成功商业案例分析广州正佳广场.doc

百强商业项目案例之二正佳广场正佳广场亚洲体验之都 正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。天河城至2005年已是开业的第九个年头；而正佳广场因为资金原因，一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段。 如今，正佳广场几经坎坷，终于以“亚洲首个体验游乐园” 的巨无霸姿态与世人见面。虽然正佳广场已是十多年前的 规划设计，但今天仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位。一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸？ 本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招 商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖，以体现其 在设计、策划、经营等方面的成功独到之处。 正佳广场概述 正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的 市民广场。在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米 过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角 城市轻轨网络连为一体。地上七层，地下两层半东塔楼:48 层五星级酒店式公寓西塔楼: 3 0 层超甲级写字楼。约 100000个国内外品牌同场经营。 正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布 局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、 餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。 经济技术指标 占 地 面 积 ：5.7 万平方米 总建筑面积：42 万平方米 总 投 资 额 ：约 40 亿元人民币 功 能 定 位 ：大型都市 MALL 停 车 位： 1500 个 投 资 商：大鹏集团 发 展 商：广州正佳企业有限公司 物 业 管 理：广州市正佳物业管理有限公司 建筑设计单位：美国捷得建筑事务所 广州市设计院 项 目 地 址：广州市天河区天河路228 号 珠三角经济一体化的发展 1.1珠三角经济格局 珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西 两翼发展，珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布着城市的空 间经济格局。 向西延伸：广州番禺顺德中山珠海 向东管伸：广州东莞深圳惠州 广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天 河区在珠三角商圈 占据重要的地位。 1.2 1小时经济商圈的构筑 根据珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划构想，珠三角将修 590 多 公里的轨道网（轻铁网），轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放 射线（接驳支线）和两条联络线。按照这一线网布局和规划标准，建成后的城 际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中 心，一小时内分别可达珠三角九个城市。 2 、天河第一商圈的形成 在天河 5-10 年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体 育中心为轴心约 10 平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区，与珠江 新城形成的 广州中央商 务区紧密联 系，成“双环”结构。 按计划，到 2010 年，天河区社会商品零售总额将达 279.78 亿元，年均增长 12%， 因而天 河区 也将有 实力 成为华 南“第一 商圈 ”，发展潜 力无 限。正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有 80 万强大的消费群体支持。同时 交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。在它西边的天河城广场已开业9 年，从开始偶尔一天人潮超 10 万 / 人次，到今年春节连续七天每天人潮超 60 万 / 人次。9 年商圈的人气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环。 3、交通成熟八位一体交通网点 正佳广场位于天河路与体育东路交汇 处，与天河城比邻 ，正对体育中心 ， 西通广州第一市民广场，具有优越的 地理位置及交通状况。正佳广场集地 铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、 停车场、的士站、各大明盘上落车点、 直通飞机场站、火车站站点八大交通 功能于一体，瞬间即通达全城与珠三 角。 