惠州中萃花城湾二期营销策略总纲地产(1).ppt

荣耀之上 王者归来 -中萃 花城湾二期营销策略总纲,2010年3月,3. 市场与客户,2. 目标解析,4. 营销策略,5. 附件,1. 项目现状,报告的结构,中萃花城湾本体分析,大亚湾核心区域30万平米的豪宅品质社区,项目经济指标： 占地面积：80000 总建筑面积：300000 容积率：3.75 建筑类型：共有21栋高层欧式住宅 ，1栋17层、2栋17层、3栋24层、4栋26层、5栋17层、6栋28层 住宅套数：2000户 户型有：44-50、87-93 、117-141 均价：4400元/,二期,本体 分析,贵胄,我,本,百年Art Deco经典立面 湾区荣耀传承,欧式建筑风格立面：片区最高档的建筑外观； 直逼香蜜湖1号的外观品质,建筑立面,外观豪宅品质，当仁不让的豪宅标杆,小区园林,中式人文因素与欧洲宫廷园林形式进行融会贯通，营造层次极其丰富的水景园林，形成绚丽的欧式风景亲水景观。,丰富极致水景园林，倡导舒适生活典范,本体 分析,项目户型产品超大赠送，高附加值，竞争力强,豪阔入户花园，户型典雅舒适，南北对流，采光通风极佳，功能分区明确，创造美好生活空间,超大入户花园，精品三居室，宽景阳台设计，格局布置宽敞豪华，阔绰生活，诗意栖居。,豪阔入户花园，超宽景观阳台，南北采光通风极佳，格局极具大家风范，尊享宽敞空间尺度，无限延展生活情致。,超大入户花园，功能区灵活使用，卧室宽景阳台设计，美景入内，诗意栖居。,精致二居室，格局布置宽敞豪华，阔绰生活，诗意栖居。,本体 分析,大亚湾的“香蜜湖片区”，政府重点建设片区，高端项目扎堆，配套成熟,依托熊猫的莱茵湖，项目周边别墅、豪宅、大盘扎堆 项目引进好宜多超市，增添居住氛围，同时项目周边配套完善； 大亚湾西区核心规划区域，今年将是政府重点完善的市政配套工程重心；,大剧院,图书馆,市政府,丽景花园酒店,好宜多,新丽晶酒店,惠阳人民医院,新都会大酒店,云大酒店,中惠大酒店,月亮湾大酒店,本体 分析,集天时、地利于一身,中萃花城湾,拥有了成为 区域王者，品质豪宅 的绝对潜能！,中萃花城湾一期营销情况,大亚湾住宅主销售期销售速度分析：,平均销售速度偏慢,市场影响力与项目大盘气质不匹配,营销 情况,市场的反馈:未能跳出市场,身陷竞争,这个地方前景不错的，户型设计还ok，用来养老和投资都可以； 花城湾，一般般，和其他几个楼的区别不大，都差不多的感觉；,项目的营销中心包装的很好，但看楼通道的包装跟营销中心差的太远了吧； 项目的立面、产品、园林的规划设计都是大亚湾市场数一数二的，应该是市场的标杆才对； 项目是挺不错的，但就是缺乏对周边项目竞争的差异，让客户可选性太大了，最好能加大园林的精品展示力度；,地段非常好，配套相对完善，在区域十分具有竞争力； 他们的产品产品很不错呀，但是好像卖的不怎么样 开发商十分有想法，先垫钱招超市，提高项目的配套完善性，这一招很好。,营销 情况,目前以普通住宅的销售方式虽然取得了一定的成绩，将很难以提升项目的实际销售速度，以及产生强大的市场影响力。,世联 角度,世联对此的优势是： 借助世联豪宅专家的经验，用营销手段将项目打造为高品质的豪宅，走片区楼盘的王者之路！,普通住宅 销售模式,高品质豪宅 营销模式,转变,现阶段市场与客户,3. 市场与客户,2. 目标解析,4. 营销模式探寻,5. 营销策略,6. 附件,1. 项目现状,属于项目的营销模式,全面超越市场的升级,大亚湾客户探索与市场政策,出身名门,机遇与挑战并存,降大任于斯人,2011年春节前完成二期产品套数销售的70%,2010目标,目 标,长期目标,树立中萃地产高端品牌形象与口碑，实现中萃地产大亚湾市场的战略布局，为后期项目开发实现口碑传播效果。,实现项目产品自身价值的利益最大化,发展商 目标,实现目标意味着,绝对的销售冠军！,户型配比表,完成销售二期产品套数70% ，高于片区销售均价 20%： 分解：二期销售目标套数563套； 意味：1+1房、两房、2+1房实现完全销售。,世联 目标解读,1、平均月销售速度达140套；（按照10月1日正常开盘） 2、突破5000元的销售均价； 3、品牌塑造：中萃在区域内成为比肩合生、皇庭的名牌地产企业,世联对目标的理解是：,现阶段市场与客户,3. 市场与客户,2. 目标解析,4. 营销模式探寻,5. 营销策略,6. 附件,1. 项目现状,属于项目的营销模式,全面超越市场的升级,大亚湾客户探索与市场政策,出身名门,机遇与挑战并存,降大任于斯人,两会政策新风,国19条，短期内难以收到预期效果,2010年03月11日 ，国务院总理温家宝在政府工作报告中说，要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。,解析：出台的相关政策主要是针对部分城市的房价上涨过快。价格必须保持一个合理的程度 ； 由于“地房”传导机制自身的缺陷决定了国19条难以在短时间内收到预期的效果，长远来看还是具有一定的积极意义。但正所谓“远水解不了近渴”，该项政策的最终命运只能被看做是政府调控的又一次“隔靴搔痒”。