电子商务的营销模型.doc

电子商务的营销模型摘要 e-business 诞生开放新挑战和机会为营销modelers 。画在最近文章一个说明水池我们寻求表达二点在这笔记。首先, 那可利用的理论和方法也许是不足的在应付许多e-business 问题。其次, 那营销塑造为e-business 可能相当卓越地丰富我们的领域根据新理论, 资料并且方法q2000 elsevier 科学b.v. 版权所有。1. 介绍和安置少数可能不同意断言, 营销塑造努力在下十年期间将反射对消费者行为和营销战略的因特网的增长的影响。当营销发布面对folgers, 英特尔喜欢, 微软, 紧贴, p&g, 索尼和沃尔码控制了我们的学报页, 未来可能看重新有关ageb 公司譬如a, ebay, 网景, 棕榈, priceline, webvanand 雅虎, 成功交错以对因特网的本质和程度消费者的收养和用途的更多问题。 leeflang 和wittink 2000 提供现存营销一个通透的批评塑造努力andpropose 引人入胜的大道为未来研究。他们并且描述了一个容易接近的式样大厦过程。leeflang 和wittink 维护偏锋往模型处理介入upc 扫描仪数据的杂货产品。杂货产品有几个分明特征。他们典型地是在产品寿命的成熟阶段。边际成本不是无意义相对consumerswillingness 支付。网络客观性通常是缺席的。产品是重复purchased.data 来源是富有的, 并且营销模型在这上下文强烈被着陆在经济计量学和统计方法。烙记, 定价, 促进和实体分配是关键可变物在营销杂货产品。朝前看, 我们看见leeflang 和wittink 的2000 年图纸产生贵重物品答复为企业譬如可口可乐、iri 、nielsen 、p&g 、peapod 和webvan 。我们寻求补全leeflang 和wittink 的努力由强调塑造的努力与因特网被驾驶的产品和活动有关。由ainternet-drivenb 我们意味, 买的过程即, 信息查寻的一个重大组分, 定货消费者的重要段发生。因特网。我们画在最近营销文章一个说明水池突出机会为扣人心弦的新研究在区域。我们对b2c 营销制约自己。我们寻求表达二重要和交关点。你, 现有的营销理论和方法也许是不足的andror 不适当在应付许多紧急问题在e-business 。在其中说谎挑战对营销塑造为e-business 。二, 因为因特网供给它的方式动力入我们的生活, 营销领域可能了解新通过整体新理论引伸、数据库和方法学如果更多注意致力于塑造e 企业问题。我们分类关键挑战为和新洞察从营销塑造为e-business 在四个头之下。你, 那些根源于式样部分2 的设定。二, 那些与理论部分3 关系了。三, 那些出现从数据部分中4 的新型。四, 那些与方法部分5 关系了。当然, 那里能是某一交迭在这些四个类别之中。那样, 我们的分界是主观的。学术文章在我们画的e-business 被总结在表1 。我们将画在一篇文章在它是最相关的部分。我们从问题开始在设定模型。2. 式样与设定相关的挑战和新洞察挑战和新洞察根源于营销模型设定的区别的方面为e-business 。我们谈论这些问题在五个类别之下。2.1. 产品产品能是数字式或非数字式的。产品也许是传统的但e 被盯梢的即, 酒或这也许是e-business 旁枝即, 搜索引擎。不同于多数常规产品, 数字信息产品有微不足道的边际成本和上流第一拷贝费用cf. shapiro 和varian, 1998.a, b 。产品也许有短的生命周期generationsb 也许是适当的计划horizon.2 某个产品譬如杂志内容也许采取杂种形式- 外形至于为印刷品杂志和一个数字式形式的andamultiple 。2.2. 竞争竞争比离线因为查寻费用是更低的cf. brynjolfsson 和史密斯, 2000 年也许更加强烈网上的。亢奋竞争是频繁然后独占甚至一个假定也许duopoly 是需讨论。并且, 竞争在e-business 是tiered 即, balasubramanian 的1998 年, 邮件对购物中心分别。2.3. 但是通过渠道研究集中主要于命令履行,实体分配通过零售渠道, 它现在是必要区别之间网上和离线渠道和在渠道的角色为命令获得和命令履行之间。为产品被分布通过因特网, 渠道为命令履行也许是短的和以直接交付。但渠道为命令获得经常是长的以中介譬如网络服务提供户、查寻引擎和infobots 。2.4. 市场和前面, 消费者是异种的。但是, 与多数传统设置对比, 消费者经常获取由网络作用。网络客观性也许与因特网媒介- 因特网用户cf. zettelmeyer 水池的大小甚而连接, 。2000 年。