广汽本田锋范上市验证调研报告.ppt

,呈交：广州本田汽车有限公司,锋范上市后验证调研报告,2,目录,3,研究设计概述,4,研究设计概述-1,5,定量-消费者预约面访 定性-消费者座谈会+经销商深访 座谈会（各城市组别设置一样） 经销商深访,研究设计概述-2（样本分布）,6,7,本次产品上市后需要验证的关键课题,新车型作为中级车的定位是否已经被清晰地告知，而用户群体是否对该定位表示认同？ 现在的定位是否能很好地承接原思迪的用户群体，同时能否获取新的中级车用户群体？ 锋范1.5L和1.8L的市场定位如何？针对不同排量，锋范的重点竞争对手又是谁呢？,消费者对锋范品牌的认知度如何？对锋范形象的感知如何？（产品形象、品牌形象等等） 消费者对锋范品牌的好感度如何？（哪些元素是驱动用户对品牌产生好感的原因呢？） 消费者对锋范品牌的认可度如何？（是否认可中级车的定位？目前已经认同了哪些中级车的形象特点？下一阶段是否还继续突出中级车的定位呢？）,锋范一族究竟是怎样的群体？从人口统计特征、心理需求、汽车购买和使用习惯、媒体消费习惯等识别 锋范实际的用户是否和既定的目标群体特征相同，是否需要进行调整？ 锋范1.5L的用户群体和1.8L的用户群体是否很不相同呢？具体的差异点是在哪些地方呢？,8,本次产品上市后需要验证的关键课题（续）,哪些渠道的沟通效果是最为直接的呢？具体的成效如何呢？（引起关注？能吸引到店？形成销售？) 哪些市场活动能产生直接的成效？ 在目前阶段，沟通的目的是否已经达到，是否还需要进一步强化？还是可以进入下一阶段的沟通呢？未来的沟通重点是什么呢？,消费者感知的锋范产品优势是否与沟通所宣导的产品卖点相符合呢？ 哪些产品亮点是直接能导致用户群体形成购买促动或者到店促动呢？ 1.5L和1.8L在产品亮点上是否存在差别？关键的差别因素是什么？ 产品的亮点在现场销售的环节中是否得到很好地传递呢？,热卖除了产品本身因素外，同时还有政策因素影响，那么今后的发展方向应该如何呢？ 1.8L在未来的市场推广中需要进行怎样的规划呢？主力锁定哪些用户群体？突出哪些卖点呢？,9,研究结论及营销策略建议,10,经过近半年的市场推广与培育，锋范的中级车定位已经被清晰地告知并获得一定程度的用户认同，但受产品综合性价比的影响，竞品用户对这一定位的认可度还不高； 相较思迪，产品档次感已经获得一定程度提升，在竞品用户心目中与新凯越、颐达贴近，而在现有车主眼中，锋范则已被拉升至思域、卡罗拉同等级别，品牌价值逐渐被认可。,对“中级车新风范”的认可度 %,用户心目中与锋范同级别车型 %,锋范作为中级车的市场定位是否获得目标用户的认同？,公用,入门级,中级,私用,卡罗拉 1.8,思域 1.8,颐达1.6,福克斯 两厢 1.8,锋范1.5,悦动1.6,新凯越1.6,朗逸 1.6,锋范1.8,11,作为用户及经销商眼中“入门级中级车”，锋范已经实现了在中级车市场渗透的第一步。锋范1.5L和1.8L则将在该市场中发挥承上启下的重要作用； 从目前的竞争态势来看，1.5L的核心竞争对手主要是颐达与新凯越；而1.8L则主要针对思域，同时亦吸纳部分卡罗拉的潜在用户，该车承上启下的市场作用已经显现，向下承载思迪用户群体已经形成明显的效果，同时向上也能获取一定的市场份额。因此，锋范基于目前市场认可度较高的优势，应继续深化现有的向上走（以1.8L提升品牌并扩大销量）的策略：,一方面通过1.8L提升品牌形象与价值感，从而拉动较高档次车型的潜力群体，承接来自思域和卡罗拉的竞争压力； 另一方面，进一步发挥1.5L在产品性价比上的优势，启动对1.6L竞品用户的主动抢占，实现市场的持续扩张。,然而，除现有的外观优势外，1.8L还需要增进产品本身的竞争力，通过增加配置，提高市场竞争力，以抵御今后思域或卡罗拉降价时对其的市场冲击。,锋范1.5L与1.8L在市场竞争中处于何种地位？应如何发展以树立竞争优势？,入门级,中级,卡罗拉 1.8,思域 1.8,颐达1.6,福克斯 两厢 1.8,锋范1.5,悦动1.6,新凯越1.6,朗逸 1.6,锋范1.8,公用,私用,12,锋范品牌的整体发展呈现良性态势，并在现有用户的心目中建立了较高的品牌认知与忠诚，但仍需要进一步扩大营销推广的影响力，以提升竞品用户对品牌认识的广度与深度； 然而品牌的区域表现却略显不平衡，虽然在上海、成都以及郑州地区都获得较高的品牌认知，但在深圳与北京的表现却不尽如人意，尤其是品牌的认知度与熟悉度还亟待提升。 品牌形象亦与竞品形成了较好的市场区隔，“动感活力、新颖时尚”的品牌特性在用户的感知中最为凸显，可考虑以此为基础进行形象辐射，通过1.5L进一步强化品牌活力动感的都市特色，通过1.8L实现品牌向商务感和档次感的靠拢，获得品牌形象的向上拉升。,显著优于总体市场表现水平 与总体市场表现水平差异不大 显著低于总体市场表现水平,*：认知度%采用所有接触样本的认知数据，未采用各车型市场份额进行加权,目标用户对锋范品牌的认知和形象感知如何？,13,突出的外观设计、全新的车型和合理的定价(1.5L)是锋范获得初期用户好感的关键，其次是提速性能、齐全的配置和后排座椅的空间；而竞品用户由于对锋范的认识较少，其品牌好感更多来自于产品的口碑、特约店的数量（广本自身）和产品的外观，对于产品本身的特质和价值没有太多感知； 由此可见，虽然锋范品牌已经初步获得了用户认同，但由于产品力对于品牌的支持仍有待提升，因此，深化品牌内涵（尤其是凸现在性能方面的优势）、扩大口碑影响将是下一步锋范实现市场份额持续、迅速扩张的关键！