港龙苏州火车站项目提报最终稿226p.ppt

,对于大型商业综合体的可行性思考 conception orientation report,苏州 港龙平江b35项目,汉宇为港龙项目量身打招专属港龙项目事业部,非常荣幸能够为苏州港龙置业有限公司的平江b35地块项目提供我们优质的服务，我公司总部对本次服务也给予了相当的重视，要求竭尽我们所能服务好贵公司和本项目。我们将调集优秀的项目团队尽最大的努力为本项目的工作。,苏州港龙置业有限公司作为汉宇的vip客户,策划部,招商经理,市场组,企划组,设计组,招商专员,招商主管,专属事业部构成,港龙事业部,事业部总监,市场部,招商部,销售经理,销售专员,销售主管,销售部,报告相关前提,苏州港龙平江b35项目，作为一个大型商业综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的指导与借鉴意义。,first- 综合战略篇 second- 商业篇 third-loft和写字楼篇,报告目录,first,综合战略篇,对于一个城市大型综合体的战略考量,first,综合战略篇,对于一个城市大型商业综合体的战略考量,主要经济指标 用地面积：24848平米 地上建筑面积：124240平米 总建筑面积：168273平米 商业：55905平米 soho：45632平米 办公：11808平米 酒店：9324平米 容积率：5.0 绿化率：30% 建筑密度：45% 地面停车位：40个 地下停车位：1054个,项目解读,苏州高铁站,2010-b-35号地块,本地块位于苏州火车站北广场东北方向，火车站综合楼东边，地块东临人民路，南临苏站路，西临芳草路，北临苏站北路和规划河。,地块解读,产权酒店 ：15210,soho ：30422,商业综合体,购物中心 商业：55905,1,2,3,5,4,写字楼,酒店,都市商业、娱乐、商务及居住功能的合理定位和有机组合。,写字楼：11808,酒店：9324,商业为主体，其次为soho、写字楼,6,项目定位,港龙哈贝城 苏州正大门世界级全天候商业群落 happy shopping,happy life happy work,案名释义：哈贝为英文happy的音译，体现国际化商业模式，与周边项目在案名上产生一定的差异化。哈贝二字简单易记，朗朗上口，赋予购物休闲更多的感情因素，改变都市白领一族的枯燥生活，增加休闲购物的体验感受。,本案要打造成苏州火车站区域的地标性商业，就如说到上海人民广场就想到来福士广场，说到中山公园就想到“龙之梦”，说到五角场就想到“万达广场”一样。,打造苏州的来福士广场,项目定位,我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向,目标1 成功招商：商业运作成熟。 目标2 利润：写字楼和loft酒店公寓量价齐升。 目标3 品牌：将本项目做成苏州地区的地标性项目之一，具有较强的昭示性，同时提高港龙公司在苏州的社会知名度，实现品牌效应。,项目目标, 以项目区位价值和商业综合体价值为核心 对接目标客群的心理需求 实现商圈领袖楼盘的营销预期 商业联动写字楼和loft酒店公寓，实现快速消化预期,思考方向,在营销推广层面上，建议项目以“大型商业综合体”的综合优势，用商业带动写字楼和loft，实现写字楼和loft顺利的销售去化。最终形成“商业、写字楼和loft”的良性互动。 在整个营销中，商业将是项目的难点，故以下着重先从商业层面进行营销的分析！,商圈领袖，综合体价值，所在区域同类产品过多，越是最先面世的，越会引起关注 产品价值的整合，差异性，配套和升值潜力，越易引起客户兴趣 营销的力度和深度，直接与市场反馈、商业、办公、酒店式公寓运营产生关联，合生共赢 附加价值和利益点展示，给客户以明确的指引，激发客户购买欲望 以灵活的销控手段和现场销售配合活动，制造热销氛围，促进成交 以热销带动项目价值的持续提升，以口碑宣传促进成交,营销思路,汉宇攻略一 符号化营销 汉宇攻略二 营销联动，合生共赢 汉宇攻略三 个性推广 整合传播 汉宇攻略四 四围营销 案场show 汉宇攻略五 活动+体验式营销,五大攻略,汉宇攻略一,符号化营销,港龙哈贝城的案名本身就是一个符号 其“苏州门户第一站”的属性本身就是符号 其商业价值本身就是一个符号 。 所以我们在营销中要突出项目强烈的符号感，形成一个“苏州最吸引眼球楼盘”市场形象来做营销,我们卖的已不仅仅是商业综合体本身， 我们要倡导的一种文化哈贝文化 我们要引领的一种风尚哈贝风尚 我们要引导的一种消费理念哈贝生活理念 目的很简单：打造成苏州妪幼皆知，首屈一指的都市哈贝高尚办公生活区和娱乐餐饮购物之都！