南昌奥克斯盛世经典二期营销策划方案(完稿)天睿出品161p.ppt

红谷滩 请比较 奥克斯盛世经典二期营销推广攻略 天睿地产荣誉出品 20101130,面对越来越严酷的新政环境,面对新板块的全面竞争,面对开发商与产品品牌的战略提升要求,面对二期全面价量大提速的销售目标,总经理摘要,盛世经典二期直面问题思考,二期要实现战略目标 在市场平稳的情况下 1、总体14.6万平米推盘量 2、完成销售目标1400多套,完成销售面积13万多平米 3、实现均价6500元/平米以上，完成销售额约8.6个亿,2011年要实现战略目标 在市场平稳的情况下 1、完成销售目标1200多套 2、完成销售面积11.8万多平米 3、总体销售额约7.7个亿,借鉴,1.年销售14万方的项目,1.江西奥园、万达华府,2.市场背景条件,2.2007年及2009年旺市背景,3.推广手法及策略,3.品牌导向，重量级事件活动,目标,二期参考具有代表性的项目南昌07年与09年的销售冠军奥园与万达华府， 两个项目都实现在高速跑量的情况下实现价格上涨。,只要具备相应的条件 二期战略目标可以实现！,天睿认为：,一期营销回顾,1,(one),内容提要 contents,老客户追踪及二期客户定位,2,(two),整合传播策略,5,(one),(two),竞争环境分析,3,5,项目定位及营销策略,4,一期营销回顾,1,(one),2010年盛世经典大事记 1、3月28日大型品牌公关活动“低碳风尚大会” ； 2、4月20日盛世经典一期第一次盛大开盘； 3、5月面临绿地等竞争大型降价促销行动； 4、7月启动大型拆迁活动“安家行动” ； 5、8月登上“销售冠军” ； 6、9月登上南昌搜房网客户关注度热榜第一； 7、10月盛世经典一期销售突破700套，完成预定目标； 8、11月最后楼王18号楼全城热销，一期完美收官。,一期销售业绩 截止到2010年11月27日： 1、2010年广告推广费用约480万，只占销售额的0.92%，节省广告费175万； 2、完成一期销售率95%以上； 3、圆满完成销售任务，实现签约861套； 4、实现一期均价5620元/平米左右，完成销售额约5.4亿元；,注：以上数据根据销售案场统计所得。,一期营销回顾,低碳风尚大典强势蓄客，奠定奥克斯地产品牌基础,时间：3月28日 活动成果：一期品牌入市，打开市场局面，开盘前vip认筹600多张。,关键词：热点氛围,天睿观点：通过活动奠定奥克斯地产品牌基础，是项目品牌入市，打开市场局面，确保第一次开盘顺利的关键。,一期营销回顾,4.20盛大开盘遭市场冷遇,时间：4月20日 在新政出台的形势下，天睿高层与奥克斯高层协商决定尽快开盘，吸引市场高度关注，在保证开盘顺利的情况下，引发楼盘的热点炒作。,关键词：新政出台,新政后第一个开盘，引发市场高度关注,天睿观点：开盘因政策市场因素并未达到理想效果，但通过开盘动作已经引发社会热点炒作，锁定部分客户成交，提高客户关注度，大部分因政策因素未成交的客户，后期陆续回头购买证明了开盘比预想更为成功。,一期营销回顾,在逆境中平稳过渡打时间差，等待爆发,关键词：降低促销,时间：5-6月份 遭遇市场多重打击： 1、新政出台使得全国房市急转直下，南昌住宅成交量骤降； 2、绿地全国降价战略，五重优惠，绿地香颂明降价达700元/平米，使得与盛世经典价差达到800元/平米，形成巨大的竞争压力； 3、香域尚城、绿湖豪城等竞争对手采取暗折优惠，达600元/平米以上。,天睿观点：1、以绿地香颂、地中海等楼盘降价促销的去化速度必定后劲不足，不需与对手打价格战，以免损失利润； 2、利用如内部团购、“老带新”等活动进行销售保温，确保30-50套/月销售，等待时机发力，以免损失利润； 3、见以下对比香颂，可得知盛世经典后程发力，确保了销售利润：,用数据说话,对比绿地香颂高层,天睿观点：在节省广告费的前提下提高了项目利润，同月开盘且开盘均价相差不大的情况，经过后期操作天睿高出香颂300元/均价，而广告费的比重不到香颂的一半。,用数据说话,天睿观点：在4-7月进行了销售保温，后程发力，在8-11月份进行了大量的推盘实现销售目标，并实现一期产品利润最大化。,用数据说话,注：高层是4月份开盘，此据踢除了少量叠墅的数据影响。,用数据说话,注：以上费用仅为高层报纸广告费用，还不含其它媒体费用，整体推广费将大大超出这个数字。,一期营销回顾,利用社会热点营造楼盘热点，“破”开局面随时爆发,关键词：拆迁补偿,时间：7月份 7月份是拆迁话题最为火热一个月份，几乎全城都在谈拆迁，盛世经典联合信息日报及南昌房信网联举行拆迁购房专场活动。,天睿观点：1、利用社会热点话题“旧城改造拆迁”导火索来引爆市场的刚性需求； 2、利用社会热点一方面制造话题，另一方面抢夺拆迁的刚性需求客户。