,20,市场整体表现良好：9.27后，惠州房地产整体市场表现较为平稳，商品房销售价格及销售量都保持较好的运行态势 客户来源范围较广：在珠三角区域内，惠州的商品房价格依然是“洼地”，对珠三角发达地区，特别是惠州“三缘客户”具有很大的吸引力 区域刚性需求旺盛：惠州处于房地产后发展城市，整体房地产发展水平较为落后，经历过90年代初的泡沫影响后，目前市场中的刚性需求较为旺盛,惠州对调控政策的敏感度较弱，反应表现较为滞后,本轮调控对惠州房地产的影响或将不明显；10年惠州房地产市场的表现将较为平稳其中上半年表现为“价稳量跌”，下半年表现为“量价平稳”,惠州市场影响,上半年密集的调控政策将对深圳投资客户造成较大的影响，使惠州的投资需求大幅下降,21,未来规划利好,2010-2011年众多规划利好释放期，将对大亚湾房地产市场起到重要的支撑作用,区域 利好,2010年上半年，沿海高速开通，交通瓶颈打破，,澳霞立交,南坪快速1期,南坪快速2期（规划中）2010年,龙海大道,沿海高速10年上半通车,深盐第2通道08年10月,区域 价值,随着交通的逐一兑现，大亚湾将融入深圳半小时生活圈,23,大亚湾房地产市场客户的基本构成：,区域客户研究,24,本地原住民客户的基本构成： 本地客户以公务员阶层、私营企业主为主； 经济承受能力较强； 目前市场比例较小，基本在10%以下；,大亚湾客户发展历程和趋势研判：,25,非刚性需求置业急迫性不高/选择太多/老镇区情结，属于市场上慢热的“跟随者”群体，短期快速放大可能性不高,26,B,产业客户,大亚湾客户发展历程和趋势研判：,产业客户的基本构成： 大亚湾产业发展带来的产业新移民客户； 主要一是沿大亚湾产业园区分布：西区工业园、东区石化城和和黄惠州港； 二是龙岗大工业区当地的中低端客户；,27,从产业园的发展规律看：过渡阶段以工业园产业带动大量居住需求尚未产生，短期内很难构成核心客户群体,B,产业客户,大亚湾附近的工业区目前普遍处于过渡阶段,新兴产业园区与房地产发展一般规律,发展规律： 早期房地产主要是为产业服务的生产和生活配套 当产业规模和企业人口达到一定数量并且人口稳定后，逐渐开始大规模的居住物业开发 这一阶段的出现一般在12年以上；,28,限制因素长期存在，2010-2011年产业客户对大亚湾市场不会有明显的支撑作用；,B,产业客户,2006,2004,2002,0,50%,产业客户体量变化趋势图,2008,2010,2012,客户群量,29,C,深圳客户,深圳投资客户的基本构成和特点：,以深圳中小投资者为主，普通白领、自由职业者、中层管理者、小企业主等； 高学历，26-35岁左右，财富的初级积累，价格承受能力有限； 追求高回报率的城市未来价值挖掘者；,35%,大亚湾客户发展历程和趋势研判：,30,C,深圳客户,1、低投资门槛，吸引深圳中小投资客；,商品房历年成交均价（元/平米）,深圳房价高企对投资转移的作用,深圳投资客户的驱动因素：,深圳房价高位运行,31,C,深圳客户,2、深惠同城一体化，交通瓶颈打破，为投资大亚湾提供了便利；,深圳投资客户的驱动因素：,32,C,深圳客户,1、以龙岗客户为主，主要来自于中心城和坑梓、坪山大工业区；,龙岗客户中带自住目的的客户占7成以上。,深圳其他区客户基本以投资为主，投资客占近7成；,数据来源：德州城、美岸栖庭、熊猫国际,深圳自住客户的基本构成和特点：,33,2、以产业客为主，受到价格的挤压和供应短缺驱赶到周边惠阳大亚湾区域置业,深圳客户工作行业,深圳客户职位,基本以工业区的技术人员和中层管理者为主,C,深圳客户,3、对总价敏感，价格承受能力弱，目前主要集中在西区项目,深圳自住客户的基本构成和特点：,34,C,深圳客户,区域房价梯级明显，受龙岗价格挤压外流；,坑梓,中心城,中心城 价格驱赶,价梯级1 10000-13000元/,坪山,惠阳 大亚湾,价梯级2 6500-8500元/,坪山坑梓 价格、供应驱赶,价梯级3 3000-4500元/,房地产价格剪刀差 2009年惠阳房价比深圳最低区的房价相差约7000元/，存在相当大的价格差。随着未来龙岗价值的提升，这种价格优势将更加明显；,深圳自住客户的驱动因素：,35,C,深圳客户,2009年后依然投资客为主，客户置业目的开始多元化，自主比例慢速抬升,深圳客户置业的变化： 2009年随着市场的复苏，投资客重新回到大亚湾市场，成为市场主力客户群体，但置业用途开始多元化，从早期的投资为主开始向自住、度假、养老等多元化变化；,惠阳大亚湾片区客户置业目的,“5+2”族购房安置家庭，自己关内工作 以关内白领的首次/二次换房置业为主,关内客户为主（80%以上），其中福田、南山居多，以企业专业技术人员/行政事业单位等中坚白领阶层为主，首置或二次为主（70%）,随着交通的改善和区域的发展 “5+2”族的比例 正在逐渐的增加，未来将渐渐的成为这个区域的 主要客户群体；,客户 分类,典型客户： 吴先生，在中心区上班，当前居住在梅林某楼盘中（2房，78平米） 购房意愿：希望1-2年内换房（2次置业） 置业目的：自住（女儿要有独立的房间，未来考虑与母亲同住） 意向户型：120-130平米的大3房（4口之家足够使用） 客户语录： “如果太贵就只能出关，或者考虑二手房，公房的价格还是相对便宜些。” “女儿大了，马上就会希望有自己独立的空间，也需要更好的成长空间，学校也是个大问题，龙华没有一所好学校。” “想把母亲接过来住，我们夫妻两个上班平常都很忙，母亲在的话小孩子照顾会好很多，以后上下学也有人接送，会比较放心。但必须给母亲一个独立的房间。” “换是一定的，但不会一次到位，换特别大，贵，而且没必要，我个人觉得120-130应该就比较理想。”