2012年2月重庆都凯润空港项目2013年度营销方案汇报.ppt

谨呈：云锡集团 都凯润空港项目 2013年度营销方案汇报 至祥置业（重庆） Feb，2012,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Seven,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Six,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part One,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part Three,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,项目营销定位 Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,第一部分 营销环境研判,政策背景研判 区域城市发展概要 区域未来的城市角色 区域房地产市场概述 区域房地产项目竞品分析 小结,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.9月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,2011.10月新政, 宏观调控频频颁布，各地方政府纷纷响应，房地产行业进入库存期； 新一轮的调控已经逐步转向了制度变革； 试点城市廉租房大量出现，刚需被压制，购房群体观望情绪加重； 调控走向由短期向长期，由“堵”到“疏”转变。政府希望看到未来房地产 行业在稳定中有序发展； 房地产市场短期看空，长期看好；,PART 1 营销环境研判 政策背景研判,观点：,PART 1 营销环境研判 区域城市发展概要,渝北区2010年城市建成区面积达到125平方公里，城镇化率达到71%；全区生产总值达到550亿元，人均生产总值达到8200美元，为全市平均水平的2倍；地方财政收入（不含北部新区）达到45.6亿元，完成规模以上工业总产值1200亿元，成为全市首个“千亿级工业大区”。多项经济指标跃居重庆第一、西部前列，已成为名副其实的重庆乃至西部“门户”。商贸大区、美食名区、会展新区建设快速推进，总部经济、文化创意及旅游、物流等现代服务业同步发展。渝北还成为了西部唯一的“全国文明城区”，荣获了全国卫生城区、全国和谐社区建设示范城区等10多项国家级荣誉。,PART 1 营销环境研判 区域城市发展概要,渝北区地处重庆北大门，交通便利四通八达。重庆国际机场坐落境内，已开通国内外航线110条，可起降大型波音747货机。重庆机场第二跑道今年内将建成，2015年吞吐量将突破3000万人次，2020年达到5000万人次；西南最大龙头寺火车站位于区内，重庆铁路“二环八射”中的“二环五射”贯穿区境，到2015年可实现周边省会城市铁路4小时通达，长三角、珠三角、东南亚8小时通达。通过兰渝铁路及欧亚大通道，重庆13天可到达荷兰鹿特丹。,在两江新区1200余平方公里规划范围中，渝北占800多平方公里，10个功能区中有7个功能区在渝北，特别是中国首个内陆保税港区、西部国际会展中心布局在渝北 。,项目位于空港新城核心，“8小时通达全国，20分钟通达全主城区”的绝对交通优势，赋予了空港新城未来无限的想象空间。作为一座为“枢纽空港”配套的生活大城，空港新城2007年获批兴建。虽起步较晚，但起点很高，规划的洋房物业占到新城住宅的绝对数量，堪称重庆主城花园洋房第一大城 。,两路老城区,空港新城,本案,PART 1 营销环境研判 区域城市发展概要,空港新城有重要的战略地位，无论是交通、区位还是生活配套，都拥有不可替代的优势。,PART 1 营销环境研判 区域未来的城市角色,都市区空间发展战略：双核双基地战略将重庆中心功能东西拓展的 思路转为向北跨越，明确将空港作为城市新中心。,项目地块,项目所在区域位于重庆两江新区空港新城中心位置，紧临麓山森林公园及中心公园。 地块前面的同茂大道是未来空港新城主要交通干道，与机场及会展中心相通，可连接重庆内环及外环，快速到达重庆重要商业中心区及各区县。,项目所属区域位于未来空港新城CBD、通达性极强,空港新城整体规划提出了“金龟下山”方案：整个城市功能布局犹如一个匍匐的乌龟，其中头部为中央商务区，龟背的北面将建立一个面积0.5平方公里、市内最大的巴渝文化公园，而龟背向南处为行政中心。,空 港,PART 1 营销环境研判 区域未来的城市角色,功能定位：五大建设主题,PART 1 营销环境研判 区域未来的城市角色,空港新城已成为城市发展热点区域，新的财富中心； 空港新城未来将打造成为城市商业副中心，CBD中央区； 重庆向北，主城向北已是大势所趋，诸如八中、西南医院、各市政单位将陆续搬迁至空港区域，未来的渝北区域发展不可限量。,PART 1 营销环境研判 小结,PART 1 营销环境研判 区域竞争项目分布图（在售）,目前空港区域内主要在售楼盘9个，物业类型多样化：高层、小高层、洋房、别墅均有，高层套内售价集中在7000-8000 元/，洋房均价集中在7000-9000元/，目前新盘开盘去化率约为25%-30%。,PART 1 营销环境研判 区域竞争项目一览表（在售）,1 . 