,符号化营销核心策略,汉宇攻略二,营销联动，合生共赢,综合性商业,loft公寓 （总价最低，易打开市场，建立知名度）,产权式酒店 （产品最好，压轴之作）,商务楼 （借loft公寓提升价值）,港龙哈贝城,对“营销联动，合生共赢”的思考： 港龙哈贝城作为苏州火车站最近的商业综合体，其品牌形象和绝佳的地 理位置，决定其城市商业副中心“商圈领袖”的地位。如何实现项目可售物业 的快速去化？ 汉宇建议商业先行，以主题特色商业（休闲娱乐餐饮）率先入市，带动区域人 气，为loft酒店式公寓带来大量出租客源，继而推出酒店式公寓，在聚集项 目人气和关注度之后，带动后续办公和产权式酒店部分的销售。 后续的可售物业在形成波段式销售后，反促进项目整体商圈领袖地位的巩固。 其各种物业类型形成“合生共赢”的关系。,汉宇攻略三,个性推广 整合传播,在推广基调上：走个性、符号化路线。 “以事件性营销为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼”的造势主线，使三者在一致性的推广主题下形成互动。 软硬结合：在媒体宣传形式上将项目形象硬广和项目价值点软性报道相结合的方式。制造新闻点，让软性报道更具说服力，同时依托硬渠道平台进行项目展示和形象支撑。 媒体在投放频度上汉宇的原则是点式突破，案场跟进，“封锁性投放”获取最大效果，重频度而非广度。,个性推广主题营销,以特诱人 以独特多维缤纷哈贝生活，聚集人气 以声势浩大、核心特色商霸之势，通过与政府联动、媒体、活动宣传等手段，进行全方位推广，让项目在苏州当地造成舆论效应，在人民心中树立其“哈贝时尚生活”形象，最终拉拢人气。 以势带销 先树立项目形象，以形象带动销售 利用小业主从众，跟优的心理，竖立本案苏州商业“高级时尚哈贝”标志形势，打造知名度，使其成为万众瞩目的焦点，最终使本案进入“抢”盘效应，为销售创造条件。 高举高打 倡导哈贝理念、哈贝生活方式、形成哈贝文化 高举品牌形象 ，以“今天你哈贝了没？”的意念看待本项目，推广手段多与政府联动，如政府的招商引资会，商业地产论坛等。竖立项目高姿态形象，忌短利促销活动,汉宇攻略四,四围营销 案场show,凭借项目优越的位置，重点包装项目地四围。通过围墙和广场商业氛围的包装，塑造苏站路“最吸引人眼球包装”，所有经过火车站的客户群第一视觉即港龙哈贝城的效果，形成项目在板块内的主场优势。 并着重打造现场接待中心的国际品质感和商业氛围，达到show的效果，增强客户吸引力和购买决策信心。,汉宇攻略五,活动+体验式营销,根据推盘节奏，开展目标客群活动，以活动串联整个营销推广点。并以现场为活动主阵地，全面贯彻体验式营销模式。 1、港龙哈贝城新闻发布会 2、港龙哈贝城与品牌商家签约仪式 3、对话财富-投资论坛 4、系列小规模圈层活动的延续性,媒体通道的选择,根据整体营销战略，我们选定以下媒体通道：,活动营销,公关活动 节点活动 体验活动,小众媒体,直邮 电梯广告 高铁杂志 短信 文本（dm） 帐单,大众媒体,报纸媒体 户外广告 电台 网络,注：分阶段营销执行细案将在后期提交,销售准则,商业先行 聚集人气 快速销售 联动促进,招商预租期为12个月（2011年9月-2012年9月），后期为正式招商期至商业开业，完成60%的招商目标,2011.9,2011.12,2012.3,招商预租导入期,第一波招商预租,招商预租调整期,品牌商家集中签约,2012. 9,目标商家拜访，产品说明会,现场接待处公开,推广,效果,重点,阶段,第二波招商预租期,完成30%招商目标,完成50%招商目标,初步形象树立,形象推广深化/意向客户积累,根据之前招商情况，调整业态,深化招商,初步形象树立、围栏、招商手册ppt、3d制作,围栏、大牌等户外形象深化、产品说明会,品牌商家签约仪式、网络、短信、房展会,论坛、节庆sp活动、户外、网络等媒体组合、项目封顶活动,调整后的目标商家拜访,2011.6,招商时间表,完成70%招商目标,正式招商期,深化招商,围栏、大牌、论坛、节庆sp活动、户外、网络等媒体组合、开业活动,商业开业,销售周期为12个月（2012年3月-2013年3月）,2012.3,2012.5,2012.10,蓄水期,loft酒店公寓开盘,办公楼开盘,办公房源推出,2013. 3,春季房展会开盘,现场接待处公开,推广,效果,重点,阶段,产权式酒店公开,初步形象树立 意向客户积累,分二批推出， 树立知名度和热销形象,根据酒店公寓情况，制定办公楼销售价格,品牌与利润双赢,初步形象树立、围墙、户外高炮,产品说明会、dm、直投、短信、网络、巡展,写字楼巡展、sp活动、网络、短信、房展会,论坛、节庆sp活动、户外、网络等媒体组合,前期房源销售达到80%，推出产权式酒店,2011.10,销售时间表,推盘节奏：建议2012年推盘两次，首次开盘设于3月房交会期间，推出1幢loft酒店公寓房源；视市场去化情况， 顺势加推1幢loft酒店公寓（顺势而为，不重点强化）；待2012年项目市场热销形象确立后，建议5月房交会期间，推出办公房源， 2012年项目基本去化80%之后，推出1幢产权式酒店。