沭阳恒隆广场项目营销方案94p.ppt

1,恒隆广场营销推广策略,2010年03月,上流s 圈子 & 领袖气质,2,part 1策略 strategies 一、策略使命 二、营销策略构成及解析 三、营销推广规划,目录 contents,part 2执行 tactics 一、营销节奏 二、阶段战术安排,part 3销售 sale 一、推盘策略 二、资金计划,附平面表现,3,part 1策略 strategies,策略使命 营销策略构成及解析 营销推广规划,4,我们从市场、产品、企业三个角度进行思考开发目标： 1、市场角度同区域范围内竞争非常有限，唯一性显著。 2、产品角度独占沭阳城市最核心的区域、地标性建筑形态。 3、企业角度外地开发商从苏南带来先进城市的现代居住理念。,恒隆广场担负这成就一个城市最顶级居住品牌的使命,策略核心,策略核心从项目的使命中来,5,我们目前的价值核心是地段，但是就产品而言，产品本身并非是最佳居住空间的选择。,question 1 就市场环境而言，恒隆广场如何制造绝对领先地位？,策略核心,项目使命中的3个现实问题,* 我们的需要建立一个没有对手的营销状态。,合理利用项目的地段和建筑形象，包装圈层居住文化，突出垄断性和稀缺性。,answer,6,从现有产品面积段和配比以及未来销价来看，恒隆广场需要沭阳中高端客户群体的支撑。并且这种客户需要的是城市中央与繁华没有距离的生活方式。,question 2 更多具备经济实力的客户量从哪里来？,策略核心,项目使命中的3个现实问题,公务员、事业单位员工。 企业中高层、个体商户经营者 学校中高层领导 其他中高收入家庭（自由职业、外地返乡等）,answer,7,任何营销都是需要匹配项目的客户群和销售执行的，只有面对客群，采用与其人生经历、生活愿景所一致的品牌形象，才能实现与客户的共鸣产生。,question 3 品牌需要达到什么高度？,策略核心,项目使命中的3个现实问题,高调性介入，以品牌再次提升项目价值。 切入点是品牌和项目的共通点客户的中高段特征。 差异化、高姿态，是建立项目傲视市场、创造人居革命的需要。,answer,8,与其他项目相比，项目软件营销包装、品牌形象是项目价值提升的核心突破点。 建立绝对的市场领导气质是项目成功的关键。 购买恒隆广场不仅是买的居住，更重要的是身份的体现。 首先通过高大形象引起市场关注、制造市场议论焦点，然后客户深入项目后，即以项目名盘气质和产品独特魅力予以必杀打击。,小结,9,一个中心，两个基本点,策略构成,抓住二个点，贯穿一条线,品牌力,产品力,恒隆广场,塑造沉稳而大气 最可信赖的领袖气质,绝对的产品价值和区域垄断供应地位,地毯轰炸下的 精准打击,巨大的外力,精确的内力,10,品牌力完成两个任务,策略构成,两点之一：品牌力,沉稳而大气的领袖气质,一、制造市场热点，引起市场的兴奋与议论 二、塑造高端形象，为项目进行高端定性,我们的品牌形象应该是：,11,产品力是项目的核心攻击工具,策略构成,两点之一：产品力,项目的产品力是建立在以区位价值为核心上的多元价值体系。,独享：少数派的独享的核心空间,便捷：主城中心，交通优畅,繁华：城市商业核心的繁华之美,景致：城景静然收拥,地标：中央的颠峰高度，城市价值的完美体现,科技：现代科技住宅，保障人居品质,产品力： “中央生活价值体系”,12,恒隆广场需要在营销推广中建立什么样的推广线路？,策略构成,再来看一条线,生活方式塑造,成为目标阶层代言,引起目标阶层共鸣,第一波营销战役，站在社会高度，以高度影响力的公众事件，大范围引起目标阶层关注。,第二波营销战役，树立旗帜鲜明的项目形象包装定位，成为目标阶层置业首选。