促销理论与实务第二篇广告促销第七章广告概述.ppt

第二篇 广告促销,第七章 广告概述,第一节 广告的演变,一、古代广告与广告活动,广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。人类最早的广告形式应该是叫卖和实物陈列，稍后出现的是商铺的招牌。在广告往后的发展中，我们看到了这样的演进轨迹： 叫卖各行业特定的吆喝各行业特定叫卖替代音响（如卖油郎的油梆子）歌曲、音乐； 实物陈列实物模型（如鱼市门前的大木鱼）象征性实物标志（如酒店前的葫芦）象征性图画标志（如牛奶厂前画的母牛）； 招牌店铺字号店铺字号的现象标志。,二、近代广告与广告活动,促进广告在近代的长足进步有两大因素，一是社会经济因素，一是传播技术因素。 16-17世纪，海外殖民与海外贸易蓬勃发展。 18世纪60年代始于英国的工业革命。 西方社会发达的商品经济，催生了对广告的巨大需求。 8世纪的中国，蔡伦发明了造纸术 11世纪中叶，毕昇又发明了活字印刷术 1445年，德国人古登堡发明了金属活字印刷术 17世纪初，在德国出现了被成为世界上最早的报纸 广告终于有了比以往任何时代都更好的传播媒介。,三、现代广告,现代广告的显著特征有三， 其一是传播媒介的大众化； 其二是运作机制的代理化； 其三是存在形式与活动方式的整体化。 近代报纸和杂志的出现，为广告提供了新媒介 19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介 20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域， 19世纪，世界经济中心开始由英国向美国转移 1917年，美国广告公司协会成立,第二节 广告的概念和类型,一、广告的词源,（一）英文词源 在英文中，广告一词通常是“Adevertising”。这个英文单词来源于拉丁文“advertere ”，意思是”唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。 （二）中文词源 中国人最早使用“广告”一词的准确时间应该在上个世纪20年代，并且这 个词最初并不具备今天“广告”的含义，只是“广泛地宣告”的含义。,二、广告的概念,从“广告”的字面意思来看，就是“广而告之”，即所谓的宣传或简单的告白，也就 是广泛地公告某一事物，以期使人周知共晓，这是广义的广告概念。作为狭义的广告，也就是商业广告，定义甚多，但是不论人们从哪个角度来理解广告，对广告的构成要素、广告活动以及广告文化的基本认识是相同的。从这些基本认识出发，可以对广告的定义进行科学地界定。,广告的构成,1、广告主 2、广告媒介 3、广告信息 4、广告受众 5、广告是有偿的 6、广告是非人员的传播活动,三、广告的类型,（一）根据广告传播范围进行划分 1、地方性广告 （1）为全国性企业经营产品或服务的经销商和地方分店 （2）经销多种品牌商品的店铺，如银座商城。 （3）提供专业服务的机构。 （4）官方、准官方和非盈利机构 2、全国性广告 全国性广告通常是指覆盖范围比较大，影响力比较强的广告，虽然并不一定是覆盖全国，但是全国性付费的传播范围应该覆盖多个地区。 3、国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。,（二）根据广告媒介进行划分,以广告投放的媒介进行分类是最常见的方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通广告、POP广告等等。,（三）根据广告的功能进行划分,根据广告的功能进行划分，广告可以分为产品广告、品牌广告和企业广告。 产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用于销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动；产品广告能直接产生促销的效果，是企业所要做的主要广告之一。品牌广告是为了树立品牌形象、提高品牌知名度和美誉度，以品牌名称、品牌内涵等内容为主要表现内容的广告形式；品牌广告是通过受众对品牌的认知和认同而去购买产品所间接产生促销效果。企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。后两类广告能造成一种间接但较长久的效果。,（四）根据产品生命周期来划分,1、告知性广告 2、竞争性广告 3、提示性广告 4、铺垫性广告,（五）根据广告诉求的方式来划分,按照广告诉求方式来划分，可以分为感性诉求广告和理性诉求广告。感性诉求广告是指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告产品产生有利的感情和态度，感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉。理性诉求广告是指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的有点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能行与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的比较。,第三节 广告的功能,一、广告的经济功能,（一）广告对商品供需的影响 1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。 广告为社会公众提供商品和服务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。 2、广告能够加速流通，扩大销售促进流通的方式有很多，如人员推销、营业推广等方式，但从效果上来讲，广告是最好的方式之一。,（二）广告对竞争的影响,广告有利于竞争，促进企业生产经营。竞争涉及面极广，我们这里说到的竞争主要是指同类产品在同一市场销售或活动过程中所存在的依存与威胁关系。 为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业会采取各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的一种手段，如果没有广告，产品差别的竞争就无法展开，如果产品特性不能铭刻在人们心中，有效的竞争就无法进行，因此广告是企业竞争的手段之一。,（三）广告对价格的影响,广告对商品和服务价格的影响长久以来一直困扰着消费者和经济学家。即使那些有时在广告投入了大量资金的企业，也不敢肯定广告究竟是提高了价格还是降低了价格。一项对2700名哈佛商业评论订阅者的调查发现，只有35%的人认为“广告通常导致价格下降”。另外一项对欧洲企业主管的调查发现，58%的人对调查中的同样问题持相同观点。,2、广告对消费者选择的影响,批评家指责说，广告被强大的生产厂家用来局限消费者的选择，使得他们眼中只有某些广告成功的品牌；广告支持者则反驳说，广告实际上通过产品革新和提高产品质量拓宽了消费者的选择范围。,3、广告对消费者感知价值的影响,（1）由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值； （2）伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所能形成的服务价值； （3）由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值； （4）由企业及其产品在社会公众中的总体形象所产生的形象价值。,二、广告的社会功能,无论在国外还是在中国，广告都成为现代社会中引人注意、提供信息、改变态度甚至支配行为的有效工具。面对这样一个影响力强且无所不在的“工具”（或现象），人们不得不跳出商业视角或营销领域来探讨广告的社会关系。,（一）广告与社会文化,广告属于经济的范畴，主要作用于社会的经济，并不直接担负太多的社会责任，但是，它却以其特殊的方式参与着社会文化的建设与塑造，从消费直至审美，不管它是有意的还是无意的，直接的还是间接的，明显的