《梅高品牌规划结构》PPT课件.ppt

梅高品牌缔造体系综述,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,主要步骤,具体步骤,成果,工具及理论,进化论 生态论,消费者洞察 梅高消费者认知资源库,品牌DNA 品牌屋 品牌结构,远见实验室 SWOT 6维1点,想象力法则 创意阶梯 创意银行/策略银行 符咒论 价值版图,生态环境检测报告,可用消费者认知资源库,品牌DNA 品牌屋 品牌结构,品牌营销价值版图 年度传播策略 年度公关策略 年度创意策略 年度媒介策略 品牌全程管理,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,企业资源库 品牌快速成长机会 赢利模式方向 品牌愿景,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,2,3,检测生态具体步骤,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,工作,成果,分析社会环境与发展趋势 分析消费行为和趋势 分析政治与经济环境,分析行业市场和消费者生态 分析竞争生态 分析行业政策生态,分析上游生态（供应商生态） 分析下游生态（客户生态）,社会环境与发展趋势 消费行为和趋势 政治与经济环境,行业市场和消费者状况 行业竞争状况 影响行业的政策与法规,供应商生态 客户生态,4,检测生态成果-全析生态环境检测报告,宏观生态,行业生态,商业生物链,全析生态环境 检测报告,5,检测生态成果-宏观生态,社会环境与发展趋势,社会安定 城市化进程的加速 人口老龄化，65岁达总人口的7% 中国境内外国人数量增加 ,消费趋势,开始提前消费 注重生活质量 注重身体健康 礼品消费增长 ,示意,二级供应商,一级供应商,企业,消费者/ 一级客户,二级客户,竞争者,政策,社会环境,政治经济环境,消费趋势,渠道/通路,6,检测生态成果-行业生态,政策生态,示意,国家政策,行业政策,7,检测生态成果-行业生态,政策生态,示意,WTO开放步骤,8,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,中国市场收入预测,亿人民币,CAGR=-10%,分析与解释,9,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,市场细分,市场,消费,送礼,市场,老年,中年,青少年,市场,男性,女性,市场,城市,农村,乡镇,10,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,市场地域细分,11,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,消费者需求,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,需求,需求,需求,需求,12,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,消费者购买决策流程分析,消费者决策因素分析,13,检测生态成果-行业生态,竞争生态,示意,2002主要竞争者,14,检测生态成果-行业生态,竞争生态,示意,100%=XX亿,分析与解释,2002年十大行业供应商,15,检测生态成果-行业生态,示意,竞争生态-潜在竞争者,新进入者,替代品,16,国内竞争手段,检测生态成果-行业生态,示意,解释 主要使用者,解释 主要使用者,解释 主要使用者,解释 主要使用者,17,检测生态成果-行业生态,示意,竞争者档案（详尽的竞争者个案分析）,竞争者1,企业历史： 企业品牌： 销售额与市场占有率： 产品和服务： 组织构架： 财务分析： 优势与弱点： 发展战略与规划： 营销战略与手段： 竞争战略与手段： 合作战略与手段：,可根据需要重点收集与分析主要竞争者,18,行业发展趋势,检测生态成果-行业生态,示意,趋势1,.,.,.,趋势2,趋势3,19,检测生态成果-生物链生态,生物链生态,供应商,生产商,一批,二批,终端,示意,过去的生态,未来的生态,终端,中小生产商,专业代理商,大型生产企业,经销商,终端,终端,20,区域市场生态 当地政策 当地消费者/市场 当地竞争 当地商业生物链,检测生态成果,示意,21,附：完整的生态调研原始数据及报告,检测生态成果,示意,22,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高啤酒十大心得,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,23,搜索资源具体步骤,工作,成果,搜索梅高消费者认知资源库 确定竞争者占领的认知资源 确定潜在消费者认知资源,竞争者占领的认知资源 潜在消费者认知资源,初步确定消费者群体,目标消费者群体,建立可用消费者认知资源库,可用消费者认知资源库,24,搜索资源成果-确定潜在消费者,初步确定目标消费者市场,细分市场1,细分市场2,示意,25,搜索资源成果-确定潜在消费者,梅高认知资源模型,示意,人生观，价值观,知识、文化、经验、咨讯、宗教信仰、民族、权威、流行认同、地域,工作/学习,生活/消费,针对行业,26,搜索资源成果-消费者认知资源,梅高消费者认知资源库与与企业目标市场相关的消费者认知资源,示意,细分市场1,细分市场2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,27,搜索资源成果-消费者认知资源,竞争者已抢占资源,示意,细分市场1,细分市场2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,竞争者1,竞争者2,竞争者4,竞争者3,28,搜索资源成果-消费者认知资源,企业可用消费者认知资源库,示意,29,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,30,构建愿景具体步骤,工作,成果,研究同行成功案例 运用想象力确定未来赢利模式方向 疏理品牌构架（企业品牌、战略产品品牌，战术产品品牌等）,进行SWOT分析 运用想象力制定品牌长期愿景 运用想象力制定品牌中期愿景 运用想象力制定品牌短期愿景,企业未来赢利模式方向 