西区市场两房折后成交价格区间在7100-7700元/之间，但消化情况较好的产品成交价格区间在7100元水平； 2 . 西区的二变三户型折后成交价格在7000-7300元/之间，通过各个楼盘踩盘情况可知，此类户型目前是最受客户的的青睐，套内折后价格7000元/的旭辉新里城消化情况较好，其他的项目消化情况欠佳； 3 . 正三房的折后成交单价在6600-7600元/之间。调查可知，各紧凑型三房（85以内）在单价较低的情况下有一定销量；舒适性三房（85以上）在单价非常低的情况下亦可有一定去化，如旭辉；其他楼盘的正三房几乎很难销售； 4 . 通过对区域市场消化情况统计分析可以判断，目前区域成交较好的是旭辉新里城，因为其实用的价格策略是区域最低价格策略。同样在推广方面也下了很大功夫； 5 . 从旭辉新里城可得知，区域客户对项目、产品的选择已经从项目的整体性价比转变为对价格的单纯追求。,PART 1 营销环境研判 区域市场价格,11月,12月,11月,12月,1月,2月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,泽科港城国际,润丰水尚,御城华府,富悦麓山别院,爱加欧郡,聚义香城故事,山水蓝庭,本案,华港翡翠城,华辰财富广场,汇祥林里3000,2011,2012,后期都有大量产品 但在品质上与本案有相当大的差距,PART 1 营销环境研判 通过时间序列，拆分项目主力销售期的市场竞争形势，有效规避风险,华港翡翠城位于渝北空港新城腾芳大道同盛路7号(渝北区体育馆旁) ，总占地约271972，总建筑面积约50万方。目前均价8000元/。,建筑类别：高层、洋房 户数：3100户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：30% 开发商：重庆模具产业园区开发建设有限公司,东面：渝北体育馆及市政广场，为本项目提供了较好的运动、休闲配套。 南面：临重庆国际五金城。 北面：临汇祥好莱坞、未来渝北区政府等。 西面：为一景观山体公园。,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介华港翡翠城,爱加欧郡位于爱加欧郡位于渝北空港新城同茂大道（新政广场旁 ），总占地约180亩，总建筑面积约40万方。目前均价9000元/。,建筑类别：高层、洋房 户数： 10栋电梯洋房和3栋高层 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：35% 开发商：重庆宝田地产（集团）有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介爱加欧郡,泽科港城国际位于渝北区 空港新城兰馨大道兰桂北二路（新城广场附近），总占地约220000，总建筑面积约70万方。目前均价8000元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅、公寓 户数：2662户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：38% 开发商：泽科有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介泽科港城国际,整个楼盘的商业体量达到了10万平米，计划打造两路及空港新城第一特色餐饮休闲街区。泽科港城国际项目32#、44#地块，有45000的商业体量，此外，规划的33#地块，还有10万左右的商业体量，主要是“街区式、邻里式”的商业模式，类似北京三里屯Village。项目的商业总体量，不仅能满足自身客户的居家需求，更能辐射整个空港新城乃至两路城区未来200300万的居住体量。,泽科港城国际8号楼畅销户型,套内面积：78.95,畅销原因： 客厅与大阳台相连，通透性强，采光好，户型方正，利用率高，可变空间（改小三房），折后总价在59万-61万之间。大部分两代人口之家非常青睐。,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介泽科港城国际,润丰水尚位于渝北区渝北渝北空港新城兰桂大道1号（619终点站对面），总占地约165317 ，总建筑面积约55万方。目前均价7000元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅 户数：3556户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：33% 停车位:2954个（其中：地面153个；地下：2801个） 开发商：重庆好利来物业发展有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介润丰水尚,润丰水尚采用新古典主义建筑风格，外立面全部采用天然石材精工打造。 期滨湖半岛豪宅组团，总占地约80余亩，建筑面积约10万余方，容积率仅为1.1，产品分别为“亲水双拼别墅、联排独院别墅、花园洋房和大平层”。整个润丰水尚一期滨湖组团被200亩的沐仙湖湿地公园三面环绕，形成了项目一期独享的自然景观资源。,御城华府位于渝北国际新城兰馨大道18号（新城广场旁 ），总占地约92亩，总建筑面积约17万方。