广告策划与管理第六章广告表现策略.ppt

第六章 广告表现策略,王祥翠 Email:广告策划与管理,第2页,2019/9/19,本章学习要求,1、理解广告表现的涵义 2、掌握广告表现的几种方式 3、理解广告表现成功的标志 5、理解广告表现的符号 6、掌握广告表现的要求和原则 7、理解广告创意的内涵 8、掌握广告创意的原则 9、掌握广告创意的原理,广告策划与管理,第3页,2019/9/19,10、理解广告创意的过程 11、掌握广告创意的思考方法 12、掌握广告创意的三种策略 13、掌握表现的手法 14、了解广告文案的构成 15、理解广告文案写作的基本要求 16、理解广告文案创作应注意的问题 17、理解广告标题的功能 18、了解标题写作的基本要求 19、了解广告正文写作的基本要求,广告策划与管理,第4页,2019/9/19,20、掌握广告口号和广告标题的区别 21、了解广告口号的种类 22、理解广告口号写作的基本要求 23、掌握广告设计的视觉构成 24、了解平面广告、报纸广告、杂志广告、电子广告、广播广告的设计与制作 25、了解电脑设计技术的运用,广告策划与管理,第5页,2019/9/19,广告表现通过广告创作来实现 广告创作包括： 广告表现形式的采用 广告文稿的撰写 广告设计制作方面的内容,6.1广告表现的内涵与方法,广告策划与管理,第6页,2019/9/19,6.1广告表现的内涵与方法,一 、含义 1.广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的易于接受的方式表现出来，达到影响消费者购买的目的。 2.广告表现的最终形式是：广告作品,广告策划与管理,第7页,2019/9/19,3.对广告表现的理解： （1）广告表现的内容有一定的范围： 体现对客户的利益承诺，信息易被消费者接受和理解 （2）广告表现是一种创造性活动： 用艺术的手段引起消费者的注意，引发消费者的兴趣，按照广告创意的要求设计制作广告 （3）广告作品是广告创意的物化形式 要有感染力 （4）广告作品要有欣赏价值和艺术性，但更重要的是提供商品信息 （5）广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶,广告策划与管理,第8页,2019/9/19,二、广告表现的方式,1.商品信息型 直接说明和宣传商品的性能、特点和服务等 出现在供求关系比较平稳的时期，突出产品的性能和质量 2.生活信息型 从消费者的利益出发，表现商品带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品和消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式 3.附加价值型 给商品附加新的价值，使消费者留下深刻的印象,广告策划与管理,第9页,2019/9/19,三、广告表现成功的标志,符合AIDMA法则 即attentioninterestdesirememoryaction 1.广告能很快引起注意 2.能引导人们的视线去注意广告的主要部分 3.主要诉求内容应易记忆 4.能引起预期的联想和动机，并最终能导致行为的发生,广告策划与管理,第10页,2019/9/19,四、广告表现的符号,主要运用语言、图像等符号系统来表现 1.语言文字系统 有声语言和无声语言的相互补充 2.非语言文字系统 图画、色彩、构图、音乐和音响,广告策划与管理,第11页,2019/9/19,五、广告表现的要求和原则,1.广告表现的内容要真实、准确和公正 2.形式要新颖、恰当和简洁、引人入胜 3.有益于社会生活，符合公共利益,广告策划与管理,第12页,2019/9/19,6.2 广告创意的原理、策略及方法,一、广告创意的内涵 1.关于创意 N.具有创新的意识、思想和点子 V.指创新性的思维活动过程 2.