3.1 60多条公交线 正佳广场四面环路，有 60 多条公交线 路在广场前设站，公交线路幅盖广州 八大区，在广州的任何地方都可以轻 松到达 正佳 广场。 3.2 地铁第一大站+火车站点 正佳广场交通图 正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉 6 米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号 线唯一换乘站以及地铁三号线支线折返的第一大站，将与正佳广场负一层 13 米 宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号 线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。 3.3 直通飞机场站点 在正佳广场的南面是一个约 700 平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州 新机场、澳门新机场 、香港新机场 连成一体。 3.4 村巴广州第一大站 广州市 郊及珠 江三角 洲的屋 村村巴 也将 正佳广 场变成 到达广 州的第 一站。 3.5 出租车站点 正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点 ，并通过负一层完全开放，挑高至七 层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。 3.6 1500个停车位 正佳广场地下 2 层，设有 1500 个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求。 4 、消费群体的成熟 随着 2001 年 12 月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步 接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。 从经济发展水平看，广州在 2004 年的时候按户籍人口计算 GDP 达到 4141 亿元，远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的 300 0 美元的最低标 准。现在经济更上一层楼。而一小时经济商圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消 费者 ，正佳广场的发展前景无可限量。天河是商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来中 心、建和中心、广州国 际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼，据了解现 天河区总人口约 80 万人，远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少 于 50 万人的固定消费群的标准，而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济条 件比较好。这一居民结构，使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。 竞争环境 目前正佳在广州的主要竞争对手有：天河城广场、中华广场、万国广场、广百 广场，其中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。根据地段和经营类 型，以及正佳的目标 分析，天河城是正佳的 主要竞争对手 。 根据目前珠江三角发展情况，天河城作为最早的 MA LL 探索者，是迄今唯一一 个收回成本并赚钱的购物中心，年租金收入为 2-3 亿元人民币。广州天河城商 业面积约为 12 万平方米，投资总额为 10 亿人民币；正佳广场约 30 万平方米，投资额约为 40 亿人民币，正佳广场在规模上与天河城类比，具有非常明显的商业竞争优势。 据统计，与正佳广场位于相同地位置的天河城消费者中 7 0 % 都不是广州本地人， 主要是珠三角乃至全国的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现 在佛 山人 只在 当 地消 费日 用品 ，多数 珠宝 、首饰 等都 到广 州 来购 买，天河 城就 是一个 主要 的消 费地。 如今，正佳广场成功开业，相对天河城而言，正佳广场无论是从规模上，还 是功 能组 合、规划 设计 上，都更 胜一 筹，因而 正佳 广场 的发 展前 景 是无 可估 量 的 。系统定位正佳 广场 率先 引进 世 界 先 进 的 体 验 经 济 模 式，将购 物与“体 验”融 合，并以超前三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物 乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩 的体 验经 济巨 人 。依托 南中 国的 核 心 商 业 位 置 、 42 万平方 米罕见 浩大的规模、划时代的建筑设计，打造亚洲体验之都。