,哪些是驱动用户对品牌形成好感的关键元素？,14,综合品牌评估表现，外观无疑是目前承载锋范品牌价值的最核心元素，但用户对产品力的感知却相对薄弱，因此通过产品力来丰富品牌内涵将是提升品牌价值感的最直接有效的手段； 结合用户购车驱动因素与锋范的表现来看，产品仍有不少特点值得进一步凸显，尤其在 发动机的先进性、燃油经济性、操控性及提速快方面，不仅有利于明晰产品特色，亦有助于形成对品牌核心价值要素“动感、时尚、活力”的有力支持；,剔除“外观”指标的对应分析模型,此外，锋范在安全性（尤其是刹车灵敏）、音响效果、整体质量、配置齐全方面也获得较高的用户认可，亦可成为产品销售的切入机会； 而以提升的产品力来削弱用户对产品综合性价比偏低的印象，同时通过高品味的内装设计风格来弱化内饰不够精致的缺憾，都将对品牌整体价值感的提升有积极意义。,如何提升品牌价值感以实现下一步的品牌持续扩张？,平均值,平均值,注：图表中X，Y轴的两条交叉线分别代表各自选项的平均值。,15,目前，大部分锋范初期用户群体契合奋斗青年的目标群体特质，即目前宣传定位中的“锋范一族”，基本已经承接了大部分原有的思迪用户； 而从现有用户的特点来看，锋范的主力消费群体中除奋斗青年外，还涵盖了职场新晋和个性青年两大群体，较好地实现了用户群体的扩展。 锋范初期用户特点： 大多在25-30岁之间，已婚三口之家。普通白领、中层管理人员、小企业主/个体户和公务员，目前正处于事业的奋斗期，追求个人事业成就同时也兼顾家庭。工作之余更享受与朋友的相聚，看电影和短途旅游等偏休闲的活动； 用车的需求主要集中在家庭及个人用途上，如家庭聚会、上下班代步、周末出外游玩等，较少用于商务场合。 城市差异： 在北京和上海（一线城市），现有锋范用户中奋斗青年的群体比较明显； 在郑州，深圳则更多是职场新晋和个性青年。,奋斗程度,经济实力,职场新晋,奋斗青年,职业奋斗初期，经济水平相对不宽裕,经济相对宽裕，对个人职业发展的追求相对不高,个性青年,锋范初期用户,奋斗青年,锋范得到的新市场,锋范承接的部分思迪市场,职场新晋,原有思迪市场,个性青年,现有的市场定位是否能有效承接思迪用户并形成新的用户增量？,16,对比锋范1.5L和1.8L的用户，1.8L的用户更注重个人的职业发展，而1.5L则更看重家庭和事业的平衡发展。,奋斗程度,经济实力,锋范1.5L和1.8L用户,锋范1.8L用户,经济条件相对限制较大，注重产品的综合性价比 比较传统，看重家庭，为了家庭成员有更好的生活而努力打拼 事业的奋斗尚未得到职位上的体现，目前处于努力奋斗阶段,经济环境相对宽裕，注重通过产品彰显个人特点 已经进入初级管理层，看重领导才能展现 希望通过工作体现个人价值，同时提升生活品质,锋范1.5L用户,锋范1.8L用户特点,锋范1.5L用户特点,对比锋范1.5L和1.8L的用户有哪些差异？,17,未来抢夺的用户市场： 锋范1.5L：更多瞄准新凯越和颐达，其次吸纳部分朗逸和悦动的群体； 锋范1.8L：锁定思域潜在用户，同时辐射到部分年轻的卡罗拉群体。,经济支付能力,低,高,年长,年轻,用户特征（年龄）,锋范,卡罗拉 1.8,思域 1.8,颐达1.6,福克斯 两厢 1.8,新凯越1.6,花冠 1.6,标致307 1.6,(新)宝来1.6,锋范,1.5 L,1.8 L,朗逸 1.6,1,1,悦动1.6,2,2,1,2,在保有现有人群的基础上，更多的是向新凯越的用户（需要更多的着力于提高产品的档次感和性价比）和颐达的年轻家庭用户扩展（更多的是体现性价比）； 其次是辐射到悦动的高端用户和部分朗逸的年轻家庭群体（更多是要积累产品口碑和体现产品的档次感）。,更多的是瞄准思域的群体，但仍有待后期的沟通去提升品牌档次感和产品力去提高该部分群体对产品的认可度； 其次，可以吸纳部分年轻的卡拉罗群体，但需要在提高品牌的档次感和性价比上着力,锋范未来应该重点锁定哪些核心目标人群？,18,总体而言，现阶段的广告沟通获得了较好的产品告知效果，并对促进消费者到店并继而产生购买行动有积极的影响；然而值得注意的是，新车效应在现阶段的销售中起到了重要的推进作用，而终端销售的作用力还不明显，需要在下一阶段予以强化； 从不同渠道的作用力来看，互联网在前期的市场沟通中扮演了最重要的角色，获得了最高的广告到达率，其次是以电视和报纸为主的传统媒体； 对比主要竞品的广告投放，锋范无论是电视还是平面广告的设计都表现较为出色，尤其是在促进用户购买方面要显著优于其他竞争对手。,对促进产品销售的影响力,到达率TOP5的广告投放渠道,到店与最终购买的影响力落差：-7% -4% -14%,锋范现阶段的沟通策略是否获得较好的成效？具体成效如何？