上海杭州主要购物中心调研报告.ppt

上海杭州考察报告,上海正大广场,一,上海大宁国际（金桥）,二,上海港汇广场,三,杭州大厦,四,考察项目,上海正大广场,正大广场是由泰国正大集团旗下的上海帝泰发展有限公司投资兴建的大型国际化都会购物中心，坐落在被称为“东方华尔街”的上海浦东陆家嘴黄金地段，总建筑面积接近25万平方米，地上10层、地下3层，是正大集团在中国最大的投资项目之一,地理位置,当今亚洲最大集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的一站式超大型购物中心。其独特的建筑风格融入了全新的四季理念，令人耳目一新。,消费者定位,经营定位,一层平面布局图,36,10,35,2,31,22,15,13,21,1,5,34,23,24,20,11,19,14,3,12,27,18,6,16,37,29,9,33,30,二层平面布局图,1,2,11,15,13,9,6,7,10,12,17,18,19,20,三层平面布局图,19,1,2,3,4,5,6,8,9,10,12,13,15,16,17,20,21,22,23,24,25,26,7,28,33,34,32,31,27,30,四层平面布局图,21,2,3,4,18,5,7,8,10,11,12,13,15,16,17,18,18,19,20,21,22,五层平面布局图,1,2,3,4,6,7,8,9,10,11,12,13,16,15,17,19,20,21,22,23,24,25,26,28,29,30,31,32,33,34,六层平面布局图,1,3,4,5,7,9,11,12,14,15,16,17,22,23,25,26,27,28,29,10,17,七层平面布局图,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,13,14,15,16,16,17,八层平面布局图,1,2,3,5,7,8,13,16,15,九、十层平面布局图,以大型特色正餐为主的餐饮层,小南国,俏江南,负一层布局图,2,11,6,5,4,10,8,9,负二层平面布局图,平面图总结：一、人流动线设计,东入口为项目最主要入口，人流主要通过东入口进入场，东门设置了一个小型广场，形成一个缓冲地带，有效承接起陆家哟西路，地铁站出来人流 东门进入后，设置多组扶梯，步梯坡道，可直接将人流导向至四层，充分解决1-4层零售业态的人流互动问题 中区设有天桥，坡道，使楼层与楼层之间的联系更加紧密。 整个项目以峡谷型中庭为核心，形成一个环流动线，大大提升了项目的可视性效果，使得消费者便于到达商家。,平面图总结：二、品牌纵向分布特点,b3停车场设置有洗车服务，同时有烟草会所设置在地下，便于红酒的储藏 b1、b2结合超市、家居主力店以轻便美食，个人护理美容，生活服务等业态为主 1-4层规划为服零售，品牌以水型服饰零售zara、h&m、c&a、优衣库、muji、novo、concept、next、esprit、名店运动城为主体、定位中高端。 5层为集中型餐饮区域，以西式快餐、特色休闲餐饮为主 6-8层规划功能区、定向型消费业态、以威尔士健身、汤姆熊电玩、司凯特正大真冰溜冰场、星美正大电影城、好乐迪ktv、大众书局、玩具反斗城、炫动卡通乐乐园、英孚教育为主体，满足儿童英语教育、健身休闲类、娱乐体验类等消费需求。 9-10层为大型餐饮小南国、俏江南。,平面图总结：三、业态占比,正大广场以“现代家庭娱乐中心”的思路为中心，创建了自己的业态黄金分割比例： 商业：娱乐：餐饮52：18：30 目标：让客户从停下来 留下来、 到乐意来,鉴借思考,正大起死回生的方法？,一、定位分析 开业初期： 众揽世界顶级品牌 辐射浦东地区的大型顶级品牌购物中心 人均滞留时间：1.5小时 日均客流：5-6万人次 全新定位： “世界之大，尽在正大”国际化的时尚、美食、娱乐一站式的现代家庭娱乐购物中心 消费群体：以中产阶级为主体 家庭是核心词汇，正大广场能够满足一家人吃喝玩乐的复合型需求，调整后的正大广场大大加强了餐饮、娱乐的商家比例，约占总量的一半。 