2010汴西新城项目营销推广策略思考与提报129P.ppt

汴西新城项目 营销推广策略思考与提报,20100828,是本案的中心点 一座接壤政务、商务区的亲水大盘 为开封乃至整个汴西新区树立居住的至高标尺,新区亲水湖畔大盘,我们认为 以人居价值为中心，展示本案的产品价值、景观价值 是项目的着眼点 同时，我们也更应注重项目的品牌建设 ,当他人止步于表象时 华创的深研才刚刚开始,【壹】 重要的是正确的发现问题 【贰】 全局战略，决定战役胜利 【叁】 细节战术，打赢第一仗,目录,【壹】 重要的是正确的发现问题,find,观察,开发体量：建筑面积139万,共22个地块 综合容积率：2.0 物业属性：临湖别墅、花园洋房、多层、小高层、高层、公寓等,位于汴西新区新城市发展带的核心位置 区域发展前景宏观较明朗，微观很复杂 体量大产品属性多元产品价值不一 亲水湖区，有天然资源优势,初看项目,环境变化烈度大 环境变化速度快 受环境影响、制约度高 产品线长、开发强度高 客群类型复杂,以郑东新区为例 从政府启动新区开发计划开始，直至现在的区域功能完备、价值高企，其中经历过不同的阶段。事实上，这也是中国各个城市带发展的普遍规律。 因此，我们总结了这样的体系 新城市带功能发展轴,新城市功能发展阶段简述,现在,3-5年,更久,新城市带发展中大盘建设三大原则 【转嫁压力】 来自社会与市场的压力 【配合规划】 配合政府在区域发展过程中的规划目标 【争取节点】 将有可能成为区域关键因素的节点抢到手里，或借势而为,大区域在发展的不同阶段 展现出的不同价值需求 本案的开发进程、营销节奏需充分考虑大区域发展的各个阶段所带来的影响、或利好 并与之匹配、应对 决定营销推广战略的关键原因所在,【随之而来的核心问题】,如何复杂多变态势下为大盘定调？ 如何应对、匹配区域发展各阶段的变化？ 如何避开区内的同质化竞争？ 项目的终极价值内核是什么？,全新区域、复杂大盘、较长周期 在一场持久战中，我们所面对的最主要问题是什么？,战略决定了一座大盘的走向 没有准确而清晰的战略指导 最终的大盘将可能缺乏统一形象、缺乏一以贯之的概念和价值 推广与销售中产生难以弥补的脱节、失去品牌价值贯彻的初衷,战略,我们如何着手解决最根本的问题？,华创解决方案,战略 高举 战术 速打,高举 以明确、清晰的价值原点，作为整个大盘传递价值的基础，在整个开发周期中，涵盖大盘的推广进程，坚持贯彻与传达统一价值 速打 以战略为基础，以营销为本，力求快速销售的战果，迅速进入市场，树立产品形象与价值体系，助力项目价值的深化与扩散,功能论 核心价值所在 大盘 认的需求 结论观点,【贰】 全局战略，决定战役胜利,高举,一、功能论 新城市带发展的成败关键,新城的发展模式,当前众多的新城市带、新产业区建设，通常是几种发展模式的混合体,失败案例,1993-2001：广东珠江新城,从1992年地块立项到2001年底，10年间珠江新城卖地99宗，已建成19宗，在建11宗，未开发69宗，其中烂尾2宗。 究其原因，当初规划的“未来的广州新城市中心、21世纪的cbd”这一定位，并未得到相应的支持，其功能规划也缺乏相应的城市配套设施，无法实现政务、商务、高端生活聚居区的设想。,既定功能无支持,失败案例,1988-2006：台湾淡海新市镇,淡海新市镇最初定位为边缘新城，但其作为新城的政务、商务、功能配套等相关设施难以成型，历经近20年开发后仍无法实现最初预定的城市功能，于2006年宣告开发失败。 原订1756公顷的开发土地，在随后缩减为446公顷，并计划由边缘新城向tod新城方向转变，目前正在筹划轻轨、捷运等现代城市快速交通措施。