4.进入与退出壁垒.doc

幻灯片1产业经济学第6章 进入与退出壁垒幻灯片2本章主要内容幻灯片31基本概念范畴l 一、进入l 1.概念l 所谓进入，是指一个厂商或企业进入新的业务领域，也即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。l 进入的程度：市场份额的变化。l 进入的速度：企业规模的变化。l 一般情况下从以下四个方面考察进入：进入率、净进入率、进入的渗透率和进入者的平均寿命周期。幻灯片41基本概念范畴幻灯片51基本概念范畴l 2、进入的方式l （1）进入者采用技术的角度：模仿和创新l 模仿进入是指部分或全部复制在位厂商活动。 l 创新方式的进入是指进入者一开始就在以产品差异化为特征的基础上，通过市场竞争的自然选择过程，不断向消费者提供新的、具有不同特点的产品与在位者展开竞争。l （2）进入者创立企业方式的角度l 全新进入：白手起家，一切从零开始，成功率较低；l 收购进入：通过购买一家企业从而进入新的业务领域；l 内部发展：企业进行多元化经营，涉及新的业务实体的创立（新的生产能力、分销关系、销售网络）在实际市场竞争中，进入者往往采取多种方式进入。高的进入率通常与高的技术创新率和高的效率改进率相关联（杰罗斯基，1991）。幻灯片61基本概念范畴l 3、进入的阶段l 准备期：市场考察，市场调研，产品技术开发以及与银行金融机构接触。秘密进行。l 进入期：进入者投资以确立自己在市场中的位置。继续进行市场调研，产品技术开发等以外，筹建销售力量、组建工厂。l 持续期：进入者的战略由进入转向企业长期目标、着手战略发展的时期。广告宣传，改进产品设计，提高质量，增加花色品种，改进服务等。后进入期：维持或防守已占领的市场位置。保持企业盈利的持续增长。幻灯片7二、进入壁垒1.基本含义 许多研究者从各自的研究视角给出了不同的定义： 20世纪40年代梅森和贝恩等 ：进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的相对于进入企业的优势，从而使在位企业可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本以上，而又没有引起新企业进入这个产业。 施蒂格勒：进入壁垒是新企业寻求进入某一产业时必须承担的、高于已有企业的生产成本 。 20世纪70年代开始，进入壁垒的研究重点从分析消费者需求偏好和生产技术特点等外生因素转向分析在位企业为减少未来竞争，通过自己的策略性行为影响市场结构而形成的内生性壁垒。 色罗普：如果在位企业采取某项行动目的是想把潜在的竞争对手排挤在市场之外，从而使自己免受进入者的进入威胁，那么由此形成的进入壁垒就是“策略性的”进入壁垒。幻灯片8二、进入壁垒我们把进入壁垒定义为：使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度的重要指标，只有当一个产业可以自由进入和退出，它才是一个可竞争产业。 进入壁垒反映了新企业与现存企业间竞争条件的差异，影响到该市场的垄断竞争状况，从而影响市场结构。进入壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了潜在企业或新企业所面临的劣势的程度 进入壁垒是产业重要的结构性特征，影响产业的竞争程度和绩效。判别标准：进入可能性、进入的范围、进入的速度幻灯片9三、把超额利润和高集中度作为进入壁垒的判断标准的原因第一，超额利润（经济利润）的存在是市场经济条件下吸引新企业进入某一产业的唯一经济因素。第二，如果一个产业中企业数量很多、集中度很低，这意味着几乎不存在限制企业进入的结构性因素，同时由于产业中企业间的竞争以及大量企业的存在，使得单个企业很难通过策略性行为来阻止新企业的进入。但是如果一个产业中长期存在高集中度和高利润，那么这个产业中必然存在进入壁垒。幻灯片10四、进入壁垒的分类不同学者把进入壁垒按各自的标准划分为不同的类型。色罗普：把进入壁垒分为“无意的”进入壁垒和“策略性的”进入壁垒。冯威泽克：把进入壁垒划分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒。按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性进入壁垒和策略性进入壁垒 。幻灯片11四、进入壁垒的分类结构性进入壁垒：是指企业自身无法支配的、外生的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒 策略性进入壁垒：即进入阻挠，是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。