,19,在现阶段，锋范中级车的定位已经得到较好地传递，并获得了一定的用户认同，而从现有用户的购车驱动因素来看，外观占据主导，亦是体现车辆档次感的核心元素，而车身尺寸、高档配置以及车内空间等“中级车要素”并未对用户购车起到决定性作用 中级车概念获得一定认可并成功吸引用户关注，但并未成为用户最终购车的动因； 因此在市场保有量的提升阶段，沟通重点应从“中级车概念”转移为“中级车的性能与配置”，通过凸显产品配置特色来提升品牌价值，从而实现品牌形象到产品要素的转移； 而作为品牌形象提升重要角色的1.8L，在下阶段的沟通中应注重与1.5L的差异化推广，通过明确1.8L的独特卖点来形成区隔，考虑突出以下四大方面：,档次感：时尚外观和流线设计；配置齐全、高配置（换挡拨片）、内饰风格独特，音响效果出众 安全性：刹车灵敏、安全气囊，安全气帘 操控性：提速快，驾驶轻便 舒适性：后排座椅可调节,锋范是否可以进入下一阶段的沟通？下阶段的沟通重点是什么？,20,高,低,高,不同渠道的广告到达率(%),日常关注媒体(%),增加投放,控制资源,目标群体的网络生存状态,门户网站,专业汽车网站,聊天工具,重点关注,作为锋范的主力消费群体，奋斗青年和职场新晋等中青年族群对于网络的依赖度非常高，信息选择趋于理性，购车时更为关注主流门户网站（主要是新浪、百度、搜狐）以及专业汽车网站（新浪汽车、百度汽车）的资讯； 因此在下阶段的宣传推广中，应该持续关注网络以及主流媒体（以电视、报纸及杂志为主）的广告投放，同时考虑增加户外广告的投放以扩大目标群体的认知广度，控制在电梯/楼宇液晶、户外大屏、公共运输工具等渠道的广告投放，以进一步优化广告资源配置。,在今后的宣传推广中应该重点关注哪些渠道以获得更优的传播效力？,21,通过和消费者的沟通发现， 锋范时尚，个性，动感，具有震慑力的外观特点已经受到消费者的普遍认可；而且很多消费者都给予较高的评价，认为产品的外观设计非常有吸引力，很多消费者表示在产品的外观亮点已经起到促进到店深入了解产品的作用； 但是对于1.5L和1.8L各自的卖点传达，目前的影响还是集中在现有用户；而1.8L有很多不错的卖点并没有得到有效的传达。,目前已经成功宣导的卖点,锋范用户感知的其他卖点,时尚，个性，动感且具有震慑力的外观,“外观酷炫，动感时尚。”,“前脸大气，外形漂亮。”,1.5L锋范： 综合性价比 省油/油耗低 座椅舒服/座椅弧度设计舒适 音响效果好，MP3接口方便 后备箱大,1.8L锋范： 发动机性能好 操控轻便，提速快 省油/油耗低 音响效果好，MP3接口方便 后排座椅靠背可调节 安全性：安全气囊，安全气帘 配置齐全（换挡拨片）,目前锋范产品的核心卖点是否已经得到有效的宣导？,22,调研中不少消费者纷纷反馈在到店了解锋范的时候，都会遇到以下问题： 由于大家都集中在春节前后购买，现场人流大，服务质量欠佳 其次，也有相当部分的消费者感知经销商对产品介绍还有提升的空间，例如： 对产品的介绍不够积极主动 对于产品的介绍流于形式，对卖点的介绍还不如网上的有见地；侧面反应出部分经销商还不完全熟悉产品的特性，对于卖点的理解消化不够透彻 对卖点的介绍不到位，个别经销商为了省电，连店内音乐舱的体验设备都不插电 试乘试驾的产品体验比较有限，部分想买1.8L的用户由于店内没有该排量的试驾车，只能试驾1.5L的产品 此外，由于产品的热销、供货不及时，导致有购买意向的消费者需要等车，个别的消费者由于接受不了半个月至1个月的等车时间，转而购买竞争对手车型。,针对上述现场销售中出现的问题，建议： 提请经销商对现场销售的重视，对于来店的消费者进行积极的产品介绍并主动邀约试乘试驾，而且尽可能提供1.8L的产品作为试驾车，提升消费者对产品体验感受； 对于销售环节的话术应对，建议可以广集各地的经验，对于消费者在销售过程中提出的疑问进行汇总的同时总结出应对技巧，以增加现场销售的机会,在现场的销售中，锋范的核心卖点是否得到很好地传递？,23,对于1.5L：如何在保证现有市场保有量基础上进行进一步扩充，将是产品下一步的销售主题。因此，结合前面的建议突出产品的综合性价比将是吸纳更多用户的关键。可通过凸显其更高级车的配置达到，例如：,今后1.5L和1.8L的发展方向要如何规划呢？,发动机的技术先进性 燃油经济性 后期保养的便利性（服务网点多，3年10万公里的厂家保障 行李箱大，使用方便,对于1.8L：建议通过用户对舒适性配置的体验提升品牌的形象内涵，例如： 思域的发动机（操控轻便，提速快） 换档拨片（驾驶乐趣） 专业的音响效果（MP3接口，音响随速增量） 安全性高（安全气囊+安全气帘） 后排座椅靠背可调节,此外，还可以采用让用户参与试乘的形式,聘请专业车手展示产品性能的活动，配合宣传的推广。在品牌现有的核心价值“动感，时尚，活力”的基础上进行内涵的丰富，既能提升产品的档次感，也有助于加深用户对产品性能的体验。,24,本次调研的后续课题？,基于本次调研的结果，以下是需要后续跟踪了解的课题,用户对于锋范1.8L的定位认知，检验用户是否能感知1.8L的市场定位与1.5L的差异，用户是否认可,针对后续的市场沟通，除了在到达率上有量化的支撑外还需要了解对产品的形象是否有进一步的提升,验证在市场保有量提升期间是否与关注车型形成明显的蚕食关系，而定位的提升是否能提升产品的价值感,25,市场定位验证,1,产品定位 目标人群,26,定性研究发现,消费者和经销商是如何理解中级车的呢？,总体而言，无论是消费者还是经销商都认为外观商务感较强，可用于正式的商务场合，是中级车的主要特点； 但是对于中级车的具体定义，消费者是相对模糊的；而经销商则主要是从产品的配置、目标消费群体来进行综合定义的。