让愉悦贯 穿购 物的 每一 个细 节 ，让身 心进 入舒 畅的 旅 程，让广 州的 市民 、珠 三 角的市民 甚至全国 的游客， 尽 情体验国 际尖端的 商业文明 。1 、目标客户群定位 1.1目标商户定位 正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。因此， 正佳在挑选目标商户（经营商家）时相当严格，所挑选租户的经营内容是以国 际化为 标准，例如法 国、美国、德国、英国、意大利 、日本等 品牌经 营。 从目前正佳的商户组合来看，入驻正佳商户要么是老字号的品牌商户，要么是 以个性特色 独树一帜的 魅力商户，这些都是优 秀的商户。 但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌， 有 形象， 通 常是地 主方主 动邀请 他们来 为自已的 商业项 目增添 光彩， 提 高 档 次，他们具备压低租金 入驻的条件。 2 、目标消费群位 正佳广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的超区域性购物中心。 因此 ，其目标消费群定位是： 主力消费层：3-60 岁的新世代家庭 次主力消费层：珠三角及港澳、境外旅游团体 派生消费层：东南亚旅游团体 3 、承载客流量定位日均客流量超过 80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。4、主题定位 开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起体验 经济 大旗 ，强化 零售娱乐化和娱乐零售化。 上面对比可看出，正佳广场虽然并不是规划最大的，但当其他购物中心还停留 以购物为主题的第一代购物中心时，正佳已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式游乐园，强调购物中的获得的休闲与娱乐，真正体验到购物的乐趣。5 规模定位 天河城和其他购物广场一样，存在娱乐配套设施比率低的特点，在里面消费的 多为白领阶层和游客，而且以购物为主，不能满足人休闲、娱乐的要求。因此， 建筑面积 30 万平方米，集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场，有最大的室内 空间及最理想的设计让其有最大发挥空间去配置最完美的功能组合，这是其他商场无可替代的。 6.2经营方式定位 正佳广场除了专门规划的 M 层商铺作为出售外，其余都采取只租不卖。 6.3经营功能定位 6.3.1正佳广场总功能布局 在国外，购物中心最大的特点就是休闲，顾客甚至可以在购物中心玩过山车。 建筑面积达 30 万平方米的正佳广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很 多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的 52，剩下的 48为娱 乐与餐饮场所。娱乐设施有 1 万多平方米的游乐中心，1000 平方米的真冰溜冰 场，还有 10 个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。餐 饮总面积达 3 万平方米。总的来说，正佳广场由零售、娱乐、餐饮、会展、康 体、休闲八大功能组成，具体分析如下：正佳广场 F1 功能布局分析：正佳广场 F2功能布局分析：正佳广场 F3 功能布局分析：正佳广场 F4 功能布局分析：正佳广场 F5 功能布局分析：正佳广场 F6 功能布局分析：正佳广场 F7 功能布局分析：正佳广场M层 功能布局分析：湖北省高等教育自学考试本科毕业论文论文题目：浅谈招商信诺人寿保险公司的营销管理 主考学校：武汉大学 专 业：行政管理 准考证号：232013400390 学生姓名：李伟 指导教师：向运华 工作单位：招商信诺保险有限公司2015年3月郑重声明本人呈交的论文，是在导师指导下，独立进行研究工作取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本论文的知识产权归属于培养单位。本人签名:_ 日期：_ 摘 要随着保险业在中国的迅速发展，人寿保险行业在国内市场上进行激烈的竞争，都希望在中国这个开发程度较低的大市场上占据先机，通过有效的营销获得更大的客户，这就需要对寿险公司的营销管理进行研究了。本文相对人寿保险的概念、特征、营销特征进行了一个简单的说明，然后简要地介绍了招商信诺寿险公司的营销现状，指出其目前营销管理存在的问题，最后对其问题在市场和营销人等员方面提出来了几点解决策略。