市场营销第三章.ppt

第三章 市场分析,第一节 消费者市场与消费者购买行为分析 一、消费者市场的特点 二、影响消费者购买的因素 三、消费者购买行为类型 四、消费者的购买决策,消费者的含义 狭义：是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。,消费者的含义,广义：是指为满足生活消费需要而购买货物或劳务的所有个人和家庭，以及参与相关活动的所有单位与场所的总和。,我是推销员！,一、消费者市场需求的特点,（一）消费者市场需求的无限扩展性 例：家政,上帝赐予我钱吧！,一、消费者市场需求的特点,300元,300万,（二）消费者市场需求的多层次性,一、消费者市场需求的特点,（三）消费者市场需求的可诱导性,一、消费者市场需求的特点,明湖打折了快来抢购！,隔壁打折快去！,回去告诉张大妈！,（四）消费者市场购买者的分散性,二、影响消费者购买的因素 （一）心理因素 （二）个人因素 （三）文化因素 （四）社会群体因素,（一）心理因素需要和动机,1、需要（needs）是不能创造的。,需 要,温饱,安全,休息,归属,尊重,成就,马斯洛需要层次理论,马斯洛需要层次理论,2、动机,（1）含义:引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。 人们从事任何活动都是由一定动机引起的。 （2）动机的形成条件：1、内在条件：需要 2、外在条件：诱因,2、动机,产生行为的直接原因是动机，渴了，是个体缺乏某种东西水，想喝水是需要，需要产生找水的动机，动机是引起个体找水行为，并维护该行为，将行为导向直至找到饮料这一目标的过程。,消费者具体购买动机,求实动机 具有这种动机的消费者在购买商品或劳务时，特别重视商品的实际效用和功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，而不大追求商品外观、造型、色彩或者商标的名气和包装等。,能装多少水？可以用多久？,消费者具体购买动机,产生的原因主要有两方面： 一是受经济条件的限制 二是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华，从而也促成求实动机的产生,消费者具体购买动机,求新动机 这是以注重商品和劳务的新颖、奇特、时尚为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者在购买商品时，特别重视商品的外观、造型、式样、色彩、包装等，追求新奇、时髦和与众不同；对陈旧、落后的商品不愿购买。,消费者具体购买动机,具有这种动机的人，大都思想解放，富于幻想，接受新思想快，一般在城市消费者和青年当中较多。他们受广告宣传和社会环境的影响，是时装、新式家具及各种新式商品的主要购买者。,消费者具体购买动机,求美动机 具有这种动机的消费者在购买商品时，特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身份的表现作用，以及对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。,消费者具体购买动机,在青年人、知识分子阶层、文艺界人士中，具有这种动机的人比较多，他们往往是高级化妆品、首饰、工艺美术品和家庭高级陈设用品的主要购买者。,消费者具体购买动机,求名动机 这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的购买动机。这种消费者对商品的商标、品牌特别重视，喜欢选购名牌产品。 此外，这种动机在旅游、观光者中表现得比较突出。,消费者具体购买动机,36万,消费者具体购买动机,求廉动机 消费者追求以少的货币支出得到多的利益的动机。 这类消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。 具有这种购买动机的人，以经济收入较低的人为多。这与消费者本身的经济条件有关，但也不是绝对的。,消费者具体购买动机,求便动机 这种动机的消费者追求购买交易活动的省时、便利、迅速结束。 购买商品的目的明确，看到购买目标马上就买，往往不经过仔细挑选和比较，多是男性消费者。,消费者具体购买动机,模仿或从众动机 （1）模仿：消费者在购买时无意识的模仿他人的购买行为或购买大多数人购买的产品。 例如，名人、明星的装束打扮经常为人们竞相模仿。日本皇太子妃雅子的婚礼服在日本青年妇女中曾引起了出乎意料的追随热潮。连英国王妃戴安娜因怀孕而特地设计的孕妇服，也成为当时许多英国妇女群起效仿的流行服。,消费者具体购买动机,（2）从众行为：是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的倾向。,消费者具体购买动机,好癖动机 这是一种以满足个人特殊爱好为目的的购买动机。有些人特别偏爱某一类型的商品。 例如，有些人喜欢养花、养鱼，有些人喜欢摄影、集邮以及收集一些古玩、字画等。 因此，他们会经常购买与其嗜好、兴趣有关的商品。好癖性消费行为一般比较稳定与集中，具有连续性的特点。,消费者具体购买动机案例,美勒啤酒的市场细分策略 菲力普摩里斯公司在1970年买下了美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧使美勒公司在五年后上升为啤酒行业市场占有率的第2名。 