,消费者,对中级车的定义相对模糊,经销商,对中级车定义主要依据产品和用户特点判断,产品特点： 价格在12-16万 (深圳经销商定义中级车价位在16-20万) 排量在1.8L以上，动力性强 车长4.6-4.8米 内部空间大，舒适 配置较先进：包括DVD导航、定速巡航、多个安全气囊、电动座椅等 安全性高：安全配置齐全,用户特点： 定位在高薪年轻白领和公务员群体，家庭月收入在1万元以上，是性格开朗的社交型人群 主要是家庭用车，但也适合用于商务和郊游,车价较高，价格在15-20万左右的车 车长较大（长且宽），显得大气 内部空间大，乘坐舒适 档次感较高（包括外观和内饰的视觉感受） 外观稳重 应有比较先进的配置,27,与锋范同级别的车型,对锋范定位中级车是否认可？,数据来源：A25. 请问您认为哪些车属于中级车？请列举三个 A26. 那么您认为哪辆车与锋范是同档次的？请列举一个,对中级车的感知,目前而言，中级车定位获得现有用户较高的认可度 (46%)，在竞品用户心中的档次感稍低，但仍比朗逸、颐达和悦动稍高（24%VS 23%，20%和18%）； 产品档次感对比思迪已有一定程度的拔高，与新凯越的档次感已较贴近。部分锋范用户认为与思域的级别感相近，但竞品用户认为与思域和卡罗拉的档次感仍有差距。,28,认为符合的原因,消费者对“中级车新风范”的定位推广是否认同？,认为不符合的原因,消费者对“中级车新风范”定位的认可度,目前“中级车新风范”的定位营销推广颇有成效，获得超过半数消费者的认同： 其中65%的锋范车主持正面态度；而竞品车主虽然仅有37%表示认同，但更大一部分持中立态度的用户（比例为41%）可通过后续的市场沟通去拉动其对产品定位的认同感； 结合定性部分的调研，在大部分消费者心目中，锋范是“入门级”车型中级别较高的一款车。 大气的外观和配置有效地提升了产品的档次感，但车身尺寸是影响用户对其认同的主要障碍。,数据来源：A28. 请问您认为“中级车新风范”这一说法与锋范这个车相符合吗？ A30. 请问哪些原因让您认为锋范是属于中级车？ A31. 请问哪些原因让您认为锋范不属于中级车？ T2B指选“4/5”分的被访者,29,大部分经销商对于目前的中级车定位存在一定的保留： 车身尺寸是重要衡量因素，锋范车身长度比典型中级车（例如思域）小 内部空间较局促，跟中级车的宽敞舒适有一定距离 1.5L的动力与传统中级车的动力级别不一致 产品外观商务感不强，不适用于商务场合,经销商更多地感知锋范属于A0级汽车，或叫做“入门级中级车”，适合： 20-30岁的年轻人 略有事业成就 有一定品味，追求生活情趣 追求时尚，喜欢动感 首次购车，容易被外观吸引，对产品内在特征不太在意 用途以家用为主,定性研究发现,经销商又是如何看待锋范中级车的定位呢？,对锋范中级车的定位是否认可呢？,怎样看待锋范中级车的定位呢？,30,使用满意度 非常满意 %,购买锋范的原因(复选) %,哪些是支撑中级车定位的核心卖点？,基数=认为产品属于中级车的锋范用户(n=138),目前外观是产品的最大卖点，其次是发动机的先进性和燃油的经济性。但仍需突出更多的产品亮点，如操控性、安全性、制动性能和加速性能等，以提升产品中级车的内涵。,产品核心卖点,提升途径,数据来源：A9. 请问是什么原因让你最终选择了锋范呢？(复选) B4. 请问您对您现在所使用的这辆车在以下各方面的表现的满意程度如何？,平均值,平均值,31,锋范的初期用户具备哪些特点？与竞品用户是否有差异？,数据来源：背景资料部分G1-G9题，详细的人群背景数据见附录,锋范初期用户特点：集中在25-30岁之间，多为已婚三口之家，职业多为普通白领、中层管理人员、小企业主/个体户和公务员，车辆主要满足私人、家庭用途，少部分兼顾商务用途。目前正处于事业的奋斗期，期望获得个人的成功，但同时也需要兼顾家庭，同时也喜欢一些比较休闲的生活，如工作之余与朋友聚会，看电影和短途旅游等。,32,定性研究发现,锋范的主力消费群体具有怎样的特点呢？,锋范一族的目标定位 :,大多已经成家立业，或多或少的取得了一定的社会成就，成为这个社会的新生力量和中坚阶层，汽车消费目标主要是以家用为主，兼顾个人私用，消费观念偏理性，反复权衡“性价比”成为他们的消费特征。,人口状况： 25-30岁为主，男女皆可 受过良好的教育，大部分是大学或以上学历 部分单身人士，大多是已婚人士 工作状态： 大部分是企业的高级白领 有一定经济实力 性格爱好： 开朗乐观，有主见，有个性 时尚 生活态度和价值观：追求人的发展成就，期望获得社会的认同,首购为主，兼有增购 汽车是日常的重要代步工具，而且能扩大个人交际网络，帮助我认识更多朋友 主要在市区内使用，要求操控简便,上下班代步为主 周末外出游玩 平时探望或接送家中老人/长辈,购买考虑因素,“ 性价比/价格是考虑最多的”,What?,关注品牌：日系品牌，如本田-低油耗的口碑；德系品牌，安全性高，质量可靠 购车关注因素：操控性和外观是购买产品考虑较多的因素 对排量的考虑：1.5L为主，能够满足城市的日常需求；1.8L的动力性更强，更能体验到驾驶乐趣,33,锋范的主力消费群体具有怎样的特点呢？