广告创意 （1）是介于广告主题策划与广告创作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术的手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程,广告策划与管理,第13页,2019/9/19,关于广告创意的几个基本概念,意念,表象,意象,意境,广告创意,Forward,广告策划与管理,第14页,2019/9/19,A、意念,念头和想法，是作品所要表达的思想和观点 广告意念既是广告主题 广告立意即为广告确定主题或主题意念 广告创意过程：借助于一定有形的东西将无形的观念性的意念表达出来的过程,广告创意即是意念的意象化,Back,广告策划与管理,第15页,2019/9/19,、表象,符合创作者思想的可以用以表现商品或劳务的客观形象，在其未用作具体的表现形式时，称其为表象 任何一项艺术活动都必须有以下两个要素 1.客观事物本身，即艺术表现的对象 2.用以表现客观事物的形象，即艺术的表现手段，即表象。 两者有机联合才是创意,广告策划与管理,第16页,2019/9/19,形象选择,选择形象必须做到： 1.能比较准确地反映被表现事物的本质特征 2.必须能为公众理解和接受 即公众比较熟悉的，现实生活中被普遍定义的，能够激起某种共同联想的 例：鲜花和姑娘 3.形象必须是新颖的,Back,广告策划与管理,第17页,2019/9/19,、意象,表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，使转化为意象,Back,广告策划与管理,第18页,2019/9/19,、意境,用意象反映客观事物的格调和程度，即意象所能达到的境界 是衡量艺术作品质量的重要指标,Back,广告策划与管理,第19页,2019/9/19,二、广告创意的原则,客户认可实效性 引导群众争购产品，同时群众和广告界都能记住该则杰出广告原创性和新颖性（雷蒙德罗必凯） 要诉求对象感觉不到压力而去购买产品的实效性（大卫奥格威）,什么样的广告才是好的广告？,只有同时具备了实效性和独创性的广告才是好的广告,Forward,广告策划与管理,第20页,2019/9/19,二、广告创意的原则,1.独创性原则 独创性原则的心理基础： 人们的行为是对外部环境所传递信息的反应过程，外部环境稳定，输入的信息极少变化时，人们的反应也是惯性的，刺激信号变化时，脑细胞才有反射，信号变化越强烈，越出人意料，反射越强烈,广告策划与管理,第21页,2019/9/19,二、广告创意的原则,2.实效性原则 即广告创意能否达到促销的目的 广告创意的实效性原则应符合的要求 （1）可理解性 艺术作品的可理解性和新颖性之间存在着辩证反比关系,广告策划与管理,第22页,2019/9/19,2.实效性原则,（2）相关性 广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关程度。意象如果和广告主题没有联系或联系不密切，可能会转移人们对广告内容的注意 找准关联对象（与消费者相关、与竞争者相关） 例：雕牌牙膏的“新妈妈篇”广告,广告策划与管理,第23页,2019/9/19,比较两则“止咳药”广告,A:一辆行驶的轿车在“红绿灯”路口正要飞驰而过时，一盒止咳药外包装盒从天而降，落到车上，轿车戛然而止，绿灯变成红灯，广告语打出：“*止咳药，想停就停”。,B:一个老爷子干咳的声音“止咳药在哪儿？”同时伴随着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问“去痰的呢？”老太太急忙去翻抽屉，老爷子又问“消炎的呢？”老太太“咳”的一声叹气。这时，女儿递给老太太一盒药说“妈，这是我给爸买的”广告语打出：“止咳、去痰、消炎三位一体，*止咳药！”,广告策划与管理,第24页,2019/9/19,利用相关关系进行创意,一辆具有高速的好车,1.相容关系：A包含B A：高速轿车 B：? 创意：,2.相关关系：A与B有直接或间接关系 A：高速轿车 B：? 创意：,广告策划与管理,第25页,2019/9/19,利用相关关系进行创意,3.相似关系：A与B在某一方面相似 A：高速轿车 B：? 创意：,4.相对关系：A与B在某一方面相对或相反 A：高速轿车 B：? 创意：,广告策划与管理,第26页,2019/9/19,利用相关关系进行创意,5.