某医院药品竞争管理及销售管理知识分析.ppt

1,二三级医院药品竞争销售与上量管理,医药宏观市场分析,公立医院:3级1300家,2级7000家,1级16000家. 共24000家 私立医院280000家 合计300000家 药品销售：医院7500亿，药店2500亿，共1万亿 3级医院50%，2级30%，1级8%+卫生院10% 私立医院10 %,1300家三级医院的药品营销特点,（501床） 集中了国内80%以上各领域的临床专家 为大多数外资与国内大中型医药企业的市场竞争主要战场； 主治以上医师每天平均接待10-15位以上销售人员； 外资产品在主流治疗领域占绝对优势； 医生需求期望值高于其他级别医院； 市场细分程度高。,（101-500床） 集中了大部分国内专业处方药品种； 为大多数国内医药企业所关注； 主治以上医师每天平均接待5-10位以上销售人员 医生处方习惯易受专家影响； 市场细分程度逐渐增高。,7000家二级医院的药品营销特点,影响一线销售的四种营销技能模式,四种医院营销模式解读：,产品力,销售力,中等,强,弱,中等,强,产品营销,竞争营销,产品结构与销售队伍现状分析,产品力,销售力,中等,强,弱,中等,强,关系营销,服务营销,产品结构与销售队伍现状分析,产品结构与销售队伍现状分析,10,第一部分 销售经理到底管什么,关键客户,同事销售,第一线 销售经理,管理培训下属解决问题随访销售示范角色协谈指导,培训,市场,专业/医学支撑,人事/行政,销售服务,生产与物流,客 户,公 司,第二线 销售管理,代表,代表,代表,代表,医院上量的最关键市场因素,处方药竞争营销的“五率”原则,1、医院覆盖率 2、科室覆盖率 3、医生覆盖率 4、医生处方率 5、患者覆盖率,12,影响医生处方因素,产品,13,人,+,中国医药代表的四种类型,第一类：社交活动家，约占40%。 第二类：药品讲解员，约占50%。 第三类：药品销售员，约占8%。 第四类：专业化医药代表，约占2%。,14,医药代表的基本岗位职责,15,医药代表做什么？ 主要职责：以最低成本/超额完成销售指标/提高市场占有率，并建立公司产品在客户心目中的低位,16,专业化医药代表的职业标准与工作要求,17,医药代表成功的十大能力,1、产品知识运用能力 2、计划和组织能力 3、时间管理能力 4、客户管理能力 5、区域管理能力 6、分析能力 7、竞争性销售能力 8、专业产品拜访能力 9、群体销售能力 10、领导力,18,医药代表成功的十大态度,1、成熟 2、诚实 3、守信 4、主动 5、守时 6、有紧迫感 7、工作热情 8、有进取心 9、敢于承诺 10、具奋斗精神,19,医药代表工作评估的七要素,1、销售指标的完成情况 2、产品医院覆盖率 3、医院科室覆盖率 4、目标医生覆盖率 5、目标医生处方率 6、区域活动的完成情况 7、报表的填写情况,20,第二部分 医院竞争销售与上量精细化管理,医院竞争销售之四步秘诀 1.第一步：市场分析计算器与放大镜 2.第二步：目标设定选定靶子射大雕 3.第三步：选择策略智慧的较量 4.第四步：计划执行执行决定成败,21,搭车拜访的原则：,4、1+1原则，不能1+2.1+3,成功=勤奋+方向,22,第一步：市场分析计算器与放大镜,市场潜力 目标市场的潜在需求的多少即潜力。 医院最大潜力 是单位时间内目标医院中所有的适应症患者对某种药品的需求总合。 科室最大潜力 以门诊为例，单位时间里科室的总潜力等于平均每日病人数量平均使用该类产品病人比例(%)平均每病人的用量工作日。 以病房为例，科室的总潜力等于床位数病床月周转率平均使用该类产品病人比例(%)平均每病人的每月用量。 医生和适应症潜力 不同的目标医生处理不同适应症的患者数量分别有多少，就是目标医生对不同适应症的潜力。 患者潜力 即平均每日患者的某药品的处方量疗程天数，每日患者的处方量根据不同治疗阶段的治疗方案由医生确定。,1.目标医院市场潜力分析,23,市场分析常见误区： 主打的目标科室就是最大的科室 竞争对手主攻的目标医生就是最重要的医生 合作超过3年的医生可能开发的潜力不大 医生对医院的潜力大小最清楚 没进医保，无法做大 当医生“我们关系够好，以后不用来这么勤”，我可以转向下一位 竞争对手也是合作伙伴 客户数量不重要，他给你开多少处方才最重要 计划赶不上变化，所以计划不重要,24,2.自身产品分析 产品FAB 药品的特性Feature：指产品能带来利益的特征，如：半衰期长，可采取每日一次给药的方式。 药品的优势(advantage)：相对于竞争对手所显示的优越性。 药品的利益Benefit：指产品能满足客户特定需求的价值，如：每日一次给药的方式使得医生能采取更简便的方法开立处方，患者服用也更加方便，顺应性好。