,既定功能未实现,成功案例,天津滨海新区,滨海新区位于天津东部沿海，聚集了国家级开发区、保税区、高新区、出口加工区、保税物流园区和中国面积最大、开放度最高的保税港区，是全国综合配套改革试验区。 产业链的完备，是滨海新区成功的关键，经济增长、产业发展是促进人口聚集的主要原因。而相应的新城市功能在新区开发期间亦得到大力发展，使新区具备了独立城市的一切要素。,功能定位清晰、稳步实施,成功案例,郑州郑东新区,郑东新区位于郑州市区东部，将郑州市原机场区域规划为商务中心区（ cbd），环cbd25平方公里为近期重点开发建设区域（新区起步区），这里将形成连接新旧城区的商务、休闲发展轴。 强大的商务功能是郑东新区发展的核心要素，与此同时文化、高级居住、大型商业也成为区域发展不可或缺的因素。完美实现“中原金融商务中心”功能的预期定位，是郑东新区发展成功的关键，也是其主导“郑汴一体化”的价值基础。,功能明确、稳步实施,从之前我们列举的成败案例中来看，我们发现在新城市带发展过程中，具备一个非常关键的词，它几乎成为评价新城是否成功的分水岭。,功能,母城的配套 以母城为配套,满足人的一部分功能 满足一部分人的功能,核心功能决定成败,需要我们注意的是 新城市带与身处其中的大盘 发展过程并非一蹴而就 变化的烈度与强度与发展的周期成正比 因此，对待核心功能的观点 也应该是动态的、变化的,二、核心价值所在 挖掘大盘的核心本质,剥离了政治意义之后，一切“泯然众人矣” 今天的开封，历史的辉煌为之留下的 其他城市无法望其项背的丰厚的文化资源 休闲度假的功能产业,大宋故都今安在？,工业与建筑业发展弱 现代城市功能弱 服务业发展强 配套服务体系强,城市,1954年，河南省会由开封迁往郑州 联系两地的纽带就此形成 亲属、文化、工作、生活血脉。,用血缘形容两个城市的关系：兄弟,郑汴一体化,郑汴一体化的核心架构,汴西新区的功能区块, 集聚城市新中心功能 紧缩城市集约高效化 复合城市多元化生活 网络城市综合交通网 生态城市自然与人互动,休闲度假,教育,中央功能轴,工业,本案,休闲度假、生态新都市等功能在汴西新区的规划中，占据了相当重要的职能。,汴西新区,本案 占据汴西新区的景观资源湖泊 远离工业带，自然条件得天独厚 接壤教育区/政务区，其人文价值不言自明 更靠近区域中点 扼守郑汴价值点的交界处,本案,郑州缺失的休闲度假条件 开封缺乏的现代都会价值 在汴西新区得到调整和互补 在我们的位置上，这种互补的价值 达到了一个顶峰,郑州与开封的功能互补中心 休闲度假板块的黄金分割点,本案,从大局到个体，核心功能昭然若揭,以城市支柱产业为基础 以区域价值导向为方向 以新区发展规划为契机 以湖区稀缺资源为筹码,核心功能 休闲度假功能,休闲度假这一核心功能 既是城市的历史文化积淀留给我们的责任 也是未来城市发展过程中难得的机遇 它既是我们可利用的资源 同时也是我们唯一的发展方向,三、大盘 对项目自身的深入观察,本案的产品结构,地块多 面积大 产品线丰富 产品属性多元化 产品之间跨度较大 同期有多种同类产品进行开发,在如此多样化的产品面前，我们很难为之归纳出一条具备代表性和统一价值的定义 因产品本身的特性，决定了客群组成也将十分复杂，难以用一种共同特征将客群归纳于其中，更不能用某类客群为基础定义整个项目,产品及客群都无法统一定义项目,郑东新区2006-2007楼盘slogan整理,盲目套用产品和客群 产生对大盘的定义 是管中窥豹的短视行为！