宁乡南国水乡营销策略报告.ppt

宁乡南国水乡项目营销策略报告,珠海泰合鑫 2011年8月,2011 南国水乡 面临怎样的 目标和挑战,项目名称：南国水乡 总占地面积： 11.27万平方米 总建筑面积： 26万平方米 总栋数： 44栋 一期一批产品类型：多层花园洋房（84-134三房、124-149四房） 项目地址：宁乡县玉潭镇二环南路与白龙路交汇处 市内营销中心：宁乡县玉潭镇二环南路 项目所属板块：南城板块,项目属性,项目概况,销售现状,1.1期12、13栋在售房源,1.1期14、15栋在售房源,一期即将面世的房源,会所（正式营销中心） 尚未开放,项目一期房源全部为多层洋房，现处于一期第一批的销售阶段，截止8月9日，已售出51套房源，随后一期大量房源即将陆续达到预售条件。,一期洋房即将全面取得预售条件，年内需尽快消化，并实现产品价值和销售速度增幅,2011目标,树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成大盘生命力，持续旺销,长期目标,目 标,一期策略总纲,配合策略,推售策略价格策略： 合理控制推售节奏，制定价格梯位，实现产品价值与销售速度双增幅,核心策略,推广策略：核心价值挖掘渠道拓展,展示策略：增强价值体验弱化规划劣势,整体报告流程,a.竞争价格分析 b.一期价格策略 c.一期价格初判,a.营销中心展示 b.现场包装展示 c.物业服务展示 d.社区配套展示,a.一期产品分析 b.一期推售策略 c.一期销售目标,推广策略,展示策略,价格策略,推售策略,a.一期推广策略 b.一期媒体选择 c.一期物料配合,推售策略,part 1,一期产品分析 一期推售策略 一期销售目标,一期产品分析,产品分析：一期产品全部为多层步梯房，面积集中在以119-125，产品设计较为单一，客户选择余地不大。,产品价值排序：红色区域绿色区域灰色区域,面积分布：灰色区域以119三房为主 绿色区域以124三房125四房为主 红色区域以135-136四房为主,一期推售策略,推售策略,1、集中力量各个击破 目前项目销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，组团分批推售。 2、有效营造市场氛围 迅速以新产品新价格重新吸引市场眼球，打破销售僵局，制造市场轰动效应。 3、丰富推售房源层次 分批推售需搭配不同价格梯位及不同面积的房源，吸引不同需求的客户。 4、合理制定推售顺序 结合工程节点，由西至东分批推售，符合项目展示动线和客户行进路线。,为1.2期推售房源，包括19、20、21、22号栋 为1.3期推售房源，包括7、9、10、11号栋以及16、17、18号栋 为1.4期推售房源，包括1、2、3、4、5、6、8号栋,会所,组团划分,组团划分思路,1、每个组团均搭配了高、中、低不同价格梯位及不同面积的房源。 2、1.2期结合会所、样板园林和清水样板房开放推出，选择靠近马路的四栋房源，目的为了迅速拉动市场，吸引客户关注，改善目前的销售现状，为后期热销形成铺垫。 3、1.3期是一期销售重点，推出房源较多，蓄势时间相对较长。大部分房源位于中间位置，以此提升客户对价格上浮的接受度。 4、1.4期以中高档价位的房源为主，通过前期的形象展示和销售热度来消除变电站对客户的影响。