《项目五产品策划》PPT课件.ppt

项目五 产品策划,项目五 产品策划,任务一 认识产品策划 任务二 产品组合策划 任务三 品牌与包装策划 任务四 新产品开发与推广策划,项目五 产品策划,产品是什么？ 企业销售的产品是什么？ 如何来策划产品？ 产品如何成为一股力量为企业获得竞争优势？ 产品销售出现问题如何来策划？,任务一 认识产品策划,一、产品 二、产品整体概念 三、产品的分类 四、产品生命周期,一些特别产品,1、巧克力时装 2、3D立体画 3、儿童立体书 4、友宝“售”货机,巧克力时装,当地时间2016年2月5日，比利时布鲁塞尔，模特们穿戴着巧克力装饰，参加巧克力展的时装表演。据悉，第三届比利时布鲁塞尔国际巧克力展将从2月5日持续到2月7日。,第14届SALON DU CHOCOLAT巧克力时装秀东京站,第14届源自法国巴黎的世界级最大的巧克力祭典SALON DU CHOCOLAT在新宿伊势丹举办。此次SALON DU CHOCOLAT的主题为可可豆之诱惑，巧克力之冒险，并以此主题在开幕当天举行以巧克力为服装材料的时装秀表演。来自全球19个国家，53位顶级大师，约100个品牌来到祭典现场，除了可以试吃购买限量版巧克力，更为你带来了全球顶级的巧克力主题饕餮盛宴。 此次时装秀也借由可可豆之诱惑，巧克力之冒险为主题创作，并分为古代、中世纪、敬未来，三个系列进行展示。其中“敬未来”系列时装，创新的利用了3D打印机进行巧克力礼服制作，从公主的发饰、裙摆的装饰到链条的细节无不让人惊叹侧目。最后出场的巧克力女王的造型，头部装饰全部由巧克力制作而成，用头冠彰显出女王的强大气场，而且这些装饰全部可以食用。让你为之赞叹的巧克力时装作品，会在2大厅进行展览，让喜欢巧克力或是时装的人可以近距离观赏。,一、产品整体概念,保险是产品吗？,波波头属于产品吗？,一、产品,1、概念：指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 2、理解： （1）产品不仅包括有形产品，也包括无形产品。 （2）有利于企业生产适销对路的产品，开拓新市场，取得预期效益。 产品是根据企业自身所处的环境，拥有的资源，进行设计、采购、销售的，能为社会和他人或组织创造特定价值的商品。,二、产品整体概念,1、核心产品为消费者提供的最基本的效用和利益。 2、形式产品核心产品借以实现的形式。 包括品质、特征、形态、品牌、包装 3、附加产品附加服务和利益。 包括安装、维修、售后服务、信贷等。 4、期望产品：在购买该产品时期望能得到的东西。期望产品实际上是指一系列属性和条件。 5、潜在产品：是指与现有产品相关的未来可发展的替代性产品。,三、产品的分类,产品,产品,三、产品的分类,1、产品根据不同的分类方法，可以划分出许多不同的产品种类。根据消费者的购买习惯，可以分为以下四类。 （1）便利品：日用品、冲动品、急需品。 （2）选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作比较的产品。如家具、服装、汽车、家用电器等,三、产品的分类,（3）特殊品：具有独有特征或特定品牌标记的产品。 （4）非渴求品：指消费者未听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 此外产品还有替代品、独特性等。,2、工业品,四、产品生命周期,1、概念：产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）指产品从进入市场到退出市场所经历的全部时间。 2、内容：产品的研发、试销；消费者的了解和接受（产品进入市场）；产品获得发展；最后新产品的出现。 3、注意的问题 （1）产品生命周期与产品的使用寿命。 （2）产品市场寿命的层次性。 （3）产品生命周期各阶段的划分是相对的。 （4）产品生命周期的曲线,对产品生命周期的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,微软花费了很大精力、下了很大决心打造了Windows 8，鼓起勇气拿掉了开始菜单，但从市场反映来看，用户根本不买账。对于Windows 8失败的原因，微软自然也心知肚明，在他们看来，Windows 8开发阶段的“过分保密”是其失败的根本原因。 微软操作系统高级副总裁、Windows项目负责人Joe Belfiore日前接受Financial Review采访时透露，Windows 8之所以未能成为主流，主要是因为微软在开发过程中一直采取保密措施。换句话说，有点类似于“闭门造车”，没及时获取用户的真正需求。 