,驱动原因：环境+户型+配套,首置型：典型的钟摆式生活者,当前大亚湾市场上也出现了部分来自关内的首置客户，受价格和前景吸引，考虑待条件成熟后自用 典型项目：美岸栖庭 他们多为公司白领/普通公务员，月收入约6000元/月以上，首付两成，部分有交通工具私家车1辆,数据来源：美岸栖庭成交客户,客户 分类,每天两端奔波，钟摆式生活方式 置业关键要素：公交价格 置业用途：第一居所/（未来）第一居所 置业心理：“一个人也要安身落脚”,严先生 26岁 金融业 来深圳3年 未婚 来到深圳已经三年了，喜欢这个城市，充满激情和活力，很想在这边安个家，虽然是一个人，但也要有个房子，不管多大，总得有个窝啊！ 但是这两年深圳的房价实在是涨的太快了，关内的看了，太贵了，根本买不起，2手房也看了，没有社区，房子得户型也总不满意，其实总价还是有点高，承受不起了。去关外看了看，也都1万多了，实在承受不起，而且关外很乱，曾经在布吉被抢过，对关外实在没什么好感，有阴影得，最主要得是交通差，环境乱，价格又高得惊人，小户型可选的也不多。 前段时间，我有同事在大亚湾美岸栖庭买了房，价格很低，开车过去1个小时左右，我到那边看了一下，那边未来发展不错，高速、地铁都在修，而且那边有小户型的，我现在正在考虑也买一套，总价低，这样我还能买辆车，每天来回2小时，还是可以接受的，北京上海那边上班不都是这样吗？周末可以好好在家休息啊！,首投型：首次/2次置业均有，看中投资前景,在关内租房，打算出租，或放着不管 置业关键要素：前景价格 置业用途：投资 置业心理：理财/投资实践,该类客户是当前大亚湾深圳关内客户的主要力量 典型案例： 美岸栖庭小户型低总价地段吸引了很多关内首投型客户，他们之中有的还在租房子，却为大亚湾的房子,方小姐 美岸栖庭业主 28岁 住在罗湖地王附近的商圈，月收入10000 大亚湾的升值潜力是一定存在的，美岸栖庭这个楼盘赠送的面积特别多，感觉特别实惠，而且我买的是一期，价格相对会比较低，首付几万块，月供1000元左右，将来等大亚湾这个片区成熟了，住的人多了，价格一定会涨上去的。 我买的小两房，特别适宜居家和第一次买房的人，将来不管出租，还是转手都会比较容易。现在虽然那边比较惨淡，但我认为这是暂时的情况，毕竟整个大环境是这样，对于未来前景，我还是十分看好的。,客户 分类,随着刚性需求的增加，客户呈多样化发展，同时也更加注重项目的品质形象,客户分析 小结：,2010 ，大亚湾【居住】时代的开始,中萃花城湾做为片区的王者，理应担当领袖来引导这个时代,交通网络 逐一兑现,居住刚需 的抬头,大亚湾区域 性质的变化,片区的易居性 大亚湾的 香蜜湖片区,深圳撤关扩容 三城一体化,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010年大亚湾中心区市场供应量的高峰期将出现在611月,新天名城二期,730套：预计以中 小户型为主,天禧东方,灿邦国际,蓝湾星宸,中兴佳苑,翠堤尚园,听涛雅苑,金泓项目,华彩项目,825套：90以下小户型,德洲中心城,800套：两房、三房为主,首批588套：32-53一房392套，67-73两房196套,一期744套：40-50一房248套， 71-83两房372套，103三房124套,577套：一房50-5296套，两房71-81272套， 100-117三房184套，131四房25套,932套：两房76-90700套，120-12三房216套，复式156-16416套,900套：一期10多套小公寓现房单位和二期的20100多洋房,660套：户型预计以两房 和小三房为主,1504套：户型预计以三 房和四房为主,区域 市场,大亚湾西区2010年供应量达7530套,1月,本项目,中天彩虹城,永昶公寓,仁和WE城,1200套：两房 70-86 三房97-126 四房 151 ,350套：一房40-42平米，两房79-89平米，,280套：一房，两房，三房,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,三房126-135平米，四房147平米,二期700套：两房约80 , 三房85-120 ，四房约130 ,2010年大亚湾西区市场供应量,大亚湾西区2010年供应量达6400套,爱顿第3季,二期550套：一房40-42平米，两房79-89平米，,三房126-135平米，四房147平米,天顺项目,420套：两房68-70平米，三房90-110平米,海立方,580套：两房50-70平米，三房70-80平米,惠丰城,200套：两房 69-85平米，三房85-130平米,区域 市场,三远怡和园,一期800套：两房60-72平米 ，三房90-114平米,项目同期市场 货量将近 3980套,大亚湾中心区在2010年的市场供应量将超过7000套 大亚湾西区2010年的市场供应量将达到6400套 整个片区市场年供应量将达到144万平米 项目在众多同质竞争中，并不具备明显的优势,小结,以上数据出自世联客户问卷,调查样本为300分客户问卷，其中三分之一的客户对于中心区超前的规划非常认可，同时近三分之一的客户对项目所在的西区其大盘豪宅的集中性，相对成熟的城市配套非常认可,西区,VS,其他片区,竞争 分析,大亚湾市场，中心区和西区是客户较为认可的区域,vs,花城湾VS太阳湾：,竞争 分析,相邻项目，资源相同，产品同质,vs,花城湾VS彩虹城,竞争 分析,产品类似，配套略逊于彩虹城,vs,花城湾VS怡和园,竞争 分析,产品同质，配套难分伯仲,大亚湾纳入深圳核心城区半小时生活圈，同时大亚湾片区同质化竞争严重,深莞惠一体化 片区逐渐融入深圳半小时生活圈 政策预计平稳,大量同质化产品， 不具备明显的竞争优势,总结,无论从地段还是产品，相对于竞争项目，本项目都不具备明显的竞争优势。