,实际落单，以同一生活氛围，加强阶层归属感，引爆销售。,13,营销策略抓住“品牌”和“产品”同步进行，这二个点缺一不可。 产品价值是既定的，营销中需要的是包装。 品牌价值是附加的，做好品牌就是给项目加分。品牌力的攻击一方面是项目自身的形象表现，另一方面是项目的全层营销。 以具有延续性的形象和声势，使之形成前后统一、有因果关系的线性打击。,小结,策略构成,14,恒隆广场的生活价值体系,15,恒隆广场是城市一次跨越，我们提出新的核心理念：,生活愿景,我们不仅销售房子，还销售生活,上流s圈子,这一理念将蕴含项目价值点的两个来源： 1、公寓是可以交流的集群居住形式； 2、适应项目的高端特性。,16,只有 圈子 ，才是 城市！,城市是发生交流的场所 所以有了 城市的圈子特性 人以群分 所以有了 上流s圈子,17,上流s圈子，看似收窄了市场 实际有针对性地抓住了最庞大的 刚性需求及客户的内心自我认识,18,因为需要交流 才有了沙龙、会所、车友会 表现的客户的群体属性 为什么偏爱城市公寓，而不是别墅 是因为，城市中有我的群体,19,恒隆广场项目核心理念,利用圈子意识蓄客，利用现实卖点落单,上流s圈子,生活核心,产品定位,城脉之上，上流名宅,传播概念,中央生活区，上流优乐圈,生活愿景,20,真正为一个群体定制的上流s圈子，来到您身边。,上流s圈子是什么？ 上流s圈子是一个新的概念品牌 是诞生于 恒隆广场“领袖城市优越居住”理念下的定制社区 上流s圈子有一套高标准产品体系 上流s圈子具有定制社区的不可复制性 上流s圈子代表一个上流阶层的情感特性,生活愿景,21,恒隆广场的上流s圈子是什么？,恒隆广场的上流s圈子是沭阳新兴阶层流行消费行为的地产形式 通俗上讲，是基于上流世代群体意识上的沙龙生活方式 地段的不可复制性 产品的时代跨越性 金字塔尖的客户群体 决定了这一生活方式是不可复制的 是一个彰显生活时尚的时代群像和记忆印刻,生活愿景,22,恒隆广场的上流s圈子价值体系,我们为一个少数的“阶层”打造生活,恒隆广场的上流s圈子 城脉之上，上流名宅,上流阶层的专属区域 1、商业繁荣：城市中心，繁华之区 2、核心板块：一个城市的中点所在 3、投资前景：利好累积的升值预期,上流阶层的专属住宅 1、简约美学：外立面、规划、景观 2、简约奢华：特定阶层眼中的品质感 3、简约性价：功能简化，功用强化,上流阶层的专属社区 1、上流s交流：即时交流空间 2、上流s服务：知名物业服务理念 3、上流s科技：创新科技住宅 4、 上流s标志：城市地标，身份标志,生活愿景,23,part 2执行 tactics,营销节奏 推广战术安排 销售执行安排,24,营销规划,回顾我们刚才提到的核心策略,营销策略抓住“品牌”和“销售”同步进行，这二个点。 重点规划蓄客、公开、强销三个主要节点，抓住三个阶段的营销成果。 以具有延续性的形象和声势，使之形成前后统一、有因果关系的线性打击。,25,营销规划,通过上面的项目品牌及产品价值的整合，我们对后面的营销推广过程再次输理需要采用的营销关键词汇。,营销关键词汇,词汇一：定位 城脉之上，上流名宅,词汇二：品牌调性 沉稳而大气的领袖气质,词汇三：城市地位 城市地标，人居革命,词汇四：项目使命 沭阳最顶级生活品牌,词汇五：产品体系 中央价值生活体系,词汇六：生活文化 上流圈子,26,营销规划,用一句响亮的口号概括项目，贯穿全线,slogan： 鼎献沭阳贵域天成,矗立于城市视线的最高点，鼎立姿态显然。 嘉隆地产奉献给沭阳的城市厚礼。 城市贵族，上流阶层的专属领域。 