,一期营销回顾,切入小户型产品空档期打差异化，销售开始爆发,关键词：销售冠军,时间：8月份 在这段时期内，经过市场调研，发现红角洲片区2房小户型产品开始断期，特别是绿地香颂工程跟不上，开始断档，天睿建议快速加推小户型产品，经南昌奥克斯团队努力，加快工程进度，利用小户型产品赢得市场，打了一波差异化，登上8月销售冠军。,天睿观点：8月份印证了竞争对手后劲不足，打了一波差异化，销售在8月开始爆发，盛世经典后发制人，赢得热销口碑。,一期营销回顾,不断加推营造持续热销氛围，确保一期任务及利润,关键词：持续热销,时间：9-11月份 9-11月，在市场已经回暖的情况下，营造旺销氛围，并且不间断有周期性的加推，营造持续热销氛围，实现： 月平均销售200余套； 售价小步快跑上涨900元/平米； 奥克斯盛世经典客户关注度热度榜第一； 超额完成预定销售目标。,天睿观点：在市场回暖后，抢占市场高点，在9-11月旺季中一直占据南昌销售榜前列，同时客户关注度一度上升到第一，在前期市场隐忍及战略思考得到充分体现，实现了全年的销售任务，同时保证了一期的利润最大化。,一期营销回顾,一期营销总结,1、只有准确把握市场与政策动态，才能抓住市场机遇，因此在二期营销坚持市场报告每周一报，及时应对市场变化； 2、热炒楼盘，通过社会热点热炒楼盘，通过热销炒作带动下波热销，营造持续热销氛围是才是成功之道； 3、一期整体目标顺利完成，但在操作细节方面有许多不足，因此唯有坚持“唯细节成经典”之道，在销售、推广、执行环节不断完善，促使二期营销更上一层楼。,老客户追踪及二期客户定位,2,(one),老客户回访,一期收官后，天睿对老客户进行抽样调查,天睿会对一期成交起重要作用,天睿会会员推荐客户成交比例达到8.8%，现场到访客户成交比例为31.8%。,老客户回访,天睿会及一期老客户仍有巨大的挖掘潜力,一期回访客户中明确表达客户对本案仍有极大兴趣的还有536组。,老客户回访,天睿观点： 一期总结：天睿会会员对全案销售，尤其是前期产生较大的帮助； 二期启示：一期回访未成交客户仍有巨大深挖潜力； 二期突破：核裂变通过老客户能量释放，利用老带新不断发散新客户资源，形成核裂变。,老客户回访,本地成交区域：西湖区、东湖区、新建县、红谷滩为主； 外地的客户达26%：其中宜春地区较多，建议加大此类客户拓展与宣传。,二期客户定位,一期成交客户分析,成交客户主要集中在个体户以及公司职员，比例总共占到近70%，老师及公务员为第二大客户群体。,二期客户定位,一期成交客户分析,客户购房用途大部分以自住为主，部分兼顾投资；纯投资的客户占了两成左右，但随着政策抑制投资行为，相信投资客会越来越少。,二期客户定位,一期成交客户分析,政策因素影响，成交主要是刚性需求，一次置业的客户相当多，经济基础都不足，而按揭政策对他们影响比较小，所以按揭的比例比较大。,二期客户定位,一期成交客户分析,投资客大量减少，绝大多数是刚性需求的首次置业，二次置业包括一小部分的改善性置业,二期客户定位,一期成交客户分析,主要成交额来自年富力强的中青年人，客户群经济基础比较厚实，购买力强，2房以下的户型成交主要为青年人。,二期客户定位,一期成交客户分析,本地客户 区域：本地：西湖、东湖、新建及红谷滩 需求：刚需为主、部分改善与投资 特征：公司职员、私营业主、公务员及老师,一类客户,二类客户,三类客户,省内客户 区域：周边县市 需求：改善、投资为主 特征：私营业主、公务员为主,外省客户 区域：外省市 需求：自住带投资需求 特征：外地高级务工人员,二期客户定位,二期目标客户定位,目标客户特征,首次置业，购买用途为自住型兼顾升值，付款方式为按揭； 目标为中青年人，其中25-45岁为主力客户群； 客户区域集中本地靠近红角洲的西湖等片区，外地客户呈上升趋势； 目标客户职业以公司职员及私营业主为主，其次公务员与教师。,二期客户定位,天睿观点：外地客户拓展将成为二期战略目标达成的要素之一。,以主力户型2房88平米户型为主，户型结构布局较好，部分通透，但无明显优势，如赠送面积之类： 2房以均价6500元/来计算总价57万，首付3成近18万，按贷款20年计算，月还款额达3000元。,目标客户购买力：18万以上现金，家庭月收入在5000元以上。,主力客户购买力,二期客户定位,学历教育背景较高，有精神文化层次的需求； 房子虽小，但有居住的情调追求； 买房虽然为了自住，房子一直在升值，跟朋友说购房有面子； 居住是第一价值，环境好住得才舒服。,主力客户精神价值,二期客户定位,1、二期产品90平米以下的一房、两房居多占80%，考虑单价因素，要求客户有一定的购买力； 2、客户第一重点为本地客户争夺，在竞争激烈的情况下，建议加大开拓第二重点客户，省内客户； 3、2房的客户大部分以青年人为主，有一定的文化背景及精神追求，应重点对该类客户进行突击，寻找解决主力户型的突破口。,客户分析小结,二期客户定位,竞争环境分析,3,(one), 2009年房价快速反弹 政策严格控制炒房行为； 经过3-4个月的波动，房价再次反弹 政策由控制炒房进一步抑制刚性需 求，提高首套首付比较，控制改善型 需求； 11月再出政策控制公积金贷款购 房，意味着政府全面控制贷款购房行 为。