对进入壁垒的这种分类只是为了方便理论分析，现实中的进入壁垒并不是由单一因素构成的，往往是多种因素综合形成的，既包括结构性因素又包括策略性因素 。幻灯片12五、退出及退出壁垒l 1.退出，指的是一个厂商从原来的业务领域中出来，即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务。l 退出的程度l 退出的速度l 退出率与净退出率l 2.退出方式：全部退出、逐步退出、同一产业中企业间的横向兼并。l 3.退出壁垒，是指当某一产业的在位厂商不能赚取到正常利润而决定退出时所负担的成本，或者说是已经投资还未收回的那部分投资在退出时依然还不能收回，即沉淀成本。幻灯片13六、退出壁垒形成原因形成退出壁垒的因素多种多样，如经济的、政治的、法律的等。构成退出壁垒的结构性因素主要是资产的专用性，即沉淀成本。沉淀成本的存在增加了原有企业对已占领市场的依赖性，也是努力阻击进入的重要原因。构成退出壁垒的行为性因素主要是管理者的行为。幻灯片14七、退出壁垒的种类退出处置壁垒2市场退出壁垒种类资本投入壁垒1市场退出壁垒3政策法规制度壁垒4其他退出壁垒幻灯片15第二节 结构性进入壁垒 构成进入壁垒的结构性因素主要有规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。规模经济壁垒绝对成本优势壁垒必要资本量网络效应产品差别化政府管制幻灯片16一、规模经济壁垒规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。 在产业的市场需求有限 ，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的产量进入，则所有企 业都可能亏损。(如下图）幻灯片17一、规模经济壁垒平均成本LRAC需求D C DO产量ABM图6-1 规模经济与进入壁垒幻灯片18一、规模经济壁垒规模经济壁垒的高低主要取决于： 市场容量OM的大小；最小有效规模产量OB相对于OM的大小；产量小于OB时平均成本曲线斜率的大小。一个产业的MES越大，且在OM中所占份额越大，则该产业客观上只能容纳少数企业存在，从而进入壁垒较高。产量小于OB时平均成本曲线斜率的绝对值越大，表明产量小于MES的企业的生产成本劣势越大，进入壁垒也就越高。幻灯片19二、绝对成本优势壁垒绝对成本优势壁垒：指在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜在进入者（如图）图6.2 绝对成本优势幻灯片20二、绝对成本优势壁垒在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素：（1）在位企业通过专利或技术秘诀控制了最新的生产工艺；（2）在位企业可能控制了高质量或低成本投入物的供应渠道；（3）在位企业可能控制了产品的销售渠道；（4）在位企业拥有具有特殊经营能力和其他技术专长的人才；（5）进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的资金成本。幻灯片21三、必要资本量壁垒必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本。生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大，新企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高，因此新企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本量壁垒。新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本比在位企业高的原因为：金融市场的不完全性、信息不对称和风险 。 附录 柠檬市场 中国民营企业的融资困境幻灯片22四、网络效应壁垒 网络效应或网络外部性(network externality)：是指消费的外部性，即购买某种商品的消费者数量的增加将提高消费者的效用水平，从而增加了消费者对该商品的需求 。卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)网络效应分为两种：“直接的网络效应”和“间接的网络效应”。“直接的网络效应”：于消费某一产品的用户数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直接的网络外部性”。