关键词：人寿保险，营销管理，市场，营销人员AbustractWith the rapid development of the insurance industry in China, the life insurance industry in the domestic market competition, all hope favorable position at the lower level of the development of this large Chinese market, greater customer through effective marketing, this you need life insurance companys marketing management studies. In this paper, the concept is relatively Life, features, marketing features a simple explanation, and then briefly describes the marketing status CIGNA Life Insurance Company, pointed out that its current marketing management problems, the last issue in its sales and marketing people and other members of the several aspects of proposed solution strategy.Keywords: life insurance, marketing, management, marketing, marketing staff目 录一、寿险产品和寿险营销概述51、人寿保险的概念52、寿险产品的特征5（1）传统寿险产品的主要特征：5（2）新型寿险产品的主要特征53、人寿保险营销的特征5（1）人寿保险营销的被动型需求特征5（2）人寿保险营销的不间断性特征6（3）寿险营销的差异性特征6（4）人寿保险营销的诚信原则6（5）人寿保险营销的固定性原则6二、招商信诺人寿保险公司的寿险营销管理现状及问题71、公司简介72、招商信诺人寿保险公司营销管理现状73、招商信诺人寿保险公司营销管理存在的问题9（1）产品组合与地区市场消费水平不匹配9（2）业务员虚假宣传、夸大产品的功能9（3）对营销人员缺乏利益与风险的约束机制。10三、招商信诺人寿保险公司营销管理改进建议101、细分市场，合理化产品定位10（1） 市场细分10（2）产品定位112、提升营销人员素质，加强诚信经营理念11（1）建立招商信诺人寿保险公司的诚信经营原则11（2）严格业务人员的选拔，培训和管理工作12（3）对不讲诚信和违反公司制度的业务人员进行严格的处罚123、采用多种手段进行促销12参考文献13一、寿险产品和寿险营销概述1、人寿保险的概念中华人民共和国保险法中第二条的定义，保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发牛所造成的财产损失承担赔偿保险金责任、或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄期限时，承担给付保险金责任的商业保险行为。 根据被保险的目标，保险有财险和人身保险两大类。人身保险的目标是自然人的生命或者身体。在以下两种情况下，保险人需要对投保人支付保险金：1.当被保险人在保险期限内发生死亡、伤残或疾病等事故时；2.或投保人生存至规定时点时保险人给付被保险人或其受益人保险金。人身保险可以分为人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险。 其中人寿保险是最基本的人身保险，有着最多的保险种类。人寿保险的保险目标是人的生命，如被保险人没有到人寿保险合同所规定的年限就死亡，保险人就要支付给投保人保险金。人寿保险所承保的风险可以是保险人的生存也可以是保险人的死亡，也可以二者兼保。人寿保险有死亡保险、生存保险、两全保险三大类。2、寿险产品的特征 （1）传统寿险产品的主要特征： 传统型的寿险产品在保险公司和投保人签订的保险合同中，保险人缴纳的保险费用、缴费时间和赔偿金额都是固定不变的。投保人不管死亡率、费用率、利率风险，这些确定的双方责任无论以后保险公司怎么样都不会变化。 （2）新型寿险产品的主要特征 新型寿险产品的根本特点是保险公司以后的经营状况与投保人是相关的，这类产品逐渐取代了传统的险种。3、人寿保险营销的特征针对以上寿险产品的主要特征，人寿保险营销的特征主要有： （1）人寿保险营销的被动型需求特征 中国并没有强制人民购买寿险，而且中国人对谈到寿命、死亡比较忌讳。这就造成了人寿保险营销有着很强的被动性。而且人们会认为如果没有出险，不但得不到保险金，还要按时按量缴纳保费，心里就会有一种吃亏的感觉。特别是当投保人出来险却不在投保范围内而得不到险金，就更加有了上当受骗的感觉；这些原因都是的寿险营销变得非常困难。 （2）人寿保险营销的不间断性特征 寿险合同大多属于长期合同，投保人如果长期没有出事故就会很容易产生划不来的心理。对此，保险公司就必须不断加强服务的专业性。这种专业性体现在推销保险和售后服务两个方面。也要重视保单升级服务，即免费增加旧保单的保险范围；保险业务员不仅仅要在客户购买保险前保持良好的关系，更要在以后的长时间内与客户保持好关系，以便于当客户出险时可以及时的险客户支付险金，赢得良好的信誉。 （3）寿险营销的差异性特征 不同的人有着不同的理财方式，对保险有着不同的需求，所以在购买人寿保险时也就有了不同的需求。保险业务员要按照不同消费者的不同需求为其推荐合适的产品，使消费者的利益最大化。所以，在寿险公司进行营销管理时，对不同类型的消费者退出不同的险种是非常有必要的。 （4）人寿保险营销的诚信原则 人寿保险出售的是一份承诺和责任的较为特殊的产品，是一种基于诚信的商业营销活动。