,阶段一,蓄势待发,依托品牌和区位优势，国际品质、第一门户和商圈领袖形象导入。商业预热，客户储备。,11.7-12,阶段二,商业先行,招商开始，带动项目人气,12.1.-3,阶段三,招商白热化阶段，提升项目品牌形象，loft客户积累,12.3-5,12.6-.10,阶段四,酒店式公寓和办公快速销售,起势旺销,loft蓄势,阶段五,二次起势,可售物业销售冲高，产权酒店推出,12.11-12,完美收官,项目阶段动作,2013-3,接下来， 我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？,探根寻源， 我们不妨先从商业方面分析开来,two,商业篇,question1-做什么 question2-怎么做,市场-产品,商业篇,second,苏州港龙置业有限公司要求： 完成项目商业部分整体招商和后期商业运营,地块商业部分swot分析,区域人流密集是本地块最大优势,项目思考,q1:项目商业定位与业态规划满足消费人群需求 q2:对接目标商家选址需求主力商家成功进驻 q3:招商策略与租金策略保证项目利润 q4:国际化商业运营打造区域商业地标,通过发挥项目优势，解决项目劣势,借鉴案例,a,b,c,苏州万达广场,苏州万达广场(社区)位于平江新城商务商贸中心核心位置，西邻人民路、南邻312国道、北靠规划道路、东倚河道及规划绿地，总占地面积6.4万平方米，总建筑面积近45万平方米,本案借鉴项目,苏州万达广场,商业业态布局,q1:项目商业定位与分层业态定位,在我们设定的鲜明主题里，能满足人们“视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉、知觉”等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。 happy eat-食乐（特色餐饮、小吃、大型中西餐等） happy play-玩乐（ ktv、游艺中心等） happy shopping-购乐（大型百货、购物商业街、服装城等 ） happy enjoying-享乐（健身会所、娱乐城、电影院等） happy business-商乐（休闲咖啡店、酒吧等） happy cultivate -教乐（培训、早教等）,一站式6h国际商业中心,项目商业定位,港龙哈贝城 一站式6h国际商业中心,好的产品主题，需要好的推广包装，如何去贯彻，把韵味做出来将是如下值得深究的问题！ 从产品营销企划各个环节入手，坚定的以“六h哈贝”为主题，将“国际籍多维缤纷哈贝生活”的理念及感受带入苏州使之成为“国际时尚happy生活”的代言人，统领者！,按业态和业种规划原则 按市场定位物色品牌对象的原则 按赢利模式确定经营模式的原则 主力店先行的原则 招商动态原则 宜采用长线经营的原则,业态规划原则,业态规划,b区,a区,c区,d区,大型百货带动业态布局,本案商业主力业态为c区的一线百货商场，如巴黎春天、太平洋百货等，a、b、d区定位休闲娱乐、快速餐饮、购物、休闲和本案写字楼配套类业态。,c,d,b,a,a区：快速餐饮类+高档鞋包类（必胜客、星巴克、面包新语、hermes、范思哲等） b区：金融服务+高档珠宝（工商银行、建设银行、老庙黄金、周大福） c区：品牌百货商场（太平洋百货、巴黎春天等） d区：快速餐饮类+高档化妆品（肯德基、麦当劳、哈根达斯、雅芳、olay等）,地上一层业态规划,快速餐饮+金融服务+化妆品+珠宝,地上二层业态规划,b,c,a,d,a区：女装品牌（美诗缇、 玛莉梦娜、viscap维斯凯、卓影joem等） b区：中型超市（苏果超市、屈臣氏、世纪联华等） c区：品牌百货商场（太平洋百货、巴黎春天等） d区：休闲餐饮+女装品牌 （宝姿、希思黎、欧柏兰奴、法瑞姿、欧碧倩、维斯凯、 飘蕾、釜山料理、全金城、元禄回转寿司 等）,休闲餐饮+女装+超市,地上三层业态规划,b,c,a,d,a区：男装品牌（卡尔丹顿、路易诗兰、报喜鸟、三星佳乐喜等） b区：运动服饰（adidas、 耐克nike、哥伦比亚等） c区：品牌百货商场（太平洋百货、巴黎春天等） d区：休闲服饰（spris、韩国exr、梦特娇、benbo宾宝等）,男装+休闲服饰+运动服饰,地上四层业态规划,b,c,a,d,a区：书城（猫的天空之城概念书店、江苏大众书局图书连锁有限公司 ） b区：游艺天地（汤姆熊、翻斗乐等） c区：品牌百货商场（太平洋百货、巴黎春天等） d区：美食广场（大时代美食广场）,书城+游艺天地+美食广场,地上五层业态规划,b,c,a,d,a区：室内保龄球馆（泰华保龄球馆） b区：休闲健身会所（哈达瑜伽、富侨足浴、一兆伟德健身中心等） c区：品牌百货商场（太平洋百货、巴黎春天等） d区：影院或量版式ktv（好乐迪、大地影院等）,体育场所+影院+健身会所,餐饮:休闲:娱乐：生活购物=1:1:1:2,按照规划设计方案四，商业面积5.6万平计算,商业各业态面积配比,业态亮点建议：,真冰溜冰场、射箭馆、保龄球馆等运动场馆。 