“间接的网络效应”：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值，这种网络效应主要是由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性所形成的。幻灯片23网络效应壁垒 “正反馈效应” ：在硬件软件系统中，一种硬件的用户基数越大，就意味着与这种硬件产品相兼容的软件产品的需求越大，因而会吸引软件产品生产商来生产兼容软件，软件产品的种类和数量就会增加，软件产品的价格水平就会越低，这又会吸引大量的用户购买这种硬件产品，从而使这种硬件产品的网络规模不断扩大，而这又促使大量的软件开发商为这种硬件产品提供配套软件，这就是网络产品的“正反馈效应”。 正反馈效应的作用机制使潜在进入者，在存在直接网络效应的产品市场上可能很难获得消费者和用户的支持，因此，用户基数的不对称就成为网络市场上的进入壁垒。 幻灯片24网络效应壁垒 在间接网络效应中，在位企业的硬件产品可能已经拥有大量的配套软件产品，在正反馈效应的作用下，在位企业与进入企业在辅助软件产品上的数量差异会迅速扩大。另外，转换成本、培训和学习成本这些因素的综合作用使在位企业相对于进入者处于明显的优势，建立在用户基数之上的辅助软件数量上的不对称成为存在间接网络效应市场上的主要进入壁垒。幻灯片25第二节结构性进入壁垒卡尔夏皮罗(Carl Shapiro)是加州伯克利哈斯商学院的经济学教授，1981年毕业于MIT，获经济学博士学位。他发表的论文涉及产业组织、竞争政策、专利、创新经济学和竞争战略。目前他的研究领域包括反垄断经济学、知识产权等。 幻灯片26五、产品差异化壁垒 产品差异：指产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程度的不完全性。产品差异主要来源于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好的差异，而且还会因企业的广告宣传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。 在位企业的产品差异优势主要反映在以下几个方面：在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权，使消费者把控制权与优良的产品等同化，企业成了高品质产品的象征，增加了消费者对该企业产品的偏好度。在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉，增加了消费者对该企业产品的偏好度。幻灯片27产品差异化壁垒在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销售渠道的控制，使得新进入企业在销售成本上处于劣势。在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性。由于消费者已经了解在位企业的产品质量，而新进入企业的产品质量对消费者来说是未知的，因此新企业就必须向消费者提供更高的销售折扣率或比在位企业支付更高的单位营销费用来吸引消费者试用自己的产品，新企业在生产和营销成本上处于劣势，从而限制了新企业的进入。幻灯片28六、政策法律制度壁垒如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒是结构性进入壁垒。幻灯片29第三节策略性进入壁垒策略性行为是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 策略性进入壁垒或进入阻挠是位企业通过其策略性行为设置的进入壁垒，对策略性进入壁垒的分析是建立在非合作博弈理论和信息经济学的基础之上，进入和进入阻挠被看成是一个原有企业和潜在进入企业的博弈过程。由于原有企业拥有首先行动和信息上的优势，它可以通过进行不可逆的投资或通过自己的行动向潜在进入企业传递对自己有利的信息，使潜在进入者预期到进入后无法获得经济利润，从而主动放弃进入。幻灯片30一、进入阻挠的一般模型l 进入博弈的扩展形式（如图6.3）l 这一博弈有两个纳什均衡（不进入，斗争）和（进入，默许）。但进入阻挠均衡（不进入，斗争）并不是子博弈精炼纳什均衡，因为在位企业的斗争策略是不可置信威胁，在给定进入者已经进入的情况下，在位企业如果实施斗争策略将使自己遭受损失，在位企业从自身利益出发会选择默许，因此进入企业不会被斗争威胁所吓倒，惟一的子博弈精炼纳什均衡是（进入，默许），进入企业将选择进入。 