绿城青竹园传播策略（意识广告,含视觉稿）50P.ppt

2012年的别墅市场,1、政策预期： 今年年底至明年一季度调控政策进一步收紧已不可避免，具体来说，二三线城市限制何时落实，范围多大，执行力度多强将决定未来市场走势。从政策面看，今明两年限购政策不会出现实质上的松动，银行信贷仍有进一步收紧的可能； 2、价格预期： 为了保证现金流，保证预计未来几个月市场有可能形成楼市“以价换量”的整体格局，价格出现拐点的可能性极大； 3、成交预期： 在国家政策的持续打压之下，客户的观望心理已经形成，预期下阶段长沙市场成交不容乐观。,长沙整体市场预判,关键解读：总体来说，我们对于春节前乃至2012年市场持谨慎看空观点。,长沙别墅市场10月供应量为0.62万平米，环比下降83%; 本月别墅成交为2.99万平米 ，环比下跌74%，成交主要集中在南城、暮云板块，占到市场成交量45% ，其中暮云版块成交30套，占别墅成交市场的27.8%，成交面积9070平方米，占30%； 本月长沙别墅成交均价为11653元/ ，无较大波动。,长沙市别墅市场走势（含9区县）,10月份以后，成交量大幅下跌，供应停滞 ！,近期别墅市场分析,中粮北纬28，曾经的长沙别墅销冠王蔫了！,世界500强国企品牌卓越资源稀缺小独栋,2011年10-11月：3套,（备注：其中11月份2套）,美洲故事，货真价实的“城市别墅”不受待见了！,2011年10-11月：0套,2011年上半年：销售2.5亿元,vs,岳泰理想城,中信新城,海拔东方,本案,别墅市场监测数据,10月-11月份，多数别墅楼盘进入冰冻期，“零成交”屡见不鲜！,个案分析：金地三千府,销售分析：11月12日，率先启动内部认购，至今销售32套（其中联排24套）。,由于蓄客情况不理想，所以启动内部认购，寄期通过内部关系户消化部分房源 为较好消化关系客户，推出了巨大折扣优惠（85折，一次性付款97，按时签约97）但效果不太明显； 坡地建筑，但产品性价比不高，赠送面积非常少（10-19%赠送率）其中地上面积和半地下面积都计入建筑面积算价。,金地三千府赠送面积分析（联排）：地上建筑面积246，地下室建筑面积150 花园面积约200平米左右，地下室赠送面积约27,下沉式庭院（赠送）,客厅可以隔层,地下一层平面（层高3.4）,一层平面,二层平面,地下室赠送面积约27 （红色部分）,个案分析 ：金科东方大院,销售分析：10月23日，六期“先生的别墅”开盘，联排别墅200多套，至今去化58套,现场的园林景观、配套设施、展示面、示范区展示面好； 开盘根据市场状况审时度势，没有盲目提价，保持成交均价为9000-10000元/左右，低于往期联排成交价格（11000-12000元/）。 注重圈层营销和老业主关系营销,个案分析：水映加州,销售分析：10月份以后仅销售1套联排，11月份无成交,2011年6月25日开盘，二期共54套联排，截止到10月份，仅去化12套，销售低迷； 联排产品面积偏大，赠送面积少，产品性价比不高，客户接受度不高 ； 在价格策略上，一直未出现松动，造成每月去化缓慢； 在近期推广上，主推高层住宅，别墅推广主要放在周边配套（学校），产品（双拼、独栋）的诉求上，造成联排去化率一直很低。,个案分析：水岸新都,销售分析：成交价格6000-6500，10月份以后仅销售一套,2010年8月联排开盘，以5000元/的价格入市，销售近百套，目前剩余15套左右； 联排产品无地下室，赠送面积少； 在近期推广上，主推高层住宅，联排为尾盘销售；,受宏观调整影响，近期长沙别墅市场的供应、成交量大幅下降，环比跌幅均在70%以上； 由于受整体环境影响，各竞争楼盘在价格上都采取了谨慎的态度，部分别墅出现降价或较大优惠折扣； 在营销推广方面，竞争楼盘以周末暖场营销活动为主，辅以户外和短信，其他媒介运用较少。,长沙别墅市场总结,关键解读：相对于普宅，非刚需的别墅产品面临更大的销售压力，市场形势更为严峻！,780万起，湖南人自己的别墅,难道真的可以撬动市场？,或许，会有太多的广告公司对各位诉说如何将绿城青竹园调性拔高，追求别墅领袖地位，堆砌奢华主义价值观引导市场财富阶层。,好吧，或许如何真的如此可以让青竹园脱颖而出，意识形态沟通也可以满足。,只是，我们更愿意思考一些有用的角度淡市下的占位突破。,绿城青竹园，不是别墅的别墅,小于0.25的命题,意识形态沟通机构2012年青竹园的思考,容积率小于0.25之于全球都是真正的豪宅别墅基础，只是我们无奈的在中国地产市场，纷杂的类别墅夸张了自身的产品定位。 于是，别墅这个本应担负更多价值的属性名词不再稀缺！,100万到4000万都买别墅，成为一种现状。,或许，绿城青竹园正是因为这种市场认知纷乱而造成推广的困境： 1、产品定位的唯一性不再凸显，反而价格成为制约； 2、实际目标客群对于产品认可之外，对于唯一性的获得产生疑问。