2013合肥国际金贸中心推广策略案.ppt

安徽国际金贸中心 开盘前推广规划,汇报内容,一、项目战略定位 二、定位输出 三、传播规划 四、定位配称建议,项目战略定位,1,明确营销目标,5月开盘，回款2个亿，实现均价1.2万/平米，销售面积近1.6万平米,实现目标，所面临的现实问题？,既是消费者，更是开发商要面对的,鼎鑫boss中心,选择谁？,新城国际,蔚蓝商务港,财智中心,top创展中心,香格里拉国际中心,东怡金融广场,利浩财智广场,松芝万象城,信地城市广场,铂金汉宫,上峰1街,徽商国际购物广场,大唐国际购物广场,金街壹号,合心城,东方广场,中环城,万达广场,利港国际,在合肥，客户可选的写字楼项目,那怎么样才能让客户选择我们呢？,消费者购买选择时的规律,购买的心智阶梯,1,2,3,竞争的战略方式,快速攻心 抢占阶梯,营销真正的战场,快速占据置业 消费者某类心智阶梯的首选,解决现实难题的根本,安徽国际金贸中心,？,战略方法一：抢先占位,战略方法二：关联领导者,战略方法三：为领导者重新定位,解决难题的方法：定位战略,首先，明确定位对象 从项目自身说起,项目的基本印象,安徽国际金贸中心=2栋写字楼+五星级酒店+6层裙楼商场+商业街 是建筑综合体，有写字楼、酒店、商业三种形态,定位对象的明确,2栋写字楼：26层已被国元证券认购，57层是销售的重点 裙楼商场、商业街：重点在招商部分 五星级酒店：自己运营，无需推广，只需包装的配合,由此，明确我们只需要推广57层写字楼 因此，将定位对象直接聚焦在57层写字楼,项目各功能区的推广配合,综合体的构成，决定了其商业、办公、居住、投资的多种功能，这些功能独立存在，又互为配套 根据本项目的推广需求， 建议先直接推售57层写字楼，然后再借助写字楼的影响力，进行招商，当商业进驻，又反过来提升写字楼的品质。,小结,营销任务： 快速实现写字楼销售，最大化提升利润空间 策略思路： 先建立写字楼的高端定位认知，再进行招商 定位对象： 57层写字楼,项目自身,市场竞争,消费者,?,项目定位,确定定位对象，从竞争环境、项目产品、消费者 认知来寻找定位机会,先来看项目自身,区域价值 产品价值,消费者选择写字楼产品的核心价值,区域价值,项目所在地,地段：一环内，安徽饭店 景观：背靠环城公园雨花塘，与稻香楼国宾馆隔水相望 交通：南接快速一环，直通金寨路高架和兴建中的西线和东线高架 配套：项目2公里内，云集家乐福、安徽医科大学/附属医院、曙光商厦、包河公园、包公祠、稻香楼、梅山饭店、金满楼、状元楼、百脑汇、汇金大厦、安徽中医学院、蜀山国地税等，自然、商业环境绝佳,一环核心，稻香楼国宾馆、安徽饭店，学府等高端配套云集，区域及地段价值先显赫,产品价值,安徽最高的楼239.7米 安徽唯一钢管混凝土结构 安徽唯一楼顶停机坪 安徽唯一配置18部顶级电梯 安徽高科技含量最高的建筑 安徽唯一57层空中饭店（待建）,多项安徽首创配置，势必成就安徽地标级写字楼,安徽省旅游投资集团，实力雄厚 安徽南一环与金寨路高架交通枢纽 让出近2000平米设专业供电设施 巨资引进1657个机械式停车位 15米挑高大堂 2000平大尺度空间 世界知名品牌空调系统 恒温泳池+健身房+网球场 創新建築技術擴張得房率，3.8米（47層以上3.9米）層高 准备引进第一太平戴维斯，提供与国际同步的物业服务 上海联创+康隆瓦格纳国际+深圳天宇+北京城建+长江精工+容柏生建筑,产品价值,多个第一之外，其他品质更处处不凡,产品小结,一环核心地段+多项安徽第一+世界级配置+一流团队,由此，可以判定， 