大数据背景下电商企业运营思维的转变——以阿里巴巴为例.doc

大数据背景下电商企业运营思维的转变以阿里巴巴为例 文孟静 摘要：大数据时代的到来已是不可逆转的事实，在这样的背景下电商企业要生存就必须顺应时势，转变传统的运营思维。文章以业内优势企业阿里巴巴为例，对其大数据应用情况进行介绍，从实际应用的角度分析其中的大数据思维，从而为行业发展提供值得借鉴的经验：拥有海量数据并挖掘其中隐藏的价值是大数据时代电商企业发展前进的方向。 关键词：大数据；大数据思维；电子商务；阿里巴巴 引言 进入21世纪，信息技术的持续快速发展让人类的数据化能力不断扩张，这种扩张导致的数据爆炸日益显著，现在的世界上充斥着比以往更多的数据，包括商业、科研、医疗等在内的各个领域都被推到了一个前所未有的“大数据”时代。大数据最典型的应用当然还是在电子商务领域1，未来电商企业的利润焦点和制胜关键正是对大数据的分析和利用。据艾瑞数据统计，xx年中国网络购物交易规模超过1.85万亿元，同比增长42%；移动购物交易规模达1676.4亿元，同比增长165.4%2。面对如此巨大的市场价值，电商企业如何在大数据浪潮中稳中求胜，运营思维的转变就是其中的关键因素之一。国内电商巨头阿里巴巴最早抓住这一契机，充分挖掘“大数据金矿”，xx年11月11日的“双十一”购物狂欢节，天猫淘宝联手砍下571亿交易额，阿里巴巴已然成为大数据时代的大赢家。 1、大数据新思维 大数据已成为一门全球语言，然而对何谓“大数据”，国内外各界尚未形成统一的认识。常见的“大数据”定义通常是指那些规模和复杂度非常大，以至于很难通过目前主流的数据存储、管理和分析工具在合理的时间内对它们完成处理的数据集合3。牛津大学的Viktor教授对“大数据”提出了一种独到的见解，他认为“大数据是人们在大规模数据的基础上可以做到的事情，这些事情在小规模数据的基础上是无法完成的”，这种定义强调数据规模的改变对于知识发现、决策等的价值4。xx年2月11日纽约时报上发表的一篇题为“大数据时代”的专栏文章，最早明确提出了大数据时代的来临5。“大数据”之所以成为一个时代，不仅仅是因为众多领域的信息爆炸，而是因为数据爆炸已经积累到了一个开始引发变革的程度。大数据时代最大的转变，就是用对相关关系的探求来替代因果关系，我们只需要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”，这颠覆了人类传统的思维方式。 电子商务的发展经历了基于用户数的时代和基于销量的时代，而今已步入基于数据的时代。电子商务与大数据的结合是大数据时代的必然结果，大数据时代的到来为电子商务带来了观念的转变和新的数据管理模式，数据的实际应用更能与企业运营结合，促使服务模式的革新6。电商企业应首先把握好数据、技术和创新三大影响因素之间的互动关系，树立大数据思维，同时解决好大数据泛化带来的隐私、管理等问题，这样才能在大数据时代乘风破浪。 2、阿里巴巴的大数据应用：从内部走向外部 市值2728.42亿美元的阿里巴巴是目前中国最大的互联网上市公司，在全球IT企业中仅次于苹果、谷歌、微软，连续五次被福布斯选为全球最佳BtoB站点之一。在刚结束的xx年“双十一”电商盛典中，阿里巴巴全天交易总额突破571亿元人民币，相较去年涨势迅猛，稳坐国内电商龙头之位。当大数据开启一个时代时，拥有海量交易数据的阿里巴巴就已经认识到这是一座大的金矿，并在众多的电商企业中率先开始了淘金之旅。 xx年，阿里巴巴推出第一款数据产品“淘数据”，自此，阿里巴巴进入了数据化运营阶段。实际上“淘数据”就是一个为内部报表服务的工具，主要由内部运营人员使用，以利用平台上海量的商家和消费者数据改进自身经营。xx年，阿里巴巴的大数据应用开始走向外部，xx年，淘宝首度宣布面向全球开放数据，并制定了两大原则：数据分层次开放；涉及商家和消费者隐私的数据绝对保护。