目前高层均价7300元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅 户数：1220户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：50% 停车位:549个 开发商：重庆御城实业发展有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介御城华府,御城华府在规划设计上采用新亚洲建筑风格，各个区域间既相对独立，又为一个有机整体。首先推出面市的将是以4+1退台式花园洋房为主的4-9号楼，户型面积在115-155平米之间。在整个户型设计方面都是采用的一梯两户、版式结构，内部结构方正。一期的住宅中几乎每一层的户型都会有露台的赠送，除此之外，底层和顶层的业主还可以额外享受到私家花园的赠送。,麓山别院位于渝北国际新城兰馨大道18号（新城广场旁 ），总占地约92亩，总建筑面积约17万方。目前高层均价7300元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅 户数：1220户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：50% 停车位:549个 开发商：重庆御城实业发展有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介麓山别院,御城华府在规划设计上采用新亚洲建筑风格，各个区域间既相对独立，又为一个有机整体。首先推出面市的将是以4+1退台式花园洋房为主的4-9号楼，户型面积在115-155平米之间。在整个户型设计方面都是采用的一梯两户、版式结构，内部结构方正。一期的住宅中几乎每一层的户型都会有露台的赠送，除此之外，底层和顶层的业主还可以额外享受到私家花园的赠送。,麓山别院位于渝北空港新城桂馥大道6号（空港实验小学旁），总占地约82386，总建筑面积约186466万方。目前高层均价8300元/，全款92折。,建筑类别：高层、洋房 装修状况：毛坯 容积率：2.2 绿化率：35% 停车位:574个 开发商：重庆富悦实业集团有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介麓山别院,富悦麓山别苑占地123亩，总建筑面积约18.6万平方米，总的容积率为2.2，花园洋房区的容积率为1.0。产品主要由5+1和7+1电梯洋房和高层公寓。花园洋房的规划设计上全采用南北朝向，超宽楼间距，预留两条宽大的景观带。将别墅的概念引入到花园洋房的设计范畴，形态更接近于别墅，提高了6米的台地式设计，地下车库与洋房单元电梯相连。,聚义香城故事位于渝北空港新城兰謦大道109号(619车站旁) ，总占地约200亩，总建筑面积约30万方。目前折后均价约7500元/。,建筑类别：高层、洋房 户数：1200户 装修状况：毛坯 容积率：2.0 绿化率：30% 停车位:687个 开发商：重庆聚义物业发展有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介聚义香城故事,旭辉新里城位于渝北宝桐路2号(宝圣湖公园对面)，总占地约28000，总建筑面积约20万方。目前均价7000元/。,建筑类别：高层 高层户数：1634户 装修状况：毛坯 容积率：6.19 绿化率：30% 停车位:495个 开发商：重庆旭鹏房地产开发有限公司,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介旭辉新里城,旭辉新里城是洋房社区里的纯高层，利用地块原生坡地地形与建筑完美融合，社区规划130米景观长廊、原生态中心景观、景观泳池、主题景观广场等，创造出良好的社区生态系统与优越的景观视野。社区配套齐全，拥有豪华五星级酒店配套和特色风情商业街。建筑风格采用国际流行的ART DECO建筑风格 。,旭辉新里城55号楼滞销户型,套内面积：94.8,滞销原因： 阳台空间比较封闭，没有景观阳台，厨房面积较小,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介旭辉新里城,旭辉新里城55号楼畅销户型,套内面积：59.06,套内面积：76.68,畅销原因： 户型方正，面积较小，总价较低，折后总价在42万44万，月供在2500元以内。,畅销原因： 可变空间（可以2房变3房）。户型设计紧凑没有浪费空间，入户玄关设计增加转换，保护业主隐私。折后总价在51万53万，月供在3000元以内。,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介旭辉新里城,旭辉新里城56号楼畅销户型,一房 套内面积：47.92,畅销原因： 户型方正，利用率高，可变空间（一房变二房），折后总价在34万之内。月供2000元之内，大部分80后刚需性客户非常青睐。,PART 1 营销环境研判 区域在售竞争项目简介旭辉新里城,PART 1 营销环境研判 主城高层豪宅部分竞争项目分布图（在售）,山顶道国宾城,寰宇天下,东原1891,解放碑1号,协信公馆,龙湖春森彼岸,长嘉汇,PART 1 营销环境研判 主城高层豪宅竞争项目简介山顶道国宾城,中渝山顶道国宾城50万方大型品质住区，位于两江新区核心新牌坊，区域聚合重庆未来北部最大的政务、商业、金融监管、对外联结四大中枢功能地理位置十分卓越。目前均价10000元/。