,天睿观点：二期主力产品为小户型，客户多为首次置业，如果政策进入加息通道，对项目将产生重大影响。,政策回顾,土地市场,南昌市09年1月至10年10月土地市场成交走势,天睿观点： 2010年土地供应1-5月相对平稳，其中在6、8与9月土地供应增幅较大。成交总量在9月份达到顶峰，10月开始回落。总体供应较大。,住宅市场1,南昌商品住宅市场总表,天睿观点：从今年8月份开始，住宅市场开始量价齐升，5月向下的曲线正说明了4月新政的效应只持续了3个多月，反而促使金九银十形成报复性反弹。,住宅市场2,南昌市住宅供应产品结构,天睿观点：从上图可以看出南昌市的产品重点供应为90-125平米，90平米以下供应并不多，这对于二期大量的90平米以下户型供应有利好因素。,片区市场1,红谷滩片区市场,片区市场2,红谷滩片区新增供应面积 （万平米）,天睿观点： 9月供应量为27万平米，创下全年最高，10月开始放慢脚步，年末供应将有所减少。,片区市场3,红谷滩片区成交面积 （万平米）,天睿观点： 2010年9、10月份销售有较大的回升，年前销售势头有所保持。,片区市场4,红谷滩片区成交均价 （元/平米）,天睿观点：在2010年4月新政下价格快速走低到7月企稳，逐渐回升10月达到高点，在政策不变的情况下，价格将会惯性的上升。,天睿小结1,短：短期市场销售势头有所保持，在政策不变的情况下，售价还有一段惯性向上的走势，明年南昌市住宅市场90平米以下户型供给不多，这对于盛世经典二期来说是个重要机会 ； 中：红谷滩2010年可建土地供应超过100万平米，住宅潜在供应量增大，未来片区竞争压力增大； 长：由于政策的不确定性因素，因此整个营销及价格策略应根据政策变化机动调整。,板块竞争1,重要板块朝阳新城,朝阳大桥,朝阳新城,红角洲,天睿观点：规划中的朝阳大桥建成后，两个板将面临直接的竞争关系。,板块竞争1,重要板块朝阳新城,板块竞争1,朝阳新城项目潜在竞争,天睿观点： 1、朝阳新城板块的土地楼面地价大都2400-3000元/，预计未来的售价不低于6000元/,价格面临直接竞争； 2、朝阳新城规划及配套尚未成熟，客户认同度较低，短期内即在2011年对红角洲板块形成竞合关系； 3、朝阳新城板块的土地大都在2010年成交，预计在2011年陆续上市。,区域内主要竞争对手有： 绿地香颂、香域尚城、绿湖豪城、 地中海阳光、江岸汇景。,片区竞争1,片区竞争2,黄色为联泰在售楼栋，剩余体量约在120套左右，户型78平米两房，104平米三房、138-150平米的四房 图中红色圈里的5栋楼，这呢刚在开始平整土地，做地基，估计五栋楼体量在1600套左右的小户型产品，预计第一次开盘在2011年3月左右,竞争个案1,加上最近推出的299套房源，联泰香域尚城已经累计推出2253套房源,联泰香域尚城,绿湖豪城总体量2300套，至目前为止，已完成1400套左右销售量，剩余房源约80套; 二期体量在900套左右，其中3栋18层高楼500套左右，（7+1）层电梯洋房180套左右和联排别墅10套左右，以及24层的五星级酒店200套左右,二期预计将在2011年春节之后推出; 12月份左右将推出二期15#新房源，共44套房源，90平米左右两房、120平米左右三房.,竞争个案2,绿湖豪城,地中海阳光总建筑面积为30万，累计成交套数1970套，累计成交面积19万； 图中用绿圈标示的即是二期最后销售的高层，总户数在230户左右，基本售完，地中海住宅基本售磬，尾房源约60套； 红圈标示的两栋仍未开始建设，三期预计在2011年4月底开盘，体量在10万方左右商业综合，商业的销售预计成为引爆点；,竞争个案3,地中海阳光,联发江岸汇景,联发江岸汇景推出最后一栋26#，成交均价7500元/，目前项目基本售磬，约30套左右的尾房。,竞争个案4,绿地香颂,绿地香颂，收官之作8#高层（30f）估计在最后一栋开盘，总量96套，面积为98-103三房，成交价在5900-6200元/平方米，到目前已经基本售磬，约35套左右尾房。,竞争个案5,重点参考案例：绿地香颂为一期主要竞争对手，绿地集团利用其品牌效应及全城轰炸打开市场赢得口碑，红角洲置业首先会对比香颂，给客户留下性价比高的美誉。,世纪中央城分两期开发，住宅总建筑面为32.2万，总户数3521户。至目前为止，已完成2990套左右销售量，剩余房源约531套，后劲不足; 红色圆圈标注的二期体量在1545套左右，目前在售的9#（23层，）与10#（33层， 370套）,约47一房、89-96两房、105-120三房、140四房 ，均价8500元/。目前可售套数约170套。剩余的13#（33层，369套）未开盘，已拿预售许可证。其余均售罄。,竞争个案6,世纪中央城,名门世家总体量2100套，建筑面积26万。至目前为止，前期房源售罄。最后剩余2#楼（18层，总户数约108套）及酒店公寓（总户数约380套），后劲不足。 