我们是安徽顶级的写字楼,再来看市场竞争,合肥目前在售写字楼，最高在9500元/平米，与我们不属于同类产品级别，因此，我们将竞争区域重点锁定在一环内,安徽搜房网最新数据,且合肥高端写字楼大都集中在一环内，鉴于此，我们选择同区域近似产品：万达广场、东方广场、合心城的写字楼进行分析,万达广场,东方广场,合心城,安徽国际金贸中心,万达广场,核心价值：地段价值+5a级品质+万达广场配套价值 总体印象：5a级别的高端写字楼,东方广场,核心价值：地段价值、配套价值 总体印象：从区位及价格上看，属于高端写字楼，从面积上看，是为中小企业服务的,合心城,核心价值：地段价值、成熟商圈 总体印象：5a级别高端写字楼,对比分析,价值,项目,项目所属的写字楼类别,综上述，可确定，我们属于合肥顶级写字楼类别,从品牌战略定位层面来看，很显然不能,我们是否就占据顶级写字楼类别？,顶级写字楼，是一个不聚焦的类别概念，包含了众多的价值类别，对目标客户来说，它不能清晰辨别什么是顶级写字楼,顶级写字楼,500强总部,5a智能化,我们该如何突破？,聚焦 应聚焦在“顶级写字楼”类别下某个有价值的细分类别？,我们需要在“顶级写字楼”大概念下， 寻找一个焦点更清晰而且价值鲜更明的概念 这样能在目标顾客心目中拥有一个焦点清晰而且价值明确的概念，,寻找细分类别的可能,一个事实，一环内金融类企业密集： 银行类安徽分行：工行、光大银行、人民银行、招行、中信银行、交行、建行、国家开发银行、中行 保险类企业：天安保险、中国人保、新华人寿、中国出口信用保险、中国人寿、太平人寿 证券企业：国元控股、国泰君安证券、银河证券、申银万国证券、华安证券、安泰期货经纪、第一证券、联合证券,一个事实的金融区，已经形成,一个惊喜： 还没开卖，26层写字楼已被国元证券整栋认购,项目区域、商务、投资价值不言自明,寻找细分类别的可能,一个发展趋势： 每座城市中心，都有一个建筑地标 每个地标建筑，都是ifc的所在,寻找细分类别的可能,由于帝国大厦处在曼哈顿岛上最繁华的心脏地区，这里的办公用 房也是寸土寸金，正是因为帝国大厦名声显赫，许多金融、保险 等行业的大公司，都在这里办公，一来提高知名度和可信度，二 来也显示公司有相当的实力。,ifc，在纽约 帝国大厦448.7米,ifc，在台北101大楼 508米,台湾第一高楼，位于台北中心商业区信义计划区，是为配合台湾当局的“亚太营运中心”政策而筹建的金融服务设施，而后变成综合性商业建筑。,香港第一高楼，是香港作为世界级金融中心的著名地标。 主要租户包括野村集团、华平（warburg pincus）、瑞士ubs ag、美国道富银行（state street）、英国金融时报、法国巴黎银行（bnp paribas）、盈丰财资市场(cmc markets) 松日控股(港交所：283) 等,ifc，在香港 香港国际金融中心 415.8米,ifc，在上海 上海环球金融中心 492米,上海陆家嘴的一栋摩天大楼，是中国目前第一高楼、世界第二高楼、世界最高的平顶式大楼，楼高492米，地上101层，开发商为“上海环球金融中心公司”，由日本森大楼公司（森）主导兴建,已形成的金融区事实+国元证券先行认购+发展趋势，而且合肥还没有真正的金融中心，此时，一个概念呼之欲出，这就是打造安徽的：,international finance centre 国际金融中心 简称ifc,ifc，也是国际金融组织缩写 国际金融公司是世界银行下属机构之一。1956年7月成立，总部 设于华盛顿。它虽是世界银行的附属机构，但它本身具有独立的法人地位。 