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文具行业调研报告漯河经济开发区民营工业园2007年9月18日目 录一、项目背景分析（一）文具行业概况及产业布局（二）文具行业及存在问题发展趋势（三）河南文具发展分析二、文具行业项目招商分析（一）产业转移情况分析（二）区位交通优势（三）能源和人力优势（四）文具行业招商策略分析三、 结 论一、项目背景分析（一）文具行业概况及产业布局1、文具行业发展概况。文具行业的形成时间大概在20世纪80年代末与90年代初，是计划经济向市场经济转型中，从百货业中分化出来的。文具行业在中国的企业家眼里似乎是不大起眼的，但文具行业却也成了中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。近年来，中国文具办公用品行业的发展尤为迅速，产品更新换代较快，品质明显提高，花色品种和国外基本接轨，产品的技术含量也有很大的提高。文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市场上起着越来越重要的作用。2006年全年中国全部文化用品制造企业实现累计工业总产值30,699,404千元，比上年同期增长17；全年实现累计产品销售收入29,846,140千元，比上年同期增长16.15；全年实现累计利润总额1,329,092千元，比上年同期增长13.6。 2007年1-2月中国全部文化用品制造企业实现累计工业总产值4,248,850千元，比上年同期增长18.36；实现累计产品销售收入4,119,030千元，比上年同期增长21.6；实现累计利润总额111,587千元，比上年同期减少15.67。据统计，国内现在专业的文具生产企业近5000家，专业生产办公文具的企业约3000家，年销售额达1000万元以上的企业约为10%。目前全球办公用品业（传统文具）的现状，源于上世纪最后十年欧美市场的两大巨变：强势渠道的出现；制造业的大规模兼并。强势零售渠道对价格的控制以及对自身发展所要求的利润率的保持，使得他们开始了渠道自有品牌的开发，最近这一变化已经进展到渠道企业自身发展制造业的过程。国际性的办公用品制造商为了强化自身与强势渠道的平等对话权利，也开始运用其自身优秀的产品研发、管理、品控能力、品牌号召力，与发展中国家的制造商合作。其结果是，发展中国家的办公用品制造业获得了产品进入全球市场的机会。今天最具发展潜力的全球市场的中心地带在中国。因此可以说没有占据中国市场的国际品牌将因为欧美市场的饱和而萎缩。而要进入中国市场，国际品牌就不得不考虑成本和国民的消费能力等诸多问题，而这些问题解决的必要前提是这些品牌产品制造的本土化，这就缔造了许许多多的合资或独资企业。从这个意义上来说，未来中国不仅仅是全球的最主要的制造中心，还是国际品牌争夺的主要市场。介绍中国文具制造业的强大不仅因为以上因素，还由于我们在劳动力、资源、国民素质、规模化程度上的一些优势。在相当多的情况下，例如在某个生产环节，我们的密集劳动要比机械化效率还要高，成本还要低。这种特征对于一个目前还是劳动密集型的产业来说，对那些因人力成本过高、期望于机械化来降低成本的国际公司来说是非常大的压力。 一般的国外品牌在中国市场一直处于一种尴尬的局面，亏损的多。只有那种产品必须依赖高科技、高品牌附加值或者高资本投入的企业才有可能致胜。例如资本密集型的纸业，像在中国投资100多亿人民币的芬欧汇川，例如拥有独特技术的3M，例如高级礼品类的万宝龙。而对于大多数功能性为主的文具产品来说，中国制造的文具在国内市场具有强大的竞争力。