d.i.y专区，售卖包括服装布料、各类配饰及创意家 饰。 无人售卖区域，众多投币售卖各种产品的机器。 国际品牌大卖场的进驻，品种全促销多。 苏州最大的4d电影院。,特色店的引入部分 个性橱窗提前开放，成为展示空间的一部分 业态方向： 跳蚤市场/前卫家具展示 club 临时卖场（纪念性的t恤） 我们在这里将看到新潮的流行元素,引入特色店,布局亮点：,通过对目的性业态的合理布局，有效引导人流 跨层布局，增强主题及主力客户的立体引流效果 主题交错混搭，增强楼层业态丰富程度 创新楼层概念的运用,合理布局增加有效人流,产品建议停车位,餐饮类和购物类商家对车位的要求较高，建议在车位不足情况下项目可设立部分机械式停车位，来满足商家和消费者的需求,招商建议,商业定位：一站式 6h 国际商业中心 在现有的区域位置上，充分吸引消费者前来消费 业态规划：集大型百货、餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的大型商业综合体 最大程度的增加本案的商业亮点 打造苏州商业第一站,商业定位与业态规划小结,q2:对接目标商家选址需求,以生活气息类主力店引领项目,商家推荐,区域交通人流是本案最大优势,品牌商业访谈,汉宇拥有的连锁商家资源,汉宇拥有的连锁商家资源,虽然不同业态开店的选址是完全个性化的，但同样业态对开店选址又有很大的共性化，因为其核心要素是共同的。通过对接目标商家的选址需求，促进项目招商进程。,商家小结,q3:招商策略与租金策略,品牌带动战略,以品牌商家来带动整体招商 品牌商家针对的消费群以中高档收入群体为主：同时他们也是追赶时尚和享受的中青年人群喜欢聚集的场地，他们的进驻直接影响到项目的品质。 我们所做的不是招商，而是选商：不是被动的接受客户租赁商铺，而是要对入驻商家的信誉、经营管理、经营产品、公司经营状况等方面进行全方位考察，优秀者才能入驻。 先大后小：大型品牌商家的招商成功是项目成功招商的前提，务必先招品牌大商家、后招小商家，先大而后小商家必然闻风而来。,招商总策略,招商与工程同步进行,招商与工程同步进行 快：由于在未来的几年内周边即将建成较多的大型商业项目，我们面临的竞争压力大，因此招商工作必须提前进行，必须在周边项目未开始招商前进行招商工作，抢占优质的商家资源，奠定项目在区域中的商业地位。 根据商家工程需要来建设项目：许多商家对入驻的商业项目的建筑结构要求较高，在工程前进行招商能避免以后工程变更而带来不必要的重复工作，从而节约工程开支。,招商分策略,业态规划的战略要求,商业成功运营的关键,想方设法吸聚人流、最大化加速商业成熟,业态组合的要求,业态组合要能满足自我生态循环的功能,满足苏州高铁发展的配套需求 配合平江开发的城市发展需要 满足区域人民不断提高的物质文化需求,自给自足、吸聚人流、加速商业成熟,招商思路,提前招商+定向招商+优惠招商,定向招商,优惠招商,优惠招商在招商条件上给予承租户适当的优惠，降低承租户的经营风险，增加其经营信心，促进招商工作。,定向招商是指招商人员主动上门与目标商家联系，向目标商家推荐商业物业，使其进场经营。,+,在招商时我们既要有针对性的拜访目标商家，又要对目标商家经营状况作预判，在此基础上给予适当的优惠，降低其经营风险。,招商策略,+,提前招商,提前招商是指招商在工程建造阶段针对有工程要求主力商家进行招商，使其提前进场。,主力店先行,第一波招商,导入期主力店招商,招商调整,第二波招商,第一阶段,第二阶段,紧扣定位，重点洽谈引领型商户,带动相关品牌举行第一次主题招商,根据实际招商结果调整业态，进行第二次配套招商,根据现有面积扩充补充型商户,第三阶段,第四阶段,招商步骤,招商预租期为12个月（2011年9月-2012年9月），后期为正式招商期至商业开业，完成60%的招商目标,2011.9,2011.12,2012.3,招商预租导入期,第一波招商预租,招商预租调整期,品牌商家集中签约,2012. 