幻灯片31一、进入阻挠的一般模型图6.3进入博弈的扩展形式幻灯片32进入阻挠的一般模型有效的进入阻挠（如图）图6.3进入阻挠幻灯片33进入阻挠的一般模型 利用逆向归纳法分析该博弈，如果 ，则已进行策略性投资的在位企业的最优选择就是斗争，而进入者的最佳策略就是不进入市场，此时在位企业的利润水平为 。如果在位企业采取消极行动，则进入者就会进入，在位企业的利润为 ，因此只有 ，并且 时，即 时，存在一个子博弈精炼纳什均衡，在位企业的均衡策略是（采取积极行动，如果发生进入就进行斗争），潜在进入企业的均衡策略是不进入，均衡结果是在位企业通过对相关战略资源的投资有效地阻止了进入并使自己获得了经济利润。幻灯片34二、沉没成本与进入阻挠在位企业的这种投资能否成功阻止进入取决于三个基本条件：（1）这种策略性投资必须发生在进入者的进入决策之前，而且能被进入者观察到。（2）这种投资能通过改变在位者的策略空间和支付函数或通过向进入者传递有关市场信息而改变进入者对进入后利润的预期，从而影响进入者的进入决策。（3）这种投资必须是不可回收或不可逆的，具有承诺价值。沉没成本（sunk cost)：是指企业在进入市场时所投入的资本，当企业退出市场时，不能收回的部分。其关键之处就在于它的不可回收或不可逆性产生的承诺价值。 幻灯片35二、沉没成本与进入阻挠 在位企业充分利用自己的在位优势和先动优势，通过策略性投资使潜在进入者改变对进入后产业内竞争状况和利润的预期，从而使潜在进入者降低进入规模或根本不进入市场，在位企业的沉没成本的比例越大，进入者进入的动力越弱。幻灯片36三、进入阻挠策略根据原有企业的策略性行为影响未来收入预期的方式，可以把进入阻挠分为影响未来成本结构的进入阻挠、影响未来市场需求结构的进入阻挠和影响潜在进入者对未来事件估计信念的进入阻挠。幻灯片37（一）影响未来成本结构的进入阻挠原有企业通过策略性行为对进入后的企业的相对成本结构产生影响，使进入者在寡占市场结构中处于成本劣势，利用这种成本上的不对称，原有企业发动的价格战很容易使进入者遭受亏损，当进入者预期到原有企业的价格战是可信威胁时，就不会进入。1.过剩生产能力投资2.干中学(learning by doing) 3.提高竞争对手的成本幻灯片38（一）影响未来成本结构的进入阻挠过度生产能力投资在很多产业中，企业调整产量是要花费成本的。为提高产出，企业可能需要增加新的设备，投入必要的劳动力和原材料。在位企业可在潜在进入者进入前进行过度生产能力投资，这些生产能力在进入发生之前是闲置的。一旦进入者进入，在位企业可利用已投资的闲置生产能力迅速扩大产量，实施斗争策略，使进入者蒙受损失。潜在进入者在观察到在位企业所作的过度生产能力投资后，理性预期到自己进入后将招致在位者激烈的价格战，自己无法从进入中获利，因此会放弃进入。幻灯片39（一）影响未来成本结构的进入阻挠干中学(learning by doing)：是指随着企业所生产的累计产量的增加，由于在生产过程中生产经验的积累使企业生产的效率不断提高，生产的平均成本下降。干中学能使在位企业获得多少优势取决于两点：（1）在位企业通过干中学能比新进入企业降低多少成本；（2）学习需要花费的时间。如果学习周期很长或很短，在位企业所能获取的优势都不会很大。学习周期很短时，新进入企业会较容易赶上在位者。学习周期很长时，在位企业只能稍稍领先，不会有太大的优势。当学习周期趋中时，干中学的策略效应比较明显，在位企业能通过在干中学上的策略性投资阻止进入，并获取较高的利润。幻灯片40（一）影响未来成本结构的进入阻挠提高竞争对手的成本在位企业采取策略性行为提高竞争对手的成本可以使自己获得成本上的优势，从而达到阻止进入的目的。在位者提高竞争对手成本的方法很多，主要有：垂直一体化 利用政府管制 利用产品的互补性和配件生产 提高工资和其他投入品的价格 幻灯片41（二）影响未来需求结构的进入阻挠原有企业除了利用策略性行动来获取未来竞争的成本优势外，也可通过策略性行为增强消费者者对自己产品的忠诚度，从而使未来的市场需求有利于已，由此可能锁定消费者偏好或市场需求，最终使进入者在寡占市场中的需求处于不利地位。原有企业影响未来需求结构的策略性行为主要有三种： （1）产品扩散策略（2）提高转换成本（3）利用长期契约锁定产品需求幻灯片42（三）影响进入者信念的进入阻挠在寡占市场上，市场上总是存在企业难以准确观察或预测的变量，而这些信息在原有企业和潜在进入企业之间的分布上存在着明显的不对称，在这些信息的基础上对进入后市场竞争的态势、进入后的利润做出预期，进而决定是否进入市场。幻灯片43第四节退出壁垒退出行为受多种因素制约，并不能单纯地以成本收益分析为依据，而需要面对如下六种退出壁垒：一、资产的专用性企业的退出决策也影响着企业的进入决策，企业退出越是困难，企业的进入决策就越谨慎。