南昌市众森红谷一品营销工作方案第二版71P.ppt

众森红谷一品2010年10月-2011年1月 营销工作方案,送呈：江西众森实业集团有限公司 日期：二一年十月二十五日,众森红谷一品 大事记,新景祥正式接盘 到10月16开盘 共76天,泰耐克营销中心进场 到10月16日开盘 共35天,截止10月24日 现场来电量 3056 组 来访量 1165 组,截止10月24日 洋房认购 76 套 别墅认购 12 套,预约登记543组,开盘到场257组,让我们来重温10月16日开盘当日的盛况,前期分析 推售产品分析/成交户型分析/a类客户分析/前期营销总结 市场论证 宏观政策/量价走势/二手房市场/竞品楼盘运行状态/整体研判 后续推售产品分析 销售目标/推售策略/营销节点/营销难点/货量分析/产品优劣势整理 媒体推广策略 推广难点/推广目标/别墅核心价值点/别墅客户/推广策略/活动营销,众森红谷一品营销计划目录,前期分析 推售产品分析/成交户型分析/a类客户分析/前期营销总结,前期分析,推售产品分析,本次开盘推售房源： 26套别墅： 1#、2#、5#、6#、9#、10#； 82套洋房： 1#、3#、4#剩余房源12套； 5#、6#、7#、8#新房源70套； 共计108套房源 总建面13894.80 ,开盘新推房源中，洋房82套，总建面约8174，别墅26套，总建面5720.01。 洋房均为三房户型（3房2厅2卫、3房2厅1卫），别墅为四联排、五联排户型，户型为4房3厅3卫。,前期分析,推售产品分析,开盘新推房源中，洋房户型面积为89 、120 ，分紧凑型和舒适性三房； 别墅户型边套面积区间为228243 ，共计11套；中套面积区间210-217 ，共计15套。,前期分析,推售户型分析,自红谷一品项目组进场至10月20日，累计来电3056组，累计来访1165组； 9月20日至开盘前，共办理预约登记客户543组，其中洋房客户394组，别墅客户149组； 10月16日开盘当天，实际到场客户275组，开盘当天实现成交57套。,洋房客户年龄段主要集中在35岁45岁之间,居住区域以东湖、西湖、新建区域为主,前期分析,预约登记分析,前期分析,预约心理价位分析,绝大部分客户接受别墅的心理价位在10000-11000元/，占比90%；能够接受11000以上的客户只有10 %； 大部分客户接受洋房的心理价位在5000-5500元/，占比50.3%；,10月14、15内部认购洋房合计13套，别墅合计7套,前期分析,开盘认购分析,10月14、15日洋房签约8套，别墅签约2套,前期分析,开盘签约分析,截至10月22日，洋房产品推出82套，已认购76套，销售率93%，洋房产品去化速度较快； 根据现场成交反映，89三房比120三房销售速度快，目前剩余房源也主要为120三房。这也正符合通过拉大两户型的价差，主观引导并促进89三房的快速销售的预期结果,前期分析,洋房签约分析,截至10月22日，累计认购12套，其中完成6套签约； 成交户型中，中间户6套，端户4套，主要分布在1#、2#、5#； 相比较而言，已成交户型主要为低总价类别墅，临中央大道、西面端户户型成交不理想 别墅成交户型分析表明：一期客户对总价较敏感，对综合高性价比别墅较认可。,前期分析,别墅签约分析,前期分析,a类客户分析,典型客户,陈先生（45岁） 籍贯：南昌本地人 职业：美的电器江西代理商（在国美、苏宁都有业务） 现居住情况：洪城比华利 现居住家庭结构：不详 私家车：一辆 爱好：不详,经典语录,1、喜欢安静的居住环境 2、规划和位置不错 3、红湾公路通了应该挺好 4、中户面积小总价低（c户型）,离尘不离城，这句话虽然比较土，但是的确说到了我所喜欢的感觉 现在不打算买，想等项目成熟了以后看看规划能不能实现，如果开发商有品牌实力，能兑现规划承诺，居住氛围出来以后，价格涨点也会考虑,购房动机,典型客户,杨女士（35岁） 籍贯：南昌本地人 职业：保险 现居住情况：东湖区 