,密集推盘，集中客户关注点，同时制造开盘高销售率，提高市场美誉度，增强客户信心,8月,9月,10月,11月,12月,2012年1月,2月,推 盘 节 奏,营 销 节 点,1.2期蓄势,开盘强销,销售节奏,1.3期蓄势,开盘强销,1.4期蓄势,开盘强销,9.12中秋节,10.1国庆节,10月底宁乡房交会,12.25圣诞节,1.2期蓄势40天左右，1.3期蓄势50天左右，1.4期蓄势40天左右,清水样板房开放,会所开放,样板园林开放,1.2期开盘,1.3期开盘,1.4期开盘,元旦节,春节,9.10教师节,一期销售目标,除去截止8月9日已售的51套外，阶段房源在400套左右， 以项目工程进度预期为基础，力争完成项目拟定的销售任务：,2011年8月15日2011年11月15日 3个月完成1.2期、1.3期推售房源中的200套,阶段销售目标,价格策略,part 2,竞争价格分析 一期价格策略 一期价格初判,竞争价格分析,绿地中央公园 中源凝香华都 一品江山 富贵世家,行政板块,竞争项目,地理位置：宁乡行政中心正南面 规模：占地约230亩，总建面近40万平米，容积率2.4，绿地率33.8% 推售信息：现售11、13号栋的电梯房（5月开盘），预计6-7月推12号栋 价格情况：当前房源均价4300-4400元/，3天之内首付，按揭一个9.9折，一次性二个9.9折，层差50-60元/，朝向差70-80元/ 主力户型：130-140平（含3+1），层高2.9米,绿地中央花园,项目综合评价, 行政板块，外部环境优越。 绿地集团，中国综合性地产领军企业，品牌优势明显。 规划7万平米商业，主入口设立财富广场，600米金融步行街贯穿。 售楼部大气，内外展示档次与品味高，销售道具等齐备，设有建材展示，二期进度照片等。 推盘节奏紧凑，价格提升较快，去年12月首开，价格3500-3600元/平,今年1月开第一次盘，3月开第三次盘，现售批次为5月开盘，目前总销量约300余套，月均销量约50套。 销售团队配备较规范，售楼员配备8个，最多时候13个。 非人车分流，出口较多，园林绿化较少，社区被中心设立步行街分隔，中心景观即为充满娱乐休闲的商业氛围为主。,地理位置：花明北路与二环路交汇处，县政府斜对面 规模：总建面47万，绿化率43% 推售情况：现售第二期，临二环路，位于项目西北角，共7栋电梯房；项目一期位于小区正西，临近中央湖景，现剩余少量楼王产品 价格情况：二期均价4300-4400元/，按揭9.9，一次性9.8折；一期楼王（板楼）15号栋尾房价格5300元/ 主力户型：120-140平米三房、四房,中源凝香华都,项目综合评价, 新城核心腹地，外部环境优越。 市场站位为宁乡顶级豪宅（普通住宅里），景观绿化要优于绿地中央公园。 一期已交房，品质感强，如商业部分采用天然石材，住宅外立面效果较好。 营销展示非常到位，将后期建房区域，均做绿化处理，人为扩大湖景区域，其项目的营销展示要优于未来购房实景，有力地提升了客户对价格的认知空间。 宁乡唯一室内恒温泳池，2600中央湖景。 整个小区非人车分流，售楼部不够大气，较绿地中央花园售楼部略逊。,一品江山,地理位置：宁乡县二环西路（文体中心西侧） 规模：占地近2万，总建面近10万 推售情况：现售“1+27” 纯板高层，所剩房源不多。产权式酒店尚未开盘 价格情况：住宅剩余房源均价4300-4400元/ 主力户型：142-183四房为主,项目综合评价, 新城核心腹地，地理位置优越 宁乡最高的两幢联排“1+27” 纯板高层，并建有1栋5星级酒店 住宅带中央空调+地板采暖，3.3米层高，五星级酒店物业服务 项目西临是宁乡县重点建设的文体中心，占地300亩，主要建设内容有中心田径场、大型体育场，多功能体育馆、篮球场，羽毛球馆，门球场，老年健身中心，青少年活动中心，文体局办公室，影剧院等。 