苦瓜保健饮品推广计划.ppt

提 纲,业务操作,产品策略,推广安排,市场分析,青白饮品市场推广计划 胡玉峰2013.7.9,市场分析,整体环境分析,饮料市场分析,产品分析,随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。 同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化， 现代都市人倡导绿色、健康的消费理念，所以具有保健功能的饮料逐渐形成了饮料市场的主力军，而且市场空间巨大，有巨大的发展潜力。,整体环境分析,现今的饮料市场上有饮料品种繁多：碳酸，果汁，茶饮料，凉茶等。近年功能性保健饮料受到消费者喜爱，其中以红牛，王老吉为代表的凉茶已率先打入市场，经过多年的市场开拓与积累，已经深入人心，占据了功能性饮料市场主要份额。 王老吉，红牛，黑卡6小时等占具饮料市场。,功能性保健饮料市场分析,产品分析,苦瓜饮料要想成功打入市场，就需要对产品进行透彻的剖析，以找出其优劣势所在，并开展针对性的市场导入策略。,产品优势,A、作为新一代的健康饮品，具有去火，解毒，减肥，美容，抗癌降血糖，提高免疫力等系列保健功效，迎合了当今人们对健康生活的追求，市场潜力巨大。 B、苦瓜饮料具有新奇而独特而又香醇的苦荞口味，微有苦味，市场上同类产品少，非常容易引发人们的关注和兴趣！ C、现代消费者都注重健康！ D、苦瓜汁使用瓶装，易于携带，在运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、吃饭等场所都有广阔的市场 。,产品策略,促进从不知到知晓再到消费的转变,激发消费者的兴趣与需求,寻找突破口,产品核心竞争力,提炼我们产品的核心竞争力,1.热量超低，还能抑制脂肪吸收 每100克苦瓜只有18千卡热量，比减肥美眉最喜欢的番茄还少7千卡，只比小黄瓜多3千卡，但却更有饱足感。而且其中所含的苦瓜素，根据实验发现，1毫克就可阻止100克的脂肪吸收。 2.降火消肿、去热解毒 苦瓜能除邪热、解劳乏、清心明目，夏季食用清凉消暑。而且还能快速排除毒素，避免体内毒素堆积。 3.增强免疫力、美容养颜 丰富的维生素C能增强免疫力，并预防心血管疾病。加上特殊的生理活性蛋白质，能帮助皮肤新生与伤口愈合，具有护肤美容的效果。 4.降低血糖 苦瓜含有促进胰岛素分泌的成分，具有帮助控制血糖，预防糖尿病的作用。 5.抵抗癌症、肿瘤 苦瓜素能阻止脂肪吸收，具有减肥功效外，也是极强的抗癌高手。其中苦瓜子还可以阻止恶性肿瘤的生长。,我们的突破点,我苦瓜饮品：味淡低糖，有醇香苦荞味，后味微苦。适合大众口味，具有苦瓜特有的营养保健功效。而市场上少有同类产品。王老吉凉茶有去火功效，但味甜，功能单一。我们的突破点：（比王老吉）更去火，更健康，更绿色，营养价值更高！产品线更丰富！,！,作为一种新兴的饮料类别，茶类饮料倡导的是一种健康美好的生活理念。在绿色、健康的饮品大行其道的同时， “一品相思苦瓜汁”-将成为饮料业内的又一颗新星 作为类饮料中新的一员，具备茶类饮料的保健功效，并且拥有口味独特、品质上乘、价格适中的竞争优势。,目标人群定位,鉴于目前产品所具有的功能和消费者的需求，我们把主要消费人群定位于：15-35岁的青年人，35-60中年人，60岁以上的老年人。 15到35岁的年轻人，他们可以是在校园学习生活的学生群体，也可以是步入职场，正在努力拼搏奋斗的白领人群。他们热爱生活，有尝试新事物的勇气和兴趣，能很好的接受产品所倡导的理念与文化，并且以独特的口味也容易吸引和打动这一群体。 35到60岁之间的中年人，他们在经济上面已经有了一定的实力，更注重身体健康，也会成为这部分人群的长饮饮料。 60岁以上老年因为身体不适以及对健康的追求也会健康保健的饮品。,品牌定位,要想把苦瓜饮品顺利地推广出，我们必须给它进行正确的品牌定位， 这也是我们在销售的时候必须解决的首要问题。,A、按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让苦瓜饮品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者更好的主张。只有这样，苦瓜饮品才可能打开市场，为企业创造生存的的机会。,B、其实，任何一个品牌定位的成立，都必须最有能力占据市场。