《销售漏斗与客户关系管理》.ppt

1,销售漏斗&客户关系 管理,徐 工 集 团,2,前言 欢迎参加本次讲座,*你是今天的主角，请保持开放的心态， 接受新的想法，尽管不是每个新的想法 都会100%奏效 *光听是不够的，请尽情分享你的想法和 经验 *耐心对待同伴，重视他人发表的观点， 讨论和思考与培训内容相关的问题 *不要害怕贡献，挑战及犯错误，对事不 对人,3,讲座内容,*客户关系营销与管理 *客户的需求与结构化商业销售 深入剖析、准确的对待客户需求，促进相 互协调，增强客户凝聚力 *销售漏斗 有效的销售管理工具 *人际沟通策略 重视客户个体的心理活动，探索与客户的 交流技能 *成功客户管理要素 掌握主动权，优化影响客户的方式，恰当 有效地提高整体工作效率,4,大 杨,*自1992年步入职场，先后在对外贸易行业（耐用消费品）、快速消费品行业工作。曾在包括三得利国际集团、可口可乐中国和迪士尼中国区采购在内的大型跨国公司担任职业经理人。拥有17年的职业经历和多年的企业培训经历； *可口可乐工作期间，兼任可口可乐大学( Coca- Cola University )前线培训师；并获得英国伦敦城市行业协会（ city & guilds ）认证国际培训师资格及国家二级企业培训师资格； *前程无忧培训,担任特聘签约讲师,5,客户关系管理与营销,6,中国是有着很大的区域差异的巨大的市场,从南到北,4000 公里,-/+20 厘米,7,从 分级型的组织（ Hierarchical ）,强调控制Controlling,论资排辈 Ranking,职责有限Limited accountability,到 授权型的组织（ Empowered ）,强调支持Enabling - supporting,扁平结构Flat structure,支持变化Change is supported,职责共享Shared accountability,多层次管理Many layers,贡献最重要 Contribution important,我们的世界已经改变 企业组织,抵触变化Resistant to change,7,8,HR 60%,HR 20%,HR 50%,HR 30%,未来/策略性导向,常规/营运性导向,员工,人事系统 /营运流程,自动化/外包20%,直线主管20%,直线主管60%,员工20%,直线主管40%,员工30%,高层企业主管 50%,变革推动者,员工关怀者,策略伙伴,服务提供者,各部门共同分担责任 企业内部,8,9,1. ACQUISITION 获益 更高利润 不影响已有业务 2. MORE CUSTEMER 更多顾客 提高客户量 吸引新顾客，留住老顾客 竞争主动性 3. INCREASE THE BASKET SIZE 提高购买量 促使顾客购买更多产品或更高单价产品 4. INCREASE CUSTEMER LOYALTY 加深顾客忠诚度 使顾客反复、重复购买 扩大业务范围 如：整体设计方案 5. INCREASE PROFITABILITY 提高收益率 尽可能降低成本 提高成功成交的效率,9,我们的世界已经改变 企业营销战略,10,最近，由美国的HR Chally对跨行业的大量客户进行的一个调查显示，以下7种期望被定义为 “21世纪新的专业销售角色”，用客户自己的话来说,Source: HR Chally,1. 对期望的结果表示个人负责 客户希望他们的合作伙伴能够对一些结果作出个人负责的承诺 2. 理解业务 熟知行业和业务的情况是非常必须的 3. 站在我们的立场上 成为客户内部的拥护者，熟悉客户的基本情况，从而能够发现客户真正需要得到什么 4. 设计正确的应用路径 客户希望了解的不单单是销售方案本身，还希望了解将来能够做什么. 他们需要一个能够高出客户期望的业务咨询,10,11,5. 容易联系 无论何时何地需要帮助，总是能够取得联系 6. 解决问题 能够诊断、发现并解决问题，并不单单只是推销产品 7. 