,建筑类别：高层 总户数：2617户 装修状况：毛坯 容积率：3.8 绿化率：35% 停车位：2412个 开发商：重庆中渝物业发展有限公司,中渝山顶道国宾城整个园区采用双中庭、三景园的布局。精装双豪华入户大堂，演绎经典高贵，罕有1000花漾泳池，让您和水花合奏最晶莹的乐章；引入新加坡第一品牌幼教才儿坊，托起孩子成长的天堂；金钥匙标准全程物业服务，“熟谙名流礼仪，悉心呵护高尚生活”张弛之间，尊贵尤现；套内79，101，108，124，147经典户型为城市生活的都市精英打造出最适宜的生活空间。,PART 1 营销环境研判 主城高层豪宅竞争项目简介龙湖春森彼岸,龙湖春森彼岸坐落于北滨路陈家馆，紧邻江北嘴CBD，拥有78万方世界级滨水建筑群，集观江豪宅、商务SOHO、5A甲级写字楼、10万方国际风尚商业街区和1000米滨江休闲长廊于一体。目前均价13000元/。,建筑类别：小高、高层 总户数：2000户 装修状况：毛坯 容积率：3.8 绿化率：30% 停车位：1400个 开发商：重庆龙湖地产发展有限公司,龙湖春森彼岸拥有长江、嘉陵江江岸线。重庆的山、重庆的水和坡地上的层层建筑在春森彼岸高差近100米的原生态地貌与高低起伏的建筑群中得到完美展现，龙湖地产要将其打造成重庆地标式的建筑，通过龙湖春森彼岸去传递重庆的价值。,PART 1 营销环境研判 主城高层豪宅竞争项目简介解放碑1号,日月光解放碑1号位于重庆解放碑CBD核心，总体量72万平方米。主要功能包括：16万平米中央豪宅、16万平米国际购物中心、20万平米5A甲级写字楼、10万平米超五星国际品牌酒店、1.5万平米空中园林以及2000平米的地铁购物广场，是解放碑CBD内唯一拥有纯居住公寓的物业。目前均价20000元/。,建筑类别：小高、高层 总户数：2000户 装修状况：毛坯 容积率：3.8 绿化率：30% 停车位：1400个 开发商：重庆龙湖地产发展有限公司,解放碑1号紧邻JW万豪酒店、香格里拉酒店等；地铁1号线也将在今年7月底正式投入运营，加上运行中的轻轨2号线，“解放碑1号”将享受到双线轨道互联带来的便捷；另外，日月光中心的国际购物中心已经投入运营；同时，为满足未来业主精致生活需要，项目还引进了卜蜂莲花精品超市，以及小滨楼、臻牛制造、台北纯K等特色餐饮娱乐，真正为业主营造一站式的国际化生活圈。,PART 1 营销环境研判 主城高层豪宅竞争项目简介协信公馆,协信公馆是由集生态园林、山水景观、地脉文化为一体的高端豪宅社区。协信公馆项目所在地位于重庆市渝中区胜利路132号，一号桥华一路北侧重庆科技情报所地界，解放碑CBD西北沿线，向北俯瞰两江，坐拥半岛江南绝佳区位。目前均价17000元/。,建筑类别：高层、超高层 总户数：982户 装修状况：精装 容积率：5.5 绿化率：25.41% 停车位：524 开发商：重庆协信控股（集团）有限公司,协信公馆占地面积24794，总建筑面积156480。目前为渝中区域唯一通过审批的超高层标志性住宅建筑群。项目承袭Art-decot风格，塑造奢华的流畅外立面形态，殿堂级尊崇的内外装饰点缀，考究的精致建筑细节。 协信公馆打造2.3万平米渝派欧式皇家园林。园林景观规划沿袭Artdecot风格，一个中央广场、两条景观长廊、三片绿林幽谷立体呈现，低调奢华的几何元素设计，雅致中沁透隽永气质。,PART 1 营销环境研判 主城高层豪宅竞争项目简介东原1891,东原1891位于南滨路喜来登酒店旁，占地7万多平方米，设计建筑高达32层，9号楼面积区间为27-120平米的单配、一居室、两居室，共11种户型。均采用精装修交房标准。守望长江1000米一线景观，怀想当年，注视未来。目前均价13000元/。,建筑类别：高层 总户数：950户 装修状况：精装 容积率：4.13 绿化率：30.5% 停车位：1474 开发商：重庆东原地产开发有限公司,东原1891自面市以来，就以享有南滨路中段最美一公里的江岸价值、全球顶级品牌精装的豪宅品质等众多优势，得到诸多业界人士的赞许和名流人士的青睐。并且，其投资价值连连看涨，开盘至今短短几月价格就上涨10万。目前加推高区38-40平米奢装豪宅，仅60席，58万起即可珍藏这即将消失的1公里江岸。,PART 1 营销环境研判 主城高层豪宅竞争项目简介长嘉汇,长嘉汇位于长江与嘉陵江交汇之处，地处南滨路CBD中心，紧邻法国水师兵营，正对重庆大剧院，远眺朝天门广场，与解放碑CBD、江北嘴CBD遥相呼应。总建筑面积约150万平方米，包括约30万平方米商业、约120万平方米滨江精品住宅。目前均价18000元/。,建筑类别：小高层、高层、超高层 总户数：1559户 （当期） 装修状况：毛坯 容积率：3.98 绿化率：36.39% 停车位：1390 开发商：招商局地产控股股份有限公司、香港置地集团公司,长嘉汇位于南滨路CBD中心，与解放碑CBD、江北嘴CBD遥相呼应，形成了重庆市目前最具国际化趋势特点的商务金融金三角中心。长嘉汇规划内特色风情商业街（弹子石老街）、超5A写字楼及星级酒店是项目的亮点。项目东南侧，重庆市政府还将建成近6万平米滨江生态广场。长嘉汇将为南滨路再添一座城市新地标。,PART 1 营销环境研判 主城高层豪宅竞争项目简介寰宇天下,寰宇天下占地约140亩，总建筑面积约43万方，集超高层、高层全精装豪宅，一线观江别墅等为一体的城市顶级豪宅项目，是目前江北嘴CBD内仅有的两个住宅项目之一。目前均价28000元/。