名门世家最后房源与2010年8月销售完毕，均价最后约6280元/。二期2#高层（16-18f）房源，具体时间待定。,竞争个案7,名门世家,二期规划图,新地阿尔法社区,分二期开发，占地面积约171亩，总建筑面积约397676； 其中一期建筑面积90000，总户数487，停车位357个，一期户型为47-76平米，135平米的两房，160-190平米的三房，均价13000元/平米，推出312套，剩余220套左右，去化非常慢与项目差异化较大； 二期在正在建设，体量在1000户左右，预计2011年中上市。,潜在竞争1,项目概况： 1、在绿地香颂 南面，与香颂同期拍下的地块，为旅馆业用地，土地总面积236亩。 总建筑面积13万方；容积率0.8；绿化率：35%；建筑密度：30%； 2、开发商:江西绿地前湖置业有限公司 3、产品形态：预计多层、小高层或别墅 4、入市时间：预计2011年。 入市产品：预计为酒店公寓或商业。,潜在竞争2,绿地红角洲项目,潜在竞争3,联泰香域滨江,一期,项目概况 总建筑面积：200万方 建筑类别：多层、小高层、高层、别墅产品 公交：504、506路直达 绿 化 率： 40%、 容 积 率： 2.0 物业：联泰物业 主诉求：联泰品牌、滨江大宅 未售体量：一期基本售完，剩余尾房约30套左右 销售均价：一线江景房9000元/平米 剩余体量：约161万方 西侧正在动工大概有6栋楼，预计2011年上市不少于10万平米。,施工,潜在竞争4,2010年已拍卖土地潜在竞争概率40%，需密切关注其动态,2011年重要竞争对手锁定： 绿湖豪城与香域尚城,预计总体推盘量在2500套左右，绿湖约900套左右，尚城大概有1600套左右的量，70-110户型占80%以上，特别是尚城的产品相似性较大，量足，相信2011年推盘速度将会加快。,潜在竞争对手：绿地红角洲新项目，及联泰香域滨江，绿地预计总体10多万方，联泰香域滨江体量太大，无法估计推盘量。2011年红谷滩潜在供应超过100万方，潜在竟争压力较大。 2011年片区竞争依然十分激烈，如何在竞争中突围是一个重要课题。,天睿小结2,品牌认知度,联泰香域尚城 联泰集团与南昌市振幅携手共同开发红角洲新区，现拥有联泰香域尚城，联泰香域滨江两个项目，对客户的口头采访中，大多数客户对联泰品牌的认知度较高，认为其打造的产品品质过硬 绿湖豪城 新中源（南昌）房产开发有限公司作为开发商新中源已被作为南昌本土企业的典范，而绿湖豪城则是其在南昌的首个房地产项目，深受南昌市民追捧 奥克斯盛世经典 奥克斯地产南昌的首个项目盛世经典近期在品牌宣传上有较大投入，近期在客户采访中，大多数客户对楼盘产品质量信心有较大幅度的提高，地产品牌认知度也得到较大提升,竞争横向对比1,品牌认知度,竞争横向对比2,1、绿地、洪客隆等一线品牌项目基本收官，淡出市场； 2、联泰、新中源、奥克斯品牌将争夺市场领导地位，掌握话语权资格。,地段位置,地段上：香域尚城、绿湖豪城直接位于十字路口、地铁二号线出口处，地段优势十分明显，而本案与绿湖二期位置相当。,竞争横向对比3,园林景观,联泰香域尚城,绿湖豪城,奥克斯盛世经典,竞争横向对比3,售楼处外景： 联泰布置花园水景稍胜一筹 绿湖欧洲雕塑更有情调，门口的劳斯莱斯凸显档次 奥克斯售楼处突现精工品质 园林景观： 绿湖地理优势，社区中另设小湖，水的灵动让人忘怀 联泰社区园林已经成型，园区内绿化被客户认可，生活舒适 奥克斯一期园林正在赶工，客户对园林的信心有较大提升,园林景观,竞争横向对比3,户型对比,户型特色： 奥克斯户型更加方正、紧凑，尺度合理 联泰入户花园设计更加人性化，动静分离区更大，客厅3米6略显寒酸 绿湖南向三阳台设计景观随处映入眼帘，但功能布局不太规则,竞争横向对比4,奥克斯盛世经典两房主力户型9，两房两厅一卫,户型方正、布局紧凑，无浪费空间； 双卧及客厅朝南，阳光洒满每个角落； 南向阳台，采光、风景俱佳； 独立式厨房，方便实用，干湿分离。,竞争横向对比4,联泰主力户型为78两房户型，最大特点入户花园,a：主卧朝南，观景，1#、2#由于位于楼盘最后，景观稍差，6#则位于中央景观带旁； b：主卧270度转角设计，俯瞰远景； c：入户花园设计，体现人性化； d：户型方正，动静分区；,a,b,c,d,e,竞争横向对比4,a、户型方正实用，动静分区 b、户型不通透，两卧室全为南向 c、主卧有大阳台，观景效果好 d、厨房为长条形，不实用 e、南向三阳台,绿湖豪城88两房户型，南向三阳台为最大特点,竞争横向对比4,综合竞争力评比后 盛世经典有机会成为区域标杆,天睿小结3,二期产品,共计1535套住宅，分别为21-24号楼，29-36号楼、26号楼共13栋高层住宅。,二期产品分析,二期产品分析,二期产品全为高层，以一、两房小户型产品为主，占80%左右，重点突击，其它的为三房、四房及少量的复式产品。