无关关系：A与B无关 A：高速轿车 B：? 创意：,Back,广告策划与管理,第27页,2019/9/19,三、广告创意的原理 -意念的意象化,1、意象的意义 象征意义 指示意义 感情意义 情绪意义 诱惑意义,p180,广告策划与管理,第28页,2019/9/19,三、广告创意的原理,2、意象的选择、创造和组合 意象的选择 意象的创造 广告创意人员对客观事物在头脑中的表象进行的加工和创造 包括变形、夸张、拟人化、错位、嵌合、替代、嫁接等,广告策划与管理,第29页,2019/9/19,四、广告创意的过程,1.收集原始资料 特定的资料：与产品有关的、与销售对象有关的 一般资料：生活中的任何事情都要感兴趣，尽可能多的获取知识 2.咀嚼、品味、消化资料 努力寻求广告的“诉求点”-找商品最有特色的地方 围绕“商品特性”，“商品生命周期”，“竞争对手”等方面,韦伯.杨的广告创意五阶段,广告策划与管理,第30页,2019/9/19,3.酝酿创意阶段 顺其自然，抛开问题，放松自己 4.开发创意阶段 创意突然涌现 多提出几个创意 5.形成验证阶段 形成并发展创意，使其符合广告目标和广告主题的要求,广告策划与管理,第31页,2019/9/19,五、创意的思考方法,1.垂直思考法 2.水平思考法 3.头脑会商法,广告策划与管理,第32页,2019/9/19,1.垂直思考法,按一定的思考路线向上或向下垂直自我扩大的方法 优点：方向明确，稳妥 缺点：偏重以往的经验模式，难以产生新意,广告策划与管理,第33页,2019/9/19,2.水平思考法,横向思考法，思考问题时向着多方位的方向出发，想摆脱旧观念的束缚。 水平思考法不能完全取代垂直思考法，广告创意是应该先用垂直思考法，但也不能固步自封。,广告策划与管理,第34页,2019/9/19,3.头脑会商法,以小组的方式集思广益 应该注意以下几个方面的问题： 选择恰当的问题（小范围的题目） 良好的外部环境（便于集中脑力思考） 优秀的主持人（不能跑题） 时间限制（2-3小时为宜） 形成小组（6人左右，轮流发言）,广告策划与管理,第35页,2019/9/19,6.3 广告创意策略,一、广告策略 二、品牌形象策略 三、广告定位策略,广告策划与管理,第36页,2019/9/19,一、广告策略,创始人：罗素瑞夫斯，世纪年代 （一）策略的要点 、独特销售主题：广告在传达内容时应该发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众 、的特点 包含特定的商品效用 独特的和唯一的 有利于促进销售,广告策划与管理,第37页,2019/9/19,（二）策略的理论基础和心理基础,、理论基础 差异化营销策略是其理论基础 、心理基础 人们的认知过程是一个有选择的心理过程，即有选择的注意，有选择的理解和有选择的记忆。 选择什么： 有价值的和自己的需要相关的事物和方面 用独具特色的特征和标识来把握事物,广告策划与管理,第38页,2019/9/19,二、品牌形象策略,创始人：大卫奥格威，世纪年代中期 （一）关于品牌 、营销学上： 是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，目的使自己的产品区别于竞争对手的产品。 、广告学上 是一种心理存在，是附上了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。,广告策划与管理,第39页,2019/9/19,（一）关于品牌,包括： 品牌名称和标志的知名度 品牌品质的认知度 品牌联想 品牌忠诚度,广告策划与管理,第40页,2019/9/19,（二）品牌形象和品牌价值,1、品牌力： 消费者对某一品牌的品牌形象评价。 2、品牌力的评价模式：,广告策划与管理,第41页,2019/9/19,（1）市场领导者通常是强势品牌 （2）强势品牌通常享有较高的利润空间 （3）强势品牌没有生命周期,3、强势品牌的重要作用：,广告策划与管理,第42页,2019/9/19,（二）品牌形象的形成,、品牌形象发生作用的心理基础 广告多次反复将某一产品与某个意象，某种个性和象征长期联系在一起产生的心理效应。 