（续）,定性研究发现,“进取的”,“都市的”,“个性的”,“有品味的”,“年轻的”,“清爽的”,“喜欢享受生活的”,“适合女性的”,“有点沉淀的”,34,本田品牌品质 做工精细：秉承本田一贯造车品质，车身钢板的断差间隙的均匀程度是其他品牌不可比的 技术先进：以领先的技术实现低油耗和低返修率,年轻、时尚、个性 主要从外观体现：锋范外观造型、线条很有个性，可在沟通中突出时尚性和个性化从而吸引年轻人 音乐功能满足年轻人需要：高品质音响，USB接口直接播放MP3,动感 外观像小跑车，可以跟思域类比 使用与思域一样的发动机，动力强,34,锋范的现有用户和目标用户是否存在差异呢？,研究发现：现有的锋范用户与目标用户的形象还是比较吻合的，但是，在郑州和深圳实际用户群体中奋斗青年特有的奋发向上的精神元素并不明显，相反在竞品用户群中该元素更为突出； 由此可见，产品积极上进的精神在竞品群体中还是能引起一定的共鸣，相信通过市场的宣传可以对其进行有力的拉动。 在产品形象沟通上，经销商认为以下三方面值得加以强调：,定性研究发现,大家期望锋范在沟通上塑造怎样的形象呢？,35,锋范1.5L用户和1.8L用户存在哪些差异呢？,定量+定性,锋范1.5L用户特点,锋范1.8L用户特点,受到经济条件限制较大，注重产品的综合性价比； 在人生阶段上主要处于事业的奋斗期，在职业发展上即将进入管理层；看重他人的认同感，追求职业稳健发展； 比较传统的一代，看重家庭，并愿意为了家庭成员有更好的生活而努力打拼。,经济环境相对比较宽裕，注重产品的外观；希望通过产品的外在设计体现个人的个性特点； 仕途上已经打入初级的管理层，注重个人领导才能的展现； 注重个性发展的一代，希望通过工作体现个人价值，同时提升生活的品质。,“目前想升主管但还没有升，现在努力工作，争取表现。” 北京锋范组,“今后3-5年的目标是希望换个大的房子，有个漂亮的花园，享受每一天。” 上海锋范组,36,锋范1.5L用户和1.8L用户存在哪些差异呢？（续）,年龄,家庭月收入,职业,性别,锋范用户-形象评价,锋范用户-生活态度评价,37,品牌成效验证,2,品牌健康状况 品牌形象,38,锋范品牌是否呈现健康发展的趋势？,认知度,基数=所有被访者,(%),目前锋范在竞品用户的心中拥有不错的美誉度，但熟悉度和推荐度不高，仍有待后续的宣传去加深了解。,数据来源： A2：请问您对于以下车型特征的了解程度如何呢？ A3：请问您对于以下车型在多大程度上对它怀有好感呢？ A4：以下我会读出一些车型，请问您向其他人推荐这辆车的可能性如何呢？ T2B指选“4/5”分的被访者,竞品用户对锋范的第一提及率仅为8%，而提示前认知未达5成。,数据来源： S6：谈到中级车，请问您知道有哪些品牌和型号呢？还有呢？还有呢？,熟悉度-美誉度-推荐度,基数=知道锋范的被访者,(T2B%),39,1.5L的锋范的目标定位是兼顾家庭和个人用车，而1.8L的锋范则面向照顾到个人和工作的个人商务用车需求。,工作,家庭,个人,1.5L的2PS,1.8L的2PS,数据来源：2PS上市前实车测试项目B3：以下是一些描述车辆形象的语句。就您所认知的车型， 您认为它具备其中的哪些特征呢？,品牌上市前的定位是怎样的？,40,由于1.5L的良好市场表现，目标用户的品牌感知主要来源于这一排量，其中新颖、时尚、动感活力和年轻化是目前锋范最凸显的产品形象，这与当初对1.5L的2PS的定位基本相符。,数据来源：C1：以下是一些描述车辆形象的语句。就您所认知的车型，您认为它具备其中的哪些特征呢？,基数=知道该款车型的被访者,家庭,工作,个人,原设定2PS定位,注：由于与原2PS项目对比车型的不同，个别品牌利益点的相对位置也会有所变化。,锋范目前的品牌印记,产品上市后与原品牌定位是否吻合？,41,竞品用户是否能感知锋范的独特产品特质？,数据来源：C1：以下是一些描述车辆形象的语句。就您所认知的车型，您认为它具备其中的哪些特征呢？,(%),除了新颖性之外，竞品用户感知锋范并没有太突出的产品特质，仍有待后期的沟通加强对品牌印记的市场教育。,基数=知道该款车型的被访者,注：人群对比是锋范用户和竞品用户感知锋范具备的产品特点的百分比差异。,42,广告效果验证,3,现有市场沟通效果检视 广告评价 沟通渠道,43,线上宣传(广告沟通),基数=所有被访者(n=580),线下沟通 (营销事件),基数=所有被访者(n=580),数据来源： A2-2：刚才您提到您对广州本田锋范（读出A2锋范对应的选项），那么卡片上哪一句描述最能形容您对它的了解程度呢？ D3a/D7a：请您对于这个广告，您是否看过？ A23/ A23-2 ：请问您是否听说过2008年12月12日广州本田主办的“同一首歌，走进广本”节目呢？那么您是否看过这期节目呢？ A24：请问您知道锋范在本地举办了“中级车新风范”的主题巡展吗？,前一阶段的广告宣传达到了较好的产品告知效果，在认知的人群中，绝大部分对锋范有较深入的了解，其中45%表示到店看过车； 线上的沟通效果相对较好，广告到达率均比营销事件的认知度高。,(%),广告/市场沟通方式,沟通效果（对锋范的了解深度）,现阶段市场沟通的效果如何？,44,数据来源：A22：以下是锋范的广告/报道，请问您有看到过吗？ A22-2：请问这些广告/报道对促使您到4S店/汽车专卖店看车的影响力有多大呢？ A22-3：请问这些广告/报道对您最终做出购买选择的影响力有多大呢？