,项目二期swot分析,项目二期swot发展策略,新政策,竞争力,品牌战略,价格,不确定性因素，快速应对,延续经典，品质全面提升,跟随策略转换树立新标杆,低总价高性价比引爆市场,营销目标： 片区标杆作用：最具影响力的楼盘,二期市场策略,营销目标如何达成？,如何树立片区标杆，成为最有影响力的楼盘？,人气指数最旺,综合素质最好,品质感最强,性价比最高,重量级品牌活动,六大素质全面提升,精工样板展示到位,高品质小户低总价,营销目标达成,树立片区标杆，成为最有影响力的楼盘 成为红谷滩楼盘的参照物,在片区把盛世经典二期塑造成四大概念特征楼盘： 最具人气指数的楼盘； 综合素质最好的楼盘； 品质感最强的楼盘； 性价比最高的楼盘；,营销战略达成,江南都市报评“红谷滩最具人气指数的楼盘”； 南昌晚报评“红谷滩综合素质最好的楼盘”； 信息日报评“红谷滩品质感最强的楼盘”； 南昌搜房网评“红谷滩性价比最高的楼盘”；,当之无愧的“红谷滩片区最有影响力的楼盘”,通过与江南都报、南昌晚报、信息日报、南昌搜房网，新浪网等媒体合作，颁发四个奖项。,盛世经典二期,“红谷滩 请比较”,宣传口号释义,一个脍炙人口的口号在二期产品推出之前，吸引市场的关注度让盛世经典成为红谷滩片区楼盘比较参照物 二期全方位的提升提到红谷滩，给客户的第一印象首先是想到盛世经典。 “红谷滩，请比较” 体现楼盘二期的品牌强势！,“红谷滩，请比较”,人气指数最旺,性价比最高,两大标杆特征,楼盘特质,产品特质,楼盘特征1,最具人气指数的楼盘,牵手李连杰重量级活动引爆全城,活动一：奥克斯地产牵手李连杰“壹基金”慈善晚宴,与奥克斯集团品牌联动，树立南昌奥克斯地产的品牌强势地位！,活动时间：新年开春3月-5月 活动目的：强势宣传奥克斯地产品牌及发展战略通过李连杰的名人效应全城轰炸炒作与报道，形成奥克斯地产一次强势品牌宣传,楼盘特征1,奥克斯地产牵手李连杰“壹基金”慈善晚宴,形式一：慈善拍卖会 “奥克斯盛世经典88平米舒适两房壹元起拍” 所拍款项的其中x%捐赠给李连杰“壹基金” 形式二：奥克斯地产全国战略暨赞助“壹基金”计划发布会 盛世经典为奥克斯地产南昌壹号作品，将斥重金打造成为奥克斯地产江西区的标杆产品 奥克斯地产全国发展布局及赞助“壹基金”计划 形式三：奥克斯盛世经典中央园林品鉴会 通过园林景观实景拍摄制作宣传图片展，同时可以考虑邀请李连杰参与游园活动,最具人气指数的楼盘,楼盘特征2,最具人气指数的楼盘,重量级活动二：奥克斯地产2011“江西彩虹计划”助学公益活动,活动时间：2011年7-8月 活动目的：联合江西电视台进行宣传与报道，通过奥克斯地产助学公益活动，增加客户对品牌的认知度与美誉度，同时可以通过活动下到地市去做楼盘宣传，吸引周边地区客户关注。 活动形式：奥克斯地产“彩虹计划”助学演艺会及捐赠仪式 盛世经典 “彩虹计划”发布会 1）尽量使用节能环保材料； 2）以捐赠形式大力支持贫困学子助学。,盛大助学公益活动二度引爆全城,楼盘特征3,最具人气指数的楼盘,重量级活动三：“非诚勿扰”奥克斯盛世经典专场,活动时间：2011年9-12月 活动目的：针对婚房客户进行重磅营销宣传计划，通过“非诚勿扰”大型相亲节目的知名度打开婚房客户对项目的认知度，并通过优惠吸引购买。 活动形式：与“非诚勿扰”合作，到盛世经典案场设立相亲专场； 对通过节目相亲成功的嘉宾进行购房补助奖励； 对所有2011年结婚的客户进行购房优惠。,注：主要是通过活动宣传炒作，让婚房客户加深对盛世经典的认知，如果未取得与江苏台的合作，可考虑用江西台的相亲节目代替。,协手“非诚勿扰” 引爆婚房市场,楼盘特征4,最具人气指数的楼盘,电视+软文+网络炒作引领片区持续热度榜第一,1、二期“红谷滩最具影响力的楼盘”系列软文炒作，配合新闻报道，主要在三大主流报纸，增加楼盘的影响力与关注度； 2、在主流房地产网站炒作，重点南昌房地产信息网与新浪易居网，通过广告通栏+网络新闻报道+业主论坛等形式，让盛世经典全年保持有话题不断热炒； 3、电视台全方位报道：四大概念特征的楼盘炒作,利用品牌宣传+活动报道+人物专栏等形式全面争夺片区最高话语权。,产品特征,性价比最高的楼盘,高品质小户产品低总价,1、项目2011年整体的价格策略建议“低开高走”，在园林未呈现期保持价格优势，突显“性价比”； 2、展示及各方面到位，突品质优势，价格适中突显“性价比”； 3、贯穿全年，利用小户产品低总价突现“性价比”。,“红谷滩，请体验”,两大概念升级,综合素质最好,品质感最强,素质升级,品质升级,素质升级,综合素质最好的楼盘,六大素质全线提升到位,引入公交系统 双地铁2、3号交通指南,与全球知名品牌幼儿教育合作，打造国际理念幼儿园,业主自主创业扶持计划，招商启动，完善商业配套,投千万打造法式浪漫风情园林，完美呈现给客户,精工品质工程升级，节能环保材料升级,加大投入物管服务提升 及智能化、自动化等安保设备,交通 traffic,教育 education,商业 commerce,园林 garden,产品 production,物业 service,楼盘六大素质提升，提高盛世经典点全方位的楼盘竞争力，准备工作2011年4月前全位到位。