,风险,机遇,随着大亚湾逐渐融入深圳半小时生活圈内，片区偏刚性需求也逐步增长。 市场面临大量的同质产品的竞争 在如此充满着竞争与挑战的市场中，何种营销模式才是最符合本项目的？,做为一个深圳的“准郊区”豪宅楼盘，我们怎样的营销策略才能跳出如此激烈的同质竞争，建立强大的市场影响力？,大亚湾豪宅 营销策略,成功案例借鉴之 熊猫国际营销策略,1.品牌调性拔高 大亚湾区域运营商调性定位； 新闻发布会等造势活动； 2.树立的物业价值标杆，注重展示，加强优势展示 稀缺原生态私家湖，树立区域楼盘的价值标杆，令客户等待； 建立资源豪宅的竞争避垒，实现产品提升； 定位豪宅的资源标签，注重展示，令竞争对手难以企及； 最大化资源豪宅的投资价值，吸引高端投资客； 3.多渠道多展点多圈层，吸引有效客户上门 线上线下多重渠道完美结合 与银行等多渠道资源合作，建立自有的客户体系 充分采用形式多样、各种层次的圈层营销) 组合手段，促进老带新，扩大销售队伍 4.主动成为深圳市场一部分,超越区域竞争 成为深圳市场的组成部分，广泛吸引深圳客户 树立“大深圳”市场的领导者地位，成为客户选择深圳外物业的必然选择 按“深圳豪宅”标准展示与提供服务，全面引领区域市场,物业类别 住宅、普通住宅 建筑类别 小高层 别墅精装修 地址 广州番禺迎宾路沙溪大桥南岸 开盘时间 2004.10.1 入住时间 2005.12.30 占地面积:80万平方米 总建筑面积:120万平方米 总户数:7250,案例 借鉴,星河湾,案例 借鉴,星河湾面临困境： 1、郊区大盘 2、配套暂不完善 3、区域认可度相对较低,星河湾勇于创新、突破 终有世人瞩目的佳绩,项目初期,项目初期,项目初期,星河湾终成中国地产劳斯莱斯,对完美品质的极致追求 开创地产界的作品时代，室内（平面设计、室内交楼标准）室外（园林、建筑）都象艺术品般被精心雕琢，由国际大师打造而成 选择材料不惜工本 劳斯莱斯拥有者的尊贵地位,案例 借鉴,2004年，广州星河湾一周销售突破3亿元，成交均价达到8200元/m2，创下新广州居住板块有史以来的公寓价格新高，同一时期周围公寓最高平均价格仅为4000-5000元/m2左右，这不可不谓之“地产奇迹”。 另一方面，众多业内人士闻风而动，北京、香港等地同行纷纷拜访，参观络绎不绝，星座被公认为是“中国豪宅的新标准”。 2005年-2008年，北京星河湾勇夺4连冠，一期695套已售罄，共销售30.52亿元；二期213套销售22.5亿元；三期累计认购262套，金额27.2亿元；签约252套，金额26.3亿元. 2008年，广州星河湾全新“星河湾6号”认购首日成交超5亿元。2008年11月6日公开发售至今认购达11亿元，一举夺得2008年广州豪宅单盘销售冠军。 2009年，上海星河湾 开盘共推出322套房源，总面积约为9.5万平方米，当日，共成交264套，40余亿元的首日成交金额创中国楼市的新纪录。由此统计，开盘六个小时，平均每个小时销售额超过6.5亿元。,销售情况,案例 借鉴,星河湾豪宅 品质体现,感知价值，星河湾在产品品质打造中发挥得淋漓尽致,全成品装修，就是以感观价值为装修的主导逻辑，力图展现给客户一个美仑美奂的世界，客户自己无法装修的更好，对装修效果全盘接受，进而装修的价值就能得到实现,高超用心的工艺水平,感知价值注重设计、材质、工艺的完美统一。,星河湾豪宅 品质体现,星河湾豪宅 品质体现,注重感知价值的主线成为了表达星河湾的装修体系的中心思想,星河湾豪宅 品质体现,豪宅感知价值的全面体验,超五星级物业服务 细节彰显品质,星河湾豪宅 品质体现,让客户提前感受超五星级的服务标准，切身体会星级服务，增强对项目好感,星河湾豪宅 营销策略,2008.9.20,高调造势宣传品牌、圈层活动储备客户、事件营销热点持续,2009.5.28-30,2009.6.20,2009.7.3,2009.7.18,2009.8.4,2009.8.9,2009.8.10,2009.8.8,2009.8.15,第一阶段造势活动,第二阶段圈层活动,第三阶段认筹、开盘活动,第四阶段客户维系活动,广州、北京、上海三地同时认筹,“中国波士倾城之夜”波士堂三周年庆,建国大业剧组人员南中国启动盛典,“浦东星河湾”开盘剪彩活动,中国首届高端地产峰会活动,上海陆家嘴金融博览会,中国首届慈善马术嘉年华暨大师杯马球赛,荷兰银行梵高贵宾理财风水论坛,星河湾名流名媛高尔夫苏州巡回赛,“星生活，臻感觉”奢雅品鉴专享晚宴,在产品没有面世之前，以参与高端活动推广品牌为主，在高端目标客户群中打下品牌和项目基础。,临近开盘针对客户进行圈层营销活动，确定意向客户和价格预期，拉近销售代表和客户之间的距离。,三地同时认筹、放大杠杆效应，高端开盘活动，首次展示实景给人以心灵震撼。,开盘的热销需要热点的持续推动，可以结合时事热门事件举办活动造成持续热点，邀请已购客户和其朋友的参加不但使老客户有身份的满足感，而且有效促进了老带新的效果。