,注：建议同时结合各媒体投放的金额来得出广告的投放效果。,互联网的沟通效果最为理想（到达率达到44%），其次是电视和报纸； 细分区域分析， 在成都，报纸广告/报道的到达率相对更高； 在上海，杂志广告的到达率也较高。 一系列的广告/报道对到店了解有一定的促进，表示有非常大/较大影响的比例达55%。,对到店了解/产品销售的促进,基数=看过锋范广告/报道的被访者 (n=441),(%),目前不同渠道的广告投放效果如何？,45,哪些媒体渠道的投放效率较高？,数据来源： A22：以下是锋范的广告/报道，请问您有看到过吗？ （基数=知道锋范的被访者(n=535)） D3a/D7a：请您对于这个广告，您是否看过？(基数=所有被访者(n=580),综合各类媒体投放的花费来看，互联网、楼宇液晶以及电台具有较高的投放效率，尤其值得关注的是楼宇液晶媒体，对于提升中高端白领群体的品牌认知具有一定作用；而主流的电视、报纸及杂志媒体由于投入较高，导致效率相对偏低。,注：此处“上市篇”和“路跑篇”用于计算的媒体花费仅为报纸硬广的花费，考虑同时会受到户外大牌、地铁广告等其他平面媒体的投放影响，此处计算的平面广告效率可能会高于单纯的报纸硬广效率；此外，“上市篇” 由于受到上市时期其他营销活动的助力，可能导致其媒体效率指数显著高于“路跑篇” ）,媒体投放效果=媒体到达率/媒体投放指数 媒体投放指数=该媒体的花费/总花费的平均值,46,细分到城市来看，除了电视广告外： 在北京、成都和深圳，报纸媒体（包括报纸硬广和软文，在深圳仅指硬广）的投放效果都比较理想； 需要注意的是：电视广告的到达率是综合了当地电视台和全国性电视台的，从媒体习惯来看，部分地区的被访者对全国性的电视台如CCTV的关注度比较高（如北京），因此可能导致当地电视台投放费用不高的情况下，却达到了非常理想的效果。,数据来源： A22：以下是锋范的广告/报道，请问您有看到过吗？ （基数=知道锋范的被访者） D3a/D7a：请您对于这个广告，您是否看过？(基数=所有被访者),注：两个平面广告的情况如总体的情况一样，数据仅供参考。,不同城市的媒体渠道效率是否有所不同？,47,电视广告,平面广告,基数=看过该电视广告的被访者,数据来源： D3b/D7b：请问您这个广告印象深刻的程度如何呢？ D3c/D7c：请问您这个广告的好感度如何呢？ D3d/D7d：请问这个广告在购买意向度促进上能起到怎样的作用呢？,(T2B%),(T2B%),电视广告的吸引程度一般，但对购买意向相对竞品广告而言有不错的促进力； 两个版本的平面广告的受欢迎程度明显优于其他竞品的广告。,基数=看过该平面广告的被访者,哪些广告的设计更受消费者青睐？,48,定性研究发现,消费者对不同的电视广告评价如何？,优点： 针对产品的特点扬长避短：突出外观的时尚设计，特别是前脸的设计，避开产品小的缺陷 突出速度感和力量感，令人印象深刻 通过广告能体现和思迪对比的突破,缺点： 对用户的想象描述比较含糊，例如用户的年龄，职位等,优点： 突出运动感，时尚 表达的手法比较含蓄，低调的张扬,缺点： 偏女性化，部分男性感知产品更适合女性,优点： 突出时尚的元素 潇洒飘逸 表现汽车的操控性很好（甩尾画面）,缺点： 过分突出明星，产品的卖点反而弱化了,优点： 体现出奋斗拼搏的元素,缺点： 车辆卖点不突出 代言人和产品间的结合不紧密,锋范,思域,悦动,凯越,49,未来广告投放渠道是否需要调整？,数据来源：A21：请问您是通过什么途径知道锋范的？还有呢？ F1：以下媒体中，请选出您接触频率最高的5个媒体，并且由高到低依次排序。 F2：那么当你在购买汽车的时候你会关注那些媒体呢？,目前认知到锋范的途径,(%),高,低,高,日常关注媒体(%),购车关注媒体(%),低,高,日常信息媒体,(%),互联网目前扮演了重要的产品告知角色，其次为电视和报纸。建议在今后的沟通中进一步重视网络推广和口碑建立的影响； 除了电视、报纸和杂志三大媒体外，户外广告牌也可以成为提高产品知名度的渠道选择之一。,注：仅出示提及比例为10%的选项。,互联网 (NET) 互联网的门户网站 专业汽车网站 互联网的厂商官方网站 互联网上论坛等一般人的发言 在4S店看到 从朋友/熟人那里听说的 电视 报纸 在路上看到该车型 在车展上看到 杂志 销售员的介绍,50,产品销售验证,4,主要竞争对手 产品优劣势 产品卖点,51,锋范用户购车时主要对比的车型,数据来源：A7：请问您在购买现在这个车辆时重点比较过哪些车型，具体是什么排量的呢？,购车时考虑过锋范的竞品用户,购车时考虑过锋范1.5L的竞品用户 (N=90),购车时考虑过锋范1.8L的竞品用户 (N=63),在购车过程中，现有锋范用户对比的车型相对分散： 相对而言，1.5L用户对思域1.8L有一定的向往，此外对比颐达的也有一定的比例； 而更多锋范1.8L的用户会对比思域和卡罗拉。 从竞品用户角度来看，更多的新凯越和悦动用户购车时会对比锋范1.5L，而一部分思域和卡罗拉的用户在购车中也会将锋范1.8L纳入考虑范围。,数据来源：A8：您认真考虑和比较最多，但最终放弃的是哪一款车呢？,消费者眼中谁是锋范的主要竞争对手？,52,数据来源： A7：请问您在购买现在这个车辆时重点比较过哪些车型，具体是什么排量的呢？ E1：请问您当初购车时有没有考虑过1.8L的锋范呢？,数据来源：A8：您认真考虑和比较最多，但最终放弃的是哪一款车呢？,卡罗拉 1.8,思域 1.8,颐达1.6,福克斯 两厢 1.8,新凯越1.6,朗逸 1.6,1.8L锋范用户,竞品车型,1.5L锋范用户,价格,锋范,锋范1.5,锋范1.8,考虑过1.5L锋范(10%),考虑过1.8L锋范(38%),悦动1.6,综合目标用户的购车考虑过程以及各车型的市场地位、档次感来看，锋范1.5L与1.8L各自面临着不同的市场竞争： 目前1.5L锋范与凯越、悦动及颐达形成较为明显的竞争关系； 而锋范1.8L更多的是对思域形成冲击，其次是卡罗拉。 1.5L与1.8L相互蚕食的情况不高，虽然有部分1.5L锋范的用户购车时会考虑1.8L的锋范，但相对高的油耗和价格导致其最终选择放弃。,目前的竞争格局是怎样的？,53,定量+定性,数据来源：A16-2：请问您在什么情况下会考虑购买锋范呢？还有呢？ A19：您是在什么阶段放弃购买锋范的呢？ A20：请问您当初在购车时为什么没有把锋范放在比较之列？还有呢？,大部分竞品用户都在体验了实车后放弃锋范，竞品车型外观和发动机等方面优势是主要的原因； 另一方面，对锋范的不了解是部分竞品用户没考虑产品的原因，表明今后的市场沟通中需要关注产品的宣传； 价格和大尺寸的车身是今后能促进竞品用户购买锋范的主要因素。,今后会考虑购买锋范的情况,非锋范用户的购买障碍点在哪里？,没考虑过锋范的竞品用户没有考虑的原因,考虑过锋范的竞品用户放弃的阶段,放弃的原因(竞品车型自身的优势),注：基数=购车时考虑过锋范的竞品用户，由于基数太小，数据仅供参考,54,提车时间长,客户感知的产品性价比不高,定性研究发现,经销商感知的购买障碍点在哪里？,产品本身的局限,头部空间小：是最主要的障碍点，对男性客户的影响更明显 车身短：许多客户认为锋范只有两厢半，那些坚持轿车应有三厢的客户较难接受 钢板薄：跟欧美车系相比，这是日系车的共同特点；但是经过销售人员关于主动安全性的教育，许多客户也可以接受锋范的这个特点 发动机舱不够充实而且可以看见地板，给人不安全的感觉：1.5L的发动机体积小，让人对其动力性能产生怀疑；发动机舱可以看见地板，使人觉得车底部缺乏保护 乘坐舒适感稍微欠缺：避震硬，风噪大,配置不高：跟同价位的其他品牌车型相比，缺乏大家默认的配置，例如智能钥匙、倒车雷达 配置特色未得到深入认知：例如厂商在宣传中并未突出音乐舱、电动调节外后视镜等独有特色，使客户本身对锋范的档次判断有保留 价格无让利：客户习惯了在经销商那里拿到价格优惠，而锋范坚挺的价格违背了客户的谈判预期,下订单之后起码要等1个月，各地都有部分客户因此流失,55,消费者在购车时通常关注哪些因素？,外观,内饰设计,内部空间,性能与配置,价格,特约店发展,品碑,其他,数据来源：A6,(%),车辆的安全性、刹车性能、操控性和发动机的技术是消费者最为关注的因素，其次是刹车性能、燃油经济性、整车质量、性价比、外观和价格。,1,2,4,3,5,5,6,7,8,56,属性重要性 非常重要 %,选择锋范的原因 %,是什么原因驱动用户最终购买锋范？,基数=锋范用户(n=300),数据来源： A6：我将读出一些有关购买汽车时人们可能考虑的因素。请问在您购买目前这部车时，以下各项因素对您的重要程度怎么样？ A9：请问是什么原因让你最终选择了锋范呢？（复选）,(%),时尚的外观、先进的发动机和经济的燃油性是现有用户选择锋范的主要驱动因素。,主要驱动因素,平均值,平均值,57,满意的地方,锋范用户的使用满意度如何？,数据来源： B1：根据您的实际使用经验，请问您对您这辆车的总体满意程度如何？ B2：提到您对当前这辆车总体感到满意，请您告诉我您对哪些方面感到满意呢？还有呢？ B4：您提到您对当前这辆车总体感到不满意，请您告诉我您对哪些方面感到不满意呢？还有呢？,总体而言，产品得到了绝大多数初期用户的好评，低油耗、良好的发动机性能、大气的外观和易于操控是主要满意点。,不满意的地方,58,数据来源： A9：请问什么原因让您最终选择了锋范呢？还有呢？ A6：我将读出一些有关购买汽车时人们可能考虑的因素，请问在您购买目前这部车时，以下各项因素对您的重要程度如何？ B5：请问您对现在使用的这辆车在以下各方面的表现的满意程度如何？,在锋范用户眼中产品的优势在哪里？,选择锋范的原因,购买时担忧的地方(购车关注因素),满意的地方,大部分用户认为外观、操控和刹车性能，发动机性能是产品的主要优势； 1.5L排量的低油耗表现以及行李箱的空间也获得了用户的好评； 同时内饰的风格也得到了1.8L锋范用户的认可。 但未来仍需要着力于提升内饰的精致度。 1.8L锋范需要同时注重改善后排座椅的头部空间、配置的丰富程度和合理的定价三个方面。,注：购车关注因素/满意的地方仅出示选择“非常重要/非常满意”的比例。,59,59,选择锋范的原因,购买时担忧的地方(购车关注因素),满意的地方,在锋范用户眼中产品的优势在哪里？（续）,60,消费者在不同阶段对锋范产品特点认知如何？