人均滞留时间：3.5小时 日均客流：12-15万人次,一、定位分析 开业初期： 都市精品 辐射唐山地区的郊区型购物中心 人均滞留时间：1小时 日均客流：1-2万人次 全新定位： 时尚、美食、娱乐一站式的现代家庭娱乐购物中心 消费群体：以时尚青年及家庭为主体 家庭是核心词汇，正大广场能够满足一家人吃喝玩乐的复合型需求，调整后的远洋城大大加强了餐饮的商家比例，约占业态12%比例。 人均滞留时间：2-3小时 日均客流：5-7万人次,远洋城的发展？,鉴借思考,鉴借思考,鉴借思考,特色店铺,特色店铺,数据分析,丰富的业态组合,丰富的业态组合,改造前后对比,新的管理理念,数据对比,租金收入对比,客流量数据对比,给远洋城的启示,定位准确，是一个项目成功的关键 正大广场从失败到成功的案例，已经见证了定位对于一个项目的重要性，我项目一定要根据自身定位，走家庭式、时尚休闲的购物中心道路。 丰富项目业态，满足家庭式消费的多种需求 面向中产阶段家庭式消费，多种业态互补，多种消费交叉 增加主力业态与步行街业态之间的互动 正大广场中主力业态的无缝对接，充分互动远远优于我远洋城项目，这样的设计对于聚集人流、增加人流的消费冲动有非常大的大的帮助 减少1-2餐饮业态 正大5层餐饮区的设置，对于1-4层形成了有效的喷淋效应，同时链接了6-8层的人流，特别是kfc、麦当劳、星巴克等西式快餐，咖啡等业态属于高层，能够有效拉动人流。在我项目后期运营过程中，应逐步将餐饮业态向高层设置。 主力品牌的引进稳定的关键 项目定位准确后，一定要根据项目定位，优先引进主力品牌，以稳定整个项目的人气、销售、特别对fast fashion的引进支持力度,不足之处,公区灯光太暗，镂空位置及入口、 餐饮处明显，顾客很难吸引 洗手间设施及卫生太差 公区顾客休息椅太少,上海大宁国际,大宁国际商业广场研究,项目简介,项目位置： 上海闸北区共和新路1918号 项目总占地： 约55000平方米 项目总建面积： 250000平方米,项目核心定位： 沪上首个汇集现代城市生活多元环节的“lifehub生活中心”,座落位置,商业广场具有8大功能： 商务酒店、办公楼、零售、餐饮、文化、娱乐、教育和城市生活配套设施等。,项目介绍,项目基本规划,25万平方米的总建筑面积由地面20万平方米和地下5万平方米组成。共有15栋错落有致的建筑、11个大小广场和庭院、约2公里步行街和1,300个停车位.,地面20万平方米建筑面积主要为： 商务酒店 - 30,000平方米 办公楼 - 39,000平方米 商业零售 - 50,000平方米 餐饮/娱乐/生活/文化 - 60,000平方米 停车场和公共区域 - 21,000平方米 地下5万平方米建筑面积主要为停车场和设备机房。,项目介绍,目标客群分析,辐射范围： 以大宁国际商业广场为中心，3公里半径范围的居住人群约为22万，近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士。此外，依托大润发超市的7条免费班车线路，板块周边辐射宝山、虹口、普陀及静安部分地区，总人口达450万。大宁国际广场主要向北辐射，以满足这些区域客户对休闲娱乐消费的需求。 客群特点： 大宁国际商业广场的目标消费群体十分明确，就是月均收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地的中产阶层消费群体,二、项目规划及业态分析,项目介绍,整个大宁商业广场项目按建筑形态及功能可分为四大区域，由九幢独立建筑组合而成。 规划布局上采取了开放式商业步行内街的形式。 建筑设计外围高，内部低，在商业内街中形成了明显的层次感。 业态规划各个区域主题明确，吸引目标客户均匀的分布到项目内的各个区域。,项目规划简介,平面布局图,酒店及裙楼商业区: 本区域位于项目的西北角，由四星级酒店及6层裙楼商业组成。 除一楼由交通通道自然隔断外，本区两幢建筑2-6层均连结在一起。,平面布局图,第12座业态规划,第12座由南北两幢建筑组成，业态定位各有不同。 北楼： 1f：零散商铺 2-3f：大润发超市 4f：亲子广场 5f：特色美食城 6f：雍丰大酒店,南楼： 1f：酒店大堂 2f：艺术廊 3f：展示中心 4f：亲子广场、主题乐园 5f：美食世界 6f：大宁创意基地 7-20f：四星级酒店,平面布局图,北楼标识,南楼标识,对比南北两幢楼之间的业态我们发现，第12座在建筑上采用了联通的设计，在4、5两个楼层设置主题消费区，主动的引导人流均匀分散到两幢建筑中。