、选择广告意象 选择合适的模特 商标人物 拟人化的卡通形象 名人形象 普通人形象,广告策划与管理,第43页,2019/9/19,选择合适的形象应该注意哪些问题？,广告策划与管理,第44页,2019/9/19,三、广告定位,（一）广告创意策略的形成过程 1.独特的销售主题 20.50年代 美国 罗素.瑞夫斯 2.形象至上，以塑造品牌形象为主的广告理念 20.60年代 大卫.奥格威 3.广告定位的理念 20.7080年代，美国 埃里斯和杰克.特劳特 定位从产品开始，但定位并不是要对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客的心智上所下的功夫,广告策划与管理,第45页,2019/9/19,（二）广告定位的方法,1、定位观念的要点是： （1）在消费者的心中 （2）相对于竞争对手 2、定位的核心是：确定广告的诉求重点，向目标消费者展示商品的“卖点”,广告策划与管理,第46页,2019/9/19,（二）广告定位的方法,3.实体定位 （1）功效定位 （2）品质定位 （3）价格定位,4.观念定位 （1）是非定位 （2）比附定位 （3）逆向定位 （4）感性定位 （5）理性定位 （6）理性和感性相结合定位,广告策划与管理,第47页,2019/9/19,（三）常用广告定位策略,1、领导者定位建立领导者地位 2、比附定位紧跟行业领导者 3、细分定位寻找市场空隙 价格的空隙、性别的空隙、年龄的空隙 4、重组定位重新为竞争定位 根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进消费者的心目中。,广告策划与管理,第48页,2019/9/19,（四）广告定位的步骤和要求,1.步骤： （1）确定方位 （2）确定竞争对手的位置 （3）推敲定位计划 2.广告定位者的素质要求 客观、敏锐的感悟力、远见、文字表述能力,广告策划与管理,第49页,2019/9/19,（四）广告定位的步骤和要求,3.注意事项 （1）讲究策略和艺术 （2）注意比较广告的不同,广告策划与管理,第50页,2019/9/19,6.4广告表现手法,一、广告表现手法的含义 指广告在加工信息，传递信息的过程中运用各种策略、方法和手段，使目标消费者对广告所传递的信息内容获得认知，产生心理变化 二、表现的手法,广告策划与管理,第51页,2019/9/19,二、表现的手法,1.美化与赞扬（要适度，符合商品的真实情况） 2.实证（典型示范，重视功效展示） 3.引证（权威机构或证书，少而精） 4.号召（语气亲切，避免命令） 5.情感诱导和理性诱导 （文化程度、性别、日用品、价格较低的大众用品、促销时间长短）,广告策划与管理,第52页,2019/9/19,二、表现的手法,6.一面提示和两面提示 一面提示只介绍有利的观点和论据 两面提示即优缺点都介绍 7.正向劝说和反向劝说 正向劝说：鼓励、赞许其选择是正确的 反向劝说：警告其不买会遭遇的不愉快 8.先后法和详略法 先后法：根据信息表达的先后顺序，有条理而且清晰 详略法：能突出主题的部分宜详细，不能突出主题的部分宜简略,广告策划与管理,第53页,2019/9/19,6.5 广告文案的创作,一、广告文案的基本概念 （一）广告文案的要点 1.存在于广告作品中 2.是语言文字 （二） 广告文案的构成 标题、正文、口号、随文 文案的撰写无字数要求,广告策划与管理,第54页,2019/9/19,广告文案的基本概念,（三）广告文案写作的基本要求 ADIMA法则 引起注意 唤起兴趣 刺激欲望 加强记忆 促成购买行动,广告策划与管理,第55页,2019/9/19,（四）广告文案创作应注意的问题,1、要能产生效果（传播和销售） 2、要富有创造性（新意） 3、要合乎规范（语言文字的规范性）,广告策划与管理,第56页,2019/9/19,二、 广告标题,（一）标题的功能 1.吸引注意力 2.传递主要的广告信息 3.