,跨界造势,跨界营销、品牌嫁接、资源整合、针对豪宅高端客户进行营销,要点：在没有产品表现的时期进行品牌嫁接与荷兰银行进行资源整合，共享客户，为后期项目销售打下基础。,越是高端客户，对风水学的关注就越高，理财风水论坛的举办有效地吸引了高端客户群，各取所需。,荷兰银行梵高贵宾理财风水论坛2009.6.20,效果：通过连续的几次造势活动，在各行各业的高端客户群众进行了有效的推广，让更多的高端客户了解了星河湾品牌，知道了浦东星河湾的项目，在社会上掀起了广泛的品牌和项目效应，使更多的高端客户群对星河湾项目有了憧憬和想象，为后期开盘打下基础。此时的活动主要以造势为主，需要高调宣传。,圈层活动,品味生活、奢雅品鉴，高端活动定位宣传星河湾项目，购买的不是项目而是生活。,要点：以最融洽的气氛给足客户面子，针对客户的生活情趣进行宣传，在尊享晚宴的同时达到更好的宣传效果。,“星生活，臻感觉”奢雅品鉴专享晚宴2009.7.18,效果：根据客户的不同兴趣爱好制定不同的活动类型，尽可能的扩大涵盖面，针对高端客户摸排客户的购买意向和心理价位，同时拉近了销售人员和客户的距离，即向客户传达了项目的信息，也带动了认筹开盘的人气，吊足了客户的胃口。对于一线城市的高端客户，圈层活动要相对低调，保护隐私比较重要。,品牌推广,效果：在商界精英和企业名流中得到广泛传播，星河湾的品牌已经深入人心，高端客户可以说无人不知星河湾，增加了持续热销的气氛也对持续热销起到了关键作用，星河湾不仅是品牌，更是高端跨界的桥梁，给予了高端客户展示自我和拓展业务的良好平台。,目的：持续开盘热销，借助波士堂年庆和地产高端峰会，吸引高端老板继续扩大声势，将造势推到巅峰，配合第一天的开盘热销。,“中国波士倾城之夜”波士堂三周年庆2009.8.9,整合资源、打造高端跨界平台,中国首届高端地产峰会活动2009.8.10,建国大业剧组人员南中国启动盛典2009.8.15,老带新,热门事件尽享超前、尊贵、特权,目的：借助建国60周年建国大业启动盛典活动，回馈客户，给客户以面子和尊贵独享之感，促进老带新持续热销，与剧组实现双赢。,效果：通过维系客户活动，不但拉进了老客户的关系同时也给老客户在朋友面前的尊贵感，促进老客户对其朋友介绍星河湾带动新客户继续购买新河湾。,差异化产品形象 品牌营销，高调出击市场 活动营销强势起势 高度重视项目优势展示 优势服务，紧扣圈层，重点突破,豪宅营销案例 借鉴总结,王者，自然走王道！,构件项目的豪宅 营销体系,中萃花城湾期 豪宅营销体系,产品全面升级,服务五星级,形象拔升刷新,推广品牌化,展示精品化,渠道精细化,产品 全面升级,大亚湾高层住宅市场以毛坯交付为主，极其少数带有简装或精装； 项目以全装修成品房为深圳东豪宅的象征，迅速拔升项目的形象，树立深圳东豪宅标杆形象，以产品的市场先进性在竞争红海突围。,全装修成品房，在竞争红海中突围，开创大亚湾豪宅低碳时代,区别于同区域项目的竞争力出发点，通过自身项目价值的凸显,区域价值反应项目可以依托的城市配套资源，是项目的价值基础,明确形象价值能为项目增值、带来市场美誉度和影响力,综 合 竞 争 力,形象 定位,片区内楼盘的形象品质较差，没有鲜明的高品质领军楼盘,核心价值梳理地段，品质，服务,形象 定位,形象 推导,深圳东全装修成品水岸豪宅,属性定位,区位,差异化,项目特质,园林卖点,二期 案名推导,水岸公馆,叠水园林,成功者必靠岸,身份标签,案名：,备选： 御公馆 水岸观邸 城央,水岸公馆,二期组团命名：,备选： 城市之上，王者风范 掌控中心未来，傲视深圳东部湾,此前所享 皆属平常,豪宅推广 品牌化,中萃花城湾期 水岸公馆 推广品牌系统,一场新闻发布会,一个片区网络炒作计划,一个网络城市发展论坛,一个大师级样板房鉴赏活动,擅于造势，结合大事件炒作 尽可能低成本的将项目调性拔高，重新树立高端形象,跨区域豪宅推广的四个一工程,豪宅推广 品牌化,中萃地产新闻发布会,中萃地产 新闻发布会,中萃地产大亚湾布局战略，中萃地产重兵布局大亚湾 中萃到来，大亚湾始变,中萃地产先进开发理念（低碳地产理念） 低碳地产执行者 地产集大成者,凭借大事件项目高调重新起势,开发理念:地产集大成者,中萃地产先进开发理念（低碳地产理念） 低碳地产执行者 地产集大成者,推广 品牌化,网络炒作活动,形成项目持续推广、关注期,网络营销活动,深圳进入大亚湾时代的主题炒作 标志大亚湾居住时代来了,低碳生态，环保大行动活动开展 中萃地产开发理念,大亚湾王座中萃花城湾地块地王炒作 中萃花城湾出生豪门,推广 品牌化,论坛活动举办,网络论坛,深圳东城市发展论坛 邀请专业的、权威的专家、经济学家、学者以及省一级规划设计师对大亚湾城市规划与发展前景，进行专业的探讨珠三角,推广 品牌化,大型营销活动举办,大型营销活动,大师级样板房鉴赏活动 豪宅鉴赏,盛大品牌供应商签约仪式活动 赋予产品豪宅的实力,展示 精品化,营销中心门口包装展示,现状,哑光不锈钢发光字，体现品质感,门童服饰统一采用欧式英伦风格的礼仪服,保安站姿体现项目第一风貌,展示关键点： 主要体现仪式感、品质感； 2、门童、接待人员服装需统一，带有仪式感，整体精神面貌要体现出来，同时接待客人的礼仪需做到位。