现居住家庭结构：丈夫、上六年级的孩子 私家车：辆（一辆多万大众，一辆多万别克） 爱好：逛街,经典语录,购房动机,1、项目地段 2、红谷滩商业配套 3、居住舒适度,在红谷滩逛街、小孩上学都很方便 别墅就是要有档次，太密了显得不大气、不够档次,前期分析,a类客户分析,前期分析,a类客户分析,典型客户,万先生（52岁） 籍贯：南昌本地人 职业：新建县工商局长 现居住情况：不详 现居住家庭结构：妻子、十几岁的女儿 私家车：不详 爱好：不详,经典语录,购房动机,1、三面环水 2、项目地段 3、别墅对身份的提升（周边朋友都有别墅）,别墅很符合我现在的身份，有一套自己的别墅在朋友圈中才显得有面子有档次,典型客户,万先生（2岁） 籍贯：南昌本地人 职业：南昌城市规划局领导 现居住情况：不详 现居住家庭结构：不详 私家车：不详 爱好：不详,经典语录,购房动机,1、三面环水 2、项目地段 3、别墅生活享受 、身份标识和尊贵感,元平的物业费能提供什么样的服务？,前期分析,a类客户分析,典型客户,某小姐（岁） 籍贯：南昌本地人 职业：全职太太 现居住情况：青云谱 现居住家庭结构：老公、个孩子、父母、保姆 私家车：奥迪 爱好：不详,经典语录,购房动机,1、三面环水 2、教育配套 3、临水别墅,只要风水好地段好，就买,前期分析,a类客户分析,地段和升值发展空间 三面环水 小区内部环境 红谷滩商业配套,现场物业服务档次不高 样板段品质不高 很多规划上的内容没有实现 担心新建的水电满足不了别墅要求 开发商的品牌与实力 之前以为很便宜，存在投机心理，开盘价格超过心理价位,客户认可价值,客户反映问题,前期分析,客户分析,首次别墅置业为主的客群，追求别墅生活体验及尊贵身份提升及圈层需求,年龄层集中在35岁50岁,政府公务员和生意人，身价300-500万,自住为主，第一次购买别墅，第一居所,a类客户意向度很高，未能成交的主要原因是价格,获知渠道主要为江南都市报与短信,前期分析,客户特征,洋房以6100元/左右销售价格入市销售，以稀缺的地段及产品，虽有宏观调控政策的高压，但随着现场氛围的营造，开盘当日现场热烈的氛围，还是顺利达成既定的销售目标，在市场上已形成热销的形象，于此则要继续加以扩大，以期造成持续的热场； 别墅产品在园林示范体验不足前提下，价格高于客户预期，销售抗性大，成交不甚理想； 第二批别墅产品入市销售需要调整产品搭配方案，合理制定价格梯度，以有效促进别墅销售，快速回笼资金,前期分析,营销总结,市场论证 宏观政策/量价走势/二手房市场/竞品楼盘运行状态/整体研判,国家调控政策日益严苛，此一时彼一时。 政策年 & 一刀切,市场分析,宏观政策,特征一：内容更为严厉,发文要求各地尽快落实实施细则； 三套无条件停贷； 首套首付比例全部提至30%及以上； 要求各地做好房产税开征准备，并将试点推至全国；,特征三：地方政府跟进速度加快,9月30日深圳市对之前调控政策作了补充规定：自10月1日起，在深圳暂时实行限定居民家庭购房套数政策：深圳市户籍居民家庭限购两套住房，非深圳市户籍居民家庭限购一套住房。 9月30日，厦门市采取临时性限购措施：从2010年10月1日起至2010年12月31日，同一购房家庭只能在厦门新购买一套商品住房； 10月7日，沪版“国十条”出炉,特征四：组合拳运作,严格差别化信贷政策和限购政策打击投机型消费； 通过增加普通商品房和保障性住房的比例，调整住房供应结构； 严控上市交易环节，控制房价持续上涨； 严厉打击违法违规事件，加大开发商违法违规处罚力度；,特征二：房产税更近一步,发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用，加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。 