项目南邻宁乡县人民医院，新医院布局合理，环境优美，设备先进、服务优质的现代化花园式综合医院。,富贵世家,地理位置：宁乡县二环东路88号 规模：占地152亩，总建面近20万平米，共规划1318户，总容积率1.87，涵盖了独栋、联排、双拼等别墅、花园洋房、电梯高层、酒店公寓、风情商业街等各类物业。 推售情况：现售房源为退台式花园洋房 价格情况：均价4000元/ 主力户型：现售房源为120-134三房、四房,项目综合评价, 雄踞新城动脉地段，“三纵四横”城市交通路网与城市2号轻轨交汇于此。 周边配套齐全，通程大酒店、宁乡一中、金海小学、人民医院四周分布。 项目拥有别墅物业，容积率较低，整体形象和品质得以提升。 小区规划有健身房、羽毛球场、乒乓球场、棋牌室、阅览室、儿童活动区及老人活动区、风情商业街等。 15000欧式皇家立体园林。,皇庭尚品 水木清华 公园道1号 金域蓝湾 盛景豪庭,南城板块,竞争项目,地理位置：二环南路与白马东环线交汇处（汽车南站东） 规模：总建面：27万平，涵盖多层、小高层 推售信息：现推多层洋房，一期2、8、12、17号栋（电梯房）6月12日开盘 价格情况：洋房折后均价3400元/，首付三成，优惠1万，每多一成，优惠2000元，17栋电梯房均价3212元/左右 户型面积：以93-136三房为主,皇庭尚品,项目综合评价, 项目距离南国水乡仅500米，但市内售楼部的位置处于二环路与白马大道的交汇处东北角，属于南城板块最好的地段，此处人流量集中，形象展示的可视度较好，且售楼部内部规模较大。 虽然与南国水乡区域相同，但整体环境相对较优，其周边有4s店，无变电站，南面是成型的社区-金域华府。 一期园林的展示效果基本成型，主入口广场园林已经做出来。 项目外立面展示档次较高，客户认同感较强。 销售现场组织情况中等偏下。,水木清华,地理位置：二环南路与老宁黄路交汇西北角 规模：占地120亩 总建面18万，小区会所800，容积率2.13，总户数1300户 推售信息：一期剩少量顶楼房源，最后成交价3200元/，10月交房；二期涵盖多层、17+1、11+1电梯房（1000套左右） 价格情况：二期洋房3200元/，电梯房3700-3800元/，先办理vip1万抵2万，预计10月开盘 主力户型：86（2+1）可变二房，三房88-93，123-129三房(3+1)，层高3米,项目综合评价, 一梯两户，户型设计是其卖点，涵盖2+1、3+1户型，均设有入户花园、户内花园、落地凸窗及特大阳台，是宁乡第一个也是唯一一个每户赠送面积达8-20不等的高性价比项目。 小区内设有600米商业街，近800的豪华会所， 其中二期还将引进品牌量贩超市、大型影城，同时社区还配有篮球场、羽毛球场、游泳池、露天网球场、幼儿园、桌球室、棋牌室、健身房等设施。 近7000的中央水景，电梯房一楼设架空层，设计出老人区、小孩区、青年区等绿色活动空间，小区采用人车分流设计。 外立面为带磨砂的紫砂墙砖，建材为盼盼门，海大铝材等，品质较高。 售楼部外观及内部装修设计具备一定的品质感，销售道具有户型模型、沙盘及vip易拉宝，售楼部人员较为热情。 目前看房通道包装欠佳，看房环境不够整洁舒适。 小区楼栋朝向非南北朝向，其中电梯房为东南朝向，楼梯房为西南朝向，还有东西朝向的房子。,公园道1号,地理位置：宁乡城区二环南路与金凤路交叉路口 ，玉潭公园旁 规模：总占地140亩， 总建面22万，由低密度洋房、阔景高层、中心商业街构成 推售信息：所剩下房源不多，大多为洋房顶层复式，预计今年下半年将有一批洋房面世 价格情况：洋房顶层复式均价2500-2600元/ 主力户型：88-210平方米的2-6房,项目综合评价, 项目与860亩生态公园-玉潭公园连为一体，为宁乡首席公园景观大盘。 