,建筑类别：小高层、高层、超高层 总户数：2000户 装修状况：精装 容积率：4.6 绿化率：30% 停车位：待定 开发商：中海九龙仓,天擎组团以47层超高层建筑俯揽重庆主城，150米高度尽显居高临下的王者风范，与国金中心等城市地标建筑一起，共同托起江北嘴CBD壮丽天际线。天擎组团可东瞰两江交汇潮涌天下，北观豪华游艇码头、朝天门大桥，重庆两江四岸壮美风景一览无余，尽享城市最佳观景位。,趋势研判： 区域项目整体的品质较低，与本项目可比性较弱； 本项目与主城区其他高层豪宅项目相比，性价比优势更为显著； 未来区域商品房的销售走势将直接随几个利好消息波动，如八中和西南医院等项目的奠基、修建、投入使用。区域大配套的完善将给予购房者足够的信心，将彻底将目前“卖未来“的尴尬局面转为”卖现实“大好局面； 随着配套完善，区域房价将得到更多有利支撑，极有可能拉动区域性均价上涨。,PART 1 营销环境研判 小结,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Seven,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Five,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Six,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part One,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part Three,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,项目营销定位 Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,1、项目土地属性研判 2、项目产品理解 3、项目不利条件及问题梳理 4、项目价值点罗列,第二部分 项目/产品解读,项目土地属性研判,项目/产品解读,项目地块,项目所在区域位于重庆两江新区空港新城中心位置，紧临麓山森林公园及中心公园。 地块前面的同茂大道是未来空港新城主要交通干道，与机场及会展中心相通，可连接重庆内环及外环，快速到达重庆重要商业中心区及各区县。,项目所属区域位于未来空港新城CBD、通达性极强,空港新城整体规划提出了“金龟下山”方案：整个城市功能布局犹如一个匍匐的乌龟，其中头部为中央商务区，龟背的北面将建立一个面积0.5平方公里、市内最大的巴渝文化公园，而龟背向南处为行政中心。,空 港,PART 2项目土地属性研判 地块区位价值,未来城市副中心、CBD中央区，掌握丰富经济资源，城市固有认知区域具有良好资源体系的高附加价值项目,区域属性：,新兴城市副中心,项目属性：,同茂大道修通将大大改善区域内交通,依山而建，中央公园近在咫尺，属于会展及空港经济圈，附加价值高,有自身资源体系,未来城市副中心，重庆十二五计划重点开发区域，城市经济主战场。,区域认知度高,地处片区CBD中心区域，现有中高端住宅区，看好未来区域发展，市场认可度高,空港新城片区房地产开发一般都是大盘开发，而项目本身总共150亩，相对周边来说，属中等规模。,规模适中,交通通达性将得到改善,PART 2项目土地属性研判 地块区位价值,本区域公园众多环境优美，未来综合配套极其完善,重庆中央公园规划,体育配套：空港体育馆,麓山森林公园,渝北区新区府,规划巴蜀文化公园,PART 2项目土地属性研判 地块区位价值,项目总占地面积150余亩，总建筑面积25.5万方，紧临同茂大道与规划中的两江新区政府，位于规划中的商业区与住宅区交界位置，并且是连接会展中心与机场的门户位置。,东面与北面：规划中麓山森林公园。 南面：同茂大道（在建），管委会酒店（在建）、香城故事、港城国际等住宅区（在售） 西面：区委政府与商贸中心区（规划中）,PART 2项目土地属性研判 地块现状环境分析概况,PART 2项目土地属性研判 地块现状环境分析概况,项目不利条件及价值点梳理,项目/产品解读,公交体系不完善：目前项目周边道路组织通达性较强，但公交系统不完善，削弱居住便利性； 商业配套不完善：项目周边配套商业尚未成熟，目前商业配套仅靠周边项目少量底商支撑，配套不完善； 两路区域市场竞争激烈：两路区域无疑是重庆房地产市场的热点，区域内项目普遍品质较高、体量较大，同时在景观和绿化上都下了不小的功夫； 在自然景观上不占优势：区域内有麓山公园、观音岩公园、中央公园等市政园林，依靠山林和公园的项目较多，甚至部分楼盘还有水系资源。 项目地块面积相对较小：与周边的项目相比，项目地块较小，无论是规划上还是景观上都增加了难度,项目不利条件梳理,地段价值：未来城市CBD，政务核心区，地段价值高 ； 配套价值：区域预期配套无论学校、商圈、医疗皆为顶级配套 景观价值：公园密集区域，区域环境在重庆主城区排名前列； 山景资源：麓山、观音山等数座山林秀于都市之中； 产品价值：产品定位高端，在建筑品质、细节上规划较好； 商业价值：1万平商业保障生活所需； 物业价值：将邀请国际知名物业公司，贴身打造尊贵级管家式服务,项目价值点梳理,通过对项目区位地段、周边环境以及产品自身的解读，分析出项目具备几大要素特征: 项目地处空港新城核心，区位价值及未来升值潜力明显； 项目拥有极佳山景、公园环境资源，为项目提供一线优质景观资源； 项目区域尚未成熟，人气较低，但区域规划前景辽阔，利好消息丰厚。