,所有问题，都集中在绿城青竹园的唯一性！,寻找唯一性，亦是建立绿城青竹园在市场的独特占位。 小于0.25的容积率，我们才是真正的别墅。我们无需从产品属性定位层面再去寻求新的概念建立市场认知，真李逵何必退让假李鬼？ 作为全国百强的绿城，也没必要在市场推广层面去打击对手的夸张。 我们要做的，仅仅是重新建立实际客群对于绿城青竹园产品好评之上的独特认可。,【意识观点】： 广告的价值建立产品与客群之间的情感对话。,也许，有人还有疑问： 现在政策限制、经济紧张，之前做了很多的活动客户来访都不少，为什么没有成交？难道仅仅就是因为广告没有精神价值的建立？,市场仍有购买力。是我们本次提案的出发点。,政策层面的限购，我们无力解决。但是对于能出资购买1000-2000万资金的实际购房客户来说，自然不会是主要问题。,凭什么让我买？,解决这个问题，自然迎刃而解,凭什么让客户购买？对于高端价值的产品而言，基础于两个层面： 1、品质价值 2、气质价值,而几年沉淀的青竹园，品质价值的释放：现场感染力与细节的完美足以说明问题，并且绿城在全国对于品质的坚持也是有口皆碑，加上前几年一直诉求的品质概念积累。 意识观点：我们2012年建立青竹园市场占位的唯一性势必从项目独有的气质 精神感召力开始。,找对的人，说对的话！不是所有号称买别墅的人，都可以拥有青竹园。 人，也有稀缺性！,与普通刚需或者改善型置业客户房产支出比例一般在30%70%不同，对于千万级房产购买的人群支出比例一般都会维持在资产的10%20%左右。也就是说，实际上购买青竹园的客户，多数应该在资产50001亿以上的客群。,这类客群对于居住的需求已经不再强烈， 购置房产的主要目的在于匹配与享受。,这种顶级富豪所匹配与享受之别墅，仅仅为专注于品质细节与服务基础之上的绿城青竹园所独有，成为青竹园在湖南乃至中部的一种自我价值占位唯一性。,唯一的0.25=品质的高价值=唯一的匹配与享受=极少数人独有=绿城青竹园,那么，何种匹配与享受的精神诉求，才能形成与我们定义的顶级人群建立平等对话平台，不以渴求方式、不以教育方式的内心沟通呢？,你是否真的打动了我？,沟通，其实是心与心的交流。 抛弃场面上那些奉承，忘记自我包装的诸如：奢华、尊贵跳出什么教导式的：世界观、人生价值寻找他们的真实世界！,张建 波音副总裁在办完购买手续后立即说，能借我开会儿么？,汪潮涌： 合建“中国之队”参加一直被称为“顶级富豪的游戏圈”的美帆赛 。,王石： 攀登世界7座山峰，后赴美留学。,他们早已没有财富积累初期的暴发心态： 百达翡丽一样会买，却只为收藏； gucci一样会穿，却只为合身； 国外一样会去，却只为放松；,他们追求人生的更高境界自我实现。 自我实现，成为财富阶层达到顶端时的最大人性释放，是一种精神内涵与个人品格的集中体现。资金不过成为数字的变化，资本早已转化成为财富、名气、生活、圈层等围绕其周边一切的代名词。掌控自己的资本，达到旁人无法企及的高度！,走进他们的内心，用心交流。,建立起一种呼唤与思考： 到别人到不了的地方,这是绿城青竹园之于市场占位的高度； 这是最高客群对于自我实现的永恒追求； 这是通过建立领袖感知对于次类客群拔高的号召。,所以，我们有了这样的一种诉求方式：,1、市场区隔：建立世界顶端豪宅标准的容积率0.25标准； 2、精神呼唤：通过情感交流方式，以打动内心方式引起客群共鸣，建 立青竹园项目品牌印记，成为行业典范。,这就够了吗？,3、细腻释放：通过现场营造情感生活价值，建立女性客群的好感，激 发冲动消费欲望。,第一阶段：市场区隔 1、强势诉求切入市场，激起市场关注与讨论。 2、结合诉求概念建立圈层认知，形成广泛参与度。,阶段公关建议： 1、哈佛emba外教短期集中交流班 内容：建议集中在一周时间内，每天晚上固定时间开讲，内容主要针对全球金融环境以及国际经济动态为主，对于长沙以外的湖南省内以及华中地区的其他意向客户，可提前预约。 特性：小众形式、以电话邀约以及大客户通知为主 地点：喜来登或豪庭宴会厅 配置：沙盘、外展点、销售人员常驻 媒体：主流媒体新闻炒作、网络新闻炒作、微薄文字直播,阶段公关建议： 2、国家级经济学专家莅临现场交流 内容：按月度为单位，邀约例如龙永图、郎咸平、陈淮等专家到现场进行活动，并与邀约客户进行互动交流。 特性：意向客户，现场杀客 地点：营销中心或大户产品花园 配置：销售人员跟踪 媒体：主流媒体新闻炒作、网络新闻炒作、微薄文字直播,第二阶段：精神呼唤 1、平和诉求建立对等话语方式，形成内心共鸣。 2、结合占位高度，形成小众高端品牌联动，建立产品客群互动。,阶段公关建议： 1、世界顶级奢侈品常驻营销中心 内容：塞选世界高端奢侈品建立品牌联动，营销中心开辟长期展示区，形成现场丰富的可看性。 特性：以针对女性客群为主 地点：营销中心 媒体：主流媒体新闻炒作、网络新闻炒作、微电影拍摄,意识形态沟通机构真