9,目标商家拜访，产品说明会,现场接待处公开,推广,效果,重点,阶段,第二波招商预租期,完成30%招商目标,完成50%招商目标,初步形象树立,形象推广深化/意向客户积累,根据之前招商情况，调整业态,深化招商,初步形象树立、围栏、招商手册ppt、3d制作,围栏、大牌等户外形象深化、产品说明会,品牌商家签约仪式、网络、短信、房展会,论坛、节庆sp活动、户外、网络等媒体组合、项目封顶活动,调整后的目标商家拜访,2011.6,招商时间表,完成70%招商目标,正式招商期,深化招商,围栏、大牌、论坛、节庆sp活动、户外、网络等媒体组合、开业活动,商业开业,推广主题与思路,结合苏州政府和媒体展开宣传活动,招商形象导入期,阶段任务：这个阶段对项目的本身宣传，建议与平江区政府联动，通过借力造势，将本项目的品牌知名度推向一个高峰 阶段目的：提升项目的知名度和影响力 关键举措：、招商接待处开放 2、招商手册制作 3、工地围栏制作 4、开展高铁商业社会征文活动,招商形象导入期,第一波招商,招商调整期,第二波招商,2011.9,2011.12,2012.3,2012. 9,2011.6,推广策略,形象导入期,推广模式-推广活动,开业日“百名商家剪彩仪式” 100名商家剪彩仪式：发动100名餐饮、娱乐、休闲业界的100名商家齐剪彩活动，轰动全市。 方式：通过“商家联盟阵线”，通过行业协会，通过工商联合会，并邀请当地市、省政府官员参加，以增加项目的诚信度。 销售期“不定期举办欢乐哈贝城酒会或联谊会 不断邀请新商家参与，扩大口碑传播效应。 同时邀请相关同行、商业地产专家、政府相关人士，进而树立本项目商业 “国际籍多维缤纷哈贝生活”地标的形象，以促进销售,招商接待处公开,时间 ：2011年6月 邀请嘉宾：政府领导、项目公司、媒体记者 执行关键： 选择现场接待点 阐述政府对项目的支持力度，选商开始,阶段活动,媒体宣传活动,时间 ：2011年6月 邀请嘉宾：项目公司、媒体记者、苏州政府领导 执行关键： 媒体大力推广，力求项目形象深入人心,港 龙 商 业 项 目 媒 体 宣 传 会,阶段活动,第一波招商期,阶段任务：在前一个招商阶段的基础上，进行针对性的商家甄别，建立商家客户数据库，进行定位招商，对目标商家进行拜访，以实现最终的商家进驻 阶段目的：完成30%的招商目标 关键举措：招商产品说明会,招商形象导入期,第一波招商,招商调整期,第二波招商,2011.9,2011.12,2012.3,2012. 9,2011.6,推广策略,招商产品说明会,71,时间 ：2011年10月 邀请嘉宾：政府领导、项目公司、品牌商家、媒体记者 执行关键： 选择高档洒店进行 阐述产品的优势等，树立项目美誉度,招 商 产 品 说 明 会,阶段活动,招商形象导入期,第一波招商,招商调整期,第二波招商,2011.9,2011.12,2012.3,2012. 9,招商调整期,阶段任务：根据之前的招商情况，进行有针对性的业态调整，完善商家客户数据库，为后期招商工作制定目标任务 阶段目的：寻找新的商家资源 关键举措：品牌商家签约仪式,2011.6,推广策略,时间 ：2011年12月 邀请嘉宾：政府领导、项目公司、商业协会、媒体记者 执行关键：大型新闻发布会,品牌商家签约仪式,阶段活动,第二波招商,阶段任务：在前一阶段针对目标商家进行有效推进的基础上，进行针对性的商家甄别，建立客户数据库，进行定位跟进，以实现最终的招商目的。 阶段目的：完成70%的招商目标 关键举措：商业项目结构封顶仪式,招商形象导入期,第一波招商,招商调整期,第二波招商,2011.9,2011.12,2012.3,2012. 9,2011.6,推广策略,时间 ：2012年底 邀请嘉宾：政府领导、项目公司、媒体记者 执行关键：媒体推广力度,项目封顶仪式,港 龙 项 目 结 构 封 顶 仪 式,阶段活动,高免租期+扣点经营,高免租期,扣点经营,+,“放水养鱼，培育市场” 招商初期，我们建议可采用此方法，用较低的租金吸引商户，培育市场。,租金策略,差别对待，灵活组合,租金价格策略：运用价格杠杆，组合各级商家,level 1,level 2,level 3,level 4,level 5,级别5：不稳定商户 基本策略：高租金低租期,级别4：大型单体商户 基本策略：低租金高租期,级别3：利润支柱性商户 基本策略：租金,级别2：带动型商户 基本策略：扣点+保底租金,级别1：品牌型商户 基本策略：高免租+扣点合作,租金策略,建议租金均价3元/平米/天,租金基价：目前周边商业租金在1.6-11元/平米/天之间，整体租金在苏州区域处于较低的水平，有较大的提升空间，本案初期除c区大型百货和部分连锁商家外租金均价建议定位3元/平米/天,租金建议,10年后收益翻近7.5倍,2014-2015培育,2013开业,2016-2017成长初期,部分商家0租金，生活配套类商业租金低开低走,3年租金不变（均价3.5元/天）,部分位置好的生活配套类或经营状况好租金增长5%,整体租金稳定增长在5%-8%,租金走势预测,出租率预测,整体租金估算,50%,70%,70-80%,90%以上,1000万/年,4000万/年,7500万/年,2000万/年,2018-2023成熟期,动态租金增长预测,招商推广费用约550万元,合计需要预算费用约550万,招商费用,招商策略：品牌带动与招商和工程同步进行 带动项目整体招商 租金策略：高免租期结合扣点经营 吸引商户，培育市场 项目招商成功，保证合理商业利润,招商策略与租金策略小结,q4:国际化商业运营管理,统一运营管理,统一运营： 统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 统一业态调整：由于先期进入的中小零售商普遍抗风险能力较差，为了保证整体商业的正常运营，需进行业态调整。