,一、交通配套,公交系统：开通了盛世经典公交站的炒作 双地铁交通：提前炒作地铁概念 建议：制作一本盛世经典交通指南,幼儿园 幼儿园招幕经营权的炒作 利用品牌的强强联合进行楼盘造势,二、教育配套,业主自主创业扶持计划 开启商业街招商工作 重点扶持业主创业 完善小区商业配套,三、商业配套,追加千万打造完美园林：通过活动策划、产品发布会之类向客户传递园林景观的美好预期； 法式园林小楼书：制作一本精美的园林画册，让客户充分感受到奥克斯盛世经典园林的大气与震撼力。,四、景观园林,二期建筑产品升级：除了加强对一期建筑材料在节能环保上对客户产生的好处外，建议二期在公共部位加大建筑节能环保设施的使用，真正做到硬件产品的升级展现。,五、建筑产品,物业服务提升：物业保安人员形象展示，专业化提高、服务内容提升，建议招聘部分女保安提高项目关注度，服装也更为抢眼； 安保智能化系统：二期建议增加智能化的安保系统，如红外线防盗之类，增加项目的附加值。,六、物业服务,品质升级,品质感最强的楼盘,精工样板展示到位,中央园林景观轴3月1日前开放,精工样板材料展示区6月1日前开放,3万平米中央园林样板段7月1日前开放,空中艺墅样板房8月1日前开放,材料展示样板间、精装修样板房及园林景观样板段需完美呈现，超出客户想象。,一期卖点呈现,一期三大卖点呈现,30000平米法式中央公园； 16%超低密度社区； 200米超大栋距。,天睿观点：一期三大卖点已经深入人心，二期通过实景现房呈现给客户，实现体验式的客户营销。,二期卖点深挖,栋栋架空层，红谷滩绝无仅有,架空层处在建筑底层或中间， 由建筑的支柱形成各种相对独立的空间， 易与园林景观相融合，是小区绿化的延伸。,二期卖点深挖,住宅底层作为架空层进行园林绿化及小区娱乐设施， 居民可以拥有公共的街区和个人的私密空间 又加强了住宅空间与城市空间的连续性，使人更贴近自然。 放置趣味性雕塑，配置多种园林植物， 形成各种丰富多彩的特殊园林景观,让架空层“活”起来,二期卖点深挖,a. 底层架空绿化模式,将室外绿化引入建筑内部，形成一个微型景观，创造良好的视觉效果。,架空层功能化建议连接大小环境,架空层的设计能使绿化得到延伸及扩展，建议三种表现手法：,二期卖点深挖,b.空中花园模式,用外长廊将各住户连接， 同时在公共平台上布置大量的植物绿化， 既解决了高层住宅居民“老死不相往来”的弊端 又为大家同乐一个相互交流的舒适场所,二期卖点深挖,这种模式尤其适用于裙房是主楼式住宅的建筑， 在裙房的屋面架空层布置大面积的公共绿地， 补充了住宅区绿地的不足,c.过渡绿化空间模式,二期卖点深挖,具体表现手法,底层架空形成景观通廊，水景连接外部环境； 采用底层高的架空层，庭院中的绿化从架空中穿过。人在其中，视野通透，小区的通风效果佳。,表现手法一,二期卖点深挖,架空层设计休闲大堂，集运动健身、业主会客、休闲于一体,表现手法二,表现手法三,在报建时架空层不封闭，不算建筑面积，未来利用钢化玻璃围合，可作为大堂使用； 同时将阳光引进室内，减少冬夏季节的温差，增加使用度。,“红谷滩，请思考”,红谷滩片区行政、生活与商业配套已经完全成熟，居住氛围完全形成，完全区别于朝阳新城板块； 规划3条地铁线经过红谷滩，其中1、2号线交汇处与2、3号线交汇处都在红谷滩； 红谷滩是未来的行政中心与金融中心，升值潜力最大； 红谷滩是建设成的新城，生活环境优美，适合居住。,红谷滩成为南昌置业首选,主力户型课题解决思路,两条营销活动线解决 小户型客户的问题,二期两条营销主线重点解决主力户型一房与两房90平米以下户型： 主线一：通过新青年置业计划系列活动；拓展第二客户渠道-外地客户，解决片区客户量不足的问题； 主线二：针对旧城改造拆迁户，与信息日报、房地产信息网合作，圈住拆迁客户。,主线活动一,新青年置业计划系列,活动贯穿2011全年，通过新青年置业计划 解决重要的主力两房户型：,新青年特征： 1、年龄在20-35岁之间； 2、有较高的文化层次素养； 3、有较好经济基础及社会背景； 4、喜欢新城置业，规划好环境好升值潜力大。,新青年置业计划1,回乡青年置业专场：执行客户截流,活动目的：针对回家过年的外来务工人员回家买房，其工作地点为大 城市，房价很高，但有能力在南昌购买一套2房住宅； 活动时间：1-2月份 活动形式: 回乡置业青年每套额外优惠1%； 客户拦截：建议增加机场大巴等设置小众传播进行拦截；利用电台广告针对回家打的客户进行拦截。,活动依据：在过年前后有大量的回乡置业人群！,主线活动一,新青年置业计划2,青年白领置业专场：执行圈层营销,活动目的：针对楼盘最大的客户群体公司职员，做得一个大型圈层 营销活动； 活动时间：3-6月份 活动形式: 白领青年凭公司证明购买盛世经典每套优惠5000元； 推广宣传：青年白领羽毛球、足球赛等活动宣传并传递优惠信息。 