宁乡首个按照全框架+桩基等高品质建设标准修建的洋房社区。外立面为新古典主义简欧风格，建筑以阔视距布局。 社区规划有4000多大型超市，休闲会所、风情商业街、幼儿园、游泳池、羽毛球场、篮球场、室内健身馆、老人活动中心、2000音乐主题中央花园。 中辰地产巨资打造，品牌优势明显。,金域蓝湾,地理位置：宁乡县白马桥乡白马东环线 规模：总占地约110亩，总建面约15万，以多层、小高层为主。 推售信息：洋房暂已售完，现剩电梯小高层，后期还将陆续推出多层洋房 价格情况：电梯高层均价在2700-2800元/， 10、11号栋洋房网签均价为3022元/，14号栋电梯小高层网签均价为2728元/ 主力户型：40-140一房至四房,项目综合评价, 项目座落在沩江之溿，紧邻沿江风光带，借势滨江公园的规划建设，以及沿江风光带南延，该区域较易获得客户认可。 园林景观以植物四季花开的景观意境为主题思想，形成5大组团区域。 包罗40-140多种户型，客户选择余地大。,盛景豪庭,地理位置：二环南路与老宁黄路交汇西北角 规模：占地100多亩，总建面达15万，总户数约有1000多户，以一梯两户板式多层为主 推售信息：现有少量顶层出售，下一批多层房源开盘时间待定,市场小结, 南城版块与行政板块之间具备一定价格差距。 南城版块的房地产项目均拥有一定规模，且产品大量以多层为主，后市竞争十分激烈。 南国水乡成交价格为3400元/，处于区域内较为高端的价位。 高端价格的项目均有各自突出的亮点，如开发品牌，产品特征（n+1可变户型）、社区配套、形象展示、景观均好性等。,一期价格策略,凸显项目的高性价比,保证良好的销售速度,实现预期的资金回笼,打造项目品牌影响力,价格策略初衷,1、根据推售房源，合理制定各组团价格区段。 2、各阶段价格调整需符合市场价格走势与项目推售进度。 3、具体价格制定需要后期在客户积累过程中进行摸查梳理。 4、如需对前期已经推售过的产品价格进行下调，则以在原价基础上采取优惠折扣或节日促销方式为主。,价格策略, 1.2期以极具亲和力的价格起点，拉拢客户对项目的心理距离，结合会所、样板园林、清水样板房开放，打响市场知名度，形成热销局面。 1.3期在1.2期打开市场的基础上，适度进行价格上浮，扩大项目品牌影响力。 1.4期在项目形象展示完善的基础上，形成市场高端价位。 每期同时根据不同房源的地理位置情况，制定一定的价位落差，供客户选择。,各组团价格策略分解,一期价格初判,销售价格建议,多层洋房整体成交均价为： 3400元/, 基于宁乡目前的市场行情 基于项目落实前案提交的整改建议,1、各组团前期蓄势期，释放价格区间，着力进行价格测试。 2、各组团开盘前一周内确定精准详细的定价方案。,比如： 1、凡成交客户所带客户或介绍客户来项目看房成交的，每成交一批客户可享受赠送2年物业管理费的优惠。 2、针对宁乡县区域在外地打工回家置业的客户，赠送所购户型空调一套。,阶段促销政策,推广策略,part 3,一期推广策略 一期媒体选择 一期物料配合,一期推广策略,推广策略主题方向,豪宅资源+城市价值+产品属性,推广策略主题建议,公园城 御水洋房院落,区域环境,产品属性,介于中心多层、郊区别墅之间的综合体，强调大公园城“洋房院落”， 主打区域特征，营造产品属性，倡导“贵胄世家”的生活调性。,整合推广要求,以破为立，打破市场认知，塑造“御水洋房群落”全新标杆； 集中立体推广，快速树立项目独特品牌形象； 从平实到豪宅形象的转变，推广形象展示豪宅气质。