有创意地回复需求 在解决问题问题时提供创新的见解;对于现在的销售而言，创造力是一个主要的价值来源,最近，由美国的HR Chally对跨行业的大量客户进行的一个调查显示，以下7种期望被定义为 “21世纪新的专业销售角色”，用客户自己的话来说,11,Source: HR Chally,12,你希望和客户保持什么样的关系通常由他们的定位细分模型直接决定,13,客户根据策略联盟和销售价值对供应商分类,Developing Partner,Developing Partner,投资,维持,驱动,利用,STRATEGIC PARTNER,DEVELOPING PARTNER,STRATEGIC FIT,DELIVER VALUE,14,思考：,“客户关系管理” 的目标是什么？,14,15,行业客户销售的特殊性,16,风险,时间,需求,成本,方案,成交机会,行业客户销售的周期,17,购买决策参与者,分析： * 谁拥有决定性权力？ * 是决策力还是影响力？ * 参与程度高还是低?,18,组织机构中不同的决策角色（举例）,19,* 购买的重要性 * 经济性 * 产品的技术含量 * 客户组织中的人际关系 * 组织中的利益纠纷 * 客户购买决策的程序 * 个人利益与组织利益的协调 * 各参与者的权力与影响力 * 销售人员的推动力度,影响购买决策的因素,20,建立客户关系,所谓客户关系管理，就是客户把你放到,21,1、 2、 3、,我对本节的 理解和看法,22,客户的需求,22,23,在与某一家公司的采购总监会面了几次以后，他们承认很欣赏您公司的服务，也正准备下单采购。这位采购总监素以“砍价高手”而著称，他拿着您公司提供的报价单向您指出，你们公司的产品价格与竞争对手相比要高了很多，但质量上却没有太大的差别。您心里明知已经无法再降低价格了，但对方强硬的告知你： “没有折扣 ，没有交易！”,23,亲自出马的采购总监,案例分析,24,某采购单位的公告,如果您要向我们销售贵公司的产品，请确保同时提供有助于我司业务开展的配套方案，这样，我们对于贵公司产品的购买欲望，将大于您的销售欲望,25,销售是什么？,用结构化的，合理的商业建议来满足客户的需求,26,客户的天平,购买的“成本”,需求的满足,27,客户的组织需求（举例）,采购成本 降低采购的单价 比上一年缩减10%的采购金额 维护成本 延长折旧 减少供应链成本 提升效率 利用产品购买升级后，降低平均支出 减少设备配件库存水平,28,达到目标 利己 在老板面前看上去优秀 信息 没有意外 服务 (合格的表现),销售人员的个人需求（举例）,29,达成目标 自我感觉良好 在生意圈里表现出色 获得信息 不要过于突然 良好的服务,客户的个人需求（举例）, 他们和你是一样的！,30,显意识层面买到合适的商品 潜意识层面买到愉悦的心情,揣摩客户的心理,31,了解客户需求 总结,客户的需求源于他们如何保障营运和如何提高效率 如果你了解他们的需求，并且你的商业建议能满足其需求，那么你就能得到他们的支持 维持企业盈利是首要需求，这也是所有客户的共同需求 策略性需求因不同的行业客户而不同 需求的重要性排序也因不同的行业而不同 如果你不了解客户的需求，请 沟通！,32,1、 2、 3、,我对本节的 理解和看法,33,结构化商业销售,33,34,思考: 1、 我们能卖什么? 2、为什么客户对我们 感兴趣?,我们能卖什么?,35,Volvo卖的是什么?,36,是什么让Volvo安全?,动力转向装置 安全气囊 ABS 钢骨架结构 安全玻璃 反反转 前灯雨刮 三点安全带,很多特征贡献了一个利益!,37,建 议,特 征,客户需求,客 户,客户利益,计划的特征,利益符合需求,有利的结果,通过问题确认,特征客户利益客户需求,SNAP!,38,特征 - 需求 - 利益(FAB),销售 将特征“转换”成 利益 来满足客户的需求,客户至少有 一个 需求,一种产品系列 /服务具有的 特征,39,特征,特征就是一个产品或计划的表面特征 特征说明了这个东西与其它东西的不同点或更好的部分 它是事物内在的组成部分 它包括了包装、价格、支持等 销售人员特别擅长谈论他们的产品、计划,40,利益,利益是对未来良好结果的预测或一个采取行动的承诺 利益是与交易有关的，而不是与客户或公司有关的 利益是由特征支持的 特征解释为什么会有这样的利益 与特征相联系 它们回答这些问题 -对我有什么好处？或 -它能为我做什么？或 -它意味着什么？ 