重点增加写字楼广告。,活动依据：重点客源群体！ 一期客户分析，公司职员占总成交客户32%，为最大的目标客户群,主线活动一,新青年置业计划3,省内青年置业专场：执行第二客户拓展,活动目的：针对省内大量的置业人群来省会城市置业安居，是项目重要客户拓展渠道之一； 活动时间：7-8月份 活动形式: 省内青年凭省内外地户籍证明购买盛世经典每套免契税1%； 推广宣传：结合“7月支持城运会万人签名活动”进行地市宣传； 重点增加地市报江南都市报宣传，增加高速路口广告宣传。,活动依据：第二大客户拓展方向！ 一期客户分析，新建县、省内外地（17%）、外地客户占37%，为本项目第二大特征群体,主线活动一,新青年置业计划4,新婚青年置业专场：执行二次圈层营销,活动目的：重点针对结婚青年，这部分购房需求最大，也最强烈； 活动时间：9-12月份 活动形式: 结婚青年凭结婚证明购买盛世经典赠送10000元购房大红包； 推广宣传：全市宣传覆盖，重点报纸广告及电视宣传； 考虑增加一些小型活动及合作商作：如婚纱摄影、大型酒店及酒楼、民政局等方面机构合作，同时结合“非诚勿扰”等相亲节目进行宣传。,活动依据：主力客户群！ 一期客户分析，在南昌结婚购房的青年群体占了80%以上,主线活动一,拆迁户置业计划,拆迁户置业专场：南昌最重要的小户型置业人群,活动目的：与强势媒体合作，圈住拆迁客户； 活动时间：根据拆迁进度贯穿全年 活动形式: 凭拆迁证明可额外获得购房优惠1%； 推广宣传：拆迁所在区域覆盖，拆迁专场现场宣传展示； 利用二期小户型产品，总价低，性价比高的特点，制作拆迁置换计划，小房换大房，旧城换新城等宣传。,活动依据：强烈的购房需求！ 南昌旧城改造，7.98万的拆迁户，相当一部分人群为货币补偿,主线活动二,拆迁户置业计划,拆迁户置业专场：南昌2011年拆迁计划,主线活动二,1、西湖区涉及棚户区改造房屋达到302.93万平方米，预计20191户； 2、朝阳片区（水厂路以南）改造涉及房屋172万平方米，预计3031户 （桃花镇农房130万平方米，朝阳农场房屋28万平方米，城镇房屋14万平方米） 3、预计总拆迁户数为23000多户，其中货币补偿的占30%-40%，预潜在购房需求在8000户左右。,二期推广攻略,顺势,启势,年前延续热销势头的炒作，不断放量攻击市场,升势,经过春节长假，市场相对冷静，启动一波大型品牌重量级活动。集中放量。,以品质展示为主；配合二次品牌公关及大型促销活动。二期升级体验式营销。,以26号为重点，进行产品升华，达到高峰，大型品鉴活动，价格及销售达到高潮。同时结合活动引爆婚房市场。,高潮,收势,配合一期交房，配合老带新及居住配套方向的炒作，提升项目居住品质。,1月,3月,7月,10月,12年1月,红谷滩 请比较,2011最具影响力的楼盘,“红谷滩 请比较”为全案推广口号，通过广告及宣传活动贯穿全年。,媒体策略,整合传播策略 点、线、面结合 高举高打，树立片区标杆,点,大型活动 大型公关活动引爆品牌 大型营销活动引爆销售 电视 短期集中投放,线,报纸 硬广、软文全年持续投放 客户活动 不间断的炒作口碑,面,户外 保持长期品牌宣传 有效的客户拦截,1、电视策略,电视台选择： 电视台：江西三套为主 投放内容： 品牌公关启动：形象广告片 公关活动事件炒作 楼盘新闻报道,集中前品牌公关活动期投放，在后期阶段有选择性的投放配合新闻报道及软性活动炒作。,2、报纸策略,报纸组合：江南都市报南昌晚报信息日报 南昌的三大主流媒体，考虑到全年的投放量较大，可以进行争取到更为低的折扣及优惠赠送。 报纸三大主题宣传：硬广+软文+新闻报道 报纸的宣传为全年持续宣传，根据不同的阶段控制投放量,市中心广场品牌宣传 区域客户拦截 增加外地客户拦截：外地的客户比重越来越大 建议：二期增加外地客户拦截户外宣传。,3、户外策略,1、增加高速路口 拦截机场及通过西城高速进南昌的外地客户 2、增加火车站及长途汽车站拦截。,1月,3月,7月,10月,1月,顺势 （122月）,启势 （36月）,升势 （78月）,高潮 （912月）,推广阶段,销售动作,蓄水+第一次开盘+加推,加推+促销+蓄水,第二次开盘+加推,重点媒体,重要事件,收势 （1-2月）,阶段主题,精工概念深化 （二期升级概念）,品牌公关 （精工品质呈现）,精工品质全面提升 （体验营销）,精工品质升华 （震憾品鉴会）,（配套逐步展示）,二期产品发布会： 圣诞嘉年华 春节业主感恩回馈,户外+报纸+短信+电视,奥克斯慈善晚宴： 地铁经济与红角洲发展论坛 300米中央景观大道开放品鉴日 盛世经典公交站落户仪式 5月开盘盛典,户外+电视+报纸+短信,奥克斯“彩虹计划” 国际品牌幼儿园入驻盛世经典签约仪式 精工材料展示区开放日 城运会全省签名活动,户外+报纸+巡展+短信,“非诚勿扰”奥克斯专场 空中别墅样板房/中央公园品鉴会 业主自主创业扶持计划启动仪式 10月开盘盛典,“业主”新年答谢会 物业服务升级体验月,户外+电视+报纸+活动,2011年推广节奏与计划,主力客户,本地客户+返乡客户,本地客户+周边进城客户,本地客户+外地客户,2011年,现场条件,品质提升到位,3万中央公园、空中别墅样板房开放,一期交房,中央景观轴全面开放,加推+促销,促销+加推,户外+报纸+活动,2012年,第一阶段：顺势篇,阶段推广主题：精工二期，品质全线升级！ 