,项目本体解读结论,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Seven,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Six,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part One,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part Three,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,项目营销定位 Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,PART 3目标、问题 项目目标,首要 目标,次要 目标,次要 目标,2013年5月开始销售，实现销售回款。,2013年5月开始销售，2014年12月完成销售任务。,商铺全部销售及车位销售价格达到市场均价水准。,PART 3目标、问题 项目问题,市场营销需要思考和解决的核心问题,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Seven,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Six,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part One,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part Three,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,项目营销定位 Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,1、营销定位原则 2、目标客群定位 3、营销形象定位,PART 4项目营销定位 营销定位原则,营销定位三原则, 客群定位原则, 形象定位原则,争夺区域内高端客群 敏锐捕捉其他区域青睐本区域的客群 广泛吸纳外地投资客,充当区域内高端楼盘的挑战者 跳出市内其他高端精品住宅的竞争，差异化定位原则, 价格定位原则,树立区域内新形象，高单价比 相对其他区域的高端精品住宅项目，我们以性价比取胜，价格略低其单价,PART 4项目营销定位 区位及景观资源价值分析对比,1,7,2,4,5,11,8,10,12,13,14,15,16,17,18,19,9,20,管委会在建五星酒店及写字楼,渝北区区委党校,（3）鹿山锦绣,（4）鹿山名居,（5）锦绣世家,（6）隧道工程部,（7）聚义香城故事,（8）港城国际,（9）空置用地,（10）爱加欧郡,（11）空置用地,（12）润丰水尚,（13）御城华府揽胜,（14）富悦麓山别苑,（15）金色池塘,（16）水蓝庭,（17）盛景天下,（18）汇祥好莱坞,（19）翡翠城,（20）规划小学,21,（21）待拆迁企业,本案,3,麓山公园 （待建）,PART 4项目营销定位 周边项目成交客群分析,谁在为他们买单？ 渝北区70-80%/周边区县5%-15%/主城其他区域5%/外省5%,渝北,周边区县,主城及外省,PART 4项目营销定位 客群定位,关于客群定位的说明： 本案分别从市内高端楼盘、区域内竞争楼盘两个方面出发，同时又分别从成交客户的阶层(置业能力、职业)、区域来源两个方面进行对比分析，结合本体的优劣势进行研究，得出本案的客群定位。,PART 4项目营销定位 客群定位客群欲望解读,客群欲望解读,对我们而言，客户只有两种: 有身份感 他们有财富积累、社会地位，他们有享受生活和被人仰望的欲望。 无身份感 衣食住行，对于他们而言只是生存需要。他们只是寻求栖身之所。,我们只能在有身份感的人群中寻找目标客群,PART 4项目营销定位 客群定位-阶层分析,被社会广泛认知，拥有极高的社会地位。比如刘永好,在行业内被仰视，拥有较高的行业权威。比如王石,企业被尊重，所以而被尊重。比如晨报某版主编,企业内部权威，员工偶像。比如企业领导,没权、没社会地位，但是有钱。比如个体老板,企业内部的成功人士。比如部门领导,我们只能在有身份感的人群中寻找目标客群,PART 4项目营销定位 客群定位-阶层分析,建筑形态对这部分人而言已经失去意义,高档独栋别墅、庄园式别墅,中档别墅、高档洋房、高层豪宅，比如联排、叠拼别墅,知名小区高档高层住宅，区别只是面积大小需求不同,PART 4项目营销定位 客群定位-阶层分析,专业影响人士、经济成功人士、部门级成功人士,经济与文化兼具的高智、高品位人群。如高级企业顾问，企业高管、医生、飞行员、政府公务员、高级律师、高级投资顾问等,他们注重内涵修养，追求舒适的、品位的、但又内敛、低调。 他们事业初有成就，收入高且稳定，较强的置业能力。,PART 4项目营销定位 客群定位-消费心理,炫耀消费： 在既定范围内，以常人无法企及的物品在一个特定的圈子里互相攀比炫耀， 现实财富与地位。,享受消费： 对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生 活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。