xx年，数据魔方正式上线，通过数据魔方，商家可以直接获取宏观行业情况、自主品牌的市场状况，依据热词的各项数据变化，及时调整优化商品介绍及排名，进而获得更多流量，提高销量。xx年，阿里巴巴又推出了“聚石塔”，这是阿里巴巴首次联合整个集团的大数据力量联合打造的大数据商用产品，为天猫、淘宝平台上的电商及电商服务商提供数据存储和数据计算的服务。阿里巴巴在做好电商平台的大数据部署之后，利用这些数据将经营扩展至金融领域7，阿里金融利用自身的大数据优势对天猫、淘宝、支付宝、BtoB上的商家进行信用风险评估，及时了解商家的还贷能力，极大降低了坏账的风险。为缓解购物高峰期的物流压力，阿里巴巴开始寻求利用大数据的方法解决物流拥堵问题，xx年的“双十一”是“菜鸟网络”的正式首秀，利用大数据的方式优化物流，实现商家、物流、消费者信息联动，打造了遍布全国的开放式、社会化物流基础设施。 3、阿里巴巴的大数据思维：从数据化运营到运营数据 基于消费者的了解，可能不是简单的做市场调查，而是通过市场沉淀的数据做洞察，或许这才是阿里巴巴背后最值钱的东西。经过多年的努力，阿里巴巴的大数据应用已经步入正轨，并开始享用大数据带来的成果。当企业中海量数据聚集时，人们开始有意识的去用它，关注的焦点是如何让大数据用好、产生价值，这时企业的仍处于数据化运营阶段；当数据和企业战略融合后，人们才开始去系统的收集、管理它，并渐渐产生运营数据的想法，此时的问题就是如何让大数据更好用8。对于国内众多有志于大数据应用的电商企业来说，阿里巴巴的成功有何经验可寻呢？笔者认为，其中最重要的一点，就是阿里巴巴真正做到了用大数据的思维看待数据的价值。 3.1多维度看待大数据的价值 我们在浏览网页时经常会看到一些广告，而广告中的产品正是近期自己所关注的，这一现象背后的原因就是大数据的应用9。现在的电商网站多是根据客户的浏览行为和购买信息去进行类似产品的广告推送，往往很多时候的情况是客户在看到推送的产品时已经购买过了。这时电商网站需要的是客户给它推荐跟自己相似的人去买东西，即从客户的信息中发现更大的客户群。阿里巴巴在用大数据的方法研究网络消费者时，并不仅仅简单的看其注册的个人信息、浏览信息、消费信息，而是对具有相似信息的消费者进行族群划分，给用户推荐与他（她）同类的人喜欢买的东西。如果说以前的数据研究是以产品为核心，大数据时代的数据研究就应该突破这种传统，从人出发，以用户数据为起点，那些能够帮助电商们知道用户是谁的数据对大数据应用来说才是最重要的。大数据就是要从多维度看待数据，尤其是要从平时没有的角度去度量数据的价值，这是一种新的看待数据的方法10。 3.2创意先行，技术殿后 很多电商企业在应用大数据时都不由自主的陷入一个怪圈，他们认为大数据就是一个技术问题。技术的革新会对大数据的应用产生积极影响，这一点毋庸置疑，例如云计算的诞生与发展就为大批量数据的存储、传输、分析、挖掘提供了基础平台。然而，对于中小企业来说不管是自己开发新技术还是购买新技术都需要很高的成本，这就可能会造成由于成本过高而制约大数据的应用。在大数据应用初期，电商企业应在控制成本的基础上尽快找到大数据价值变现的方法，将传统的技术用出新的花样未尝不是一个明智之举。很多成功的大数据应用就是用传统的技术，从非传统的角度去分析、挖掘、利用数据，短期内就让大数据的价值得以发挥。阿里巴巴的首款数据产品“淘数据”就是基于企业内部传统的经营数据报表，利用已有的技术和创新的方法挖掘商家、消费者数据，从而改进自身经营。 3.3高质量是大数据价值的保障 数据的质量影响着大数据价值的实现，高质量的数据会带来更大的价值。大数据广泛复杂，数据质量参差不齐，其中的噪声很难控制，对数据质量的管理就成了阿里巴巴大数据委员会的重要任务。高质量的数据必须具有客观性、完整性和可用性，数据的质量问题涉及到数据收集、传递、使用等所有过程，而数据在发布阶段就有可能被扭曲11。