,天然滨湖湾区 直接衍生项目发展的核心元素 水,郑州2008年人均水资源量198立方米，不足全省人均的一半及全国人均的一成，人均可用水量只有87.2立方米。郑州市每天城市生活用水量约100万吨，其中大约70万吨来自黄河水，30万吨来自地下水，随着人口的增长，15年后郑州市每年缺水将达9.6亿立方米。 2009.03.23，河南日报,开封市是一个资源性缺水城市，随着开封市城市框架的不断扩大以及县城经济和农村小城镇建设的快速发展，水资源矛盾将更加突出。形成水资源短缺的主要原因有两方面：一是近年来降水量逐年下降，随着工农业的迅速发展，致使地下水采补严重失衡，二是过境的黄河水从1999年实行统一调配，计划分配给开封市的水量不足，不能满足开封市发展的需要。,开封市水利建设“十一五”规划,郑州与开封：资源性缺水的传统,在汴西新区的开发过程中，绿地与水的和谐互动是重要的一环,水上活动 水上娱乐 亲水休闲 滨水度假 都将是汴西新区发展结果最终呈现的重要配套与节点 换言之，水将与汴西新区的休闲度假、景观功能紧密地结合在一起，并占据主要位置,紧缺资源,水是城市的命脉，也是生活质量的重要表现 本案所依托的水资源是价值核心所在，是最具张力的切入点 对于缺乏水资源的中原城市群而言，湖岸度假生活是一种几乎可遇不可求的理想生活， 更是象征着生活质量与生活品位的标尺,滨湖位置的真正意义 是在汴西新区乃至整个郑汴一体化地带 独占 支持休闲度假功能的黄金资源,别人强调尚不可知的价值 我们着眼价值之上的功能 休闲度假这些功能是超越房子本身价值的附加值，也是最终促使和吸引客群选择我们的源动力，必须成为我们的价值原点 当新区的核心功能成为满足城市一部分人的综合需要时，我们所要做的，只不过是将政府既定的决心与规划拿来为我所用,就产品论产品，就资源论资源，都是浅尝辄止 只有在充分掌握产品，把握资源的基础上，将产品价值与资源价值紧密结合，才能够最终衍生出营销所需要的导向功能 休闲度假功能将作为产品的主导线， 贯穿整个大盘的推广始终,四、人的需求 来自同区域的客群筛选,对客群的观察 以同区域的两大产品为基准 郑开森林半岛 开元华庭,位置：开封汴西新区临郑开大道,郑开森林半岛,五星级酒店高档商业写字楼商务建筑高档住宅,主力功能：第二居所,楼盘位置： 开封西区晋安路西段金明池公园宝津楼,开元华庭,花园洋房、叠加别墅、联排别墅和高层瞰景洋房,主力功能：第一居所,同一区域内 两座大盘吸引的客群成分迥异,由上表的分析可知，开元华庭的价值基础来自于历史人文， 更倾向于传统价值观， 因此吸引的多是开封城区原住民； 而郑开森林半岛则强调新都市化大盘价值， 以现代人居和都市生活体验感召受众，因此客群比例成分更为复杂。但它在推广中的问题，就是仅就区域说区域，就产品说产品，未能更加深入地发掘项目与区域之间的联系，未能将核心功能展现给客群。,由发展的眼光来看，本案的初期形态更趋向于郑开森林半岛，而长线吸引的客群则包括汴西新区所有的客群,让我们进一步将目光扩大至整个汴西新区,长期短时：以第二居所为主要目的，长期持有，短时间居住【以周、月为单位】 短期长时：以过渡居住为主要目的，短期持有，长时间居住【以年为单位】 长期长时：以第一居所为主要目的，长期持有，长时间居住【以年为单位】,客群需求细分,新城市中心的休闲度假功能 是各类客群共同谋求的终极价值,单纯的产品/资源价值 无力支撑整个大盘 对于产品的营销而言都毫无意义,资源+需求=功能,1、区域内客群来源复杂 2、每种客群都具备足够的数量支撑一座大盘 3、不同的需求决定了客群倾向的差异化 4、不同时期的客群具备动态的需求方向,我们必须以休闲度假的功能需求作为基础，为整个项目的调性与走向定性，最终形成本案的独特认知价值,功能需求为王,新区未来发展的动态环境 项目在区域中的独特性与重要性 本案对亚新集团品牌价值和企业愿景的重要性,上述要素共同决定了我们必须选择从实际出发，以最契合项目需求，最具备战略眼光与可持续发展眼光的切入点。 