,豪宅风度 气场营销,2011年整合推广节奏安排,销售阶段,推广阶段,立体营销 （全面覆盖）,渠道营销 （聚众起事）,体验营销 （煽风点火）,整合营销 （锦上添花）,主题炒作,公园大地 南国名门,线下和渠道传播为主,线上线下全方位覆盖,循序渐进，从区域发展到产品属性， 围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广 （如地段标准、环境标准、产品标准、居住标准、团队标准、物管标准等标准体系）,洋房院落 天湖峰境,御水美宅 贵胄世家,营销中心开放体验 样板园林开放体验 清水样板房开放体验 国庆客户体验周,宁乡秋交会 老带新活动,圣诞节促销活动 老带新活动 元旦业主答谢活动,营销互动,名门府邸 居者长安,第一阶段 8月下旬9月初,第二阶段 9月中旬10月初,第三阶段 10月中旬11月初,第四阶段 12月初12月底,教师节宣传蓄势 水乡生明月，天涯共此时，中秋vip活动,一期营销渠道,工地现场,广告通路,行销通路,销售工具,售楼处大型看板,道旗,工地围挡,报纸,短信,公关活动,户外,展会,dm直投,宣传单,网络,外展点,沙盘,户型单页,楼书,海报,指示牌,车身,具体媒介投放计划，后续专案提交,宁乡县内媒体投放计划,具体媒介投放计划，后续专案提交,宁乡外缘及乡镇媒体投放计划,一期销售物料,销售阶段,销售物料,沙盘模型 户型单页 楼书 海报 宣传单张 环保袋、纸杯 宣传卡片 （放于宁乡各大酒店客房内服务指南夹里） 宣传小礼品 （对来访客户进行发放）,宣传单张,宣传单张,第一阶段 8月下旬9月初,第二阶段 9月中旬10月初,第三阶段 10月中旬11月初,第四阶段 12月初12月底,展示策略,part 4,营销中心展示 现场包装展示 物业服务展示 社区配套展示,营销中心展示,市内营销中心建议重新选择，地点以商业氛围较浓及流动人口较多的老汽车站周边为宜。 1.2-1.4期开放以现场营销中心开放为主； 注：现场营销中心展示及临街景观带和中心广场的展示，须在2011年9月10日前完成，否则将影响后期销售的进度。,会所,营销中心,1.接待（销控台）区 ：,需要布置在离入口处较近，且方便置业顾问看到往来客户的位置。接待台的尺寸一般为：长度约为3米，宽度为6575cm 。在接待区要通过背景板、天花造型、灯光处理等手法营造视觉焦点。,2.模型展示区 ：,应邻近洽谈区，方便置业顾问为客户随时解说。 展示区主要展示项目的主要卖点：如模型展示、新型材料展示、展板、图片等。,会所,营销中心,3.洽谈区 ：,宽敞明亮、氛围轻松、一般做成敞开式。 谈判桌椅要求舒适美观。洽谈区内或附近设置吧台，方便及时为客户提供饮料、茶点。谈判桌的布置应考虑客户洽谈时所必需保持的适当距离。,营销中心与项目建筑主题风格整体协调，彰显尊贵、豪华形象， 形成强烈的现场展示视觉冲击。,现场包装展示,看楼路线,现场展示,路线安排： 尽可能减少客户经过变电站，避免影响； 选择从相对开敞的路线进入参观样板房、样板园林。,样板房区,样板园林区,工地围挡,现场展示,现场围挡广告在现有的基础上加高，通过下设围墙，上设钢架围挡的形式体现，围墙高度为2米，钢架围挡高度设置为4-6米。 强化现场包装展示价值，主要内容为;项目logo+案名+核心卖点+电话，要求视觉冲击力强，简洁又不失高贵。,开放样板房,现场展示,1、增加精装样板房和清水样板房 目前毛坯房内冷清感较为突出建议在1.1期14、15#设立清水样板房展示，1.2期做