幻灯片44第四节退出壁垒二、退出的固定成本企业退出现处行业时通常要支付给律师、会计师、资产评估师等专业人员高额费用，要向职工支付安置费用，要向毁约的一方支付违约金，要承担宣布决定后客户退货、供应商取消优惠、职工生产率下降等损失。幻灯片45第四节退出壁垒三、战略性退出壁垒 实行多角化战略的企业要退出某一特定业务，可能会导致企业总体战略的损失。这一特定业务可能是企业标志和形象的中心，可能会损害企业与主要分销商的关系，可能会削弱企业总体购买能力，可能会妨碍企业销售其它产品，可能会动摇资本市场对企业的信心引发市价的大跌，可能会影响企业纵向整合的其它环节等。幻灯片46第四节退出壁垒四、信息壁垒由于企业多项业务之间共用资产和内部定价的大量存在，使得一项业务的失败可以被其它业务的成功所掩盖，一旦某项业务退出，则失败的信息被提供，因此经理们明知从经济上退出是合理的，却不愿退出。幻灯片47第四节退出壁垒五、管理和情感壁垒退出某一行业通常意味着企业的某种失败和企业认同感的放弃，使得决策者不愿放弃从理智上看非常合理的退出选择。六、政府和社会壁垒退出对工人而言意味着事业，对政府意味地方经济的衰退、财政收入的减少和财政支出的增加以及社会矛盾的加剧。因此，政府和社会（尤其是产业结构单一的地区）会设法阻止企业退出所处行业。幻灯片48第五节 进入与退出壁垒的福利效应企业进入或退出市场，其实质是资源重新配置的一种方式，从长期看进入壁垒对社会福利有双重效应，而退出壁垒会使市场机制配置资源的作用弱化。幻灯片49一、进入壁垒的福利效应l 从效率增长和产业技术进步的角度来看，适度的进入壁垒和产业集中度可能有利于技术创新和产业技术进步，因此，从长期看进入壁垒对社会福利有双重效应。l 一方面，进入壁垒是与垄断力量相联系的。产业进入壁垒越高，进入越困难，进入的企业也就愈少，从而愈容易产生垄断。反之，进入壁垒越低，进入越容易，进入的企业也就愈多，产生垄断的可能性就较低。l 另一方面进入壁垒的存在又具有正面作用，一定高度的进入壁垒可以提高资源的配置效率。l 企业进入或退出市场，其实质是资源重新配置的一种方式，在这一过程中需要增加许多额外成本。l 对于规模经济显著的产业来说，由于进入壁垒的存在，可以阻止低效率的原子型小企业进入市场，提高产业集中度，使社会获得规模经济效益 ；幻灯片50一、进入壁垒的福利效应策略性进入壁垒的福利效应的评价则更为困难，策略性行为的有效性取决于一系列复杂的假定：相互竞争企业的行为假定、企业之间竞争方式的假定以及有关信息的假定，对策略性行为的研究尽管从理论方法上有统一的模式，但这些研究模型对现实竞争的解释能力依赖于其假定条件。因此对进入阻挠的福利效应分析缺乏清晰明确的结果，更多地是个案研究。幻灯片51二、退出壁垒的福利效应市场效率的提高，一方面来自企业内部配置效率的改进，另一方面也来自对低效企业的淘汰。如果退出壁垒过高，企业退出的手段不成熟，不完善，将会直接导致产业调整的步伐受阻。幻灯片52二、退出壁垒的福利效应图64 中心地理论模式低退出壁垒高退出壁垒低进入壁垒易进易出，低但稳定的收益易进难出，低且风险大的收益 高进入壁垒难进易出，高且稳定的收益难进难出，高且风险大的收益幻灯片53第6节 产品差异幻灯片541.产品差异的定义l 产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。l 卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同 。l 产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。 幻灯片552.产品差异的分类水平差异指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判。幻灯片562.产品差异的分类垂直差异是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直差异的特例。幻灯片572.产品差异的分类信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称， 从而导致消费者对产品认识产生了差异策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜 在进入者进入相关市场，从而享有相应的市 场权力服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容 和服务质量方面的差异幻灯片582.产品差异的分类垂直差异和水平差异的区别设想在01的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的选址移到了线段1