将大盘的推广主线与节奏，和新区发展节奏捆绑，共同执行以功能需求为核心的战略，坚持高举形象不放松的原则。,五、结论观点,我们带给郑汴一体化的， 是休闲度假为核心功能需求的生活结构与生活形态 它使本案直接跨越简单的居住类地产产品竞争层面，上升至度假地产、休闲地产的高度，从城市发展的全局着眼大盘的价值走向 而本案所带来的生活方式、氛围、调性，其影响力、辐射范围也将成为郑开区域内的奇葩,休闲度假属性为王,我们将休闲度假属性所带来的这种生活方式定义为,daily vacation life,每日度假生活,每日度假生活,每日【日常】休闲度假，是现代化城市群中方兴未艾的生活方式。它改变了原本“度假即远行”的概念，拉近了城市与度假地的距离，减少了度假旅行的时间成本，更让城市周边价值因此得到拉升。 对尚处于发展前期的中原城市群来说，日常度假还是一种刚刚出现的生活形态，但随着城市的飞速发展，这种生活方式必将成为具备能力和财力的城市中上层人群的首选。,无论郑州、开封，还是其他的中原城市群，这种生活方式都如同凤毛麟角，引人入胜。以紧缺资源的全面占有为基准的价值导引更具竞争力。 引领潮流 超越标准 提升品位与品质 奠定“无障碍竞争”的基础,放眼中国新城市带发展 依靠对功能的准确定位 补足城市带中央功能缺陷 形成城市价值链导向而成功的案例 比比皆是,华侨城：城市功能补完休闲,这个位于广东省深圳市盐田区北侧丘陵地带的休闲景区，坐落在深圳市东部黄金海岸大梅沙、三洲田片区，是由华侨城集团投资30亿元兴建的一个占地面积近9平方公里的超大型、复合型和互动型的全方位生态体验休闲区，同时，东部华侨城也是深圳市20032006年度的重大建设项目。以“让都市人回归自然”为宗旨，定位于建设成为集生态休闲、娱乐休闲、郊野度假、户外运动等多个主题于一体的综合性都市型山地主题休闲度假区。东部华侨城作为华侨城集团投资建设的第一个大型生态休闲项目，在项目开发和建设中始终坚持发展循环经济,坚持自主创新。在项目产品的规划创意与设计上，自主创新开发建设了一批拥有自主知识产权和独具特色的项目和产品,其中包括“三镇”即茵特拉根小镇、海菲德小镇和茶翁古镇，“三街”即海菲德天街、茵特拉根花街和艺术大地水街，“三部落”即云中部落、天禅之旅和花钟教堂。建设各类景区景观、景点项目100多项（个），有十多项创造了“中国之最”或“中国第一”。 东部华侨城整个休闲景区由三谷、三镇、三街、三部落等组成。三谷即大侠谷、云海谷、茶溪谷，三镇即茵特拉根小镇、海菲德小镇、茶马古镇，三街即海菲德天街、茵特拉根花街、艺术大地的湿地水街，三部落即云中部落、天禅之旅、花钟教堂。休闲景区借助滨海山地型自然空间，在规划建设中有选择地吸取了华侨城休闲业的成功经验，并结合自然、生态、科普、体验等先进开发理念，项目坚持自主创新、发展循环经济，以“让都市人回归自然”为宗旨，在山海间巧妙规划了一系列独具文化韵味、主题鲜明的休闲项目。休闲区独创性地构建了茶溪谷、云海谷、大侠谷三大独具文化主题特色的功能分区。其中大侠谷体现生态休闲文化，茶溪谷体现休闲度假休闲文化，云海谷体现户外运动休闲文化。,沈抚城市化战略 皇家极地海洋世界+地产开发,马来西亚建荣集团投资22亿元，全力打造“抚顺.