加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国.,9.29新政再次显示了房价上涨将面临巨大的高压红线，悬而未决的房产税也在逐步明晰，市场面临新一轮的政策下压,三类购房者,投资投机客,改善性刚需,首置刚需,信贷政策影响,土地增值税政策,通过提升高房价项目土地增值税的预增率及加大其清算力度，有利于房价的稳定，但成本将被转移至消费者,税收政策,加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国，特别是上海明确了推进房产税改革的态度，说明房产税正一步一步走近，对投资投机购房者及部分改善性购房者具有很强的杀伤力,更为严厉的信贷政策及限购措施，提高了刚需客户的入市门槛，严重影响改善性需求和投资性需求的心理预期，消费者将进入观望期,限定购房套数,严厉打击投机性需求，在一段时间内抑制需求，将形成“堰塞湖”，不利于市场的平稳发展；,成交层面,需求层面,供应层面,政策对市场的影响,政策严控高价房，高端项目的供应将大幅减少； 保障性住房和普通商品房的供应量将大幅增加； 供不应求的局面将得以改善；,提高了刚需客户的入市门槛， 抑制其需求； 加大了改善性消费者的成本，抑制其需求 打击了投资性和投机性客户的信心，需求迅速尾萎缩,政策影响消费者心理预期，观望期延长，成交将萎缩； 成交量的萎缩及高房价项目的管制，市场成交均价将走低,市场将再次进入一个盘整博弈期，“鱼”（成交量）与“熊掌”（成交价格）难以兼得,市场分析,量价走势,市场分析,量价走势,市场分析,二手房市场,市场分析,国庆前后开盘项目情况,1. 国庆前后开盘的项目销售情况普遍良好，只有三个楼盘开盘销售率未达到当期推售比的60%，大部分楼盘开盘销售率都达到了75%以上；这说明国庆节前后南昌楼市呈现供需两旺的形式，全国性的市场调控政策对南昌房地产市场的“金九银十”影响甚微。 2. 在9.29政策出台之后开盘的多个项目，没有出现明显的成交量下跌，说明政策对南昌这样的三线城市房地产市场的调控存在一定的滞后性。（在4、5、6月月报中同时可以体现）,市场分析,国庆前后开盘项目情况,调控政策有保有压，强化住宅消费品属性，力促市场供应结构的转化，强化中小套型商品住房和保障房供应； 在信贷政策方面，首套首付30%，二套房提高首付5成，三套房停贷，高端项目客户多属于多次置业，会面临较大影响，同时由于银行面临年末，信贷规模压缩，导致按揭办理受阻，开发商资金回款压力增大； 限购令及对投资性需求的打压都使得刚需成为目前市场需求主力 ； 由于按揭的从紧，客户购房的投资性需求被压制，很多客户因无法获得银行按揭，不得不终止置业计划； 南昌10-12月份的房地产波澜起伏，如何快速走量成为开发商的主要关注点；,市场分析,整体研判,后续推售产品分析 销售目标/推售策略/营销节点/营销难点/货量分析/产品优劣势整理,完成约2亿的资金回款计划； 树立高端项目形象，持续吸引市场关注,推售产品,销售目标,10月16日开盘完成约7900万的回款,因此后续主要以别墅为主要销售任务，实现约1.2亿的回款计划。,根据2010年第四季度整体市场环境研判及南昌高端市场环境分析，我司建议： 保持现已形成的项目热销与开盘火爆之势，通过加推的营销方式，通过不同媒体的炒作，不断向市场释放“红谷滩湖畔别墅”的产品优势信息； 一期别墅产品高价入市，推售策略方面建议采取小步快跑形式项目以别墅入市，后续可逐步实现项目小幅度、多频次提价； 高频次、小批量推盘，持续造成市场影响力；减少每次开盘推量，增加发售次数；通过控制发售量制造氛围，通过不断的内部认购，实施现场逼定； 不再采取集中开盘形式，通过“蓄客-内部认购”的方式消化后续的别墅体量，采取直接收取诚意金（20万），集中签约的形式（意向诚意金转定金，直接签约）。,推售产品,推售策略,一期后续房源包括洋房及别墅产品以新房源入市销售带动首批剩余房源销售，通过小批量、多频次释放首批房源信息巩固已购买业主信息，制造项目热销现场，从1批至3批推售，控制推售总量。 洋房产品现场直接销售，将不采取集中式发售。