,客户买的不只是房子,PART 4项目营销定位 客群定位-客群区域来源,购买客户区域来源 本项目地处重庆市空港新城，属于重庆主城区重要的拓展开发区域，因此我们需要站在重庆主城区全域的角度来考虑客群的区域构成。,PART 4项目营销定位 客群定位-客群区域来源,重点是对项目板块及周边区域的原住民、工作人员置业争夺,项目对主城区域置业敏感的客户产生吸引力,购买客户产品需求特征 购买客户的产品需求是由其对生活品质的追求、社交需求所决定，因此具备以下因素更能吸引他们： 看中物业品牌，以及物业的稀缺性，产品具有领先性； 了解区域未来发展，提前抢占市场先机； 内心如大海开阔一般的自然、舒畅，最好具有一定社交接待的功能区域会所； 项目自身有完善的配套； 注重产品细节的修饰； 总价在自身的承受范围之内。,PART 4项目营销定位 客群定位,PART 4项目营销定位 客群定位,PURCHASE REASON,购买动因,购买动因是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动力。,PART 4项目营销定位 客群定位,心理描摹： 浦东新区豪华 滨海新区洋气 远古10000元/平 曾经20000元/平 现在40000元/平 两江新区以后？ 空港新城以后？ 现在10000元 未来x0000元/平 我能错过么？,两江新区/空港新城,心理描摹： 未来CBD，城市新中心、行政中心、八中、人民小学、西南医院越来越多的利好消息，空港新城 的繁华就是大势所趋， 未来潜力不可限量 还犹豫么？,城市新中心/大势所趋,PART 4项目营销定位 客群定位,PART 4项目营销定位 客群定位,品牌/实力/战略,心理描摹： 国企！上市公司！ 矿业大亨！ 其他省市多个项目 经验支撑，西南首个 战略项目； 肯定是大企业！ 大品牌！ 实力有保证！,PART 4项目营销定位 客群定位,心理描摹： 首席豪宅社区 + 居住品质+精英 圈层生活区 有面子！,豪宅社区/圈层生活,PART 4项目营销定位 客群定位,细节/尊贵/品质,心理描摹： 低密度！ 稀缺高层豪宅！ 双园林！ 经典Art Deco作品 尊贵物业服务！ 细节，品质，好生活,一群“品质、品牌、差异、未来、”有要求的人。,政府 / 企事业 / 生意场,高知高阶,高层客群,职场精英,中知中阶,公寓客群,中高白领/公务员/私营主,社区不可替代的气质，有机会辐射广至主城各区、大重庆各区县，并以此为基础带动投资客。,对区域看好的投资客户,PART 4项目营销定位 营销形象定位,如何将项目价值点有机整合，形成项目准确的定位 项目定位模型,项目营销形象定位,向往别墅品质生活却受限于高昂的总价,再看客户，他们,PART 4项目营销定位 营销形象定位,畅想城市中心的繁华与便捷,二看客户，他们,PART 4项目营销定位 营销形象定位,期盼静谧的自然与和谐的生态,三看客户，他们,PART 4项目营销定位 营销形象定位,追求生活的舒适性，奢华缺不张扬，完美演绎生活的全部,四看客户，他们,PART 4项目营销定位 营销形象定位,渴求温暖的家庭生活与和乐的天伦,PART 4项目营销定位 营销形象定位,有智慧、有见地、有品位、有经济,所看的客户，他们,PART 4项目营销定位 营销形象定位,从之前的项目核心价值体系分析可以知道本案价值点：云锡品牌、山景资源、生态小区、未来商圈资源、舒适性的户型 可是，哪些又是我们值得去说的呢？那就拿出我们的优势与我们的左邻右舍“比一比”、“晒一晒”吧！结果发现:,在竞争环境中，我们有“无敌山景”、“生态小区”“产品优势” 三大王牌,看项目，我们有,PART 4项目营销定位 营销形象定位,项目价值提炼,空港中心豪宅：麓山之下，舒逸生活,PART 4项目营销定位 营销形象定位,如此建筑，倡导了怎么样的生活理念 ？,新城中央 山畔尊贵小郡,项目总体形象定位：,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Seven,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Five,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Six,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part One,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part Three,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,项目营销定位 Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,PART 5 营销难点及关键点 营销问题梳理,未来地产市场同区域物业竞争压力大； 2012年政策未来走向不明确，政策影响不稳定； 项目区域未成熟的影响，增加销售阻力； 项目自身营销环境不足，蓄客时间短，将加大销售难度及任务完成度； 媒体推广费用全线上涨，受推广费的局限性，如何达到较好的宣传效果； 主城房地产消费市场竞争加剧，如何进行区县市场拓展。