2、文具生产企业的分布情况 随着国企改制的失败，丰华已经退出历史舞台，英雄也成了失败之作，中华铅笔凭着国家保护和品牌价值仍然在市场上有号召力，但是转制后的第一铅笔显然将重点放在黄金首饰上，惟有马利在专业领域还牢牢控制着局面。改革开放以来，华南运用其三来一补的优势，首先进入了OEM轨道，一些有先见之明的企业开始了自己的品牌建设。 而到了90年代后期，浙江和广东的兴起。使整个文具行业中内外贸销售量较大的企业多集中在这里，后起的品牌也多集中在这里。目前，国内主要的文具生产区域有位于广东的珠三角地区，包括深圳、东莞、广州、汕头和以浙江为中心的长三角地区，包括浙江的宁波、温州、台州、丽水、义乌和桐庐，江西的文港，福建沿海地区，山东的青岛等地。各地因其发展的背景不同，从而各地有其不同的特点。全国各地的文具企业经过了多年的大浪淘沙，目前已经基本形成了以宁波为代表的长江三角洲和以汕头为代表的珠江三角洲两大产业圈。宁波拥有如广博、得力、彬彬、贝发等国内国际著名的文具企业，汕头拥有如齐心、雅孚等知名品牌企业。另外文具行业也有许多相关联的产业链，譬如纸制品文具，不仅仅需要能够大量供应、质量较好、包括运输在内成本较低的原材料，还需要建立完整的印刷、包装等的产业链。广博文具在开始真正生产文具行业前，就是做彩印包装的。同时，在这两大产业圈之外，还有混迹于这两大产业圈内或游离于两大产业圈外的小型文具生产企业，他们甚至没有品牌，没有环保措施或者是完全手工加工型，这也是我国文具行业下一步发展要跨越的阶段。（二）文具行业及存在问题发展趋势1、存在问题我国文化用品产业以200亿美元的保有量高居世界前列，占全球市场的5.8%。文化用品市场空间潜力巨大，被称为是未来最具发展潜力的行业之一。2007年文具消费市场不断增长，到2008年，中国办公用品市场的年市场总额将达到近250亿美元。巨大的潜在客户决定了中国将成为文具产品的最大消费国。世界银行一份报告显示，我国人均文具消费量还仅仅为世界平均水平的一半，这充分显示出我国文具行业的发展是极具诱惑力的。随着文化用品市场购买力不断增强，文化用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展；电脑网络技术的发展，使传统的办公和学习方式发生了新的变革；在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业；政府采购已从试运行扩大到普遍行为。国内文具行业的发展取得了长足进步，但也存在不少问题。（1）专业化水平低由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资文具行业，而且不仅仅局限于诸如笔记本、钢笔、相册、文件柜等相对较大的文具产业，就连一瓶小小的胶水、一盒回心针、一个塑胶尺这样小的文具产品，甚至就可以造就成一个个文具企业。国内大约40%以上的企业资产不超过500万元，而且很多的企业只有单一的产品，很难发展两种或两种以上，这些都严重制约了文具行业的专业化和品牌化运作。中国文具制造业与国际品牌的差距不仅仅在于一些核心技术的问题，首先还在于制造水平的差距。不少外资企业所生产的产品，产地是中国制造，但是仍然是国际品牌的价值，依然畅通全球，例如日本的咖路。这些产品未必是高科技含量的，原因还在于中国制造商在工艺能力，流程管理能力等完全属于制造水平方面的问题与国际品牌的差距。