企业品牌构架,品牌长期愿景 品牌中期愿景 品牌短期愿景,搜索提炼外部有形资源 搜索提炼外部无形资源 搜索提炼内部有形资源 搜索提炼内部无形资源,外部有形资源整合 外部无形资源整合 内部有形资源整合 内部无形资源整合,构建品牌愿景,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,建立赢利模式方向和品牌构架,分析消费者认知资源库 6维一点机会扫描 确定品牌近期和未来快速长机会,分析消费者认知资源库 6维一点机会扫描 确定品牌现在和未来快速增长机会,31,构建愿景成果-企业外部资源,外部有形资源,供应商,渠道/通路,合作伙伴,政策,当地文化,特殊关系,示意,外部无形资源,社会事件,其他,其他,32,示意,构建愿景成果-企业内部资源,33,机会扫描,示意,构建愿景成果-企业内外部资源,认知1,认知2,认知3,认知4,企业资源,消费者认知资源,34,整形后企业资源,消费者认知资源,示意,认知1,认知2,认知3,认知4,资源1,资源2,构建愿景成果-企业内外部资源,35,示意,构建愿景成果-品牌快速成长机会,品牌近期快速成长机会,品牌未来快速成长机会,36,国外同行经营模式分析,构建愿景成果-赢利模式方向,示意,模式1,.,.,.,模式2,模式3,37,国内同行经营模式分析,构建愿景成果-赢利模式方向,示意,模式1,.,.,.,模式2,模式3,38,案例研究1,构建愿景成果-赢利模式方向,示意,39,构建愿景成果-品牌构架,示意,企业品牌,产品类别品牌,具体产品品牌,互动,企业品牌构架,企业品牌,类别品牌 1,类别品牌 2,类别品牌 3,类别品牌 4,产品品牌1,产品品牌2,产品品牌1,产品品牌2,40,构建愿景成果-品牌构架,示意,品牌构架原则：,子品牌宪法：,收购品牌宪法：,41,构建愿景成果-品牌愿景,示意,SWOT分析,Strength,Weakness,Opportunity,品牌快速成长机会,Threats,42,构建愿景成果-品牌愿景,示意,6维一点突破,行业市场,企业,竞争,通路,政策,消费者认知,企业愿景,43,构建愿景成果 -品牌愿景,大构想,短期愿景,中期愿景,长期愿景,企业品牌愿景,示意,44,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,45,再造DNA具体步骤,破译DNA,再造DNA,工作,成果,分析品牌愿景 增加有利DNA片段 去除不利DNA片段 制定新品牌DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）,企业现有品牌DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）,企业新品牌DNA,分析现有资源 破译现有DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）,构建品牌屋,构建品牌屋,企业品牌屋,46,再造DNA成果-破译现有品牌DNA,现有品牌DNA,目标客户 及定位,核心价值,个性,品牌继承,产品,示意,品牌区别于竞争者的独特卖点,品牌在与消费者沟通时，给消费者留下的性格印象,品牌针对的目标细分市场和品牌的定位,品牌历史资源以及消费者对品牌的固有认知,47,再造DNA成果-构建新品牌DNA,大构想,短期愿景,中期愿景,长期愿景,分析企业品牌愿景,示意,48,再造DNA成果-构建新品牌DNA,现有品牌DNA,目标客户 及定位,核心价值,个性,品牌继承,产品,示意,目标客户 及定位,核心价值,个性,品牌继承,产品,新品牌DNA,去除DNA部分：,增加DNA部分：,49,再造DNA成果-构建品牌屋,示意,品牌基础,品牌支柱,品牌形象,品牌DNA,产品与服务,传播与推广,企业行为,品牌屋,50,51,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,52,演绎传奇具体步骤,建立品牌价值版图,工作,成果,年度传播策略及计划（电视广告、户外广告、网络广告等） 年度公关策略及活动计划 年度创意策略及表现 年度媒介策略,制定传奇策略,制定年度传播策略及计划 制定年度公关策略及计划 制定年度创意策略及计划 制定年度媒介策略及计划,实施品牌全程管控 辅助执行 定期制作行业动态信息简报,品牌全程管控及监督 辅助执行 行业动态信息简报,辅助执行,构建品牌营销价值版图 产品 价格 通路等,品牌营销价值版图,53,演绎传奇成果-品牌行销价值版图,企业品牌行销价值版图,哈尔滨啤酒 品牌屋 品质、品味、品格,产品,价格,通路,传播,示意,54,55,演绎传奇成果-寻找传奇因素,示意,筛选,传奇因素,认知1,认知2,认知3,认知4,消费者认知,企业资源,56,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度传播策略,核心传播内容,电台,互联网,报纸 杂志,户外,TVC,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,57,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度传播执行计划,周,月,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,工作,58,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度公关策略,核心传播内容,活动1,活动3,活动2,活动4,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,59,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度公关执行计划,周,月,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,工作,60,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度媒介策略,媒介1,.,.,.,媒介2,媒介3,61,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度创意策略及表现,创意策略,创意表现,TVC：,平面：,电台：