以领袖气质，全程高调性说出项目建设目的，给城市足够的震撼力。,27,营销规划,备用slogan：,1、鼎献沭阳，收藏世界级眼光 2、鼎献沭阳天赋稀贵 3、典藏，殿堂级生活美学 4、城市代言稀贵尊荣 5、稀贵中央座席，城市峰景代言 6、领秀气质首府生活,28,营销规划,营销分段【阶段一】,形象公示与客户蓄水,“炒作市场，引起关注”是阶段营销的首要目标！ 第一阶段在月份进行，项目营销首次出击，奠定好一个良好的市场影响非常重要 主要推广目标： 1、建立品牌调性：通过品牌形象表现，确立项目的高端特质 2、引起市场关注：首波攻击需要客户的大量积累，需要高调性炒作市场，为市场制造有效的议论话题，从而达到吸引眼球的目的。 3、重要基本卖点展示：项目的部分基本卖点如地段、地标建筑、科技住宅等卖点适量传播，以概念引起客户兴趣。,29,营销规划,营销分段【阶段二】,制造热销与品牌深化,“首战告捷，诱发稀缺认识”是阶段营销的首要目标！ 第二阶段在月份进行，这一阶段是项目的首次开盘，业绩成果非常重要，形成热销现象才能引起市场的惊讶和追捧。 主要推广目标： 1、热销概念：炒作首次开盘的热销效应，引起市场追捧 2、稀缺性显现：借助第一次热销，结合项目300席的有限供应，突出项目稀缺价值。 3、品牌深化：利用首次成交客户基础，传递项目高端品牌只为高端生活所建设，高端品质之为城市上流所建设的品牌内涵。并引入“上流s圈子”文化概念。,30,营销规划,营销分段【阶段三】,文化营造与持续销售,“深入解析，口碑形成”是阶段营销的首要目标！ 第三阶段在10月份进行，这一阶段是项目住宅部分产品的推广中后期，需要从前期大量的大众推广转入口碑宣传，完成项目产品价值的全面解析。 主要推广目标： 1、热销概念：持续炒作热销效应，给后续购买客户稳定的项目市场需求形象。 2、文化营造：居住文化的营造对住宅的销售有很好的促进作用，借助前期成交客户资源，组织客户开展生活文化活动，即给市场描绘美好的居住前景，也提高通过人际网络传播项目信息。,31,整体部署,按时间推进的营销总表,形象/蓄客期,营销阶段,开盘期,加推期,销售主题,最大限度蓄积客户，并通过圈子意识予以截流锁定,推广目标,引起客户共鸣，制造城市影响,推广主题,鼎献沭阳贵域天成,公关活动,“城市颠峰”品牌公演活动,现场包装,首期形象出街,强推项目独特利益点及性价，印爆市场，制造热销,阶层代言发声，形成追捧,城市中心的上流圈子,“我爱我家” 家庭活动,工地包装及售楼处更新,深度解析子卖点，延续销售,再炒卖点，强势逼定,大极致生活，前所未有的感受,名流代言大评选活动,时间周期,-月,-月,月、月、月,大众传播,工地、户外及电视,多渠道媒体强势入市,工地、户外、电视等,32,媒介策略,推广费用预算,预算前提条件：项目总销售金额1.6亿元,推广总费用：按总销售金额1%预算 推广总费用 .亿元1%160万元 其中住宅部分推广费用120万，占总推广费用75%. 商业部分推广费用40万，占总推广费用的25%。,33,媒介策略,以大众媒介告知，以活动旺场,“活动贯穿、户外为主、小众为辅”,活动贯穿：活动作为主要的传播引爆主线，层层推进； 户外为主：品牌提升，户外突破； 小众为辅：通过对高端人群的进行直销、针对性营销，提高媒体传播达到率；,整体媒介策略,34,媒介策略,媒介需要整合多方面资源，大幅面户外始终是最佳媒介,长期媒体（集中投放）：工地现场围墙、户外大屏幕、广告大牌；（主力媒体）； 主力报纸媒体：扬子晚报（夹报）为主，其他本地报纸、派送专刊辅助； 品牌活动：品牌公演专场活动、产品推介会暨开盘活动，根据费用情况举行业主活动； 其它小众媒体：邮政直邮广告、短信平台等； 电视广告：投放广告宣传片、流动字幕等,35,媒介策略,媒体投放组合总表,*以上费用组合不含商业部分,36,第一阶段、形象/蓄水期,做品牌 建形象 讲概念 蓄客户,37,【执行策略简报】,1、营销任务：展示项目形象气势，引起全社会的关注，制造眼球影响，把项目作为沭阳最高居住品牌的形象向社会展示。