（2）竞争门槛高从这个行业的生产企业和流通企业的规模都可以看得出，这个行业的竞争门槛太高，众多企业无法在市场中形成自己的核心竞争力，而并不是像很多人说的那样这个行业门槛低，所谓的低只是进入门槛，而如果想在这个行业有所建树则并不容易，按俗话来说就是这个行业的“水”很深；特殊产品的进入门槛太高，如纸张，他们对资金、技术、人才的需求相当之高，而现有的市场则由几家大型企业垄断着，包括新入我国内地的Double A和老牌企业APP、UPM、APRIL等；竞争门槛高除了对资金和人才的需求外，另一原因是到目前为止本行业仍然没有良好的赢利模式；行业竞争威胁高，大部分企业做不大，没有足够的竞争力，而行业外(及行业内外资)的资金雄厚，收购者和资本运营机构随时准备进入本行业。（3）品牌推广能力很弱。其原因在于我们长期以功能性产品的OEM为核心，这造成企业的社会化程度很低，故而企业的市场化水平很低，对社会资源的利用更差，推品牌而不知品牌为何物的企业比比皆是毋庸讳言，目前国内的大多数文具企业还在做着OEM的加工制造，也就是把定单接来，自己只是加工生产成品，贴牌生产其它品牌的文具产品。这种生产模式在文具行业发展初期是必要的，是资本积累和经验积累的最有效途径，但是，现在已经是文具行业群雄并起，“大鱼吃小鱼”的时候，如果还只仅仅定位于单纯的加工制造，恐怕很快会消失或被吞并。1996年，广博去德国参加一个文具产品展览会的时候，惊讶地发现，他们生产的相册贴上别的品牌，其售价比他们原来加工生产的价格足足高了300%还多，这对他们的触动很大，回来后马上注册了“广博”商标。几年后，欧洲一大型文具企业想以数百万元来收购“广博”这个品牌，被广博一口回绝，因为广博清楚，广博品牌意味着的不仅仅是数百万元，而更多的是一个企业长远生存和发展的“通行证”。 （4）缺乏行业规范的恶性竞争 目前，国内还没有一家官方的真正文具行业协会，这在一定程度上导致文具行业的无序竞争加剧，缺乏约束就是我行我素。目前，国内的诸多民营经济，随便几十万元也可以注册公司，进行文具生产，并且以超低价格来恶性竞争，甚至还经常出现以次充好、以假充真等现象发生，有些小型企业把加工生产的笔记本、簿册等产品，在展销会上甚至以不如废纸的价格来出售，严重影响和制约了国内文具在国际市场上品牌化运作的步伐。据悉，宁波市现在正在筹划成立文具行业协会，这将在一定程度上为引导宁波文具行业基地起着关键的作用。2、发展趋势（1）学生消费市场广阔，农村市场潜力巨大。这些仍将是未来文具企业竞争的重点。我国城市（不包括县镇）有小学生1831万人、中学生1193万人，占全国中小学生总数的15%。城市商业网点遍布，供货渠道畅通，商品花色品种繁多，学生有较强的购买力，按照每学期人均支出63元计算，每年用于购买文具、学习用品的支出有40亿元，是文具学习用品的重要市常我国县镇有中小学生4500万人，经济发达的沿海地区县镇学生约占34.66%，约有1513万人，根据推算县镇学生购买文具学习用品的支出比城市少20-30元，形成年需求10亿元以上的文具市场，到本世纪2020年我国每年平均要增加20个城市，县镇文具市场需求潜力巨大。农村有1.26亿中小学生，是最具发展潜力的文具市场。目前，我国大部分农村学生购买文具的花费比较低，除农民收入不高的因素外，农村商业网点少、文具的花色品种不多，也是不可忽视的原因。随着我国农村经济的不断发展，特别是中西部大开发战略的实施，农民的生活必将得到不断的改善和提高，文化教育将得到快速地发展，我国文具、学习用品市场的发展前景十分广阔。（2）在经济的发展和全球化的影响下，企业将逐步走向合作和品牌发展方向。中国的相对优势就是传统产业中日渐成熟的加工能力和大量廉价的劳动力以及和生产力相适应的成熟先进的管理能力。尽管，我国一部分企业仅仅把“中国制造”局限在单纯做OEM或者做ODM这样的层面，但是，某些有着全球经济发展宏观思路的企业家，还是在积极寻求塑造自身品牌的发展，以此来试图摆脱因依附在加工或半加工的产业链条上的制约。