在购买保险时，保险业务员要对客户保持十分的诚信，将保险业务对客户进行详细、真实地地介绍，更要在以后的时间里，践行保险单中的每一个承诺。所以保险业内有一句行话“卖保险，先做人。” （5）人寿保险营销的固定性原则 寿险产品的价位是要精算师、市场分析师、营销企划、市场调研再加上银行利、市场环境、经济形势共同决定。寿险产品的价格是一口价，没有讨价还价的余地。二、招商信诺人寿保险公司的寿险营销管理现状及问题1、公司简介招商信诺人寿保险有限公司（简称招商信诺）是由两家信誉卓著的百年名企共同出资创立的中美合资寿险公司。投资双方股东分别为美国信诺保险公司和招商局集团下属子公司，现在中国的股东叫做招商银行。美国信诺集团始创于1792年，是美国最大的保险公司之一，尤其是在员工福利方面。早在1897年，该公司的前身公司就成为第一家获得清朝政府颁发的、在中国经营保险业务的营业执照的美国保险公司。信诺在全球26个国家和地区注册，拥有二万八千六百多名雇员，其核心业务包括医疗健康、人寿、意外、残疾险及相关员工福利产品。信诺是财富500强的成员之一，拥有资产810亿美元，年收入超过182亿美元，其在全球28个国家和地区注册。招商信诺汲取了信诺集团在全球的成功保险经营理念，一直致力成为中国市场上通过非代理人的直接行销方式提供包括寿险、意外险和补充医疗等“保障型”保险产品和服务的专家和领军企业，为我们的客户及其家庭提供意外和疾病时的财务保障。公司成立以来，勇于创新，致力于为中国消费者提供优质的保险产品与服务。 招商信诺的业务已经覆盖广东、北京、上海、浙江、江苏、四川、湖北、山东和辽宁地区。2、招商信诺人寿保险公司营销管理现状招商信诺人寿保险公司营销管理主要有六个方面，即：即组织发展，人才培养，业务推动，销售管理，教育培训，职场建设。 寿险营销管理需要有一只极强的营销队伍，因为寿险的特点在于它需要很好的组织发展能力。基本法的最大利益就是组织利益，良好的组织发展是最重要的。寿险是不经过中间商家直接卖给消费者的，业务员的收益处于底端。寿险业务员若是仅仅通过推销一单保险的佣金来获得利益而不注重组织发展，那么业务员很难获得相当的利益。然而，目前寿险在国内仍然是没有得到大多数人的认可，寿险业务员也就不能得到广泛的认可和尊重，他们的工作是很不容易的。如果他们付出了很多的努力而得不到可观的收入，那么寿险业务员就会没有人去做，寿险公司也就无法运营下去。营销培训师培养。招商信诺人寿保险公司的营销人员都是内勤，培养出来了很多的优秀的业务员，就是因为信诺公司有着非常强大的营销培训师队伍。招商信诺人寿保险公司的优秀营销培训师培养对象是内勤人员。内勤人员一旦开始成为信诺公司的一员，就要开始进行新人培训模式，接受系统的知识教育，并且还有高层的大师级人物对其面授，这样使得内勤人员可以较为迅速地成为一个可以胜任各种情况的优秀寿险业务员。 业务推动。招商信诺人寿保险公司业务主要是内勤人员推动的。内勤人员就是保险公司有编制的人员，他们比普通业务员更能对公司业务负责，且具有较高的受教育水平。他们不但有着良好的组织、统筹规划能力，而且对公司更加负责，但涉及到公司利益可以自觉地维护公司利益。那么信诺公司是如何进行业务推动的呢？公司管理层确定业务推动活动的时间，在确立活动应该达到的业务标准，设立不同的奖励标准和考核标准，接着做好活动组织工作使活动顺利进行，最后活动过后进行激励兑现，将活动的结果进行数据上的分析，来判定此次活动是否足够成功，达到了目的。销售管理。销售是最终目的，销售管理也就是公司最关心的。销售管理从管理内容上分包括:拜访活动，表报管理，出勤管理，会报管理，制度管理。其中拜访活动包括：日访量、月访量和二次拜访和陌生拜访。报表管理包括：每日业绩情况，月承保报表，续期保费报表等。会报管理包括月度经营分析会，半月进度分析会，一周情况分析会，某专题讨论会议，产品介绍会。公司不同的管理阶层也有着不同的销售技能。如部门经理要善于选择有潜力的业务员，能够对其进行良好的培训，熟知他们的业务水平，并会通过一些点子来激励下层业务员工作。而业务主任需要有良好的统筹能力，可以主持例长会议，善于和员工沟通，对其进行必要的指导。教育训练。教育训练分为技能提升培训，晋升培训，专项教育，随机教育四大方面。培训人群也分为新人班，衔接教育，转正培训，晋升培训，主任提高班，增员培训班。销售管理离不开良好的教育培训，经过教育培训的业务员在公众上明显有着更好的表现。可以很熟练地应对业务中的很多问题。职场建设。职场建设有职场配置，职场布置，团队精神，单位文化着写方面。职场建设和业务推动是相辅相成的。寿险行业要长久的发展就必须对其职场进行合适的建设。在一个良好的职场环境下，员工才可以更好的发挥其作用，才可以是整个营销队伍更加壮大。好的职场文化可以使员工精神上更有自信，从而勇于面对各种挑战，创造更好的营销业绩。在寿险行业中必须要对职场建设有着足够的重视，职场若不能建设好，业务员就不能有良好的好工作心态，进而这个营销团队就不能壮大。“职场建设”是发展团队必不可少的工作。招商信诺人寿保险公司有着悠久的历史，长久的职场建设也就使得职场环境比较完善。其职场文化也有着深厚的积淀，其文化也是员工说引以为荣的资本。3、招商信诺人寿保险公司营销管理存在的问题（1）产品组合与地区市场消费水平不匹配寿险产品的主要市场在一线城市，因为一线城市的人有较高的经济水平，对保险有较高的理解程度，所以这些消费者比较容易购买保险。