国际金融公司的宗旨主要是：配合世界银行的业务活动，向成员国特别是其中的发展中国家的重点私人企业提供无须政府担保的贷款或投资，鼓励国际私人资本流向发展中国家，以推动这些国家的私人企业的成长，促进其经济发展。,ifc国际金融中心，是否是消费者关注的？,根据写字楼客户特点，将写字楼消费者分为三类： 一是租用型客户 动机：核心区，商务形象要有面子，商务配置高 二是买来自用型客户 动机：核心区，商务形象有面子，商务配置高，保值升值能力强 三是投资型客户（个人或企业） 动机：关注投资回报率，最看重区域及前景,核心区位+240米地标建筑+世界级品质+有面子，与客户购买动机吻合 因此，国际金融中心是有价值的，值得占据,项目产品：顶级写字楼,市场竞争： 有高端写字楼，但没有 真正的顶级写字楼,消费者：要有面子，配置高,定位概念确认,国际金融中心,?,项 目 定 位,项目整体定位输出：,世界金融百强安徽总部,界定客户特征，体现项目高端属性和空间尺度 整体定位，简洁大气，既清晰界定项目属性，又符合项目首屈一指的气度,定位战略方式确认,抢先占位,找到没有被占据的阶梯，抢先占位，成为首选。,明确定位之后,如何将定位价值，精准高效的传达给市场与目标客户？,2,定位输出,推广案名的建议,一个好的推广名，能快速进入心智，快速达到传播目的 当定位之后，就需要一个与之匹配的名字 我们现在的注册名“安徽国际金贸中心”，涵盖了金融与贸易两大类别，这个案名也不错，只是不够聚焦，因此，我们建议做微调,因此建议推广名,金融，直接聚集到项目定位，直接有力 综观各大城市，都有国际金融中心，且都是地标性建筑，契合本项目 取此名，既是占位，又能起到对竞品防御,安徽国际金融中心,广告语思考方案一,看看其他城市的ifc的广告语 上海ifc 世界新磁心 香港ifc 激励人心，慑人魅力 广州ifc 筑广州新高，览环球视野 重庆ifc 我们无意让世人仰望 深圳ifc 征兆核心价值，缔造王者传奇,各地ifc广告语各不同，但聚焦的点都一样，那就是影响力,因此，广告语方案一,安徽新地标，全球新视野,安徽新高度，表明项目的高度及气度 全球新视野，重点诉求项目作为安徽国际金融中心，是安徽对话全球的新起点,对广告语更深层的思考,能表达金融中心的高端气质，又能高度总结项目汇聚世界顶尖科技的品质感 最好还要能表达出目标客群的商务愿景,广告语方案二,融通世界,基业百年,点明金融的特质，体现项目融汇全 球智慧的品质感,彰显金融百强的商务疆域基业长青 整个广告语，简洁，稳重、大气,传播角度（定位诉求核心）思考,体现项目定位价值，又能区别与其他写字楼的不同 关键是，这种传播角度，能将项目如此多的高端价值，转化成客户认同的方式,量身订制,传播角度（定位诉求核心）建议,体现是专业级的金融中心，与竞品做区分 体现客户的尊崇感与专属感 体现项目前瞻的眼光及国际化的气度,logo及vi方案一,上海环球金融中心,北京环球金融中心,广州国际金融中心,用地标性的楼体做logo设计元素，并融入项目的定位，这是做logo的重要思路之一 据此，我们做了第一方案,logo及vi方案二,类似logo参考,用线、色块、地球等元素，表达融汇联通，表达全球化这是ifc及金融类企业logo的特征之一,我们还发现,logo方案二,logo再调整对比,小结部分,整体定位：世界金融百强安徽总部 推广案名：安徽国际金融中心 推广主题：融通世界，基业百年 诉求核心：量身定制,传播规划,3,明确营销节点与任务,经之前双方沟通，此次汇报以5月开盘为节点，汇报内容为3-5月底,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,5月开盘,开盘前推广： 回款2个亿，均价1.2万/平米,后续任务待定,我们的销售任务， 要求我们的广告要快速起效，迅速引爆 才可能配合营销团队，达成任务。