,特色店铺,特色店铺,导视系统,总结,综 述,本座位于西北角，在此处设置大润发超市，形成了人流聚集的热点。同时，结合南北两幢楼连结之后进深大的特点，在4楼和5楼分别设置了消费目的性较强的亲子广场及特色美食街，充分的分享了此处聚集的人流，也拉动了原本4、5楼商业价值不高的商铺的价值的提升。 可借鉴之处： 聚集人流，并主动引导人流，从而提升整体的商业价值。,平面布局图,停车及休闲娱乐区: 本区域位于项目的西南角，由8层立体停车场及3层裙楼商业组成。,8层塔楼均为立体停车场 裙楼商业业态为： 1-2f：运动100专卖 3f：上影cgv影城。,第2座业态规划,综 述,本座位于西南角，是整个商业项目中最为背街的部分，商业价值很难得到创造。在本案具体的操作中，在此处设置了一个规模巨大的立体停车场，结合地下停车场的主出入口，这里也成为了另外一个人流与车流汇聚集中的热点区域。同时在业态规划上，也引入了影城及大型运动品牌专卖，将商业价值不是很高的区域持有自营，也带动了人气，实现人流在整个区域中纵横穿梭，提高了其他区域的商业价值。 可借鉴之处： 商业价值不高的区域通过业态规划，实现持有自营，同时创造人流汇集热点，促进周边区域商业价值的提升。,办公及裙楼商业区: 本区域位于项目的东面，通过5幢高层建筑将中心商业内街围合起来，避免了因靠近城市核心干道所带来的噪音干扰。 主要产品形态均为4-18f高层商住办公楼+1-3f裙房商业。,平面布局图,第11座与第10座也采用了1f通道自然分隔，2-3f联通的设计，自然的拉长了人流动线。其业态规划有： 1f：屈臣氏、时尚女装、男装 2f：屈臣氏、时尚内衣、珠宝、眼镜、配饰 3f：个人护理、美容美发,导视系统,平面布局图,第8座及第5座基本为对称的两幢建筑，在建筑单体上也采用了设置对外通道的方式来引导人流的穿梭。 第8座业态规划： 1f：特色快餐、其它品牌商业 2f：家纺、特色家居用品 3f：电脑城（宏图三胞） 4f：游歌量贩ktv 第5座业态规划： 1f: 数码产品、特色餐饮 2f：影音器材、家电产品 3f：影音器材、家电数码,外观效果,导视系统,特色餐饮,总结,小 结,第8和第5楼座有着比较明显的对称性，从产品形态到业态规划上均比较类似。其中1f均设置有特色餐饮（如kfc,星巴克等），2-3f均引入了大型主题卖场（一个是国美电器，一个是宏图三胞），4f则规划为ktv。各个区域业态的明确定位对充分的吸引人气起到了比较强的作用。另外，在1f的规划中，对外设置有许多开口供游人进出，同时商铺均采取了双面开门设计，延展了商铺的临街面，提高了商业价值。 可借鉴之处： 1f多设置出入口，同时商铺双面开门设计，拉长商铺的临街面，提高商业价值。2-3f大面积的商铺可考虑引入大型主力店持有自营，也起到了聚集人气的重要作用。,平面布局图,第一座规划为3-13f小户型商住两用楼+1-2f裙楼商业。,主力店铺,平面布局图,核心餐饮及购物区: 本区域位于项目的中心位置，被外围建筑所围合，但内部穿梭的街道展现出了完全开放的氛围。 建筑均为4层左右。其中1f大多规划为品牌服饰店、小型特色餐饮店（如甜品屋）；2-4f则主要规划为中型特色餐饮店。,平面布局图,第9座业态规划有： 1f：餐饮、服装、精品眼镜、饰品等 2f：中型特色餐饮 3f：中型特色餐饮 4f：休闲中心,总结,综 述,第9和第6楼座位于整个商业广场的核心中央地带，是人群与人流最为密集的地区。建筑设计上采用开放式商业内接的形式，方便人群自由穿梭于中心区域内。1f均为分割小面积商铺，便于引入商家经营。2-4楼则均有空中连廊相连接，使得食客能更方便的在不同商家之间进行选择，也为经营业主带来了均衡稳定的人流。 可借鉴之处： 中心区域为人流集中区域，设置开放式步行内街，使得人流能均衡的导入到项目的其他各个部分。 中心区商业采用小面积分隔，方便日后经营；楼上则引入中型餐饮主力店，并利用联通的立体交通，使高楼层商铺的区位性不再突出。,业态结构,48家,37家,11家,11家,4家,总结,停车分析,整个大宁商业广场一共设置有约1300个停车位： 包括5.5万的地下车库（约800个车位）和8层的立体车库（约500个车位） 目前停车场开放时间为：7：00-24：00 收费标准：10月前免费停车 目前停车场使用情况： 平日白天泊车率4成左右，高峰时段6成左右，周末基本泊满。到晚上18：00左右停车场的使用率也有明显提升。