为了创品牌，企业利用各种展会和形式，采取不同的经营策略，依靠产品特色塑造企业形象、品牌优势，打造出了在国内文具办公用品市场上较为知名的文具品牌，这些品牌均有自己的特色而获得消费者信赖。得力集团有限公司生产的“得力”牌文具，拥有30多个系列，700多个品牌，其中削笔器、订书机、文件夹、桌面小文具等单一项目销售量均位居行业前列，成为了中国一流综合文具供应商；广东乐美文具有限公司生产的“真彩”牌各种笔类和油画棒，作为中国中性笔的首创者及主要生产厂家，引领着书写工具的潮流；福建新代实业有限公司生产的“西瓜太郎”“新代”系列，以其鲜活的卡通形象深受孩子们的喜爱；浙江三木集团有限公司生产的“三木”牌卷笔刀家喻户晓，现正以新品“文件粉碎机”进军办公用品领域；深圳齐心文具有限公司生产的 “齐心”牌文件夹深受白领阶层的喜爱，以独特的“核心多元化”方式，向OA无纸化办公文具领域进发；福建恒达集团有限公司生产的“Ap”牌系列文化办公用品，以其优异的品质成为了美国商业巨擘凯尔玛和沃尔玛全球供应商。这些知名文具企业均为行业的佼佼者，其中90的企业总产值超亿元，并且大多都曾荣获省级著名商标和名牌产品企业称号。他们以其不同的特色和方式，引导中国文具行业的发展。 中国文具产业大多是民营经济或者合资企业，在规模上和专业化程度上都有欠缺，针对这种情况，通过制定行业规范，建构网式联合体，不仅可以保护知识产权、避免恶性竞争，还能够通过合理分工、利益搭配来建构文具旗舰式发展。前段时间，广博集团接单做1200多万本伊拉克学生用笔记本时，就是在与其它做书包、圆珠笔等文具企业合作，出关时输入到伊拉克的就是完整的一套学生用品。这样在一定程度上，完整地搭配出系列文具，就加强了文具整体作战参与竞争的能力。不仅建构国内文具的网链式合作，更要与国际的文具企业进行合作和交流。把竞争变成竞合，将是中国文具产业全面全球化和品牌化的必由之路。（三）河南文具行业现状河南文具消费市场目前发展比较迅速，不过相对与全国来说，所占份额并不大，只占全国的2%左右。而生产性企业，更是薄弱。由于文具类别教多，学生用品所占份额只有5%左右，根据现在零售店面经营状况表明，办公用品行业所经营的范围在不断扩大，除了传统的办公文具、学生用品、教学用品、美术用品、财务用品大家所熟悉的以外，还有OA设备办公耗材、办公家具、IT产品、劳动保护用品、电脑周边用品、清洁用品；还有由办公室所延伸出来的有图书、音像、办公杂志、办公食品、办公饮料以及其他和办公事务有关的服务，如鲜花、干洗、机票酒店代理、纯净水、房屋租赁、代招聘等等一些非行业人士所认知的。如此看来，河南的文具行业在文具竞争方面可想而知。目前在河南生产性企业规模较小，知名品牌较少。做青岛、宁波、汕头等地区产品代理的公司较多，现在河南市场上的知名品牌主要也是齐心、真彩、得力等沿海城市公司产品，而这些公司很多还供应出口和OEM。正因为文具行业的特殊性，整个中西部都存在这样的发展瓶颈，起步容易，上规模难。其实众多的类别也给文具企业带来更多的发展契机，比如我们开发区的罗孚文具，就在橡皮产品上取得了较快的发展，在全国也拥有一定的知名度。我们如何利用我们的优势，把文具行业做大做强，也是我们必须思考的问题。二、文具行业项目招商分析（一）产业转移情况分析就目前我们所了解的企业和分析来看，文具行业的转移具有以下层面。1、国外文具企业。世界一体化格局的形成，使经济的联动性得到了空前的发展，一些经济发达国家由于国内市场的萎缩和生产成本的提高，急于寻求外向发展。一些国际知名品牌如芬欧汇川、派克、3M、万宝龙等都在大陆进行了独资或合资。中国市场的广阔，生产成本的低廉，都促进了外资企业的大量涌入，在今后几年里，这种状况将会进一步扩展壮大。但是这些外资企业目前倾向与宁波、汕头等一些产业集群地，因为他们拥有比较好的信誉，拥有比较大的规模和生产能力，同时拥有比较成熟的管理经验和市场能力。