,25,一项著名的研究-医生处方发展的三阶段,不知,知道,试用,保守,首选,扩大,兴趣,二线,发展期,稳定期,接触期,销售额,时间,如何判断医生的处方阶段,26,27,研究发现，医生在接触期时最关心产品的“HI-TEC”卖点：,1.How 2.Indications: 3.Trouble 4.Experience: 5.Cost,28,练习：我公司产品的HI-TEC分析练习,29,研究发现，医生在发展期时最关心产品的“SPACED”卖点：,SAFETY: PEPFORMANCE: APPEARANCE: CONVENIENCE: ECONOMY: DURABILITY:,我们以“万艾可”（伟哥）的SPACED分析来举例,30,练习：我司产品的SPACED分析练习：,3.竞争对手分析,客户为什么药用竞争产品？ 医生为什么不选择我们的产品？ 医生对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？ 医生用药习惯难以改变，是太多的同类产品，难以取舍？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 竞争对手是否与医院有常年的合作协议？,亮剑精神狭路相逢勇者胜,32,1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP客户服务、管理质量 2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率、是否进入医保目录,1、市场划分：大小、增长、价格敏感等 2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等,极大化,极小化,3.目标医院SWOT分析,33,练习：我司产品对竞争对手1_目标医院围观市场SWOT分析,34,举例：门诊与病房、急诊客户靶需求分析,第二步：目标设定-选定靶子射大雕,5.目标客户的选择 1）目标科室的确定,35,这里以某镇痛药门诊、病房、急诊医生靶需求分析为例：,36,1）目标医生的确定,VIP：行政上有权力的人，药事会成员，科主任，采购药剂主任。 KOL：学术上有影响力的人（副高职以上职称） 举例：某公司门诊目标医生的等级划分,提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则,处方率（100个适合的病人有多少开了我司产品的处方） 接触期 发展期 稳定期 50%,37,提高医生覆盖率的原则二：20/80原则,一项著名的研究关于20/80法则 如果市场分布是根据20/80法则，那么前10%的医生潜力比位于后10%的医生至少大30-40倍；,大量浪费的拜访活动,38,大 处方现况 小,小 处方潜力 大,攻大鲨鱼的方法12招： 1、了解竞争对手的劣势，多强调自己的优势。 2、邀请参加大型学术会，加强对公司的整体品牌印象。 3、邀请参加院内或跨医院的病例分享会，加强对我司产品的印象，加强医生对医生的推荐增加说服力。 4、分析判断鲨鱼的性格类型，发现需求并满足需求。 5、医生不愿改变处方习惯，先建议联合用药，建立习惯后再替代之。 6、首次/首例/首月处方奖励。 7、邀请他给医药代表讲产品知识培训。 8、积分奖励与合作协议。 9、促销性临床观察。 10、赠送样品试用。 11、送提示性礼品。 12、排它性赞助。,40,回溯性目标设定法： 定义：就像装修盖好的房屋，我们先预知了一个目标，然后分析完成该指标需要的工作量，再来评估该指标的客观性。 举例：某年A产品200万销售目标是否合理？ 前提：A产品为门诊用药，每盒50元，一天一盒，平均疗程2周。医药销售人员至少有60位目标医生。 测算：200万/50元14天/病人疗程（病例）=2857例/年=238例/月 A级医生12位10例/月=120例/月 = B级医生18位5例/月=90例/月 =240例/月 C级医生30位1例/月=30例/月,提高医生覆盖率的原则三：目标医生销售指标分解,41,前瞻性指标设定法： 定义：这种指标设定方法就像建筑房屋，我们可以根据现有的确定性资源判断未来指标完成情况。 举例：某年A产品的医药销售人员仅有30位目标医生，其中A级医生6位，B级医生9位，C级医生15位，在不增加目标医生数量情形下，应该设定多少销售目标？ A级医生6位10例/月=60例/月 = B级医生9位5例/月=45例/月 =120例/月 C级医生15位1例/月=15例/月 =120例/月 =1440例/年 =101万/年,42,推拉结合,满足社交需求,推,拉,满足学术需求,第三步：策略选择智慧的较量,1）理想的销售方法：推拉结合,理想的销售方法：,临床推广常用的15种“拉”战术： 1、8H内产品拜访+宣传资料讲解 2、病例会/科室会/院内会 3、直接邮寄资料 4、城市学术会/邀请演讲/上市会+会议赞助 5、邀请“大鲨鱼”做临床观察 6、邀请“中鲨鱼”给代表做临床知识培训 7、邀请“小鲨鱼”参加产品知识竞赛 8、赠送样品 9、通过指南推荐 10、专业杂志发表文章+有奖征文 11、产品短信息提醒+周末问候 12、患者教育+义诊 13、陪诊+处方协助+盯方 14、网络营销 15、继续教育学分,拉,临床推广常用的15种“推”战术： 1、8H外社交拜访 2、帮助联系进修 3、医生人文技能素质培训 4、邀请成为专家委员会/俱乐部的成员 5、积分奖励 6、软广告、软文、院内走廊、宣传窗 7、患拖 8、帮助查找/复印文献资料，找人代写论文 9、送提示性礼品 10、首月/首例/首次处方奖励 11、合作建专科 12、带客回司 13、外卖/处方外流 14、排他性赞助 15、年终总量返利,推,45,以下幻灯片更好地解释了不同的推拉战术在实际中如何去应用：,鼓励试用,增加知名度,新科室,新适应症,新用法/疗程,增加处方率,开发新科室/适应症,开发新目标医生,增加现有目标医生用量,销量增长,目标,策略,战术,新客户,老客户,46,增加知名度：1、病例分享会/科室 2、城市学术会 3、一对一拜访 4、院内广告 5、提示性礼品 鼓励试用： 1、样品 2、提示礼品 3、益处奖励 4、邀请临床试验 新科室： 1、8h内cam 2、院内会/科会 3、提示性礼品 新适应症： 1、宣传资料（国内外）讲解 2、邀请临床试验 3、发表专业科普文章 新用法/疗程：1、宣传指南推荐 2、邀请足疗程临床试验 3、城市会 4、病例分享会 增加处方率：1、8h以外cam 2、回司 3、送提示性礼品 4、积分 5、科室赞助 6、义诊、患者教育,47,2)影响医生处方发展的策略组合： a)针对接触期的科室医生 b)对处在发展期的科室医生 c)对处在稳定期的科室医生,48,3)如何使资源投入最佳,优势,劣势,机会,威胁,49,案例练习,A产品通过TOWS策略分析制定目标医院市场开发策略,内因,外因,对TOWS策略进行评估排序的标准：执行成本、执行难度、执行期限、执行风险,50,第四步：计划执行执行决定成败,医药销售人员生产力分析 回想一下你的某个平常工作天，利用下面所提供的表格，写下从上午7时到下午7时所发生的事。,51,所谓医药销售人员生产力分析的意义为何？,生产力=质量数量,两个都重要，不能有一个为0,1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。 2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。 3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。 4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。 5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。 6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。 7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。 8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。 9、奋斗目标是人生的精神支柱。 10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。奥斯特洛夫斯基 11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。 12、终于有一天，海水和泪都是甜的。 13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。 14、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤 15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。丁玲 16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。 17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。 18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。 28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基 29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思 30、