电子商务案例分析——易趣网(ebay)案例分析.ppt

,易趣？,易趣基本情况,1999年8月，易趣在上海由邵亦波及谭海音所创立，主营电子商务。 2000年5月并购5291手机直销网，开展网上手机销售，使该业务成为易趣特色之一。 2002年，易趣与eBay结盟，更名为eBay易趣，并迅速发展成国内最大的在线交易社区。 2003年6月，eBay以1.5亿美元100%控股易趣。 2006年12月，eBay与TOM在线合作。 2007年8月，易趣重新回归中国本土市场。,邵亦波,谭海音,八年风雨,1999年8月，当邵亦波和谭海音，这两个哈佛商学院毕业生在中国上海创办易趣网时，可以说是揭开了中国电子商务发展史的重要一页。易趣的成立堪称填补了中国电子商务C2C的空白。此后，用了不到半年的时间，易趣就摘得“国内拍卖网站之冠”的称号。 随着市场竞争的激烈，特别是阿里巴巴旗下的淘宝网加入竞争，虽然在2002年3月得到全球最大的电子商务网站eBay公司的大力支持，但易趣的处境仍然变得十分困难。随着淘宝网的上线，eBay易趣在中国的处境日益困难，市场份额开始不断下滑。一项数据显示，在2005年，eBay易趣的市场份额为29.1%，而它的竞争对手淘宝网则是67.3%。这种尴尬持续到2006年12月20日，随着TOM开始接手易趣，新的电子商务合资公司。,二次创业,在TOM在线CEO同时兼任合资公司“TOM易趣”CEO王雷雷的带领下，易趣开始“二次创业”。2007年8月30日，经过8个多月的努力，易趣宣布重新回归本土市场。“易趣回归”后，一个专注于本地市场的全新电子商务平台正式上线。据了解，在电子商务占据重要地位的注册与认证、信用评价及支付环节，新易趣结合中国本土特色和需求对其功能进行了完善，让新平台更符合中国市场需要，更适合中国用户使用。此外，新易趣同时还增强了安付通的功能，减少了买家的麻烦，提高了安付通的安全系统，确定了“安付通是新易趣唯一的支付工具”、“整合了安付通账务系统”并“增加安付通密码”。业内人士认为，此举意味着新易趣表现出了相当的“本地化运作决心和信心”。,易趣功能结构,易趣商业模式,1、战略目标 全球集市，尽享海外代购乐趣; 为中国用户提供最佳销售和购买体验。 2、目标客户 易趣网是一种网络经济模式，其客户包括卖家和买家双方面的会员。 从买家角度看，他的目标客户定位在对网购及环 球购相对热衷的年轻一族； 从卖家角度看，他的目标又定位于希望在网店中赚钱盈利的个人和中小型企业。,目前卖家在易趣开店已经可以享受免费政策（详见下图）,图1-5 易趣_我要开店,易趣商业模式,3、核心竞争力,易趣在代购方面比较有优势，主要体现在以下两点： 首先，eBay上所有的商品都可以通过易趣来购买。 其次，易趣的官方品质保障。 易趣在信用方面做得很好 易趣建立了一套独特的个人信用评定体系。 公司定位转变。 Tom易趣卸下了国际电子商务巨头eBay的招牌，开始了中国C2C网上零售市场的二次“创业”。 改变运营策略。 易趣新平台上线以来，推出了一系列新的运营策略，主推手机充值、虚拟物品交易等促销活动，提高网站更新频率，重视用户论坛交流和卖家培养等等，特别是易趣承认淘宝信誉体系，推行全面免费策略，均为其逐步改变eBay色彩，选择更适合现阶段中国C2C网上零售市场的策略。,经营状况：,经营模式,易趣自助代购：,当在易趣上找不到想代购的ebay商品，或想代购品牌官网和海外零售网站的商品，可使用“自助代购”功能。,自助代购的流程：,全球集市的特点：,全球集市有海量的各国商品 代购费率透明，无支付门槛，商品价格会同时展示所在地原价和人民币到手价及换算方法，使用国内信用卡或网上银行、汇款等多种方式都可完成支付 。 方便快捷安全低价的物流方式。提供单包直发和合包整发两种物流方式。 全中文描述外语不再是问题,预估到手价计算公式：,商品预估到手价=代购商品原价+物品所在国国内运费+物品所在国消费税+代购费+国际运费+中国国内运费 商品预估价格不包含关税，如产生关税，买家需要补齐关税,易趣发展的这个新的业务，作为国内电子商务一个崭新的看点，能成为其新的一个起航点吗？它能够使易趣走出低谷吗？,思考：,其实还是存在很大的风险的：,1、国内的很多易趣的竞争对手已经推出了此项业务。 2、国家海关总署从9月1日起调整了进出境个人邮递物品管理措施 ，其中关税免征额度将从现在的400元(港澳台地区)或500元(其他国家和地区)一下猛降到50元。,针对易趣代购业务目前在用户体验、用户吸引力及长期发展方面的问题，给出以下几点建议：,（1）将国际运费及关税税率明确化，以使产品价格信息更加透明。 （2）尽快引进更多商品品类，扩大用户群范围。 （3）当某类产品海外代购不具备价格优势时，应利用国内无法买到的新奇产品吸引用户，对新奇产品重点推荐。 （4）对未来海外代购可能引起的生产商对这种近似串货行为的抵制，做好充分的准备。,盈利模式：,1、通过“安付通”盈利，今年9月起每月从“安付通”提取的现金超高过人民币5000元时，易趣收取超出部分提现金额0.5%的手续费。 2、广告费用 3、收取一定的业务费用 例如：特色服务费（推荐位的购买、字体功能费、推广费等）、增值服务等 易趣的卖家市场推广方案：热搜精选、精选推荐、人气旺铺、首页单品、专区/活动、满赠活动 4、收取一定的代购费,技术模式,1. 易趣网的电子商务通用模型,易趣提出了完整的电子商务应用的通用模型UCM（Universal E-Commerce Model）。UCM模型通过对电子商务应用中的一般特点与功能的抽象和定义，解决面向不同电子商务应用层次的通用性问题，为用户提供功能完善、高效率、低成本的建设电子商务应用网站的整体解决方案。,在UCM模型中，电子商务应用被划分为：商品检索；商品采购；订单支付；客户服务和系统管理五大模块。如下：,五大模块,UCM体系结构。如下：,2. 安全保证及服务,技术模式,在系统安全问题上，公司购买并架设了先进的防火墙，在整个公司内部服务器、计算机网络与外部建立了一道屏蔽，防止外部的非法入侵，保证系统安全的同时，保护用户的合法权益。同时，保证对服务器、网络定期杀毒，排除一切会产生隐患的可能。,技术模式,2005年投资成立了“中国客户服务中心”，引入eBay在美国最为先进的客户服务手段及服务平台，包括电话服务、邮件服务和“live chat”在线实时答疑。,技术模式,3 .安付通是由易趣担当货款保管人的交易工具。,使用安付通，买家验货满意后才通知易趣放款给卖家，安全有保障。安付通特别适用于网络购物新手或者价值超过人民币2,000元的在线商品。易趣“安付通保障基金” 对于安付通交易提供全额保障，交易多少保障多少。,技术模式,技术模式,组织管理模式,管理团队 易趣 CEO 邵亦波和总裁谭海音是公司的创始人，他们均有优秀的求学和职业经历。二人都曾在世界著名咨询公司波士顿和麦肯锡就职。 邵亦波入选“2000年度IT十大魅力男士”，当选为浦东新区政协常委，担任全国青联委员等多项职务。 易趣首席财务官（CFO）Mark Fagan 曾任新浪网首席财务官。公司管理层中近十人具有海归背景。,2003年3月18日，eBay首席执行官惠特曼（Meg Whiteman）和主管国际业务的高级副总裁马特班内特亦成为易趣董事会成员，参与制定易趣发展战略。 2006年12月，王雷雷担任“TOM易趣”合资公司的CEO。,组织管理模式,组织管理模式,以人为本的人力资源管理,易趣的工作人员的平均年龄是27.6岁，30岁以下的员工占了75%，80%以上的员工是本科（包括本科）以上的学历。 易趣采用扁平化组织模式 奖惩制度,资本模式,易趣网最早用万通投资和IDG的60万美元启动。 2000年10月，易趣网成功地完成了二期融资2050万美元。 2003年3月18日，易趣和eBay宣布双方结成战略联盟，eBay以3000万美元获得易趣33%股权。,资本模式,2003年6月，eBay宣布对中国的易趣网追加投资，支付1.5亿美元现金购买易趣美国公司的剩余股份，加上先期投入的3000万美元，以1.8亿美元实现对易趣的完全控制。 2005年1月20日，全球最大的电子商务公司eBay公司宣布2005年在中国市场投资1亿美元，该笔投资将应用于诚信及安全的建设。,易趣网融资过程,资本模式,2006年12月，在合资公司“TOM易趣”中，eBay将出资4000万美元现金，TOM在线则投入2000万美元，形式是股东贷款。另外，双方约定，若业务需要，还可以股东贷款的形式各自再投入500万美元。 TOM在线控股占51；eBay占其余的49。,资本模式,信用模式,建立了一套独特的信用评价体系。买家和卖家可以对双方交易的过程和结果在网上发表意见，易趣以此作为参考，通过自己的数据库进行分析测评，得出卖家的交易诚信度得分。 建立了安全交易基金。 推出了实名制认证。 组建了专门的信用工作小组。,易趣VS淘宝,先看看以下几组对比数据,从图表可以看出淘宝排名第1，易趣排名第36名，易趣网的辉煌历史正随着国内许多综合类网站的崛起而黯淡。,后来者淘宝为什么可以超越曾经购物类网站的领头者易趣呢？,易趣失败的原因：,1、被上市公司的头衔绑住手脚 2、忽略文化因素，不了解中国 3、失败的数据库迁移 4、不重视与用户建立信任关系 5、没有好的域名，造成自己的短板 6、没有提供深层次的服务 7、不符合大众的交易模式 8、在推广策略上一些失误 9、疏于创新，沉