针对消费者渴望在保险上获得收益的心理，公司推出了分红型。这种保险的保障性的特点，使得一些家庭主妇、想存钱的月光族、有较好的保险意识的白领比较容易接受。然而在一线城市受到欢迎的险种在欠发达的地区却失去了市场。与一线城市相比，普通地区的经济水平有着很大大差距，受到经济能力的限制，她们就不愿意购买收益并不明显的人寿保险。小城市物价比较低，人们的生活压力比较低，如果有在其公司办理了“五险一金”，寿险更难打入这些人群。因此，招商信诺人寿保险公司营销在其他地区遇到了困境，公司的保险产品特性使得其营销市场就只能主要集中在一线大城市。（2）业务员虚假宣传、夸大产品的功能 如今在任何方面都要讲效绩，为了增加自己的营销业绩，得到更多的佣金，受到上级的赏识，招商信诺人寿保险公司的销售人员也就可能出现诚信问题。由于当今保险行业竞争激烈，一些保险业务员的素质也不够高，使得目前的保险营销呈现一种急功近利的不良态势。保险业务员如果为了得到订单而不择手段，在保险内容上欺骗消费者，通过夸大保险单的好处来使客户签下订单。如这样整个保险行业的声誉就会受到很大的负面影响，使保险市场越来越难做。也加剧了社会中本已经严重的信任危机。造成这种现象的原因与公司的制度是分不开的。 招商信诺人寿保险公司的薪金制度使得业务员必须保持强烈的竞争，信诺公司的薪金水平要结合首期业务佣金和续期业务佣金两个方面，这种弹性极大的薪酬制度使得业务员必须努力提高自己的业绩，努力发展新客户，对老客户也不会在签订订单后而对他们不闻不问。然而带来的负面影响就是使业务员一心为了获得点单不顾诚信问题蒙骗客户、争夺客户这种恶性竞争行为。 寿险的销售一般都是采取直销的方式，人们容易将其与社会中传销混淆而对寿险的直接营销有一定的偏见。寿险营销出售的不是传统上的实实在在的物质，而是一种对客户的承诺，一直难以显现直接利益的商品。起源于西方保险公司的招商信诺保险公司采用的也是西方保险行业惯用的直接营销模式，这种直接营销是一种非常规范合理的营销方式，有很好的可行性。但是中国的保险业务员们由于缺乏好的素质，急功近利的争取订单，蒙骗客户。这样就严重破坏了保险行业的市场环境，使得本在西方通行的直接营销模式在中国就不那么受用了。寿险业务员必须要有好的职业素养和人品道德，才可以为其客户带来更多的利益，才能使得保险深入人心。（3）对营销人员缺乏利益与风险的约束机制。营销人员是公司的基础组成部分。虽然招商信诺的员工都是与公司签订了工作协议合同了的，都属于内勤人员，但是由于对营销人员没有较为完善的利益与风险约束机制，让业务人员在组织上和福利上都感到比较孤独，使这些人不能够很好地对公司负责，进而营销队伍不能发展壮大。这样培训营销业务员的成本也就增加了，从事保险营销的人也就会认为保险营销不是一个长久的职业，寿险营销就难以扩大市场。如今寿险行业迅速发展，寿险业务员的数量剧增，带来的问题就是业务员的职业素质参差不齐。三、招商信诺人寿保险公司营销管理改进建议1、细分市场，合理化产品定位（1） 市场细分市场的对购买保险有着很多种想法。公司应该对那些同时有着购买保险能力和意愿的群体花主要力量进行宣传，可以通过电视广告，一些大型公司寿险说明会，来将公司品牌深入人心，从而可以更好的占有这部门人群中的保险市场，这将会大大地增加公司的营销业绩。而有些人是有购买能力却没有购买意图。这样的群体主要集中于农村地区，他们缺少保险意识对保险了解很少，而且拥有农村合作医疗。公司就要在这些群体中努力介绍保险的作用和意义，使他们心里有你对保险的意识，让他们逐渐接受保险这一比较新的事物。在其对保险有了正确的认识之后，公司就可以在这些群体中开展业务了，进一步扩大公司的营销范围。在大城市生活的青年人，其受教育水平比较高，对保险有着较为充分、理性的认识，也就有了较为高的保险意识。但是由于这部分人刚刚步入社会不久，没有较高的经济实力，因此他们没有多余的财力来考虑购买保险，因此，他们购买保险也是很困难的。因此，信诺公司要打造出适合这部分人的保险产品就必须在险种的价格上动一番心思，在保证公司利润的前提下，适当的调整保险内容和价格，是的这部分人即对保险的内容感到满意还能够接受该险种的价格。特别是对于那些没有企业福利的上班族，公司应该推出侧重养老保障的的险种。通过对社会人群的分析，将保险营销市场进行细化。这样在任何群体都会有信诺的一席之地，是的招商信诺公司的营销市场更加广大。（2）产品定位 对于有购买能力和意图的群体，公司应该推出特别的险种来吸引这些客户还可以有更多的利润。针对这种群体，公司推出的险种应该有价格较高但理赔面广理赔金额高的特点。既能得到这部分人的青睐还可以赢得较为高的利润。 这一部分人是招商信诺公司最大的利润来源。公司应该充分清楚这种客户购买保险的心理，消费者知道买保险不仅仅是买一个保障，他们还知道通过购买保险在将来可以省下很多遗产继承税，为子女将来留下更多的财富。因此但是对此类客户就一个推出高价格高赔付的险种。2、提升营销人员素质，加强诚信经营理念（1）建立招商信诺人寿保险公司的诚信经营原则 本着诚信的原则，来打造招商信诺的品牌，提高招商信诺的信誉。通过建立诚信经营原则使得寿险营销专业化，市场经营专业化，深化保险行业本来已有的诚信原则。在保险行业协会和相应的监管部门配合下进行工作，应该建立相适应的规章制度来规范寿险营销前后的各种事宜。将保险销售中的各种问题加以分类，让不同的机构来分别管理，例如政府和保险行业协会等；坚持诚信的原则，让人寿保险行业经过政府和市场两方面的调节，可以使得寿险市场健康的发展。