客户知识要求确定客户的利益 如果这些利益没有恰当地卖入 你的销售工作将失败,41,案例：特征，利益需求,红色T恤衫,42,案例：特征，利益需求,红色T恤衫(答案),43,特征与利益工具表,44,结构化的商业销售,45,结构化的商业销售流程 拼图游戏,设置一个 SMART 目标,达成协议,强调 商业利益,提出 商业建议,确认需求,了解需求,练习要求： 将六个步骤按顺序排列 列出每个步骤的关键知识点,46,结构化的商业销售,确认主要考虑: 公司的目标是什么? 我的总体业务目标是什么? 品类和品牌的目标是什么? 客户的目标是什么? 怎么才能让他们和我们相互配合?,47,SMART 目标设立,S pecific 具体的 M easurable 可衡量的 A ttainable 可实现的 R ealistic 合理的 T ime Bound 有时间限制的,48,SMART 目标,保持动力 不是很容易 关系到 公司 下属 客户,提升人员 提升业务,有清晰的数字化衡量标准 强调业绩 帮助评估,用清晰和明确的方式定义预期的结果 标准就是基准 没有歧义 共同的标准帮助衡量结果,合理的,可实现的,可衡量的,具体的,跟进的时候不断回顾,时间限制,49,* 帮助客户列出备选方案的评估标准,可以为他们创造价值 * 通过定义性的问题让那些模糊和软性的价值标准明确并硬化 * 使用比较性的问题来给购买标准进行排序,50,* 使用比较性的问题确定我们公司的相对竞争地位（而非绝对的） * 请时刻记住：竞争者可能的其它替代方案,51,52,强调价值优胜点 唤醒价值沉睡点 弥补价值杀手,使用硬性指标 提供工作范例 满意客户证明,建立满足感和获益 联系第三方情况 别人如何发现有用,改变自己的表现 创新方案来满足需求 改变对标准的看法,价值矩阵的应用策略,53,业务计划框架,客 户 需 求,客户情况（采购标准/采购计划）,公司策略、计划,市场结构（市场/客户数据，竞争者计划）,目标设立和客户计划,销售/谈判/沟通技巧,客户管理监控和对比计划目标的回顾,如果你不了解你客户的需求，请 沟通！,54,人员素质 供应商声誉 热情 能力 倾听我的需求 互动的质量 表现出主动性 一起工作的能力 价格 创新的解决方案,Source: Neil Flett Rogensi,10种成功供应商的特性,55,1、 2、 3、,我对本节的 理解和看法,56,销售漏斗管理,56,57,YEAH， I AM READY！,销售人员必备的四种心态,57,58,什么是销售漏斗？,所谓“销售漏斗” 是一个形象的 概念，是销售人员直销、系统集成商和增值服务商分销时普遍采用的一个销售工具 帮助我们建立用户的购买的信息，并根据所处销售流程的步骤判断用户购买的可能性,提高成交率的有效工具 预计购买信息是有利于我们进行设定时间段内的销售预测;购买的可能性是让我们区分潜在用户优先级的根本,59,销售漏斗涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。在销售漏斗中，一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争对手的产品而被过滤掉，其它的机会则被转变成订单,销售漏斗的作用,60,为什么需要销售漏斗？,销售人员在拜访、跟踪客户中所花费的时间和精力，常常有80甚至更多是无效的没有获得订单和客户 在保险、房地产、大型设备、工程项目等典型的直销领域，尤为明显,61,* 按时间划分： 年度、季度、月度 * 按组织机构划分： 总部、分公司、销售团队和销售员等 * 按项目类型划分： 大项目、小项目 * 按客户类型划分： 老客户、新客户等 * 其他划分如按地区等,销售漏斗常见划分方式,62,* 公司及部门规划 * 业绩预测及决策 * 部门及员工日常工作指导、检查 * 绩效考核,销售漏斗常见应用领域,销售漏斗真实地反映了组织或部门在一段时期内 的销售能力，所以在某种程度上可以说是一个 能力模型,63,冷 .,温 ?！,2、搜寻并筛选目标,热 !,4、 获得成交意向,筛选条件？