,推售产品,推售策略,销售节点,销售目标,12.11认筹,1.29内部认购,10月,11月,12月,1月,蓄客期,续销期,强销期,蓄客期,完成别墅蓄客 量80组,完成销额0.34亿成交12套,完成销额0.44亿成交15套,尾销期,完成别墅蓄客 量100组,强销期,完成销额0.5亿成交17套,1.1内部认购,11.27内部认购,11.13认筹,1.15认筹,完成别墅蓄客 量100组,完成洋房蓄客 量100组,完成销额0.15亿成交27套,推售产品,营销节点,15天完成别墅蓄客100组（日均15组）,完成1.2亿元总销额,完成1.2亿元（别墅60%目标完成率）,完成二批房源70%去化，为后续别墅房源蓄客,核心目标,分 项 子 目 标,洋房实现成交均价6100，别墅均价在12600元/ （已推6栋均价12600元）整体均价平稳上扬；,推售产品,营销难点,一期产品剩余房源主要为别墅产品，推售步骤为： 剩余房源分三批次去货 第一批次：3#、7#、11#，共3栋楼，共计12套别墅； 第二批次：4#、8#、12#、15#、16#，共5栋楼，共计19套别墅； 第三批次：17#、18#、25#、26#、27#、28#，共6栋楼，共计24套别墅； 其中10月首批推售的剩余房源15套别墅融入下一批次中销售，且保证每次均为3套左右房源放出；,推售产品,货量策略,第一批次别墅产品中： 3/7/11#东端户靠近别墅区内绿化道路，景观资源环境优于西侧的4/8/12#； 3#楼为5联排、7#楼为4联排、11#为3联排； 3#北侧紧靠黄家湖路，7#南向道路为人行道路与11#楼间距过密； 因此别墅各楼栋景观与环境资源排序为： 11# 7# 3#,推售产品,第一批次货量分析,本期推售第一批次房源货量为： 3栋楼，共12套联排别墅，总面积为2670； 其中边套户型（赠送三面花园）有6套，中套户型有6套；,推售产品,11月份通过新推湖畔别墅，略微提升价格400元/平米，通过价格杠杠，小幅快跑的方式，通过合理的方式快速走量,第二批次别墅产品中： 4/8/12#靠近洋房区域，且近车行道，居住环境弱于东侧的3/7/11#； 8#赠送地下停车库，南向间距较7#大较多，南向景观较好，优于12#； 15#、16#赠送地下车库，仅15#为少有的三联排； 因此别墅各楼栋景观与环境资源排序为： 15# 16# 8# 12# 4#,推售产品,第二批次货量分析,本期推售第二批次房源货量为： 5栋楼，共19套联排别墅，总面积为4245； 其中边套户型（赠送三面花园）有10套，中套户型有9套；,12月份再次通过加价300元/平米，通过1516号楼的价格杠杆，消化与洋房相邻的4#、8#与12#的别墅。,推售产品,第三批次别墅产品中： 17#、18#楼赠送地下车库，且为临湖第二排，可树立第三批标杆产品； 26#作为临湖第二排产品，但由于与25/30#紧连，东西楼距密，因此其居住舒适感弱于18#； 25#同样作为临湖排，但5联排产品； 227/28#与多层产品相邻，影响其居住的私密性； 因此别墅各楼栋景观与环境资源排序为： 18# 17# 26# 25# 28# 27#,推售产品,第三批次货量分析,本期推售第三批次房源货量为： 6栋楼，共24套联排别墅，总面积为6250； 其中边套户型（赠送三面花园）有12套，中套户型有12套；,2011年1月份再次通过加价400元/平米，通过171826号楼的价格杠杆，消化后续的别墅。,推售产品,推售产品,一期房源主力为湖畔别墅，可售房源共计69套，面积为15299.05，另有30套电梯洋房尚未去化，面积为2744.45； 由此可看出，第四季度整体去化主力在于别墅，实现目标去化率60%； 以上价格与面积，为新景祥建议，根据市场的环境与实际蓄客，做出合理化调整。