2 个aconventionalb 产品譬如英特尔微处理器和ibm 计算机主机也许并且遇见这个描述看见mahajan 和muller, 1996 年, 和norton 和bass 1987 年, 为相关塑造。努力。如此怎么这是独特e-business? 独特来通过互作用在这个典型, 零的边际成本和网络作用之中以后被谈论。这个组合也许鼓励卖主提供第一版本在深刻的折扣建立基地和使用最新版本恢复收支。2.5. 卖主的objecti3ie赢利最大化是更喜欢的宗旨以传统模型。长期利润最大化被调整为风险是一个最重要的宗旨s 为可争论为赢利公司。当这继续是关键在多数e-business 情况, 几个新警告变得必要。企业在e-business 典型地似乎关心以最大化顾客份额近期。这个新宗旨也许是适当的当网络客观性是规模可观的andror 在awinner 作为allb 产品市场上。但是, 在多数事例, 一个偏重焦点在最大化顾客份额也许质询企业的生存能力由于不充分的赢利andror 现金流动。平衡这些分歧短和长期宗旨是根本到达在最佳方案。在某种程度上这样宗旨未析因入传统营销模型, 基准指南从他们必须小心地被解释。而且, 营销modelers 在也许依靠一个唯一宗旨的e-business 应该, 最少, 谈论供选择的宗旨的涵义为他们的主要结果,怎么是顾客的宗旨? 节余最大化是适当吗? 如果如此怎么样费用和好处被测量由于问题譬如使减到最小的努力, 最大化满意等等? 总结, 一个关键挑战对申请可利用的模型andror 结果出现从涌现的问题的被改变的根本性中。我们看见问题在设定产生一些新塑造接近即, 平衡分歧宗旨和许多新理论洞察的动态模型。3. 与理论相关的挑战和新洞察3.1. 产品区域产品包受到了相当相当数量注意即, bakos 和brynjolfsson, 。1999 年2000 年。包是相关和普遍为新年龄产品。混杂包一般是优选的战略cf. schmalensee 的常规包的智慧, 1984 年被质询数字信息物品状况边际成本是在零附近并且能容易地被提供作为数以万计聚集体组分或位。bakos 和brynjolfsson 使用大数字法律表示, 许多组分项目综合的消费者的估价被集中在手段附近并且, 因此, 纯净包是赢利最大化的战略为一个垄断者在这样情况。就营销信息物品状况, shapiro 和varian 1998.a 提议versioning - aoffering 战略信息物品用不同的版本被设计喜欢不同的类型customersb 。 versioning 有价格歧视cf. kotler, 2000 年, 页473-474 和产品系列舒展的 kotler 2000 年的元素, 页403-404 但是在一更加宽广的等级- 可能只与模件和有再生产的微不足道的边际成本的信息物品。一个塑造的问题会是: 给一套产品市场情况, 什么是卖主应该介绍版本的优选的数量? 或那里应该甚而是一个盖帽在版本的数量被提供吗? 以什么价格和以什么内容供选择的版本应该被提供? 在离开从产品的常规理解和治疗, venkatesh 和chatterjee 2000 焦点在变得突出由于因特网的杂种产品。例子是杂志。消费者也许重视印刷品杂志与那本杂志不同一件网上复制品。并且根据媒介, 内容也许采取一个另外产品形式- 一本综合小册子以印刷品形式和定制的模块以网上形式。他们谈论怎么杂种产品的优选的形式被栓对定价, 广告和渠道问题。3.2. 价格营销学者传统上强调了分化的重要性和价格竞争的无用从卖主的立场。商品驾驶价格到边际成本和卖主的赢利方法零。e-business 将做定价太简单吗? 理论发展在e 定价在网上主要集中于价格竞争和价格敏感性相对那些离线。搜寻的widespreadbelief 费用是网上的更低引起了兴趣在研究员之中在发现降低网上价格知觉和创造分化办法。这样, e 定价模型是描写的并且normative.lal 和价格竞争sarvary 的1999 基准模型- 在a duopoly - 区别在数字式属性那些容易地通信的网上和nondigital 属性之间那些那。要求物理检查和牌子每有趣的点, 因特网定价也许实际上接近独占定价当, 尤其, 因特网顾客的比例是充足地高的并且nondigital 属性不巨大。对理论的有趣的经验主义的贡献开始出现。brynjolfsson 和史密斯2000 表示, 商务在因特网相对地有较少摩擦比常规零售。degeratu 等2000 项研究根据资料从peapod 、网上杂货服务, 和的iri 发现虽然查寻花费为是低在因特网的价格信息, 价格敏感性可能在网上是低为网上顾客由于因素譬如自已有限的考虑集合至于为peapod 的顾客使用。定制的个人名单和微弱的点ofpurchase 活动在网上。提出一个理由为分化由运载独特的商品, 的lynch 和ariely 2000 发现当价格敏感性为重迭的商品也许在网上增加那为独特的商品是未受影响的。