1983 年 4%21%（34%） 人们认为美勒公司创造了一个奇迹。,消费者具体购买动机案例,美勒公司所以能创造奇迹,在于菲力普公司引入了曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧-市场细分策略。 美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误,即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装,消费者就得到了满足。,消费者具体购买动机案例,1、 美勒公司第一步是将 “高生”牌重新定位,美其名为“啤酒中的香槟”,吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 2、 在调查中还发现,占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%,于是,它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个“精力充沛的形象”,广告中强调“有空就喝美勒”,从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。,消费者具体购买动机案例,3、 美勒公司还寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎斯罐装啤酒的份量太多,一次喝不完,从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒,结果极为成功。 4、1975年后, 又推出一种名为“Line”的低热量啤酒。虽然1900年以来,不少厂商试图生产低热量啤酒,但他们的销售对象是节食者的大多数人原本不喝啤酒,结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。,消费者具体购买动机案例,美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者,并强调这种啤酒喝多了不会发胖,广告上聘请著名运动员现身说法,说少1/3热量的Line啤酒,喝多了不觉得发胖。包装上使用男性雄伟的线条,使它看起来不是娘娘腔的东西,而是更象真正的啤酒.低热量啤酒从此销路大开。 问题：菲力普公司对美勒公司的改革中运用到了本章内容中的哪些理论？,消费者具体购买动机案例,答题思路: (1)因为影响消费者购买行为的最主要的因素是购买动机。 (2)影响消费者购买行为的因素可以分为外部诱因和消费者内在需要。其中外部刺激包括各个企业所开展的营销活动对消费者产生的“营销刺激”和各种宏观环境的变化对消费者行为产生的刺激,外部刺激通过影响消费者内在个体特征起作用。消费者内在个体特征包括社会文化因素,个人特征,心理因素等,其中动机是心理因素的主要方面。,（二）个人因素,个性（人格） 就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等 每个人的个性具有一致性。,（二）个人因素,消费者的自我形象 每个人对自己的看法。即自己认为自己是一个什么样的人。个人在消费时会购买与其自我形象相符合的产品。 “我是谁？”“我是老师”“我是学生”,大家好我是“小新”！,（二）个人因素,消费者的生活方式 :它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及与这些方式相关的方面。 职业影响 个人业绩 个人拥有的财富 价值取向 阶层意识,（三）文化因素,文化的概念 广义:人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义:人类精神活动所创造的成果。宗教、哲学、儒家思想等。,（三）文化因素,个人文化水平 亚文化又称小文化、集体文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 与主文化相对应的那些非主流的、局部的文 文化现象。（80后、90后）,（三）文化因素,社会阶层：社会学把由于经济、政治、社会等多种原因而形成的，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体称为社会阶层。 社会阶层的特征（P42） 社会阶层的特征和不同阶层消费者行为的差异（P42）,（四）社会群体因素,1、与消费者密切相关的社会群体,家庭,朋友,购物群体,正式的社会群体与工作群体,（四）社会群体因素,2、参照群体 参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。,隔壁王小姐就用这款，我也买这款送女儿！,三、消费者购买行为类型,（一）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分 1、复杂型 ：消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。eg:汽车 2、和谐型：消费者购买差异性不大的商品时发生的购买行为。eg：作业本 3、习惯型：简单的、常规的购买行为。eg：盐 4、多变型：为了使消费多样化而常常换品牌的一种购买行为，一般只购买品牌虽然差别大单容易选择。eg：