会议等需求， 但都必须在贝迪颐园、申基索菲特等较远处解决；,访谈会总结要点1,购房关注点,c、项目前期定位要尽量明确商业业态组合形式，可先与商家接触了解使用需求（面 积、层高等设计问题）。商业做到有亮点解决日后生活需求。 d、建议开发商前期商业销售采用以租代售形式，开发商持有部分商业，可为商家树 立更多信心，从而增加商业销售价值。 6、购房客群：a、本地刚需，属于首改和再改型客户 b、江津地区引导（现江津地区价格高于西彭） c、投资购房 7、价格预期：希望别太高，控制总价，目前大多在4000元/平米左右，个别优质楼曾 卖到5000元/平米以上。,访谈会总结要点2,购房关注点,1、重庆正在着力打造两江四岸,西彭半岛位于长江上游,上风上水,适合人居,修身养性； 2、2010年重庆市二环已正式通车，西彭可以更快地融入主城区； 3、西彭已成为重庆市主要居住区，是十二五规划内21个主要居住区之一，人口要达到 30万人； 4、西彭是重庆市交通环城枢纽站； 5、未来轻轨5号线（渝北江津），是重庆市未来最长轨道交通；,访谈会总结要点3,西彭利好消息,6、九龙西城已成立开发管理委员会，统筹协调西彭工业园区、九龙工业园区和重庆花 卉园区； 7、未来西彭地块功能区打造为：生活区、工业发展区、拓展区、配套服务区； 8、华士丹等进驻企业，存在大量的购房和租房需求，还提供相应补贴等奖励，未来都 可以成为团购的重要力量； 9、西彭因为受土地供应的限制，目前市场供应处于断档期，希望我司抓住机遇，尽快 推盘； 10、北京城建楼盘开发受阻，跟产品定位失误和市场时机不佳有关，我司如果产品定位 得当，市场刚性需求还是挺大的，很快能够消化。,访谈会总结要点4,西彭利好消息,1、租房：周边很多企业单位（物流区域为主）员工住房与工作地点较远（每天2小时车程），租房需求量大，目前西彭地区租金600-1000元左右，租金呈逐年上涨趋势。 2、区域内暂无中高档商务会馆，无法满足周边企业单位日常商业洽谈及重要会议场地需求。 3、区域内现有楼盘规模较小，环境一般，已无法满足部分人群住房需求。 4、西彭工业园区目前存在大量的商业和住宅需求。,访谈会总结要点5,现状需求,项目周边未来规划完善，吸引大量客群，客群主要组成为西彭当地地缘情结较重对生活质量的渴求还没有得到满足的改善型客户； 当地工业园区的白领阶层及技术人员自住兼投资； 地块周边绿地公园及配套设施吸引的养老人群； 其次补充部分为被江津区、九龙坡区相对较高价格溢出的购房人群； 受区域规划吸引，来自主城及江津投资客。,客群来源区域分析,江津区,九龙坡区,西彭 板块,本案,主城（含西彭）及江津有灵敏嗅觉的投资客； 客户来源于西彭城区的改善需求群体； 客户来源于工业园的刚性需求兼投资； 客户来源于西彭周边乡镇区域进城购买。,目标消费客户群构成,项目客群辐射区域主要集中在西彭本地区域，江津及主城方向客群作为补充。,目标客群结构,城市中产阶层之实力阶层,年龄：30-45岁 家庭资产：家庭净资产超过100万 家庭年收益：大于等于15万 房产拥有数量：1套以上 自备车：12辆 子女：12名 空闲度：1年有时间、有条件支持1次远途旅游 职位：担任大型企业中层以上职务、私营业主等,他们：这些中产阶级在完成首次或二次置业后 ，人生步入稳定发展期，开始考虑选择舒适环 境作为终极住所。以现有房价水平，中心区域 房价超出其支付能力，在交通和配套较为便捷 、良好的生态环境、具有升值潜力的高新区域 居住，是该人群的首选。 关注点： 【生活品质】、【升级换代居所】、【升值潜力】,项目客群置业主要25-50岁的以企业白领、技术人员、公务员、个体户等为主，他们生活节奏较快，追求一定生活品质，对物业升值潜力十分看重。