shankar 等1999 基于勘测的研究从好客产业底线, 产品的提供的大分类可能挫伤价格敏感性。关于定价的经验主义的研究开放参量一个相关的水池为提供优选的定价的指南为e-tailers 的安装基准价格的模型。例如, 修造在shankar 和al.1999, 我们可以表示, 一广泛的e-tailer 譬如a 应该收取更高的价比狭窄地被聚焦的etoys 和bn.com? 如果那样, 多少? 大厦lynch 并且ariely, 优选的价格怎么应该变化根据了e-tailers 的数量, 他们的产品系列的长度和程度交迭在他们的奉献物? () 3.3 。安置发行当所有e-business 是在蜂声, 方面的它可争论是在最前方感谢一部分对大力士譬如a 和小山谷的渠道。毫不奇怪, 营销e 塑造反映了这个趋向。当然, 数文章在这个类别并且审查定价涵义为渠道成员。不同于审查了竞争在砖和灰浆出口之中唯一的传统渠道模型, 新年龄模型应该总计零售和e 尾巴竞争。balasubramanian 1998 塑造tussle 在零售和直销渠道之间。使用一个风格化, 空间模型和假设, 消费者对直接渠道不是反感就其本身而言, 他表示, 当信息可能自由地被散发在因特网, 它也许是优选的使卖主提供信息的更低的水平控制强度竞争在多途径市场。不同于上述研究, zettelmeyer 2000 年审查企业可能卖通过零售和e 尾巴渠道的一个情节。使用一duopoly 式样, zettelmeyer 表示, 定价和通信战略被栓对因特网的渗透在市场。当渗透增加, 在网上和离线战略将聚合。zettelmeyer 模型是有趣为以下原因。因特网是一个演变媒介。所以, 不同于在常规模型, 夺取市场演变动力学是特别重要为e 塑造, 观点提出更加早期。以这项研究, 你可能推测优选的战略在新economy.werbach 2000 体节动物的演变不同的阶段企业联合组织化可能扮演在e-business 的主角。企业联合组织化的werbach 的解释建议, 因特网可能促进伙伴一个宽松和浩大的网络与正式和狭窄的关系相区别在传统事务。模型譬如那些balasubramanian 1998 年和zettelmeyer 2000 怎么可能适应为企业联合组织化? 什么涵义可能得出为渠道竞争? 集体, 文章在渠道区域echo 需要对于channelsb 方法aportfolio, 概念由wind 1982 年首先提议。3.4. ad3iertising 和推销活动接受了规则在做广告挑战在新经济。在他们的概念性纸里在网做广告, hoffman 和novak 2000 争辩说, 连接广告的费传统方法对曝光即, cpm, aexposure 根据了。费用每一千pricingb 不应该向网广告被申请。不同于与一个传统广告, 一条罐头apreciselyb 轨道一个网广告的有效率由问题的购买决定。hoffman 和novak 建议, 因此, 登广告者形成会员一个宽网和补偿他们根据了aperformanceb 即, 实际销售。工作被完成了在传统广告的政策跨过频率、伸手可及的距离和力量即, mahajan 和研磨器, 。1986 年。现存理论怎么应该适应被给新表现度规在因特网? 有是较少理论大厦至今在e 促进。我们像由degeratu 等建议2000 年, 网上促进或许较不吸引人的比在存放促进照原样推测二reasons.first, 几乎不可能复制拳打在存放, 视觉, 点购买增进活动在网上设置。其次, 大多数网上增进活动是价格根据和或许被归入在定价模型。然而, 这个区域需要更加密切的关注在未来研究。3.5. 消费者beha3iior 从一个大商店对一台小型计算机, 从物理名单和购物车对e 个人名单和推车像像, 从存放对存放查寻对infobots, 消费者习性卓越地改变以e-business 出现的购物。所以, 它大概不是舒展说, 消费者心理学和, 特别是, 消费者行为的理论必须再访对帮助在更好的marketing e-models.novak 等2000 的发展提炼了aflowb 的概念- 一高度包含, atruly 强迫w x 网上顾客experienceb 。他们连接流程对祖先譬如技巧在网使用和后果譬如程度试探性行为。流程的方面可能帮助我们更好了解问题譬如价格敏感性被谈论及早吗? 它似乎对我们, novak 等打开一个新窗口探索复杂关系在网用法。它很好被提供, aothersb 的观点和推荐譬如朋友或专家影响消费者态度和行为cf. feick 和price, 1987 年; west 和broniarczyk 1998 年。因特网宣布计算机包裹到来当arecommendation agentsb cf. west 等, 。2000 年。