开业2年后，统一进行业态调整。 先自营，后出售：先3年自营管理，培育市场，再分割3-5层出售产权，1-2层公司自留。,商业运作思路,自营3年后再出售3-5层,在通常情况下，商业项目新开业后都会经历一个培育期，一般持续时间在三年左右，如北京的东方广场、新世界百货以及广州、深圳的一些著名购物中心这些如今看来较为成功的项目，也都均无例外的经历过培养期。 一般来说，商业培育期的售价与商业成熟期的售价要相差50%-100%，从利润最大化和销售难度的角度，我们汉宇建议苏州港龙置业有限公司先自营再出售。 另外从成熟商业角度来说，一、二层回报率要远远大于三层和三层以上的回报率，因此我们汉宇建议苏州港龙置业有限公司一、二层商业自己持有，三层和三层以上商业三年后出售。,先自营，后出售,自建商业运营管理公司,商业管理方案,在各个商家支持下,由港龙公司牵头组建商业广场经营管理公司,积极与苏州服装协会、珠宝协会等机构合作,建立广泛的沟通管道,采用大型招商活动,以商招商，根据苏州消费特点,荟萃国内外优秀的知名品牌，匹配优质的专业商业营销服务。 经营期间的商业管理主要包括四个方面：租赁政策管理与承租商的优化管理、招商及业态管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。,选择专业运营管理公司,商业管理方案,选择专业管理公司，完全交给专业管理公司经营是一种省心的方式，缺点是管理成本较高，不利于人才本土化。 国外主要管理公司有美国西蒙地产集团，托曼公司、韩国vmd公司、英国旺德行、美国ggp等公司。 国内一线主要管理公司有上海百联、太平洋百货等公司。 二线有盛世睿达商业管理公司 、上海道置投资管理有限公司 、江苏大成商业管理有限公司、深圳隆塬商业运营管理运营机构 、深圳博纳管理有限公司等。,强强联合，共同组建商业运营管理公司,汉宇建议,由苏州港龙置业有限公司、上海汉宇房地产顾问有限公司，再加上聘请的专业化商业管理团队共同组建苏州港龙商业广场商业管理公司，共同参与前期商业招商。,商业运营管理内容,对商业项目注入现代化商业管理机制 建立完善的组织人力构架，形成成熟稳定的经营体系 经营管理分析 经营方案制定 经营管理人员培训 为项目的后期经营旺场提供经营策略,工作内容,统一招商、统一商业运营 强强联合，共同组建商业运营管理公司 打造苏州火车站区域商业新地标,商业运营小结,塑造本案商业魅力，提升商业高度，创造区域内绝对商业价值，填补商圈空白，扩大商业辐射范围是本案成功关键。,商业总结,现金为王 以商带住,商业地产前期开发耗资巨大，开发商面临巨大的资金压力，一不留神，一些“香饽饽”就会变成“烫山芋”。因此我们认为，商业地产的开发不同于住宅项目，有其特有的规律。本案的商业地产营销不仅仅是招满商家，更重要的是销售回款，两者需要有机融合在一起，比如在招商进行到一定阶段就需要做公寓销售的蓄水，公寓达到销售条件时就要借助商业的配套，两者相辅相成，不能分离。,招商之后，如何带动loft 公寓与写字楼的销售,企划包装,现阶段最为重要的就是企划包装，张扬的个性，高贵的品质，精准的诉求， 直接决定了项目在公众中的形象地位，决定了有多少客户会为其买单。,loft和写字楼篇,third,在营销推广层面上，建议项目以“大型商业综合体”的综合优势，商业的招商成功带动loft和写字楼，最终形成“商业、loft和写字楼”的良性互动。 在整个营销中，商业招商的进度和形象的树立将直接影响到销售进度！,loft和写字楼营销总战略,由造一个loft和写字楼变成造一个区域的标杆 由卖房子变为卖快乐的生活方式、卖奢享的身份象征 置入引擎，形成都市活力源 商业品牌和loft公寓品牌良性互动，实现品牌提升 营造多元生活方式，形成缤纷的城市生活,loft和写字楼概念思路,快乐工作 创意生活 时尚消费 惬意家居 色香味等感官满足 开心称心舒心放心 等的精神满足,宜商宜住、功能多样 1层变2层的实惠空间 小户型低总价，投资门槛低 精装修，省心，方便出租 地铁物业、交通要道，升值有保障 商业配套齐全，生活设施完备,精神 层面,物质 层面,自用与投资的完美结合,自,用,投,资,loft价值思考,定位语“60平精装loft，稀世服务私邸”,loft公寓定位,项目关键词 4.5米挑高、高舒适度的精品小户型 投资、办公、自住皆宜 中高档次、中等价位、高性价比,港龙hi贝派 60平精装loft，稀世服务私邸 high life and work,案名释义：“hi贝派就是全新的生活形态”， hi贝派是一个人人健康快乐的社区，在社区内 ，没有年龄界限，能够成为hi贝派人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光” 。