Joe Belfiore表示，当时，Windows 8系统的开发伴随新一代Surface平板的研发，微软希望后者保密，自然而然也就将这一理念渗透到操作系统的研发过程中。 Windows 10系统在这方面已经大大改善。目前，已经有超过370万用户参与Windows 10预览版的内测。举个例子，当用户在使用新系统的某一项新功能时，系统会在右下角弹出“你觉得体验如何？”，用于接收用户反馈。,销 售 额,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期曲线,产品生命周期曲线,武夷学院信息学院,21,利润,请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,武夷学院信息学院,22,儿童立体书,产品生命周期各阶段的营销策略,1、介绍期营销策略 （1）快速撇取策略：高价格和高促销 （2）缓慢撇取策略：高价格和低促销 （3）快速渗透策略：低价格和高促销 （2）缓慢渗透策略：低价格和低促销,老干妈在美国亚马逊的销售为11.99元每瓶,老干妈在美国亚马逊的评论,那到底为什么“老干妈”在国外卖的这么贵？其实也不难理解。,2、成长期营销策略,（1）提高商品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要。 （2）寻找新的细分市场。 （3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点。 （4）改变广告宣传的重点，由介绍期以建立和提高产品知名度为中心，改变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。 （5）根据竞争形势在适当的时机，降低价格以提高竞争力并吸引新的消费者。,3、成熟期的营销策略,（1）产品改进策略：质量改良、特性改良、形态改良。 （2）市场改进策略 （3）市场营销组合改革,4、衰退期的营销策略,（1）继续战略 （2）集中战略 （3）收缩战略 （4）放弃战略,任务二 产品组合策划,一、产品组合与其相关概念 二、产品组合策略 三、产品组合的分析与评价,劲牌系列产品Our Brands,劲牌有限公司创建于1953年，历经六十余年的稳步发展，现已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展成为以保健酒、白酒和生物医药为三大核心业务的健康产业结构。拥有面积350亩的保健酒工业园、930亩的原酒生态园和1100亩的健康产业园，年生产保健酒的综合能力达到18万吨。2015 年，劲牌销售额突破84.99亿元，上交税金逾23.34亿元人民币，直接用于公益慈善事业的投入达1.8亿余元。,一、产品组合与其相关概念,1、概念：一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。一般包括宽度、长度、深度和关联性四个要素。 2、产品组合的宽度Width ：一个企业拥有多少条不同的生产线。 3、产品组合的长度Length ：一个企业产品组合中的产品项目的总数。 4、产品组合的深度Depth ：产品线中的每一产品项目有多少品种。 5、产品组合的关联性Consistency ：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。,二、产品组合策略,1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、产品延伸策略 （1）向上延伸 （2）向下延伸 （3）双向延伸 4、产品线号召策略 5、产品线现代化策略,三、产品组合的分析与评价,1、产品线构成分析方法 2、产品定位图分析法,1、产品线构成分析方法,产品线上的每一个产品项目对总销售额和利润所作出的贡献是不同的。,2、产品定位图分析法,产品定位图分析法适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。,任务三 品牌与包装策划,一、品牌的含义 二、品牌策划 三、包装策划,一、品牌的含义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌的整体含义可以分为六个层次： （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户 参考资料：世界品牌实验室,世界品牌实验室2003年成立于美国纽约，是世界领先的独立品牌评估及行销策略咨询机构。