他们是未知的这些代理是不同的在感觉, 非人, 有一个巨大的知识库和提供动态和被赋予个性的推荐。haubl 和trifts 2000 假设和经验主义地核实, 这样推荐系统是有效的即, 帮助做出更好的决定与。较少努力在初阶和先进的掩护阶段。增长的相关性的这样系统打开塑造机会根据建议适当的查寻并且推荐方法为例子, 看见ansari 等2000 年。在他们的关于消费者的过程和网站与内容相关的知识的研究中, mittal 和sawhney 2000 发现这是提高网用法这些知识库的交互式作用。总之, 新理论洞察已经开始进来在锋利的节奏。渠道区域大概带领其它区域在理论大厦。这也许部分归结于对经验主义的模型的更加伟大的信赖在新数据库是正义滴下在营销的其它次级区域。我们将谈论他们在下个部分。4. 与资料相关的挑战和新洞察bucklin 和gupta 1999 勘测了upc 扫描仪data-based 模型有在院和实习者的现象冲击。如果出现在顾客的购物行为在因特网的少数个数据库是任一个征兆, 营销领域也许目击更加巨大的前进在经验主义塑造以新年龄databases.degeratu 2000 个盘区数据集从peapod 等呼吁因为它不仅提供挑选数据而且挑选过程, 即, 是否顾客使用了peapod 的个人名单或abrowsedb 走道。研究员能估计价格作用更好结果。推荐系统由ansari 等2000 年提议根据数据集从eachmo3iie 在规定值从2000 名顾客在340 部电影。但是塑造未受注意的顾客非均匀性的重要性被强调了在现存挑选模型, ansari 等能占未受注意的顾客非均匀性并且未受注意的产品非均匀性在他们的moe 和fader 的2000 研究的model.an 吸引人的元素是他们使用从媒介metrix 的clickstream 数据。数据可能提供每页的日期、时期和期间由各名用户浏览。资料量从这样来源淹没和真实地也许形成另外挑战研究员。在使用新数据源, 有些相似性存在在传统直销即, 猫之间- 。alog 销售和e 跟踪。通透的模型譬如那些gonul 和shi 1998 年和hess 和mayhew 1997 是可利用的就直销状况。什么角色这些模型可能充当在e 跟踪上下文? 什么适应会提高他们的相关性? 在相关笔记, 它必须被认可, 企业在e-business 必须真正地处理数据从他们的渠道股份单。例如, 经营通过砖和灰浆、点击和编目渠道的企业会有关于价格、消费者优惠和销售的资料从所有这些渠道。营销模型为这些企业应该使用这样富有, 被分类的数据在提出优选, 联合营销战略。总结, 因特网媒介的本质借自己对收集富有的数据用创造性的方式和在现实设置。但是syndicated 资料主要地至今是挑选或结果根据, 新资料源是开头窗口为确认新理论在部下的过程。假使数据慷慨和巨大供应在e-business 设置, 我们推测那多数新塑造的技术是可能的是数据被驾驶。5. 与方法相关的挑战和新洞察说传统营销模型集中于提供的洞察为去市场的人听起来几乎琐细。它是真实的, 为我们太长期承担了公理行为在消费者部分和被提供的教导只对卖主。因特网的一个重大特点是它给了为abuyer 被驾驶的commerceb elkind 的推动。1999 年。站点像p 和ebay 重新解释了定价的意思。我们从许多营销搬走向许多定制cf. 风和。mahajan 2000 年。我们现在需要帮助卖主和买家做出更好的决定的模型。ansari 等2000 年的研究和bradlow 和schmittlein 2000 象征这演变。ansari 等开发可能建议电影为消费者的一个等级制度的贝叶斯推荐系统。系统可能利用各种各样的类型信息关于产品和消费者提出适当的建议。作为一个贝叶斯模型, 系统合并alearningb 。bradlow 和schmittein 的接近度模型帮助用户估计因特网查寻引擎相对表现。作者校准一个机率, 空间距离模型根据六个查寻引擎表现寻找20 个营销词组。总之, 被变换的焦点从聚集体对微看来是一种强的兴奋剂为新方法学。因为我们从许多营销搬走向许多定制, 概念譬如abest 整体fitb 是过时并且估计各自的平实效用函数是或许更加相关的。并且, 重要比紧抓住销售是用户满意和需要的概念估计和提取顾客的终身价值。结论leeflang 和wittink 2000 提出了一张详细和强制路线图为未来塑造的工作在营销。通过我们短的笔记我们寻求给予对营销的增加的重视塑造为e-business 在b2c 设置。依照被说明在这笔记, 理论基础为e-business 焦点超出这个区段范围的成长的重要性在我们的全球性经济。让我们概括二个这样理论基础。一, 可利用的结果从现存模型不能简单地举行在很大数量的e-business 情况。例如, 多数现存模型根据赢利最大化宗旨。长期利润最大化是