阶段推广目标：延续一期精工概念，通过二期品质升级扭转项目在片区处中弱势地位。 核心策略：通过硬广+软文炒作高举高打迅速占领媒体话语权，树立片区标杆。 营销事件： 1、二期产品发布会； 2、圣诞嘉年华； 3、春节业主感恩回馈。 媒体铺排： 户外：精工二期品质升级形象广告 报纸：精工品质升级宣传 电视：二期品质升级+活动报道,营销事件1：精工二期产品发布会,精工品质升级 2010年答谢客户关爱，增加千万投入在打造小区园林景观及二期产品建设等； 战略合作签约仪式:公交站台,营销事件2：圣诞嘉年华,增加售楼处现场包装，烘托现场气氛 形式：烟火晚会、烧烤节等； 增加客户互动节目，同时邀请老客户参加，启动老带新。,营销事件3：春节业主感恩回馈,针对回乡的客户的营销动作； 利用老业主的关系带新客户来现场； 通过老带新赠送新年大礼包、送对联等的形式增加客户来访量，提升口碑。,第二阶段：启势篇,阶段推广主题：红谷滩，请比较！ 阶段推广目标：启动二期重量级品牌公关活动，制作楼盘全城话题。 核心策略：大型品牌活动公关，宣传领导片区地位，树立独特标杆。 营销事件： 1、奥克斯地产慈善晚会； 2、地铁经济与红角洲发展论坛； 3、园林景观样板段品鉴会； 4、盛世经典公交站落户仪式； 5、5月开盘盛典。 媒体铺排： 户外：精工二期品质升级形象广告 报纸：品质升级卖点透析 电视：二期品质升级+活动报道：,营销事件1：地铁经济与红角洲发展论坛,邀请政府官员、规划、经济学等专家与客户及媒体直接对话； 讨论地铁对经济的发展,讨论盛世经典的位置及未来的发展； 介绍红角洲新城未来的发展潜力； 盛世经典二期六大品质提升作品展。,营销事件2：园林景观样板段品鉴会,园林升级：300米中央景观轴的完美展现，园林样板段提升客户信心； 品鉴会活动：增加红酒品鉴会、台湾水果节、节目表演等；,营销事件3：精工二期开盘盛典,在上半年5月销售旺季进行一次开盘动作； 将4月成交的客户集中开盘签约： 增加开盘的演艺活动，营造氛围； 媒体追踪热炒，保持全年旺销热度。,第三阶段：升势篇,阶段推广主题：好房要像奥克斯！ 阶段推广目标：项目的形象提升到一个新的高度，让新客户接受项目片区的领导地位。 核心策略：更多的吸引外地客户置业，通过活动营销延续销售势头。 营销事件： 1、奥克地产“江西彩虹计划”； 2、国际品牌幼儿园签约仪式； 3、精工材料展示区开放仪式； 4、支持城运会万人签名运动； 媒体铺排： 户外：品牌高度形象广告 报纸：卖点及事件活动炒作 短信：促销广告：,营销事件1：国际品牌幼儿园签约仪式,教育提升是品质提升的一部分； 教育牌打动客户的心：通过品牌联合产生社会影响力，从而影响客户购买意愿； 签约仪式只是一个意向性的，重点是媒体的宣传与炒作；,营销事件2：精工材料展示区开放仪式,精工品质项目的主题卖点 真正落格点精工材料展示 开放仪式借助宣传，让精工品质真正深入人心； 高档展示柜展示建筑材料。,营销事件3：支持城运会万人签名运动,借助城运会热点炒作，吸引客户关注楼盘； 邀请奥运冠军名人效应增活动人气； 签名运动到周边地市做宣传，配合楼盘促销，吸引省内外地客户购买。,第四阶段：高潮篇,阶段推广主题：精工品质，点滴呈现！ 阶段推广目标：价值推到一个高峰，售价、品质形象及口碑达到顶峰。 核心策略：中央景观空中别墅拔高项目价值，精工品质，点滴尽致 营销事件： 1、空中艺墅品鉴会； 2、业主自主创业计划启动仪式； 3、 10月二次开盘盛典； 4、 “非诚勿扰”奥克斯盛世经典专场； 媒体铺排： 户外：产品价值拔高，利用中央王中王产品 报纸：中央园林实景卖点炒作 电视：中央园林实景篇,营销事件1：空中艺墅品鉴会,空中艺墅样板房开放、中央园林实景开放； 品鉴会的形式： 白天邀请客户参观样板段 晚上举行鸡尾酒会 增加演艺活动、小提琴、钢琴表演+抽奖；,营销事件2：业主自主创业扶持计划启动仪式,开设部分街铺业主创业，实行免租，如小型超市、花店及钢琴教育等； 设立招商基金，对重点商家引进，进行扶持； 启动仪式可增加业主合作签约仪式；,营销事件3：空中艺墅开盘盛典,空中艺墅开盘重点为价值炒作提升售价； 建议晚上开盘增加活动气氛； 开盘增加揭幕仪式，倒荧光液销售10个亿（含一期）炒作热销； 开盘立即拔高项目整体售价。,第五阶段：收势篇,阶段推广主题：携手一生，法式浪漫风情社区！ 阶段推广目标：打造居住品质首选的社区重点宣传居住价值，通过前期配套宣传逐渐释放，从理性与感性的角度双重入手。 核心策略：配合一期交房，重点做客户活动，启动老带新宣传。 营销事件： 1、“答谢业