,后续回款计划,本项目别墅产品是红谷滩cbd区域内少有的集中性别墅组团，其别墅的物业类型必然吸引大量向往城市中心别墅居住向往的人群； 本项目别墅附加价值较高，花园、露台等附赠面积； 南北临双湖，景观资源优良； 别墅正南正北，户型方正实用； 内庭院的引入解决了别墅进深长的通病，增加室内采光,产品优劣势总结,产品优势,产品优劣势总结,产品周边环境建议,产品优劣势总结,社区内部环境打造建议,产品优劣势总结,户型改造建议,媒体推广策略 推广难点/推广目标/别墅核心价值点/别墅客户/推广策略/活动营销,目标：2010年销售计划,pk,现状：优势与竞争,营销目标的实现需解决：,宏观市场环境,核心威胁,竞品价格压力,区位环境劣势,高端容量压力,项目形象力弱,推广难点,营销目标达成,政策规避,区域炒作,价值宣导,形象提升,精准蓄客,形象力 提升,做大市场 扩充容量,深度挖掘目标客群,适时造势 精准打击,推广目标,推 广 目 标,锁定别墅客户,快速提升项目形象,强势针对打动,攻克命题： 解决挑战高溢价价格,攻克命题： 解决短期蓄客问题,深化挖掘产品价值,推广目标,1. 红谷滩cbd地段（红谷滩湖畔别墅），意味着便捷体面的生活； 2. 红谷滩商业配套（万达城市综合体），意味着优越的生活品质； 3. 项目的投资价值（红湾公路开通），意味着敏锐的投资眼界； 4. 三面环水的稀缺性（乌沙河改造），意味着对尊贵感的追求； 5. 湖畔别墅产品优势（别墅的身份），代表着正在上升的全新圈层； 6.用高层公寓的价格，买红谷滩湖畔别墅，尽享贵族生活：超越价格 的价值（高层价格），与万元高层相对打；,寻求别墅产品核心价值点,别墅核心价值点,寻求别墅产品对应的客户,他们究竟是谁？ 这一群人是政府公务员、身价250-500万的生意人，城市中坚力量，有社会资源、有地位、事业正在稳步上升期，他们之前住过高级住宅，而今对生活品质有了更高的追求，需要人生的第一套别墅来作为第一居所，支撑他们的尊贵身份，成就圈层肯定，我们定义它为“新兴富贵阶层”。,别墅客户,新兴富贵阶层的第一居所,城市中心湖畔别墅及三面环水的稀缺性（升值）新兴富贵阶层体现身份、地位、享受、尊贵的充要条件 项目红谷滩cbd中轴地段价值高，认知度高成为第一居所的充分条件 项目周边未来成熟的配套（万达城市综合体、大型医院、南昌二中、育新小学等等）成为第一居所的必要条件,别墅客户,如何在这么短的时间内锁定客户？ 传达具有吸引力的产品信息进行炒作？,新兴富贵阶层,新兴富贵阶层的第一居所,线上推广：形象调性提升，价值深度挖掘,线下推广：活动渠道推进，尊贵服务体验,推广关键：双刃齐发，强势锁定！,推广策略,高频覆盖，不断拔高项目形象;,数据库营销 + 网络营销+小众媒体及活动营销;,营销中心样板房示范区的重点包装,活动取势、现场体验。,四大策略：媒体、圈层、体验、活动,媒体轰炸,圈层营销,体验营销,活动营销,推广策略,品牌,高社会关注度,高端领袖关注,高端羊群效应,项目资源、项目品牌,追随生活价值而来的追 捧者（旺场与传播者） 与买单客户,突破市场的高端形象,主思路,大众传播渠道 社会型品牌传播策略,精准的客户定位策略 高端体验，口碑传播,线下圈层小众推广,传播轨迹： 红谷滩湖畔别墅绝版稀缺资源 升值,诉求点：项目展示强化红谷滩绝版资源强化区位资源竞争优势与升值空间,达成目标：购买意向锁定红谷滩 锁定本项目 巩固成交,传播主题： 红谷滩湖畔别墅 尽享贵族生活湖畔别墅贵族 尽在红谷滩 价格优势，用高层公寓的钱买湖畔别墅,推广策略,销售节点,12.11认筹,1.29内部认购,10月,11月,12月,1月,1.1内部认购,11.27内部认购,11.13认筹,1.15认筹,方式： 区隔其它板块项目,第二阶段:项目展示,活动： 线下高端活动,第四阶段: 强化稀缺价值,推广线,第三阶段: 强化红谷滩价值,方式： 强化区域资源优势,活动： 线下高端活动,活动： 线下高端活动,第一阶段:首次开盘,方式： 持续市场关注,媒体： 报广、户外、短信、电台、网络等集中覆盖,方式： 强化价值唯一性,媒体： 报广、户外、短信、电台、网络等集中覆盖,媒体： 报广、户外、短信、电台、网络等集中覆盖,媒体： 报广、户外、短信、电台、网