,营销中心前广场包装展示,现状,丰富前广场的可参与性、独特性，增添国际感,商业街的包装，体现国际感、社区的人居氛围，增添可参与性的休闲桌椅，太阳伞,绿植增加,展示 精品化,营销中心外场包装展示,现状,展示关键点： 1、充分利用空间，增添可参与性的桌椅； 2、可将洽谈空间移入室外，增强小区园林的空间的连贯性，让客户充分体验未来生活的意境；,展示 精品化,园林雕塑包装展示,现状,欧式建筑特有的建筑纹络，细节见真章,园林雕塑可让园景更加生动，更具品质感，但结合其功能性，更能让客户感动,展示 精品化,园林包装展示,现状,私家路：应以幽曲小径为主，以独特风格展示其风情、品质； 绿植搭配：对不同高度、品种、颜色的植物进行合理搭配，能让整体园林景色错落有致，鲜艳夺目； 通过与车库结合形成高度差，打造出下沉的园林既解决了地下采光问题，又打造了立体园林的层次感。,展示 精品化,看楼通道包装展示,现状,看楼通道的包装感受直接影响客户看楼的感受， 建议：注重细节上的包装，包装富有品质感，可适当增添背景音乐等 同时应适当添加功能指示牌，导示牌等，完善客户的看楼体验以及体会到开发商细心、贴心的服务；,项目的调性推广或作为看楼过程中中萃建筑理念的展示或项目品质的展示,蓬顶包装,柱子的包装,展示 精品化,入户大堂五星级包装,硬装: 墙面地面贴高档石材;配名牌灯饰 配饰: 配置高档家具，信报箱,灯饰 从视觉上感觉豪华、气派；照明系统要优越，充分保证光亮度并不刺眼； 大堂里的绿色点缀会给人清新、亲切的感觉；给人温馨舒畅的感觉 关键点： 1、体现正统、经典品质 2、大理石贴砖，大水晶吊灯 3、设置大堂经理引导、咨询服务,关键点： 1、按交楼标准装修装饰，体现品质 2、电梯轿厢内铺设地毯 3、电梯轿厢的舒适度和平稳度 4、电梯间保安接待服务,入户大堂,电梯厅/电梯,公示栏,邮箱,展示 精品化,大师级样板房震撼逼定,现状,展示关键点： 1、以园林景观为导向，充分考虑将园林景观引入样板房，让客户充分体验日后生活的意境； 2、针对不同客户群需要有针对性的进行样板房装修，如：年轻白领一族时尚简约风格；家族尊享简约奢华、古典奢华等； 3、清水样板房必须进行整理，内墙粉刷、地板铺好红地毯、绿植的摆设等；,展示 精品化,89,客厅不同角度装修制作，如：天花顶、入墙式柜子等可使空间感十足，通过高档的用材、精细施工、别致的艺术品，提升艺术气质,客厅装修,展示 精品化,90,地面采用大理石拼花，墙面广泛使用玻璃、实木、软布，餐厅装修风格多样，摆设融入欧式风格,餐厅装修,展示 精品化,91,卧室用落地窗、灯饰营造温馨氛围，独具特色的八角窗是卧室亮点所在 卧室其他功能空间，增添生活物品，能让客户感觉生活的气息,卧室装修,衣帽间,卫生间,展示 精品化,打造中萃花城湾二期豪宅服务4P支撑体系,包装、导示、个人及现场形象,世联标准语言、动作、高端服务礼仪,专业知识、市场动态、项目价值点,客户视觉感知（VP）,客户理念感知（MP）,情景演绎、客户参与及体验,客户体验感知（EP）,通过现场包装、导示、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；,世联将通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供五星级服务，让客户提前感受五星级服务标准，切身体会五星级服务，增强对项目好感；,通过样板房、园林等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值；,通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力，强化峰点优势理念感知价值；,1,3,4,2,VP,BP,EP,服务 五星级,客户行为感知（BP）,世联全面启用 豪宅服务体系,服务 五星级,让项目的豪宅品质渗透到客户的骨髓里,全面提升客户对项目的豪宅感知,中萃花城湾五星级服务,超越高层豪宅的一般服务，以别墅豪宅的服务标准严以律己，秉承我本王者，不仅通过产品品质表现，更要从客户上门开始感受到项目的与众不同，从每个环节对客户的潜意识，标榜中萃花城湾豪宅身份,以服务五星级全面展示其身为豪宅的特性,服务 五星级,以豪宅理念 超越竞争,全面更新区域营销推广模式,瞄准核心客户，渗透式低成本营销引领地产市场，开创系统性营销新局面,逐点凿破，全面渗透,短信,直投,巡展,派单,CALL客,渠道 精细化,非常规拓展之 席卷加油站席卷深圳高端车主,形式：针对总价在20万以上的私家车，加97汽油的车主 1、在加油站派发项目宣传资料。可考虑派发折页、户型单张、等物料 2、制作纸巾盒，光盘，赠送加油客户,渠道 精细化,抄车牌： 抄竞争项目来访客户车牌号，再找专业公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截杀竞争项目客源。,非常规拓展之 直接劫杀竞争对手客户,直投“亲自投递” 筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区，直接与企业、物管联系，获得投递权限，项目组安排学生投递，直接接触核心目标客户,渠道 精细化,98,光耀城,锦江国际,中豪国际,惠阳-大亚湾二二级联动,汇鑫花园,星河项目,太东项目,海德威项目,深圳豪宅11月市场播报,2008年惠州别墅市场盘点,德洲城,珠江东岸,熊猫国际,美岸栖庭,爱顿第三季,仁和WE城,中域海立方,南山国际,合生.