每一个数据都由很多个数据产生，因此，数据质量要从源头控制。阿里巴巴的数据地图，可以追溯到数据源头，从源头保证数据的精确度。对于已经收集到的失真数据，阿里巴巴的数据人员就要将这些数据剔除、或者将其还原到真实的场景。 3.4人才队伍建设，组织体系支持 大数据业务的开展需要足够的人才，阿里巴巴在xx年就设立了首席数据官（CDO）岗位，负责推进“数据分享平台”战略，同时，在阿里两万多的员工中，有近千人从事数据业务工作。一般的数据分析师是根据交易中的各种数据，为各个业务部门和公司决策提供咨询支持，而在大数据时代，电商急需的是有能力开发出具体做销售的商用化大数据产品的数据科学家。数据科学家不仅是阿里巴巴大数据人才计划的关键，也是未来十年最热门的职业之一。电商企业的数据产生于各个部门，实际上也是由各个部门负责运营和维护，阿里巴巴将大数据作为CEO直接领导的一级战略部门，成立了横跨各个事业部门的大数据委员会来指导、协调各个部门的运营，协助企业内部各事业部门数据基础设施平台的底层互通。从迎来第一个数据分析师到建立第一批数据分析师队伍，从成立第一个数据部门商业智能部（BI）到现在的大数据委员会，阿里巴巴的大数据人才队伍与组织机构的规模日渐形成，结构模式也日趋合理完善。 3.5大数据的安全管理 大数据时代，数据量不断增多，数据面临的安全风险也随之加大。大数据跟个人最为密切的关系是对隐私的可能入侵，电商企业在应用大数据时，应首先建立完善的大数据保护机制，让人们信任大数据，这也是阿里巴巴在数据安全方面所坚持的底线：消费者和企业隐私绝对不能泄露。在阿里巴巴内部，天猫、淘宝、一淘的数据是共享的，BtoB的数据则是独立的。支付宝是准金融行业，数据常会涉及用户隐私，比较敏感，因此支付宝的数据更多的是用来为内部服务，某部门需要数据时必须先提出权限申请。对于大数据来说，安全是开放的前提，保证数据安全既维护了用户的隐私，同时也能防止数据的滥用。阿里巴巴在数据安全管理方面设有专门的评判小组，对数据该不该公开，公开到什么程度，依据不同的实际情况设置不同的评判标准，这就在一定程度上为数据安全提供了强有力的保障。 4、结语：阿里巴巴的成功对国内电商的启示 正如阿里巴巴集团创始人马云所言，未来是数据竞争的时代，谁拥有数据，谁就拥有未来。全球迎来大数据时代，数据成为越来越有用的资源，电商企业在开发利用大数据的市场上存在着巨大的发展前景。阿里巴巴的成功或许无法复制，但它的成功经营却值得电商企业借鉴：多维度看待大数据，多角度挖掘大数据的价值；强调在大数据应用创意的基础上开发新技术、新产品为应用服务；从源头做起保证数据质量，更大程度发挥大数据价值；以高素质的人才队伍作为大数据应用的坚强后盾，各组织结构协调为大数据应用服务；严密的数据安全管理打消用户隐私泄露的顾虑等。电商企业应结合自身运营现状，分阶段、有重点的将大数据思维运用到日常的管理与经营中，像阿里巴巴一样，摸索出一条适合自己的大数据之路。 参考文献： 1张引，陈敏，廖小飞.大数据应用的现状与展望J.计算机研究与发展，xx，S2：216-233. 2大数据时代已经到来xx-04-25.：/peixun.iresearch./186/. 3BigDataxx-08-11.：/en.wikipedia/wiki/Big-data. 4维克托迈尔舍恩伯格，肯尼斯库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革M.盛杨燕，周涛译.杭州：浙江人民出版社，xx. 5CODATA中国全国委员会.大数据时代的科研活动M.北京：科学出版社，xx：3 6刘志超，陈勇，姚志立.大数据时代的电子商务服务模式革新J.科技管理研究，xx，01：31-34. 7刘新海.阿里巴巴集团的大数据战略与征信实践J.征信，xx，10：10