由佛罗伦萨小镇看高端奥特莱斯品牌发展策略.doc

由佛罗伦萨小镇看高端奥特莱斯品牌发展策略由意大利RDM集团和美国威特公司投资的“佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯”位于天津武清经济开发区，是国内首座意大利风格的大型高端名品折扣中心。小镇项目总投资20亿元，占地581亩，其中一期占地271亩，主要经营奢侈品、国际名品、运动和户外等品牌，于2011年6月开业；二期占地310亩，包括大型商场、步行街、电影院、娱乐中心以及精品酒店等建设项目，预计2013建成并投入使用。小镇与奢侈品牌商的合作基本是联营模式，商品折扣一般为5-7折。据报道，一期开业以来，小镇日均客流2万人次，销售额200万元至300万元。一、项目特点1、特点一：景观设计与经营布局相结合佛罗伦萨小镇景观设计主题鲜明，特色突出。由意大利设计公司按照欧洲建筑风格设计，走文艺复兴时期路线，设有复古意式庭院、长廊、拱桥和喷泉。一条运河将小镇一期划分成南北两部分，购物动线清晰。整体看来，大运河南岸主要经营符合小镇高端定位的国际品牌；北岸经营大众时尚、运动品牌。根据经营品类和品牌量级，小镇分别设置了六大景观：大运河南由圣马可广场、罗马剧场、圣乔瓦尼广场组成，主要经营国际顶级品牌、国际知名品牌和国际流行品牌；大运河北主要有圣卡诺广场、圣门廊、圣彼得广场组成，主要经营青春时尚品牌、户外运动和女士内衣。2、特点二：多业态组合“一站式”体验小镇一期包括品牌专卖店、餐饮和儿童乐园三部分；二期包括品牌专卖店、电影院、娱乐中心和精品酒店等多种业态。预计二期项目建成后，佛罗伦萨小镇将成为集休闲、娱乐、餐饮、购物、景观于一体的欧式风情高档购物街区，为前来旅游、购物的消费者提供“一站式”服务体验，同时有效拉动天津周边地区人群来津消费，对于聚集客流、物流、资金流起到促进作用。3、特点三：国际品牌组合实力强大与北京现有奥特莱斯项目相比，佛罗伦萨小镇国际品牌数量和量级优势突出。小镇设有奢侈品、国际名品、运动户外以及休闲几大特色购物主题体验区，共133个品牌，除餐饮项目和莎莎化妆品集合店外，服装、鞋类品牌有123个。据统计，国际顶级和知名品牌共计39个，占整体品牌数量32%，经营面积占整体超过1/3，高于北京市同业态项目。在国际顶级品牌中，Prada、Fendi和Bvlgari是首次登陆中国奥特莱斯。高端的品牌组合成水平为佛罗伦萨小镇吸引客流的一大优势。4、特点四：跨区域吸引客流作为跨区域发展的奥特莱斯项目，佛罗伦萨小镇吸引了大量天津及周边地区的消费者，其中大部分是自驾车顾客。通过对停车场的调研，平时（周四）北京来的顾客超过20%，周末将近50%。为了开发周围城市的客源，佛罗伦萨小镇利用交通便利的优势，开通了北京的免费班车，并与酒店开展异业合作，共享顾客群体。二、发展策略及行业启示1、选择实力型战略合作伙伴，制定全局发展战略在项目运作上，RMD公司根据不同国家市场选取战略合作伙伴，实现快速本土化扩张。在意大利，RMD公司与Mc Arthur Glenn公司一起合作开发了5家奥莱项目。在中国与威特集团合作，双方共同制定奥莱品牌中国区域发展战略。未来5年内，RMD公司至少投资50亿元人民币，建成5座奢侈品品牌奥特莱斯项目，主要分布在上海、广州等一线和二线城市。每个新项目的启动时间间隔为12至18个月，由两到三个独立阶段组成。2、利用投资集团产业链优势，制定特色商业模式随着奥特莱斯业态的发展，顾客消费取向已经逐步发生变化，从单纯的购物需求向多重消费需求转化，越来越注重商场的业态组合和配套设施，包括餐饮、娱乐、休闲等方面组成的一站式消费体验。佛罗伦萨小镇定位高端、奢侈品牌折扣店，运用“购物+旅游”的商业模式，充分利用投资集团产业链，将项目打造成包含零售、旅游景点、餐饮、娱乐、酒店多业态的“商业旅游综合体”。这种商业模式使集团内产业资源有机整合，客源共享，满足顾客多种需求。同时使佛罗伦萨小镇与北京市内高端奥莱项目（燕莎奥莱、赛特奥莱）形成差异化。3、多重因素考量项目选址，巩固商业模式特点除武清项目外，RMD公司目前已经与上海浦东、重庆南岸、广州南沙三个区域签订协议。从区域类型上看，从佛罗伦萨小镇项目选址均为消费能力强的一二线城市的经济开发区，开发成本较低，经济增长迅速；从地理位置上看，项目所处位置交通便利，临近机场、铁路和高速公路，距离市区车程在一小时以内；从区域发展角度来看，天津和上海的项目选址临近大型游乐场规划地段（凯撒乐园和迪士尼乐园），吸引国内游客，进一步巩固了“购物+旅游”的特点。4、利用品牌渠道资源，抢占市场先机佛罗伦萨小镇的运营商RDM集团在欧洲已有17家奥特莱斯，与多知名品牌有良好的合作基础，品牌资源丰富。小镇一期基本都是品牌直营店，减少了渠道中间环节。据赢商网报道，奢侈品牌通常不会在一个城市开设两家以上的折扣店。PRADA、ARM