但随着这些地区知名品牌的逐渐建立，随着市场的饱和和生产成本的增高，精明的外资企业也必将眼光投放于中西部地区，不管是OEM或ODM，都能给我们带来机遇。2、东部发达地区文具企业。文具企业的快速发展，就出现在90年代初期，在地域上，也起源于东部大中型城市。随着国企的改革重组以及对外开放的普及，东部的文具业也经过了一个大浪淘沙的过程。目前国内的知名品牌占据着消费市场的90%以上，在国外市场上中国企业也占有相当多的份额。随着近来外资企业的大量涌入，以及中西部地区的崛起，很多文具企业也在考虑产业的转移问题，但现在不是他们最迫切的问题。小的文具企业不说，比较大的文具企业都有各自的产品优势，目前在品牌推广、行业规则和合作上投放的精力比较多。我们地区在寻求合作的基础上，打造属于我们自己的文具主导产品和品牌推广，带动产业链和产业集群的发展，应该是我们考虑的重点。（二）区位交通优势“得中原者得天下，得漯河者得中原”，河南位于中部的核心位置，漯河又位于河南的中部，良好的区位优势和浑厚的文化底蕴为漯河增添了无穷的魅力。漯河是连南贯北.承东启西的要冲,漯河现拥有中原地区重要的铁路,高速公路“双十字”交通枢纽,公路密集是全省平均水平的2.7倍,为企业原料、产品进出运输,通往全国各地提供了极为便利的条件,可大大降低产品在内地销售的运输费用。漯河处在京广铁路、漯阜铁路铁路、京珠高速公路、西（西安）上（上海）高速公路处在十字架交叉点，距新郑国际机场仅1小时的路程，距离连云港港口仅600公里左右的路程。区域交通十分便利。京广线东货场和漯阜铁路货场均在附近，这些大型的基础设施为园区的原料运输和产品销售提供了得天独厚的条件。（三）能源和人力优势1、水、电资源充足漯河市是华中电网的一个中继站，是三峡电力东输走廊的重要通道和支撑点，同时，漯河又是豫中南地区最大的供电枢纽，总容量为105万千伏安，年供电量近20亿千瓦时。能充分保证工业生产和居民生活用电。漯河地表水与地下水资源丰富，沙河、澧河从市内中间穿越而过，澧河水质为国家二类，可直接饮用，是全国保护最好、污染最轻的河流之一，沙河为淮河最大支流，可直接注入黄海。地下水资源也很丰富，且为优质的矿泉水层，是我国北方为数不多的水资源丰富城市之一，为企业生产提供了充分的水源。2、人力资源充沛河南省有近一亿人口，漯河位于河南的中心，是全国人口最密集的区域之一，劳动力资源丰富，素质高，成本低，并且拥有职业技术学院、食品工业中专、医学专科学校、技工学校、机电中专学校等十多所综合类学校，河南大学、郑州大学等知名学府分布四周。2002年开发区又与中国科技大学联合创办了中科大（漯河）科技园，为经济发展提供强有力的人才和技术支持。各类院校能够承担企业各类实用人才培训任务，可定向为企业输送管理及专业技术人才。这些都为企业的发展提供了充足的人力保障。3、土地资源丰富漯河位于河南中部，位置适中，地势平坦，土地利用率高，建设成本偏低，开发区内项目用地储备充足，能满足各类项目的入驻。（四）文具行业招商策略分析由于文具行业的多样性，结合目前我们发展方向，针对文具业的某一些类别进行发展，以一些主导企业为主，带动产生集群效应，打造漯河文具品牌，是我们可以考虑的问题。虽然文具业在浙江、广东一带有相当强的集群地，但是我们仍然有我们的发展潜力，罗孚就是一个代表。漯河市罗孚文具制造有限公司是开发区的一家拥有自主知识产权和自营进出口权的独资企业，是目前省内最大的文化用品制造商，目前企业主要生产“罗孚牌”“小蓝鲸牌”学生、办公及美工用橡皮擦，固体和液体胶水等文化用品。目前公司在全国42个城市设立有一级代理机构，公司现与中东、东南亚14个国家也建立了长期合作关系，外销收入目前占公司