对于各类商业公司、非赢利组织以及政府机构，无论其规模大小，我们都能给出十分正确的品牌建设建议。特别是对商业机构，我们指引其在通过对自身无形资产的有效管理而达到股东价值的最大化。除了品牌战略咨询，我们将团结来自世界各地的经济、企管、法律和媒体人士从事品牌的研究、推广和保护工作。 作为无形资产(Intangible Assets)的品牌，无形资产，是十分重要的战略和金融资产，所以企业家们越来越有责任去对其进行打造和管理。同时，财务总监和精明的投资商需要对无形资产价值以及行销状况有更多了解，以此优化自己所做的投资抉择。我们发明的品牌增加值工具箱(Brand Value Added Tools)，已经被全世界超过1000家大公司引用和采纳。 我们倡导在互联网时代企业需要新的品牌解决方案，消费者和用户也需要新的体验，我们用能让金融、行销和投资人士理解的语言和方法来帮助我们的客户定位、打造以及提升他们的无形资产价值。我们致力于为品牌构建恰当的理念，这些理念既激动人心，又持久永续，同时更能带来有意义的商业成果。,二、品牌策划,（1）品牌化策略 有品牌策略 无品牌策略：大米、食盐、青菜（成本优势） （2）品牌归属决策 使用制造商品牌 使用中间商品牌 使用混合品牌,二、品牌策划,3、家族品牌策略 统一品牌：海尔润眼电脑、海尔洗衣机 个别品牌：农夫山泉、柠檬C、农夫果园、 分类品牌： 企业名称加个别品牌：达利园蛋黄派 4、多品牌决策（优势和劣势） 5、品牌再定位决策,三、包装策划,（一）包装的含义、种类与作用 （二）包装设计的原则 （三）包装策略,（一）包装的含义、种类与作用,1、概念：为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。 强调保护商品、方便运输、促进销售。 2、包装的分类： 按照包装的目的分类 （1）内包装初级包装 （2）中层包装二级包装 （3）运输包装三级包装,（一）包装的含义、种类与作用,3、包装的作用 （1）保护产品 （2）促进销售 （3）增加价值 （4）传递信息 （5）形象意识,（二）包装设计的原则,（1）包装应与商品的价值或质量水平相匹配。 （2）适于运输，便于保管、陈列、携带和使用。 （3）包装要给人以美感 （4）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 （5）包装上的说明应该实事求是 （6）包装应能展现商品的特点或独特风格,（三）包装策略,1、类似包装策略：企业的产品采用统一的包装 2、等级包装策略：高档服装、白酒、手表 3、分类包装策略 4、差异包装策略 5、配套包装策略 6、复用包装策略 7、附赠品包装策略 8、更新包装策略,中华人民共和国食品包装法，此外与包装有关的标准有140多个， 更多资料登录中国包装联合会网站,任务四 新产品开发与推广策划,一、新产品的含义 二、新产品开发的方式 三、新产品开发的过程 四、新产品的上市,纽扣造型萌萌哒! 这款新式置物架逆天了,值得一提的是，在承重性方面，也有着不错的表现。单个纽扣的自重为1公斤，安装完成之后，最大承重重量可达15公斤，可以充分满足用户的使用需求。在价格方面，目前售价为49美元，折合人民币约为336元。,一、新产品的含义,无油空气炸锅,油炸食品一直受人欢迎，酥、脆、香是其最大的特点，但是在烹饪时会油烟四溢，并且脂肪含量高，许多渴望健康的朋友只能敬而远之。无油空气炸锅让你在享受美食的同时，还能保护健康！空气炸锅能够在不用油或者是少用油的情况下烹饪出美味可口的食物，其原理利用专利高速空气循环技术，做出比传统电炸锅脂肪量最多可降低80% 的美味！快速循环热空气和烤箱部件的独特结合，以快速便捷的方式煎炸各种美味食物、小吃、鸡肉和肉类等。,空气炸锅做的东西,厨宝相对于热水器是改进型产品,麦当劳找航空航天工程师设计了一款伞柄吸管，干嘛用？,一、新产品的含义,一般意义上的新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大 了使用功能的产品。 从企业、市场和技术三个角度出发，可以把新产品分为 六种。 1、全新产品：应用新的技术、新的材料研制出具有全新功能的产品。 2、改进型新产品：是对老产品加以改进，使性能、结构、功能用途有所变化， 3、模仿型新产品：企业对国外市场上已有的产品进行模仿。,一、新产品的含义,4、形成系列型新产品：是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与原有产品开成系列。 5、降低成本型 新产品 6、重新定位型新产品。,二、新