,传播策略,3个月2亿的销售任务，这要求广告要快速起效，迅速引爆， 才能配合营销团队，完成任务。 因此，我们的推广策略,悬念广告引爆市场,悬念造势传播规划,传播任务：用悬念广告引爆市场，迅速建立关注度与影响力 传播时间：3-4月 传播主题：合肥有了ifc 渠道选择：户外、报纸、围墙、搜房网、候车亭,户外广告 3月份，前三周，每周换一次,报纸广告 3月份，前三周，每周一篇 合肥主流媒体，建议都选择投放,候车亭广告 3月份，前三周，每周换一次 挑一环核心区，商业区投放,网络广告 3月份，前三周，每周换一次 建议选择hfhouse、soufun及合肥主流门户网,工地围墙 3月份，前三周持续投放,软文炒作 3月份，第四周开始 建议选择合肥主流媒体投放,悬念之后定位价值传播规划,传播任务：输出项目核心价值，建立并强化定位认知，吸引客户认筹，为开盘储备客户 传播时间：4-5月 传播主题：融通世界，基业百年 传播角度：为世界金融百强量身定制的安徽总部 渠道选择：户外、报纸、现场围墙、网络、航空杂志、楼书、公关活动,户外广告 投放时间4-5月,报纸广告 投放时间4-5月,诉求内容：项目唯一性的价值点 本次仅做4篇示意，待具体执行时再具体延展,软文炒作 投放时间4-5月,电梯广告 投放时间4-5月,候车亭 投放时间4-5月,工地围墙 投放时间4-5月,楼书风格,公关活动建议一,詹姆斯罗杰斯（jim rogers），世界著名投资大师，是在1997年令东南亚国家闻风丧胆的“量子基金“的前合伙人，是国际著名的投资家和金融学教授。曾被jon trains 现代投资大师, jack schwagers 市场奇才等著名年鉴收录。,罗杰斯，峰会安徽国际金融中心,活动时间：4月上旬 活动目的：邀请世界著名投资大师公关造势，迅速引爆项目知名度与认知度 活动内容： 以金融投资论坛或项目发布会的形式，邀请罗杰斯莅临，做主题演讲，符合项目定位，迅速达到传播目的 活动可行性：已与公关活动公司联系，只要罗杰斯有档期可执行！,罗杰斯，峰会安徽国际金融中心,公关活动建议二,左右世界的影响力 安徽国际金融中心，产品发布会,活动时间：开盘前一个月 活动目的：为开盘造势，制造项目关注度与知名度 活动内容： 邀请政府领导、建筑团队及媒体代表，以产品发布会的形式，对项目深度解读，从而进行公关性的宣传，达到传播目的。,公关活动另一个大胆的想法,布什 峰会安徽国际金融中心,活动时间：4月9日 活动目的：借用名人，迅速引爆项目知名度与认知度 可行性分析：4月7-9日，布什会出席上海沃特金融峰会，此间，邀请布什莅临本项目，已与公关公司沟通确认，只要有档期，可以实施 活动形式：一是以政府名义邀请，这样便于实施，且费用较少，二是以企业名义邀请，实施难度大，费用高 活动内容： 以项目发布会的形式，邀请布什总统莅临，做主题演讲,考虑到政治方面因素，此方案仅为备选,3,4,5,6,5月开盘,悬念广告 引爆市场,悬念之后价值解读,传播规划小结,传播任务：用悬念广告引爆市场，迅速建立关注度与影响力 传播时间：3-4月 传播主题：合肥有了ifc 渠道选择：户外、报纸、围墙、搜房网、候车亭,传播任务：输出项目核心价值，建立并强化定位认知，吸引客户认筹，为开盘储备客户 传播时间：4-5月 传播主题：融通世界，基业百年 传播角度：为世界金融百强量身定制的安徽总部 渠道选择：户外、报纸、现场围墙、网络、航空杂志、楼书、公关活动,这是我们的推广,当然，为达到更好的推广效果，我们还需将对定位价值进行提升 以支撑溢价空间，打动客户,4,定位配称建议,战略定位后营销的展开,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。 