,loft公寓案名,大城市里面loft公寓卖给谁？ 2535岁，工作生活在cbd和cld，正处于人生上升阶段，月收入高。 职业范围：外企高级白领、私企中层精英、新闻传播类、自由职业者、专业经纪人 画家 / 艺术创作人群 / soho族 / 创业初期的年轻人（商住两用）,知本新贵 当代城市的新富阶层,loft公寓客群,购房先决条件,客群看重条件,如何吸引这部分年轻态的客群？,一、空间分割上，螺蛳壳里做道场,二、产品上，1、样板房也可以cosplay,2、恒温恒湿，只有春秋无冬夏,3、未来家园，极致科技,5、物业 人性化、专属化、个性化,三、营销手段上，“一石掀起千层浪”,4、大堂 眼界高低决定所享视界,满足各个层次客户的需求，1-15层毛坯，16-21层装修。 建议将顶层房源，3-4套房打通合成一套，作成大平层官邸的感觉，提升项目品质和档次。 以业主自住、办公为主，可以委托著名物业或经营管理公司进行管理。,根据项目4.5米挑高的特性，建议60平方米做三房，在交房时做好分割，预留挑高。,一、空间分割上，螺蛳壳里做道场,建筑设计工作室 动漫游戏工作室 形象造型工作室 网络工作室 服装设计工作室 音乐创作工作室,视觉工作室 文化传播工作室 美术工作室 数码工作室 娱乐工作室 企划策略工作室,二、样板房也可以cosplay,通过环保贴心的生活设施，打造充满活力的高品质生活：,空调恒温，新风换气设备和加湿系统保证室内空气洁净温润,通过中央除尘系统，提供更清洁的生活空间,多腔铝合金型材，三层中空玻璃，特殊形状密封胶条，保证良好的保温、隔音、密封效果,厨余垃圾自动处理系统，在细微处体现生活品质,直饮水入户，提供更多环保生活,中央除尘系统,降噪系统,生活垃圾自动处理,直饮水入户,新风换气加湿系统,二、恒温恒湿，只有春秋无冬夏,酒店式公寓业主享受型的生活态度，对楼宇设施的智能化提出了更高的要求。通过高科技智能化的设施，提供业主更多生活自由度和便利性，体现尊贵身份和独享服务，满足生理和心理双重需求，实现慵懒休闲的happy人生：,采用人体独有的指纹、掌纹视网膜识别系统，验证入户身份，层层安防设置，真正实现“一宅一世界”,通过电脑、手机远程智能控制、观察家中空调、窗帘、电器等设备运行情况,通过人体红外感应系统控制室内灯光系统，提供节能的智能环保生活,通过太阳能感应，实现内循环双层呼吸式幕墙，智能百叶窗帘，保证室内恒定舒适度,24小时监控系统，监控录像自动存储，并输入各户家庭监控电脑，可随时调出查看,远程智能操作,智能灯光控制,智能呼吸幕墙,监控设备,入户识别系统,独立高速电梯，刷卡式电梯控制，无卡人员不可随意启动电梯，保证住宅私密性,独立电梯,二、未来家园，极致科技,融入新科技智能化系统，增加产品附加值和产品品质感，如：视网膜扫描身份识别门禁系统、家庭新风系统等,智能总线系统把家里所有的电器控制系统集成到eib 欧洲总线，实现随心控制，全面提升生活品质。 户外轴帘系统运用成熟德国户外轴帘系统，把房屋保护延伸到户外，隔热、隔音、防盗、遮挡风雨。,二、未来家园，极致科技,建议本项目设置大堂150平米左右，采取大理石地面、涂料墙面、吊顶与木饰结合的装修方式，具体可请大堂设计公司设计。,君悦静安大堂,海悦酒店大堂,二、大堂 眼界高低决定所享视界,追求一种完全以人的幸福感为核心的管家式、精细化物业服务方式，深度实现人性关怀。为业主提供24小时的不间断服务，真正让居住者享受高枕无忧的尊贵生活享受。不仅能提供基本的传统物业服务项目，更能为业主直接提供诸如“家庭顾问、租赁代理、保姆服务”等高品质、高附加值、超预期的管家式精品服务。,二、物业 人性化、专属化、个性化,蓄水期公关活动：,动态汽车巡展,活动时间：时间：2012年4月 活动地点：苏州市区 活动目的：造势,吸引大众眼球,提高项目知名度 活动内容：*十辆汽车从观前街一起驶向loft * 车身贴项目logo、名称 * 选择15-20万之间的车,第二阶段 内部认购期,营销篇,三、营销手段上，“一石掀起千层浪”,青年购房大巡游,采取歌舞表演形式及现场抽奖方式，活跃气氛，增加活动娱乐度,开盘前三日内，活动彩车自观前街发车，巡演至现场。