从而奠定项目高端调性。 2、诉求核心：奉献给城市的经典，领导先进居住形态 3、支撑点：品牌形象+中央核心区居住价值的区位核心价值 4、媒介运用：工地围挡+大屏幕+报纸广告（少量）+短信（少量）,营销执行,第一阶段的任务是以大动作来引起关注,38,一、阶段主广告语,沭阳城市核心体，国际化地标生活城,鼎献沭阳，贵域天成 (slogan),子卖点解析：城市中央的优雅，55-130优乐户型，新现代都市主义生活艺术,39,二、户外广告（围挡+大屏幕+大牌）,围挡：形象+整体产品概念（品牌定调和产品定性）,a、整体形象篇 主标：鼎献沭阳贵域天成 附标：沭阳城市核心体，国际化地标生活城 b、整体形象篇 主标：城脉中心，上流名宅 附标：殿堂级尊享，构筑一个阶层的光辉,c、住宅篇 主标：名门之秀，传世宅府 附标：对话300席少数派尊荣，承传百年大成 d、住宅篇 主标：国际标准，科技住宅 附标：以品质赞美生活，以科技展现优越 e、商业篇 主标：商业造城，镏金之地 附标：驱动城市的力量,40,大屏幕：形象+三维动画表现（地毯式轰炸）,a、整体形象篇 主标：鼎献沭阳贵域天成 附标：沭阳城市核心体，国际化地标生活城 b、整体形象篇 主标：城脉中心，上流名宅 附标：殿堂级尊享，构筑一个阶层的光辉,41,三、报纸广告（夹报）,本阶段报纸广告也作为品牌形象宣传的载体，发布项目品牌形象系列广告为主，适当带入部分产品卖点。,形象广告主题： 主标：鼎献沭阳贵域天成 附标：沭阳城市核心体，国际化地标生活城,卖点广告主题： 主标：殿堂级生活， 55-130优乐户型 附标：沭阳地标建筑，新现代都市主义生活艺术,42,四、活动设计,主 题：“城市颠峰”现代城市居住公演 目 的：面向社会，以品牌互动巡演的方式进行品牌宣传，向全沭阳公开项目形象，并传递现代城市居住的价值，在传递项目形象的同时，引导社会对城市核心居住优越尺度的认识。 活动形式：选取市中心核心商业区（如时代广场），以展览和互动舞台的形式进行，开放自由参观，和主持互动节目。 （活动持续一个月，每周六、周日进行） 活动调性：参考万科品牌巡展调性,43,44,时间节点：3月上旬,户外,活动,软宣,硬广,活动配合炒作,产品概念炒作,“城市颠峰”现代城市居住公演,第一版概念广告发布,少量形象广告亮相,【 第一阶段主要战术流程图】,时间节点：月中旬,45,第二阶段、开盘期,调动客户 解析产品 深化形象 促进成交,46,【执行策略简报】,1、营销任务：深化项目形象，加速客户积累，开展项目产品卖点攻击，实现客户的成交逼定。并利用客户基础，导入“上流圈子”生活概念，以客户榜样代言项目。 2、诉求核心：城市上流圈子的选择，热销全城，日见稀贵 3、支撑点：品牌形象+产品卖点圈子概念 4、媒介运用：工地围挡+大屏幕+报纸广告（集中轰炸）+短信（少量）,营销执行,第一阶段的任务是以大动作来引起关注,47,一、阶段主广告语,城市中心的上流圈子,上流s盛宴，盛大开演,倾听生活梦想的高度 ， 5月1日盛大开盘,子卖点解析：城市中央的优雅情景 无与伦比的繁华永远少数派的尊荣 科技住宅，远见未来,48,二、户外广告（围挡+大屏幕+大牌）,围挡：形象+热销产品解析（品牌定调和产品定性）,a、整体形象篇 