菲利普 科特勒营销管理,定位后的营销整合,有了明确的定位，需在各项运营活动上与之配套，才能形成整体战略上的优势,防御竞争，除非竞争对手复制整个系统否则无法抗衡 强化定位，感知差异，使定位落地,对“金融中心”定位配称的思考,定位配成核心：金融中心 定位配成对象：写字楼、酒店、商业,57层写字楼定位配称部分,金融 中心,价格,写字楼,渠道,推广,配称思考： 可操作性：在已有规划之上，增加可实施的产品建议 主题特色：从金融类企业的实际需求出发，作建议，以增强定位认知,配称方案： 大堂国际时间表、汇率兑换显示频 楼体led全球股指同步显示屏 成立金融家俱乐部 金融图书馆 视频会议中心 私人飞机租赁服务、vip候机厅 本外币兑换机、证券自助查询买卖终端 全球金融类频道视频信息接入,国际时间显示、货币汇率兑换表,为金融人士量身定制，时刻与全球同步 提升写字楼国际感，支持定位 建议在写字楼、酒店大堂实施,全球股票k线图显示屏,为金融人士量身定制，直播全球股市 提升写字楼国际感，支持定位 建议在写字楼底层立面实施,成立金融家俱乐部,以健身馆、网球馆、恒温泳池等配套为硬件支持，成立金融家俱乐部 为金融人士量身定制生活、购物休闲、金融论坛等服务 会员在商场及商业街消费享专属优惠 提升写字楼国际感，支持定位,案例参考 北京金融街金融家俱乐部 ,金融图书馆,为金融人士量身定制的服务之一 提升写字楼国际感，支持定位 建议设在写字楼服务中心，或在健身房,案例参考 上海陆家嘴金融图书馆 台北国泰世华 .tw/,视频会议中心,为金融类企业量身定制，提供与全球同步的商务服务 提升写字楼国际感，支持定位 建议在要租赁的楼层里实施运营,私人飞机租赁、vip候机厅,为高端金融客户量身定制的顶级 服务 提升写字楼国际感，支持定位 建议与专业的私人飞机租赁公司 合作,专业飞机租赁公司 中国飞龙专业航空有限公司 费用1.2万一小时，采用小型私人飞机，能容纳四人。 与当地有关部门协调，可以安排飞往合肥的航线。 ,本外币兑换机、证券自助查询买卖终端,为金融客户量身定制的专业级服务 提升写字楼国际感，支持定位 建议在写字楼大堂实施,酒店定位配称部分,配称思考： 思考任务：对安徽饭店新建的酒店部分，进行定位上的思考 配称策略：与高端酒店合作，提升安徽饭店及写字楼的档次感,配称方案： 引进四季酒店,金融 中心,价格,酒店,渠道,推广,四季酒店 (four seasons hotel)是一家世界性的豪华连锁酒店集团，在世界各地管理酒店及度假区。四季酒店被travel and leisure杂志及zagat指南评为世界最佳酒店集团之一，并获得aaa 5颗钻石的评级。 四季酒店集团总部设于加拿大多伦多，1960年由isadore sharp创办，微软主席比尔盖茨是大股东之一。,四季酒店在中国，目前已开设6家，其中，香港国际金融中心、广州国际金融中心就有2家,裙楼商业定位配称部分,配称思考： 问题点：项目无强烈认知，我们在商业运作方面经验不足 配称策略：借势，直接引进国内顶尖品牌商场，便于吸引品牌商家进驻，便于运作与经营，将项目打造为合肥顶尖的购物场所 主题特色：将商业定位为高端金融中心ifc商场（类似香港国际金融中心的ifc