如王老吉的推广，就是抓住了它“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，所以有能力占据“预防上火的饮料”这一定位，而我们的苦瓜饮料，由纯天然植物提炼而成，在广西等地更是有天然的生产基地，那这些，就可以为苦瓜饮料“去火、解毒、减肥，美容，抗癌”的市场定位提供可靠地依据。,产品策略,品牌优势,A、纯天然的植物加工而成，满足消费者追求原生态的心理； B、“去火、解毒、减肥，美容，抗癌”功能，成为品牌的有力的支撑； C、5元，10元的零售价格，可以为大众接受。,广告策略,广告目标,品牌推广,策划架构,广告目标,迅速打开市场 建立产品知名度,扩大市场份额 引爆销售热潮,使主要竞争对手（主要是王老吉）的忠诚使用者尝试新口味的苦瓜饮料,使随机购买者建立对“苦瓜”的稳定消费习惯,“更去火，更健康，还可以减肥哦 ”,推广主题,推广媒介,电视,报纸,网络,推广安排,推广地点,推广流程,我们先在郑州打造出一个样板市场， 再向其他的省内城市推进。,推广地点,推广流程,打开市场 发动攻击,引爆市场 反超对手,新闻发布会,发布主题： “更去火，更健康，还减肥哦 ” 举办目的：产品上市，召开新闻发布会，吸引媒体采访，将“苦瓜饮料”的旗帜打出去。,打开市场 发动攻击,1、夏季以“去火”为主要诉求，强调选用苦瓜，苦荞等纯天然植物加工制作。 2、软宣与硬广配合，一方面争取更宽松的软宣刊载机会，另一方面实现信息互补，强化品牌信息的展露，强调“更去火，更健康，还减肥哦 ”，最大化占有宣传所带来的市场收效。 3、加快节奏，迅猛推进，短时间内迅速达成市场普遍关注；不给竞争对手太多反应机会。,执行中的考虑,时间：8月19日（暂定） 借助专家和相关领导出席新闻发布会；告知“苦瓜饮料”-登陆郑州，并以其独特的“更去火，更健康，还减肥哦 ”功能向市场主导者王老吉等发起挑战。,操作方式： A、传递一品相思企业价值观，提升苦瓜饮品地区的知名度，提高受众对品牌认同感。 B、通过电视广告、网络炒作，使得苦瓜饮料为更大范围的目标群所感知。 操作手段：新闻发布+电视广告炒作+报纸硬广+网络炒作+红网传媒广告+公交车内广告,打开市场 发动攻击,活动目的: A、通过各种促销派发活动，使产品走进目标消费者并吸引他们的广泛关注。 B、 “更去火，更健康，还减肥哦 ”这一推广主题的不断深入，唤起目标受众的心理认同，提高产品的购买率，加快消费习惯的转变。,引爆市场 反超对手,时间：8月（暂定） 开展多样的宣传活动，并配合行业分析类报道对市场发展进行评述预测，动摇对手的市场角色形象。启动大规模的随机派发试饮活动，来提高产品知名度，加快购买转化。,活动形式: 连锁药店免费品尝，买送。 学校主题活动 超市、写字楼、校园周边大型促销活动,打开市场 发动攻击,超市、写字楼、校园周边大型促销活动,在各大商业中心周边开展互动游戏，在游戏程中使消费者切身体验苦瓜饮品的独特口味，更深入的认同产品“更去火，更健康，还减肥哦 ”的理念。,产品开发,根据消费习惯和渠道特点，建议公司开发以下产品： 1，500MLPET瓶装苦瓜汁（15瓶/箱），350MLPET瓶装苦瓜汁。适合流通渠道（24瓶/箱） 2，200ML利乐装苦瓜汁。适合流通商超渠道。 （24盒/箱） 3，310ML罐装苦瓜汁。适合流通商超渠道。 （24罐/箱） 以上都是起量的产品。产品单一是不利于推广。,业务操作,1制定销售计划。 丰富产品线，2013年目标销售额可达到2000万元人民币。 7月-8月31号：以开发郑州市场为中心：开发经销商，连锁药房系统等。兼顾开发各个地级市，县城及其他市场。9月-12月快速开发省内市场，全面构建省内销售网络。,团队组建,根据销售任务组建销售团队。招聘业务经理10名，业务主管2名，促销员10名，销售内勤1名，司机1名等。 培训业务团队，打造狼性团队！构建高效团队！建立团队文化！提高业务人员的执行能力，业务能力，谈判能力，组织协调能力，沟通能力。,销售制度,4建立销售制度，岗位制度，业务流程，绩效考核，出差补助标准，作业工具，业务表格，日常报表。,经销商开发,6 经销商开发成功以后，派我们经过培训的业务和促销人员协助经销商开发终端，快速启动当地市场，构建销售网络，确保经销商开发一个，成活一个，让经销商赚到钱。,促销物料,5。制作促销物料：宣传手册，pop，帷幔，圆珠笔，T血衫，大伞，促销展台等。,渠道,渠道：构建多渠道销售网络，提高产品见面率。 1 渠道分类 1）商业网点 : 步行街、商业中心，服装批发市场等。 2)超市