猴仔湾,新天名城,世联在惠阳大亚湾代理项目超过20个，拥有惠阳大亚湾客户资源超过20万批,前期顾问,代理或代理过,碧水湾,金海湾,皇庭项目,津房项目,大综艺项目,熊猫黄金海岸,合正鸭坡角项目,双月湾项目,中信稔平半岛项目,翡翠山城,金汇项目,阳光时代,灿邦国际,渠道 精细化,1、销售员Call客 巡展客春交会积累的客户，购买资料的客户。,4、Call Centre Call客到销售员Call客 分析成交客户特征，筛选相匹配的数据，利用专业Call Centre进行Call客，获取有效诚意客户数据移交给销售员跟进。,2、外围联动Call客 二级联动，在惠州与深圳三级地铺（如世联行）联动，地铺Call客，传递项目信息。,3、世联资源Call客 世联拥有大批购买高端物业的客户资料，可以对世联客户资源进行call客,非常规拓展之 多级call客，最大可能拉动诚意客户,世联call客资源：三级市场170000条资料，二级市场140万条资料 罗湖：淘金山、鸿翔御景东园、中信星光名庭、新天地名居； 福田：星河国际、香蜜湖一号、中旅国际公馆、香格丽苑、缇香名苑； 南山：波托菲诺、中信红树湾、锦绣花园,渠道 精细化,常规拓展之 【区域客户直击-截流客户】,形式：现场围墙，导示，户外广告，楼体广告 区域内派单 目地：现场截流客户 关键点：醒目，直接切入客户必看之地，效果即时反馈,渠道 精细化,水岸公馆，臻品盛放,水岸公馆,深圳企业主 惠阳大亚湾，政府领导客户的挖掘,形式：1、通过已成交的前期老业主回访，答谢的方式进行新客户的拓展 2、通过发展源点客户的方式，给与带客户的奖励方式进行拓展 关键点： 1、体验游、上门有礼、业主答谢的方式等方式吸引客户上门 2、老带新机制完善,渠道 精细化,工作思路： 改变被动接待客户的局面，主动走出去，陌生拜访拓展客户。 拓展对象： 自然村村委，银行，证券，政府部门，高尔夫，地方派系客商 拓展方式： 销售人员手提电脑上门给客户推介项目、挖掘直接购买客户群体的同时着重培养源点客户。,源点客户：通过拜访自然村村委，银行，证券，政府部门，高尔夫，工厂厂主等所联系的客户，通过带客上门奖励，成交奖励的方式进行激励，让其带来他的圈层客户的客户,成功案例：新天名城、美岸栖庭、万科兰乔圣菲，清林径,渠道 精细化,创新拓展渠道之一 源点客户拓展,创新拓展渠道之二 银行、鞋业协会、台商协会等机构客户拓展,工作思路： 针对惠州银行、协会等大客户进行拓展，采取圈层营销策略，试图直接挖掘有效客户。 拓展对象： 银行高级会员、惠州企业协会等 拓展方式： 1）项目组主要人员亲自上门拜访讲解项目信息，初步探寻合作意向 2）确定合作方案后，组织活动并鼓励转介客户,合作方案： 正常价格优惠+额外奖励 具体活动： 招行私人银行专题讲座 嘉德油画展暨红酒品鉴会（招行私人银行） 中国银行风水讲座专题活动日 工商银行私人银行投资理财讲座 荷兰银行“财富寻宝”游戏 要点：银行客户增值服务、利益驱动（按揭+额外奖励）,成功案例：德州城、万科兰乔圣菲,渠道 精细化,创新拓展渠道之三 以体验为名，定向征集,体验一日游定向征集,体验一日游召集之社区巡展 精选深圳市典型成交客户来源的社区及具有类似特征的社区进行巡展。以生态一日游的名义宣传项目，接受咨询并登记意向客户，同时对诚意客户派发一日游礼券。,体验一日游召集之大学生派单 选取深圳高档小区及周边消费场所为目标点，安排兼职学生派发项目一日游游玩指南。,世联操作成功案例：熊猫国际、南山国际、天麓，金海湾，清林径，直接带来成交占近40%的比例,渠道 精细化,创新拓展渠道之四 大学生/兼职，全员销售,拓展兼职、学生，使其成为本项目的外围销售，转介流程及奖励与三级市场一样。 将销售团队最大化，既有现场的固定的销售员，又有场外流动的兼职销售员。,全员销售：第二销售梯队,They are all,成功案例：光耀城、珠江东岸、山水华府等,渠道 精细化,销售 阶段,中萃花城湾水岸公馆营销节点示意图,9月底开盘，秋交会,回款预计,营 销 节 点,至年底销售另回款34000万,9月上旬样板房开放,2期蓄客期,营 销 活 动,新闻发布会,论坛活动,大师级样板房鉴赏活动,低碳生态，环保大行动,网络炒作活动,预计只销售1期剩余单位；销售回款9000万,水岸公馆2010年营销回款预计4.3亿,107,销售费用 匡算,回顾,回顾,中萃地产新闻发布会,网络炒作计划施舍,网络城市发展论坛,大师级样板房开放,品牌形象,全装修成品房,水岸公馆,展示 精品化,推广 品牌化,服务 五星级,渠道 精细化,回顾,THE END THANKS！,中萃2010，成为深圳东品质豪宅风向标,附件,附件一、宏观大势,附件二、区域利好,附件三、客户分析,附件三、世联简介,附件一,宏观大势,113,05-06年，以“ 控制投资过热”和“稳定房价”为目的的调控基本结束；,调控阶段一,进入07年，楼市泡沫浮现，以挤压楼市泡沫，稳定房地产市场健康发展为目的调控出台；,调控阶段二,08初年，受国际金融危机影响，国内经济形势面临严峻考验，为保持经济稳定，“救市”政策出台。