主标：城市中央的上流圈子 附标：城脉中心，上流名宅 b、热销篇 主标：全城热销，以稀见贵 附标：书写沭阳城市新荣耀,c、卖点篇 主标：上流s，居，不可无城 d、卖点篇 主标：上流s，家，在沭阳中央 e、卖点篇 主标：上流s，享，五星级管家,49,大屏幕：形象+三维动画表现热销场面,a、整体形象篇 主标：鼎献沭阳贵域天成 附标：沭阳城市核心体，国际化地标生活城 b、热销篇 主标：恒隆广场热销全城 附标：构筑沭阳上流s圈子的光辉,50,三、报纸广告（夹报）,本阶段报纸广告开始集中轰炸，发布主题包括形象、热销、产品卖点，适当带入活动预告和活动报道。,形象广告主题： 主标：城市中央的上流圈子 附标：城脉之上，上流名宅,热销广告主题： 主标：献给城市上流的生活盛宴 附标：恒龙广场热销全城,卖点广告主题： 主标：恒龙广场，以品质见证未来 附标：大极致生活，演绎颠峰尺度,51,四、活动设计一,主 题：“明日生活，远见高度”产品解析会（在开盘前夕） 目 的：促进意向购买客户对产品的认识，增强客户购买信心。并制造新闻热点，提高社会关注度和社会影响。 活动形式：助兴节目演出，项目开发历程解说，项目卖点解说，现场发筹。 活动调性：参考高端项目解说会,52,53,五、活动设计二,项目形象代言人diy全城票选 目 的：再次制造全城热点，重点调动项目意向客户，并以此为基础开展带有“参与产品决策”的新颖产品推广形式。促进客户参与，并制造榜样形象。 活动形式：在媒介（网络、报纸）上罗列参与侯选人，在项目网页上进行动态票选，按照最终票选结果选出代言人。参与者可得到相关优惠，获得最终代言的客户还可在社区内留下永久纪念物。 活动调性：参考各种网络海选代言调性。,54,时间节点：月初,户外,活动,软宣,硬广,时间节点：月中,活动配合炒作,产品卖点炒作,“上流s圈子代言海选”,“明日生活，远见高度”产品解析会,开盘预告,【 第二阶段主要战术流程图】,时间节点：月底,时间节点：月地底,第二版广告发布,热销广告,卖点广告,55,第三阶段、加推期,深度解析产品 循环蓄水 持续引爆,56,【执行策略简报】,1、营销任务：全面解析产品卖点，以“大产品价值体系”深入展现产品价值，由大众媒介宣传为主转入人脉和口碑传播，并且利用前阶段的热销稳定蓄客，持续销售。 2、诉求核心：大极致生活，演绎颠峰尺度 3、支撑点：产品价值体系+销售成绩 4、媒介运用：工地围挡+大屏幕+报纸广告+短信（少量）直邮,营销执行,57,一、阶段主广告语,上流s稀贵机会，仅余位,大极致生活，演绎颠峰尺度,58,二、户外广告（围挡+大屏幕+大牌）,延续前阶段广告,59,大屏幕：卖点表现热销场面,a、卖点篇 主标：大极致生活，演绎颠峰尺度 b、热销篇 主标：恒隆广场热销全城 附标：构筑沭阳上流s圈子的光辉,60,三、报纸广告（夹报）,形象广告主题： 主标：鼎献沭阳贵域天成 附标：沭阳城市核心体，国际化地标生活城,卖点广告主题： 主标：大极致生活，演绎颠峰尺度 附标：热销全城，上流s稀贵机会，仅余位,61,四、活动设计,主 题：“我爱我家”家庭装修设计大 目 的：制造新闻热点，促进客户关系，吸引客户带朋友参与活动 活动形式：面向项目业主开展家庭活动，提供软装道具，以家庭装修设计的方式评选比赛名次。获奖客户可得到相关奖励,62,时间节点：月上旬,户外,活动,软宣,硬广,活动配合炒作,产品价值解析,“我爱我家”家庭装修设计大,延续第二版广告发布,产品卖点广告,【 第三阶段主要战术流程图】,时间节点：10月中旬,热销炒作,63,part 3销售 sale,推盘策略 阶段资金计划,64,住宅商业双线路,以