,销售对象管理法,64,Sales Funnel (Top),目标客户 潜在客户判断（预算/决策人/时间） 分析客户需求 设计推荐方案并建立沟通,漏斗顶部,65,Sales Funnel ( In ),有希望的客户 建立客户拓展计划 撰写项目方案书 列出公司可提供的产品和解决方案,漏斗中部,66,Sales Funnel ( Best Few),即将成交的客户 方案书的陈述 讨论实施计划和进度表 确定行动步骤, 签单,漏斗底部,67,销售漏斗的细分阶段,68,各阶段成功成交比例: 25% 50% 75% 90%,销售漏斗的细分阶段,69,销售漏斗与销售预测,一、不仅可以筛选出关键客户进行有效管理，还可帮助企业进行销量预测 二、每个跟踪的潜在销售机会处在什么状态，以及签成订单的概率 三、必须不断地修正对客户以及对生意机会的判断，并提交每个季度的销售预测，这种预测也是对公司的承诺,做到这些，我们就会比竞争对手快半拍！,70,销售漏斗的分类优势,【 例如】： 某潜在用户下一年有意向购买100万元的产品，目前处在漏斗的上部，计算定额时就是100X2525万元，其他潜在用户依此类推，将某个销售人员所负责区域内所有潜在用户加权后的数值相加就得出了总的年度定额,一、方便地计算销售人员的定额,二、可以有效地帮助和督促销售进度 三、在给销售人员分配地盘、客户数 时有指导作用 四、避免人员跳槽时带走重要的客户 五、有利于赏罚分明，鼓励士气，形 成一套规范的销售队伍管理体,71,思考: 如果一个销售人员某一天签了一个大单子，但是这个用户从未在漏斗上出现过，作为销售经理应当如何做？,销售漏斗管理,72,销售漏斗设置以后，企业可以动态地查询和分析某个时间段里，整个企业、或者某个部门、或者某个销售员的销售状况，并且，可以和销售指标联系起来，可以用销售漏斗来查看预期的销售收入、销售收款等多维的信息。销售漏斗实际上是一个反映当前销售状态和预测今后销售情况的工具。,72,73,王茼,何静,曹怡,【举例】 针对客户、分配时间,销售员:,销售预测与时间管理,74,1、 2、 3、,我对本节的 理解和看法,74,75,75,人际沟通策略,76,Which way does she spin? 她旋转的方式是？,76,77,沟通是一种信息双向交换的过程 管理沟通具有明显的目的性 沟通是有规律和模式可循的 沟通的关键是清晰的思路和逻辑化的表达，与个人的个性特点、口才没有必然联系 沟通技巧和模式是可以通过模仿和训炼来掌握的,沟通的目标：,77,78,美国著名学府普林斯顿大学对1万份人事档案进行分析，结果发现：智慧、专业技术和经验只占成功因素的25%，而另外75%，则取决于良好的沟通 哈佛大学就业指导小组1995年调查结果显示，在500名被解职的男女中，因沟通不良而导致工作不称职者占82%.,美国两所大学的调研报告,卡西尔法则： 我们每个人的圈子其实都是有限的 正因为如此，所以我们往往把自己的 圈子当成了世界，把自己的习惯当成 了标准,78,79,聽,一心一意,用耳朵听,五双眼睛,王者在下,听,口前置“斤” shut your big mouth !,沟通从 心 开始！,79,愚者善言 智者善听,80,听仅仅是一种生理活动 倾听则是全身心的参与 倾听要求注意听取对方 话语背后的深层含义,“听”与“倾听”的区别,80,81,小游戏：（巧用语气） 我没说是你偷了 我的东西！？,感悟一刻,81,82,感受并反映 对方的感情 站在 对方的角度去思考,TIPS：积极倾听的要素,同理心,82,83,影 视 观 摩 与 鉴 赏,83,84,目的： 让对方感受到到我们理解他、关心他，是与他站在一起的！,制胜的动力 同理心,同理心拉近你与对方的距离！,84,85,思考与分享：,如何让客户感觉到你是 在真正在倾听她 / 他的 讲话？,85,印度诗人泰戈尔说过 “学会了运用眼睛的语言， 表情的变化将是无穷无尽的”,眼神,86,87,目光注视 公务凝视区域： 以两眼为底线、额中为顶角形成的三角区 社交凝视区域： 以两眼为上线、唇心为下顶角所形成的倒三角区 亲密凝视区域： 从双眼到胸部之间 禁忌：盯视，眯眼,眼神,87,88,含笑 微笑 轻笑,微笑,88,表现谦逊 表现友好 表现适当 表现真诚,眼神、笑容最具有表现力!,情感交流的主要规则,89,90,视线向下表现权威感和优越感,视线向上表示服从,视线水平表现客观和理智,注意你的姿态！,90,91,上扬的眉毛表示顺从，表示自己同意并很在意别人的意见，同时也表示自己并不构成威胁,善解人意的表情,91,92,影 视 观 摩 与 鉴 赏,92,93,发自内心的诚恳 要具体，不能太抽象笼统 实事求是，不可言过其实 间接地称赞有时候比直接 称赞更有