,客群白描,主城、江津,西部新城,西彭镇,工业区,西部新城,西彭镇,工业区,市场驱动力,需求吸纳力,区域级竞争镇级客群,城市级竞争市层客群,项目客群升级,分析任务与常规运作模式之间的矛盾，找到类似案例，确立适合本项目的市场定位,客群消费研究研究小结,目前西彭镇居民基本均拥有住房，改善性住房需求较大 居民对居住的舒适度及户型结构有较高要求，应在户型及居住舒适度上进行创新 居民对商铺的投资热情较高，对其单价和总价的敏感度较低，基本认可商铺产品 居民的认知渠道有限，基本停留在传统宣传方式上； 出行方式单一，对生活半径的要求较高 家庭结构较为多样化,四、项目本体研究 目的：通过项目本体研究，分析价值与不足，扬长避短，明确未来发展方向；,项目简介,项目简介： 地块处于重庆市九龙坡区 西部新城西彭镇南部，铝城大道 东侧，紧邻西彭工业园区管委会。 距西彭镇中心约3公里，目前经 成渝环线大桥距江津区新城约 10公里，粉坊湾大桥通车后约3 公里，据外环小湾立交仅1公里；,地块技术指标,西至,污水沟,南至,东至,高压线,北至,地块红线图及四至现状,转盘,铝城大道,西彭工业园区,项目地块整体平整，中部被高压走廊横穿，限制物业布局。,高压走廊,铝城大道,地块周边环境,项目用地西侧为西彭工业园区，铝城大道的道路路况条件较好。,地块周边环境发展,目前地块周边尚处于未开发状 态，但未来规划完善，商业街、 绿地公园均会有效提升项目价 值同时南侧规划大量居住用地 与绿地，且临近滨江带，与江 津仅一桥之隔（约5公里）未来 该区将发展成为居住热点区域。,机会（Opportunity）,威胁（Threat）,项目SWOT分析,机会（Opportunity）： 西彭处于主城价值洼地，升值空间大； 工业园区、公租房吸引大量外来人口，带动需求； 现有商业无法满足西彭发展，商业亟待更新换代； 轨道5号线建成后，带来更多的人流量和客流量； 西彭镇经济发展迅速，发展整体向上；,优势（Strength）： 地块所处城市干道，昭示性强； 地块绿化面积高，生态环境好； 地块比较平整，好利用； 铝城大道沿线，学校、医院、车站与本项目较近。,威胁（Threats）： 政策形势变化威胁； 潜在竞争对手的竞争威胁 市场容量较小，依赖刚需，外来投资需求较小,劣势（Weakness）： 地处工业园区边上，心理抗性较大 地块周围有高压走廊、污水沟、锻造厂及限高。 项目目前交通不便利，居住人气不足 周边市政及生活配套较差,项目目前与西彭老城区有一定距离，周边生活及商业配套缺乏，居住氛围较弱； 区域目前与主城主要依靠西杨线、西红线相连，与主城距离感较远； 地块临近高压走廊，对地块有一定干扰； 地块东侧壕沟内有西铝锻造厂，存在噪音污染； 项目一街之隔与工业园区的心理抗性。,项目本体小结：,地块周边目前生活成熟度较低。 区域整体规划发展对本项目的开发价值提升起着决定性作用。,五、项目整体定位 目的：整合内外部环境优势资源，从战略上为项目找准方向；,结合项目现实条件，把握市场机会，制定达成开发目标的战略。,企业发展开发目标 -目标：保障资金安全性前提下实现利润最大化 -资源：地块未来规划前景好，交通便捷，绿地面积大 -限制条件：建筑限高、高压走廊影响 -核心问题：区域现有商业与居住不能满足西彭大发展需求，面临更新换代，市场存在真空与需求引导。,市场竞争 针对未来激烈的竞争环境，项目必须依托现有优势，打造自身核心竞争力及独特的价值点，超越普通的竞争层面，形成有效的区隔竞争。,客户需求 -大势判断与区域市场分析下，客户的来源、总量及有效性均有保障； -需要在品质上及核心竞争力上争取客户，赢得竞争,定位思路,区域价值层面！ 区隔竞争，形成自身独特价值主张，迅速抢占西彭市场制高点！ 打造国际化商业街，利用城市配套资源及交通优势结合自然资源，重新整合项目价值。 开发层面！ 进行有效拆分，整合项目整体价值！ 满足指标限制下，以优越的规划形态，全面提升和差异化价值体系，构建项目核心竞争力。 产品塑造层面！ 打造具备强大竞争力的产品，引领市场！ 以高端的产品形态、提升的居住舒适度、高性价比的复合创新产品，缔造区域中高端居住标准。 开发利益层面！ 合理打造利益点，实现利润最大化！ 商业产品奠定市场形象地位，提升西彭消费档次，提高区域的居住热点，创造利润主体。,定位原则,一、口岸形象：地块未来为江津与主城的必经要道，交通优势突出； 二、西彭未来发展前景看好，投资客接受度高； 三、商业价值挖掘塑造出所在区位的地标性商业项目； 四、项