诱导继续阅读,广告策划与管理,第57页,2019/9/19,（二）广告标题的类型,1、直接标题 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”-白猫洗衣粉 2、间接标题 “热气腾腾，蒸蒸日上”-电饭锅 3、复合式标题（由引题、正题、副题组成或其中的组合） 例：天府花生的广告 引题：四川特产，口味一流 主题：天府花生 副题：越剥越开心,广告策划与管理,第58页,2019/9/19,（三）广告标题的表现形式,、新闻性标题 “华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” 、判断式标题 “噪音听不见，省电看得见”-LG冰箱 、提问式标题 “你的英文有错误吗？”-英文学校 、提倡号召式标题 “为什么还要苦熬另一个夏天呢？让通用空调机使你保持凉爽吧！”,广告策划与管理,第59页,2019/9/19,（三）广告标题的表现形式（续）,、祈求式标题 “在红标志前留步”可口可乐 、情感式标题 “让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐洁净的家园”可口可乐 、比较式标题 “通话不清晰，方便又有什么用” 、悬念式标题 “从月日起，大西洋将缩短。以色列航空公司”,广告策划与管理,第60页,2019/9/19,（四）标题写作的基本要求,、突出精华，标出新意 、简洁明确 、题文相符，互为一体 标题与正文内容相一致 标题与所做出的结论和广告主旨相吻合 标题要与图画、文字等形成一个有机整体 、易懂好记，引人注目 运用特殊的编排形式，引起读者的注意,广告策划与管理,第61页,2019/9/19,三、 广告正文,（一）正文的构成 开端（承上启下） 中心段（符合广告目标的要求，简述商品的状况、优点） 结尾（随文，为方便消费者购买而作的服务方面的说明） （二）广告正文的表述方法 有记叙体、描写体、论说体、说明体、文艺体，不一定按一定的模式去写。,广告策划与管理,第62页,2019/9/19,（三）写作的基本要求,1.简明扼要 2.重点突出 3.措辞得当 4.生动有趣 5.有号召力,广告策划与管理,第63页,2019/9/19,四、 广告口号,（一）作用 1.广告口号 是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语 2.作用 简短的表明企业的特征或商品调整 保持广告活动的连续性,广告策划与管理,第64页,2019/9/19,3.和广告标题的区别 （）广告口号是意义完整的一句话；标题是一句话、一个词或一个词组 （）标题在广告正文中最醒目的地方，必须和广告正文相连；口号可以放在广告作品中的任何位置，可以单独使用。 （）标题一次性使用；口号必须多次使用，只有重复才有意义,广告策划与管理,第65页,2019/9/19,（二）广告口号的种类,、强调商品的特点以及给消费者带来的好处 “味道好极了”雀巢 “人头马一开，好事自然来”葡萄酒 、突出企业的历史与传统 “单反相机的历史就是潘太克的历史” 、反映企业未来 “创造美好的明天，开发未来的三菱电机” 、反映企业的国际性或其市场 “走遍天涯海角，人间处处有大宝”,广告策划与管理,第66页,2019/9/19,（二）广告口号的种类（续）,、反映企业的技术水准 “我们的主要产品是进步”通用电气公司 、表现企业的观念、思想或活动 “向现代病挑战的日本新药” 、号召消费者采取购买行动 “大宝，明天见；大宝，天天见” 、反映企业的社会价值及公共服务性 “开发世界的地下资源”日本矿业,广告策划与管理,第67页,2019/9/19,（三）广告口号写作的基本要求,1.简明易记 2.有特色 3.重点突出,广告策划与管理,第68页,2019/9/19,5.6广告设计与制作,一、广告设计的视觉构成 构成广告的视觉要素主要有：布局、文字、图画、色彩以及其他一些符号 1、布局 应注意以下几个方面的问题: 分清主次，突出重点 巧妙组合，合理配置 既有变化，又有统一,广告策划与管理,第69页,2019/9/19,2、图画,（）广告图画的表现形式 写实性 寓意性 暗示性,（）具体表现方法 直接展示商品本身 展示商品的局部 将商品置于一定的背景中