（2）严格业务人员的选拔，培训和管理工作 面对营销队伍专业素质不够，公司应该重视建立高水平的营销队伍。不应该只追求营销人员数量上的强大，应该重视应聘人员的综合素质，招纳优秀的营销业务员。还要对招纳来的人员进行严格的选拔和培训，而培训也要是综合性的，其培训内容不仅仅是寿险营销的专业知识，也要对法律、理财等方面加以涉及，使得业务员可以胜任对保险购买者的理财咨询工作。（3）对不讲诚信和违反公司制度的业务人员进行严格的处罚在寿险行业中，讲诚信是这个行业存在的灵魂、根本。一旦寿险营销业务员在公众中留下了不讲诚信的印象，这必将会对保险行业带来巨大的冲击；公司的任何员工都应该遵守公司的规定和原则。对每个违反规定的个体进行记录并给予相应的处罚。这样公平公正地对人员进行规范限制，使得企业得以有一个良好的运营文化。3、采用多种手段进行促销人寿保险交易是一个具有长期性的交易，一旦客户也寿险公司签订了合同，那就意味着这位顾客将会长期的与保险公司保持密切的利益关系。但是如果顾客对公司不满意也会转而找新的寿险公司投保，寻求更大的利益。而如果客户对公司的保险服务很满意的话，就会对其亲朋好友进行推荐，带来新的客户，这是保险公司很看重的，而争取那些本来对公司一无所知的新客户是非常困难的，要花很多的精力。因此可以在老客户上获得更多的销售业绩和利润。公司可以对老客户在其不同的人生阶段对其安排不同的保险内容，是老客户的价值最大化，充分利用难得的客户。不能意味着追求新的客户而忽视了对老客户的重视。要提高后期的服务质量，多调查客户的意见，是的老客户对公司有很高的忠诚度，向老客户推荐更多的险种。通过不断发掘老客户，更高效率的取得营销业绩的发展。参考文献1 汤学俊营销战略规划与管理 M中国商业出版社，2009. 2 李守民我国人寿保险营销渠道的变革与创新D山东大学，硕士学位论文3 罗忠敏，王力保险蓝皮书:中国保险业竞争力报告（20122013）-转型的艰难起M社会科学文献出版社 ，2013. 4 范小军，陈沽，陆芝青营销渠道变革与模式选择研究理论评述J企业经济，2006 年第 3 期 5 中华人民共和国社会保险法（实用版）M中国法制出版社，2010 6 吴建华保险公司内部控制精要 M中国财政经济出版社，2012. 7 张洪涛，王国良保险核保与理赔 M中国人民大学出版社，2011. 8 袁辉保险营销M武汉大学出版社，2009.9 廖怀德我国寿险营销管理的选择与整合D西南财经大学硕士学位论文，2004 10 唐汇龙，黄永军保险公司营销管理的设计与创新J南方金融，2008年第 5 期 11 肖举萍对我国网上保险营销策略的构想J上海寿险杂志，201012 W H Lough.Corporate FinanceM.1954：105-126 13 P T Menzies.Financial Control as an Aid to Management. Managemnet Decision.2000.Vol 3.54-58湖北省高等教育自学考试本科毕业论文论文题目：浅谈招商信诺人寿保险公司的营销管理 主考学校：武汉大学 专 业：行政管理 准考证号：232013400390 学生姓名：李伟 指导教师：向运华 工作单位：招商信诺保险有限公司2015年3月郑重声明本人呈交的论文，是在导师指导下，独立进行研究工作取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本论文的知识产权归属于培养单位。本人签名:_ 日期：_ 摘 要随着保险业在中国的迅速发展，人寿保险行业在国内市场上进行激烈的竞争，都希望在中国这个开发程度较低的大市场上占据先机，通过有效的营销获得更大的客户，这就需要对寿险公司的营销管理进行研究了。本文相对人寿保险的概念、特征、营销特征进行了一个简单的说明，然后简要地介绍了招商信诺寿险公司的营销现状，指出其目前营销管理存在的问题，最后对其问题在市场和营销人等员方面提出来了几点解决策略。关键词：人寿保险，营销管理，市场，营销人员AbustractWith the rapid development of the insurance industry in China, the life insurance industry in the domestic market competition, all hope favorable position at the lower level of the development of this large Chinese market, greater customer through effective marketing, this you need life insurance companys marketing management studies. In this paper, the concept is relatively Life, features, marketing features a simple explanation, and then briefly describes the marketing status CIGNA Life Insurance Company, pointed out that its current marketing management