皇家海洋主题公园”大型休闲、休闲、度假项目景区，项目规划用地面积达500亩，其中包括“抚顺皇家极地海洋世界”、“世纪丛林”、“海兽城堡”、“皇家海岸房地产”、“大型室内沙滩冲浪馆”、 “五星级酒店”、 “皇家极地海洋世界”、“皇家海岸游艇码头”、“海洋公园”等项目开发。 抚顺.皇家海洋主题公园位于沈抚交界的抚顺高湾经济开发区，距沈阳市中心仅二十分钟的车程，抚顺市中心仅十五分钟的车程。这里汇集了众多引人入胜的二十多种游览项目，规模中国最大的极地海洋世界、亚洲唯一的“世纪丛林”吸引着亿万双关注的眼光，五百亩广阔天地的发展如大海热潮一浪高过一浪，精美的打造出城市中一张标志性名片！,小区位置：沈抚同城高湾经济区 物业类型：普通住宅,别墅 主力户型：二居 91-104平米 三居 120-126平米 其他 161平米,建荣皇家海岸,项目扼守辽宁省沈抚交界的黄金要冲之上，景区已建成皇家极地海洋世界、世纪丛林、海兽城堡，以及皇家海岸房地产项目一期，在建中有皇家海岸房地产二期、大型室内沙滩冲浪馆和皇家国际酒店（五星级度假私产酒店），项目发展前景极好。,面对新城市带发展中的成功案例 面对如此优越的客观条件 我们有足够的理由让休闲度假功能资源 成为本案价值的主体,【高举】之核心 大盘终极价值定位 汴西湖畔 百万平米水岸度假综合体,开封的悠久历史与今天汴西新区大盘价值的交融，无疑使人产生了一种穿越时空的联想：,如果宋钦宗当初懂得郑汴一体化，或许开封还是首都,朱元璋住腻了皇宫 很可能去水世界度假,如果宋朝就有澜湖水世界 李清照一定常来,slogan之一,金玉之湖度假七朝天下,历史与现代、文化与功能的碰撞，诞生了slogan,金玉在古代象征着国家级、皇室级的财富，与此同时，水也是财富的象征，两者的结合象征着价值的至高占位，并展示出开封故都的地缘价值 度假生活的核心价值，在slogan中得以展现，同时对整个中原城市群的客群构成吸引 “七朝古都”是开封的价值精髓，历史价值与文化内核于此得以升华，与此同时“七朝”亦象征着一周的“七天”，与度假生活结合，展示daily vacation生活方式的魅力与价值。,slogan之二,御湖闲天下,slogan备选 中原首席度假生活百万综合体百万度假之城休养七朝湖光 城市旁的度假大风景,案名推荐,十方湾,十方，原为上天、下地；东、西、南、北、生门、死位、过去、未来，即五维空间中的10个方向。 佛语 “十方界”，援引宋书夷蛮传呵罗单国：“身光明照，如水中月，如日初出，眉间白豪，普照十方。” 十方湾，以水之名，包容四海，涵养十方界，施与众生之乐。,天下澜,作为七朝古都，开封曾执掌天下权柄，以其政治中心的影响力贯穿千年历史 今天，汴西新区的规划与建设使开封重拾昔日辉煌 作为重要核心功能的水系波澜壮阔，展示号令天下、舍我其谁的气魄 以湾岸度假生活之真谛，涵养天下，听澜于城,帝都水郡,皇者为帝，胜地为都，七朝古都开封理应享有此美名 以水为轴，以水为核心，堪称郑开区域中独一无二的封疆领地，故为郡 世间封地众多，唯此地价值上选，无可比拟,海华章 颂潮 御海湾,以休闲度假功能为主线的分阶段价值解读,“以动态的眼光看市场”在不同的阶段我们也将以不同的方式来对应需求,1、启动战术价值体系 2、第一阶段表现预览 3、阶段活动建议与安排 4、产品建议：锦上添花,【叁】 细节战术，打赢第一仗,千里之行始于足下 大盘营销的周期虽然很长,但启始的第一步却最重要,第一战必须先声夺人！ 直指销售成果！ 展示大盘的雄厚实力！,以度假功能为主线的分阶段价值解读,“以动态的眼光看市场”在不同的阶段 我们也将以不同的方式来对应需求