,可借鉴之处： 停车是商业综合体吸引力的重要表现，海量停车是必需条件,便捷性,通过对地下停车场的观察可以发现，对应地面每幢楼均有电梯可由地库直达地面。这为消费目标指向性强的客户提供了非常大的方便。 从这些细节中也可以看到本商业项目在经营上的良苦用心及人性化所在。,其他细节展示,其他细节展示,业态标识牌,其他细节展示,其他人性化设置,汇总分析,大宁商业项目汇总分析： 1、本案为总体量达到250000平方米大型商业项目，商业广场具有8大功能：商务酒店、办公楼、零售、餐饮、文化、娱乐、教育和城市生活配套设施等； 2、建筑形态外高内低，外圈层沿街商铺均两面开门，并加设通道；核心商业街区采取开放式设计，并采用连廊分别联接2-4层； 3、本案商业的主力业态为特色餐饮、品牌服饰折扣、特色装饰品等，目标消费客群为月均收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地的中产阶层消费群体； 4、目前的开业及经营状况良好； 5、办公楼产品、电器卖场经营状况较差。,通过对大宁商业项目的详细调查研究，我们认为其成功之处主要在于： 1、明确的业态定位与规划，以业态分区指导建筑设计； 2、大胆采用立体的、开放的人流动线组织，使人流能充分均匀的分散到各处； 3、强大的招商与经营能力，在较短的时间内即形成了比较旺盛的人气； 4、在产品细节设计上，充分关注细节，充分考虑到消费者的需要。,可借鉴之处： 1、业态规划明确，功能分区明显； 2、组团产品设计，合理引导人流； 3、招商工作到位，迅速积聚人气； 4、细节体现关怀，充分考虑需求。,不足之处： 1、交通动线规划不合理 2、产品及业态还需调整 （如写字楼、电器卖场 经营状况比较糟糕）,金桥国际,金桥国际商业广场（简称“金桥国际”），开发商为上海崇邦集团，即大宁国际开发商,项目基本规划,与大宁国际的区别,18万平方米的总建筑面积由商业面积16.4万，办公楼面积约1.6万，集零售、餐饮、文化、娱乐、教育、儿童乐园、办公楼和现代生活配套8大功能为一体的开放式商业广场,由11幢商业楼宇组成，商业零售部分面积为9.8万平方米，剩余办公区与大宁一样为5a级写字楼； 金桥国际环境定位：“公园里的商场，商场里的公园”，金桥国际的绿化覆盖占总用地的一半，其中最大的绿地其中地占地面积约为12000平方米； 金桥国际区别于大宁的还有：打造全新5000平方米的全新概念主题公园：梦幻热气球、恐龙天地、高空滑梯、活力运动区等为消费者打造了娱乐休闲的聚集区,业态结构,零售：餐饮：休闲娱乐：生活配套45：25：12：18,崇邦集团介绍,上海港汇广场,设计点评,办公人流,商场人流,texi,外部动线组织点评： 商场与办公楼出入口与出租车停靠设计良好地结合，通过对人流与这辆节点的安排，为商场正门创造了良好的展示条件 分物业之互动点评： 商场与办公楼入口完全独立，在内部留有通道，在提供便利性的同时又不会相互影响,商场设计点评： 内街的设计是亮点，规避了由于公寓一层不能完全作商业而导致人流不能环流的弊端，完善了一层的动线组织，同时营造出室外休闲的空间,内部构成,功能分区与业态配比,港汇广场集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化等全方位业种为一体，以宽敞宏大的空间和休闲自在的氛围，让顾客体验一站式全享贴心服务。 其中，购物、餐饮、娱乐三大功能分区所占比重分别为67%、22%、11%。由于所在商圈内纯娱乐型mall美罗城的影响，本购物中心娱乐性项目相对比例较少，但各个功能区间又紧密相连，利于相互吸引，促进消费。,ole超市,kfc,休闲服饰,地铁口,地铁人流,-1f主要是地铁口带来的人流，kfc快餐和休闲品牌服饰可吸引地铁人流,主力店ole精品超市位于地铁口相对的端部，起到组织人流的作用。,-1f：超市、运动服饰、运动用品,商业主题与楼层布局生活空间：分布在-1f,靠近办公区布置休闲餐饮类，并围合成欧亚风格的开放式露天广场。,临街的店面重点布置品牌服饰和化妆品，既能吸引购物人流，又能为品牌专卖店提供展示空间和广告位。,1f：餐饮休闲广场、休闲服装,地铁人流,服饰 化妆品,休闲餐饮,中庭,商业主题与楼层布局风情广场：分布在1f,商业主题与楼层布局时尚购物：分布在2、3、4f,2f专