problems, the last issue in its sales and marketing people and other members of the several aspects of proposed solution strategy.Keywords: life insurance, marketing, management, marketing, marketing staff目 录一、寿险产品和寿险营销概述51、人寿保险的概念52、寿险产品的特征5（1）传统寿险产品的主要特征：5（2）新型寿险产品的主要特征53、人寿保险营销的特征5（1）人寿保险营销的被动型需求特征5（2）人寿保险营销的不间断性特征6（3）寿险营销的差异性特征6（4）人寿保险营销的诚信原则6（5）人寿保险营销的固定性原则6二、招商信诺人寿保险公司的寿险营销管理现状及问题71、公司简介72、招商信诺人寿保险公司营销管理现状73、招商信诺人寿保险公司营销管理存在的问题9（1）产品组合与地区市场消费水平不匹配9（2）业务员虚假宣传、夸大产品的功能9（3）对营销人员缺乏利益与风险的约束机制。10三、招商信诺人寿保险公司营销管理改进建议101、细分市场，合理化产品定位10（1） 市场细分10（2）产品定位112、提升营销人员素质，加强诚信经营理念11（1）建立招商信诺人寿保险公司的诚信经营原则11（2）严格业务人员的选拔，培训和管理工作12（3）对不讲诚信和违反公司制度的业务人员进行严格的处罚123、采用多种手段进行促销12参考文献13一、寿险产品和寿险营销概述1、人寿保险的概念中华人民共和国保险法中第二条的定义，保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发牛所造成的财产损失承担赔偿保险金责任、或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄期限时，承担给付保险金责任的商业保险行为。 根据被保险的目标，保险有财险和人身保险两大类。人身保险的目标是自然人的生命或者身体。在以下两种情况下，保险人需要对投保人支付保险金：1.当被保险人在保险期限内发生死亡、伤残或疾病等事故时；2.或投保人生存至规定时点时保险人给付被保险人或其受益人保险金。人身保险可以分为人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险。 其中人寿保险是最基本的人身保险，有着最多的保险种类。人寿保险的保险目标是人的生命，如被保险人没有到人寿保险合同所规定的年限就死亡，保险人就要支付给投保人保险金。人寿保险所承保的风险可以是保险人的生存也可以是保险人的死亡，也可以二者兼保。人寿保险有死亡保险、生存保险、两全保险三大类。2、寿险产品的特征 （1）传统寿险产品的主要特征： 传统型的寿险产品在保险公司和投保人签订的保险合同中，保险人缴纳的保险费用、缴费时间和赔偿金额都是固定不变的。投保人不管死亡率、费用率、利率风险，这些确定的双方责任无论以后保险公司怎么样都不会变化。 （2）新型寿险产品的主要特征 新型寿险产品的根本特点是保险公司以后的经营状况与投保人是相关的，这类产品逐渐取代了传统的险种。3、人寿保险营销的特征针对以上寿险产品的主要特征，人寿保险营销的特征主要有： （1）人寿保险营销的被动型需求特征 中国并没有强制人民购买寿险，而且中国人对谈到寿命、死亡比较忌讳。这就造成了人寿保险营销有着很强的被动性。而且人们会认为如果没有出险，不但得不到保险金，还要按时按量缴纳保费，心里就会有一种吃亏的感觉。特别是当投保人出来险却不在投保范围内而得不到险金，就更加有了上当受骗的感觉；这些原因都是的寿险营销变得非常困难。 （2）人寿保险营销的不间断性特征 寿险合同大多属于长期合同，投保人如果长期没有出事故就会很容易产生划不来的心理。对此，保险公司就必须不断加强服务的专业性。这种专业性体现在推销保险和售后服务两个方面。也要重视保单升级服务，即免费增加旧保单的保险范围；保险业务员不仅仅要在客户购买保险前保持良好的关系，更要在以后的长时间内与客户保持好关系，以便于当客户出险时可以及时的险客户支付险金，赢得良好的信誉。 （3）寿险营销的差异性特征 不同的人有着不同的理财方式，对保险有着不同的需求，所以在购买人寿保险时也就有了不同的需求。保险业务员要按照不同消费者的不同需求为其推荐合适的产品，使消费者的利益最大化。所以，在寿险公司进行营销管理时，对不同类型的消费者退出不同的险种是非常有必要的。 （4）人寿保险营销的诚信原则 人寿保险出售的是一份承诺和责任的较为特殊的产品，是一种基于诚信的商业营销活动。在购买保险时，保险业务员要对客户保持十分的诚信，将保险业务对客户进行详细、真实地地介绍，更要在以后的时间里，践行保险单中的每一个承诺。所以保险业内有一句行话“卖保险，先做人。” （5）人寿保险营销的固定性原则 寿险产品的价位是要精算师、市场分析师、营销企划、市场调研再加上银行利、市场环境、经济形势共同决定。寿险产品的价格是一口价，没有讨价还价的余地。二、招商信诺人寿保险公司的寿险营销管理现状及问题1、公司简介招商信诺人寿保险有限公司（简称招商信诺）是由两家信誉卓著的百年名企共同出资创立的中美合资寿险公司。投资双方股东分别为美国信诺保险公司和招商局集团下属子公司，现在中国的股东叫做招商银行。美国信诺集团始创于