,认知程度,吸引程度,超车提速快,油耗低,后尾箱空间大,电动后视镜,侧安全气帘,方向盘音量控制,先锋的音响,5速手自一体变速箱,后排座椅倾斜角度可调节,思域的发动机,MP3接口,保持优势,关键提高,资料搜集阶段,到店咨询阶段,产品比较阶段,遥控钥匙,前脸设计（小雅阁/可跟思域类比）,换挡拨片,定性研究发现,61,1.8L,不同排量的消费者弃购锋范的原因在哪里?,旧思迪改款（网上论坛）,车身大小 驾驶座头部空间 销售跟进/介绍不够 产品性能体验不足（操控性，音响等）,性价比不高（网络，口碑影响）,现货供应不及时,资料搜集,到店咨询,产品比较,购买决策,1.5L,1.8L,1.5L,“上网后发现原来是思迪的改款，车尾还有CITY的LOGO。”,“到店后看到真车，跟网上看的对比怎么这么小。”,“我这样的小女生1米6多点坐进去都有点顶头。”,“我只记得去店里的时候人很多，销售顾问都顾不过来。”,“当时还没有车可以试。”,“上网看感觉对比1.8L同档次的其他车型价格偏贵。”,“一开始的时候好多人订车，都要等的。”,定性研究发现,62,定性研究发现,数据来源：F9,对比竞品锋范的优劣在哪里？,63,定性研究发现,数据来源：F9,对比竞品锋范的优劣在哪里？（续）,64,竞品用户的购买关注点对比锋范用户有何差异？,数据来源：A6,总体而言，性能和配置是各品牌用户关注的重点。对比不同车型用户的购买关注点，不同的用户各有侧重： 卡罗拉、新凯越和悦动：更为注重车内的空间，特别是驾驶室头部和脚部的空间； 朗逸：更注重外界的口碑； 福克斯两厢：注重整车的质量； 悦动和卡罗拉：特别关注经销商的网点分布和服务。,*：有更高级别车的配置,65,竞品用户的购买关注点对比锋范用户有何差异？（续）,数据来源：A6,66,未来提升满意度的方向？需要突出哪些亮点？,属性重要性 非常重要 %,用户满意度 非常满意%,保持优势,基数=锋范用户(n=300),结合竞品用户购车时的关注因素，锋范未来的发展除了保持现有的优势外，关键要提高产品的性价比和配置优势，同时需要在车内空间方面持续改进以提高竞品用户的购买兴趣。,数据来源： A6: 我将读出一些有关购买汽车时人们可能考虑的因素。 请问在您购买目前这部车时，以下各项因素对您的重要程度怎么样？ B5:请问您对您现在所使用的这辆车在以下各方面的表现的满意程度如何？,关键提高,需要重点提升的产品特点,平均值,平均值,67,在销售环节可以通过哪些方法突出亮点呢？,定性研究发现,1.时尚动感的外观,2.动力性,3.音乐舱,4.精致做工,5.后期保养,与典型运动风格的车型进行类比，并强调锋范的价格优势 认同并强调年轻客户对个性的追求，指出锋范外观恰恰满足这一需求,介绍锋范的使用的是思域的发动机，动力性能与思域同级，但价格比更有优势 积极引导客户进行试驾，在试驾过程中推介动力方面的优势；同时提供热点竞品车型（例如悦动）试驾，让客户马上对比体验锋范的动力优势，减少客户前往竞品经销商的机会,销售人员准备MP3演示USB接口的方便性，同时备有专业音响CD以便对音质挑剔的客户展示音效 MP3和CD音乐要精选凸显音效类型的产品,引导客户观察车身细节，例如钢板与钢板之间的缝隙非常均匀，从细节体会本田品牌造车的精细品质,指出本田车返修率低以及3年10万公里保修服务，点明锋范后期保养的经济性以及产品实力和厂商的诚意,6.话术及时更新,厂商及时汇集当期各地经销商遇到的销售障碍点和应对话术，整理出更新话术培训文件供所有经销商参考；同时也可以通过组织各地的话术对应的竞赛快速交流各地的话术应对技巧，及时发现新的问题,68,1.8L发展方向,5,产品定位 产品卖点 定价策略,69,消费者眼中锋范1.8L的市场定位如何？,定性研究发现,消费者感知1.8L定位和1.5L区隔不明显 锋范用户对于中级车的定位认可度相对较高，但由于竞品用户对产品的内涵了解不够，认为产品的承载力不足，例如：车身太小，综合性价比不高,1.8L品牌,产品力,产品的外观已经得到消费者的一致好评，特别是前脸震慑力的设计让消费者留下深刻的印象 产品在安全性（侧安全气帘），动力性（换挡拨片），操控性（方向盘较轻），舒适性（后排座椅倾斜角度可调节，方向盘音量调节，外后视镜电动折叠）上认可度较高,普遍认为购置税政策的出台，虽然增强了1.6L轿车的价格吸引力，但1.8L的用户普遍反馈对自己的购买意向没有太大的影响： 首先，从动力性考虑，1.8L更能带来驾驶的乐趣 其次，从档次感上，用户普遍认可1.8L比1.6L的产品档次更高,政策影响,伊兰特悦动 RMB89,800126,800 稳重的，追求成功的,用户特征（年龄）,凯越1.6L 稳重的，成熟的年轻新锐,福克斯 1.6L 外观运动，家轿,卡罗拉 1.8L 成熟，稳重积极享受人生的人群,颐达 年轻家庭使用，入门级车,思域 1.8L 时尚、个性特立独行人群,锋范1.8L 追求动感、个性张扬的年轻人,价格（经济承受能力）,务实主义,奋斗青年,活力青年,稳健发展,青年才俊,少年得志,超然一族,都市精英,新贵公子,70,定性研究发现,经销商眼中锋范1.8L的市场定位如何？,定位未与1.5L明显区分开来 对中级车的定位有较多的保留，认为产品力不足以承载中级车的定位 目标客户是强调动力性、追求造车品质又喜欢时尚的年轻人群，经销商认为这只是小众群体 而经销商对于1.8L的销售信心处于中下水平,1.8L品牌,产品力,与2.0L车型对比，锋范1.8L发动机兼顾动力性能和