,调控阶段三,09年前，经历了三大调控阶段,政策面,114,05-06年以“ 控制投资过热”和“稳定房价”为目的宏观调控已基本结束,05年年初,住房上调按揭利率,“旧八条”,开征土地增值税,关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知,“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求,“新八条”,个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施,七部委关于稳定住房价格工作的意见,规定普通住房标准,05年年中,05年年底,六大举措调控市场，严惩哄抬房价,拟定4月1日起征收3%契税,政府金融6部门合力，8招调控深圳房价,国六条出台,深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准,关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见,06年年初,06年年中,06年年底,售楼须有信息公示系统，起房卖多少现场可查,启用新版售房合同,07年年初,国税总局通知从2月份起对房地产开发企业土地增值税进行清算,资料来源：世联研究,本轮调控政策基本体系：土地政策、行政管理以及供应结构,调控阶段一,115,第一轮调控下的市场特征： 第三季度初出台政策； 市场进入短暂观望期，历时约3-4个月； 第四季度市场全面回温，交易量快速攀升，价格形成新一轮上涨。,银行创新房贷有力支撑需求，大量投资者得以入市；供需矛盾造成房价飞涨,数据来源：国家统计局,这一期间，“控制投资过热”的预期目的基本达到，但却刺激了价格快速上涨局面的形成,调控阶段一,116,调控起因 ： 进入07年 ，珠三角房价在短短四个月时间内暴涨30-50，房地产泡沫浮现,深莞惠三地市场房地产价格变化表,调控阶段二,02-07年全国商品房价格变化图,深圳03-07年住宅和别墅价格增长图,117,调控体系一：行政管理。落实第一轮调控内容，继续加大行政管理监管力度，以规范市场行为,调控阶段二,118,调控体系二：金融政策。频繁上调存款准备金率抑制流动过剩，多次加息，既调整发展商也调整消费者,2007年加息4次，一年期存款利率达3.6，但仍低于8月份CPI增长6.5 2007年6次上调存款准备金率，存款准备金率 ,调控阶段二,119,调控起因：07年年底后，受国际经济危机影响，国内经济形势面临挑战，商品房积压快速增长,上海易居房地产研究院研究报告：08年我国商品房和商品住宅空置量出现明显上升，空置率出现由降至升的拐点 ，分别增至9.50%和6.34% ，增幅创下94年有统计数据以来的新高。空置面积猛增的一年，由07年底的1.35亿平方米跃升至1.64亿平方米，增幅达21.8%,央行特别发布了“扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度、支持居民首次购买普通住房”的公告。公告表明央行决定自10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首 付款比例调整为20%,利率调整,准备金率调整,调控阶段三,120,09年上半年，全国市场呈现四大特征：1.量价齐升，2.供不应求局面形成，3.投资需求重现， 4.土地市场升温,特征一：成交量井喷，带动房价快速上涨,特征二：供不应求，各大城市商品房存量快速下降,特征三：信心恢复，各路投资者开始涌入,特征四：土地市场升温，各地地王重现,调控阶段三,121,调控起因：09年全国房屋价格快速上涨，各地投资热情依然居高不下，房地产泡沫重现,09年后，宏观调控政策预判,122,从09年12月份开始，针对性的调控政策陆续出台，但仍有待细化、完善,12月09日，国务院常务会议讨论并原则通过：个人住房转让营业税免征时限由2年恢复到5年；,12月14日出台 ， 一要 增加普通商品住房的有效供给；二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房；三要加强市场监管；四要继续大规模推进保障性安居工程建设；,12月17日，财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确土地 “分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年 ，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”,调控阶段四,123,出台“国十一条”是对前段时间的调控政策进行系统的梳理总结，使之成为后续2010年调控的“纲领性文件”,国十一条内容详解,调控阶段四,124,“国十一条”文件的全称为关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，之前类似名称的政策有03年的18号文件与08年的131号文件； 18号文件与131号文件在过去均占据重要的地位，都是后续市场调控的总纲领，相信 “国十一条”也将成为后续调控的纲领性文件； “国十一条”名称中增加了“平稳”二字，且条款数少于之前的二十条与十三条，可以认为该政策目标指向“平稳市场”，力度适中，可能成为中短期政策，退出之时将是市场所谓的“平稳”之时。,“国十一条”是调控的开始，将使政府在2010年平稳房市的调控中更加清晰、更有目标、更有方向、更可执行,“国十一条”为指导平稳方式为目的陆续出台相关政策细则,相关政策研究,调控阶段四,125,“国十一条”及相关政策对楼市的影响,影响一：“国十一条”或将引发楼市拐点 将现在楼市的处境与07年相比，我们会发现： 1、与07年引发市场拐点的“9.27新政”相比