客户可搭乘彩车至现场看房,彩车装饰中可体现地铁、大商业复式空间等项目核心卖点,活动前进行媒体预告，邀约媒体新闻报道，形成热点话题，在开盘前引起社会广泛关注,开盘公关活动：,活动时间：时间：2012年5月,星光下的 约会,夜间看楼,活动时间：2012年7月 活动地点：售楼现场 活动目的：给消费者一种新鲜的看楼方式 活动内容：夏日白天气温高，不易户外活动，加之白天与工作时 间冲突。楼盘可借此塑造鲜明的个性，营造一种全新 的看楼气氛，切合人的好奇心理，做出效果。：一个月 内，售楼部在夜间20：00至22：00开放，同时备酒水 西点等宵夜。,loft营销手段,销售期公关活动：,持续销售期公关活动：,创意集市活动,活动时间：2012年9月 活动地点：售楼中心 活动目的：加强与业主的沟通 活动内容：*在售楼中心选一块地方进行创意品展示 *业主可以把自己做的有创意的东西拿来展览 * 由评委评选出最具创意奖,第六阶段 尾盘期,loft营销手段,loft包装营销 show in now,产品定位 高实用性，高品质的办公社区 面积上建议控制在60-120m，可自由分割，灵活多变。 建议将顶层房源，3-4套房打通合成一套，作成ceo贵宾办公房的感觉，提升项目品质和档次。 产品定位语：cbd中轴线，后5a灵性办公基地,写字楼定位,港龙驭中心 cbd中轴线，后5a灵性办公基地 the boss office headquarters center,案名释义：驭为驾驭之意，中心意味本项目位于平江新城核心中心之意思。整体案名遵循规范化、国际化与时尚化的路线，重点体现项目的重要地位，同时也表现了项目非凡的国际化品质。,写字楼案名,“后5a时代” 【全球领袖企业24hour商务中心】,all day 全天候 all service 全服务 all landscape 全景观 all location 全地段 all space 全空间, 56 ,写字楼推广概念,allday 全天候 allservice 全服务 alllandscape 全景观 alllocation 全地段 allspace 全空间,24hour供水供电供冷暖,国际高端物业管理体系,楼顶花园，360环景视野,可自由分割，灵性办公空间,核心cbd区域内的绝对内城, 58 ,推广概念剖析,后5a 价值提升建议, 28 ,增值建议一：,从软性服务上突破,本写字楼作为高档全球性商务中心，以 “全球级管理,享受更灵活便捷的服务”为宗旨，成为24小时全球商务中心。, 29 ,常规服务（适当考虑部分有偿） 免费提供书面及语音留言 训练有素，经验丰富的双语（中、英文）礼貌前台接待人员 多方电视/电话会议设备 代收发邮件，客人有独立的信箱 使用智能钥匙卡，24小时随时进入 每月免费使用4小时vip会议室（1-6人），会议期间可享受免费无限量自助咖 啡茶点，仅限指定月使用 。,现代简约的国际化风格 聘请世界知名室内设计公司进行大厦软装潢设计 展现现代风格与外立面造型与创意相辅相成 整个建筑呈现后工业时代现代完美主义的特征表现。 建议采用欧美或者日本设计风格 现代、创意、经典、简约 通过色彩、材质与造型的完美结合展现经典传奇。, 35 ,从内部装饰上突破,增值建议二：,对应项目景观河 设计海洋风景 生态大堂 大堂海洋生态创意，建议大堂顶部整个弧形空间设计成海洋生态体，水体、热带鱼、水草摇曳 人在大堂内犹如身处海底，阳光折射、色调优蓝，人在高层犹如身处海上，俯视海洋荡漾。 通过独特大堂的完美设计展现办公空间的经典传奇。, 36 ,增值建议三：,大堂设计景观亮点,大堂的布置以“水”为设计主题，大堂入口采用小型水瀑布及水纹钢板，虚虚实实渐入意境。其他空间再次导入水元素，用现代视觉处理后，将古朴的线条表现出流畅、简单的走向。,小型水瀑布及水纹钢板,海洋风景 生态大堂,增值建议三：,大堂设计景观亮点,挑空大堂楼顶建议,内部/梯厅,梯厅的布置可采用明亮的灯光及现代的材质进行处理，辅以局部的绿化及装饰，来表现办公楼的品质。,增值建议四：,屋顶绿化/室内绿化,空间绿化，别致造型及巧妙的绿化搭配，使空间感，生态感，现代感倍增。,增值建议五：,商务配套/餐厅/露天吧,餐厅，咖啡厅，露天阳光吧是商务配套中必不可少的，其不仅满足商务人士的需求，亦可提升整个区域整体品味。,增值建议六：,个性设计酒店 boutique hotel,房间在20-30间 以整个综合体作为配套 内部空间及房间布置全部为创意设计产品 符合建筑美感、设计导向,产权酒店建议,售楼处表现建议,具有时尚现代简约的体验式营销中心。,建筑外立面：与项目主体建筑外立面保持统一但又突出色调 主题景观： 以小草、小树绿化和小品为主 现代简约元素：灯饰、销售道具、橱窗用细节体现,时尚,现代欧式、时尚、品质感,风格建议,迷你酒吧设计，提供各式饮品和小点心，注意器皿的使用，营造品质生活感受，通过味觉体验，赢得客户的青睐。,内部建议,开辟一种新的营销模