,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Seven,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Five,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Six,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part One,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part Three,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,项目营销定位 Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,PART 6 营销战略及策略 策略形成,PART 6 营销战略及策略 策略一,本案与其他高端楼盘相比，具有“无敌山景“的独特优势，在营销之时充分强调山景资源的独特性、稀缺性，吸引市场眼球。同时，在产品方面不断优化，提升价值，以合理的价格和产品优势真正赢得市场。,PART 6 营销战略及策略 策略二,自重庆被列为五大城市之后，城市地位又一次得到了提升。相比沿海各大城市，重庆房价还处于低点，投资升值潜力极大，加上重庆壮观的山景资源，吸引大量外地客户来渝投资。可通过在异地城市和区县举办投资说明会的形式，吸引更多的外地投资客户。,PART 6 营销战略及策略 策略三,”眼见为实，耳听为虚“，通过现场生活场景的亲身体验，让客户置身其中，实际感受项目品质感和尊崇感。 一杯美酒，一杯咖啡，尽释情怀,PART 6 营销战略及策略 策略四,通过强有力的渠道营销执行，主动出击，针对本案高端客户出没的场所，如咖啡厅、名品店、时尚屋、高档餐厅等等进行跨界营销；同时，经过拜访效益好的公司集团和政府企事业单位，进行渠道团购活动，以此精准的打击目标客户。,PART 6 营销战略及策略 策略五,将开盘加推节奏分为多次，每次适量推售，多次加推，尽量保障每次开盘的去化率在下次推盘前达到或超过80%。以同时多个批次的推售尽可能的拉开差距，提升溢价能力。,PART 6 营销战略及策略 策略六,全面提高销售人员的客户接待、跟踪和沟通谈判能力，微笑服务，贴心服务，不轻易放弃每一个可能成交的客户，全面提高成交转化率。,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Seven,月度计划 WORK PLAN Part Eight,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Five,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Six,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part One,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part Three,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,项目营销定位 Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,PART 7 营销执行要点 目录,PART 7 营销执行要点 关键营销节点控制图,蓄客期,持销期,项目亮相,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售中心 开放,项目巡展,推广开始（产品说明会、报媒、短信、行销、巡展、网络、直投、联动）,外卖场 开放,团队 组建,团购工作开展,前期筹备阶段,筹备期,开盘热销期,首批认筹,第一批开盘 7、8#栋,第三批开盘 11、15#栋,第二批开盘 9#栋,样板间开放,第四批开盘 2#栋,2013年5月第一货包首次开盘（第一货包至第四货包将分多批次开盘）,PART 7 营销执行要点 推盘计划,将开盘加推节奏分为多次，每次适量推售，多次加推，尽量保障每次开盘的去化率在下次推盘前达到或超过80%。以同时多个批次的推售尽可能的拉开差距，提升溢价能力。首期推出5栋住宅，1栋公寓，总户数最多，需要较多的客户积累。,开盘顺序,第一货包,第二货包,第三货包,第三货包,第五货次,第七货包,第八货包,第四货包,第六货包,叫座： 快速销售、快速回款，实现利润最大化,叫好： 树立良好品牌形象，为后期产品创口碑,PART 7 营销执行要点 营销目标,PART 7 营销执行要点 定价策略,重点竞争楼盘价格权重分析表,根据环境、交通、配套、规划、户型景观、设备、物业等多方面因素，同时针对项目在市场内的主要竞争项目进行科学详尽的权重分析，至祥公司在包装推广、客户营销渠道、现场管理等方面进行专业化的打造，以综合评定来确定本项目的价格策略。,PART 7 营销执行要点 蓄客目标,注：各阶段销售任务为当阶段推盘量80%,PART 7 营销执行要点 蓄客计划排期,1月,5月,2013,2013,9月,11月,1月,6月,第一次蓄客/开盘,第二次蓄客/开盘,第三次蓄客/开盘,第四次蓄客/开盘,2014,第五次蓄客/开盘,11月,第六次蓄客/开盘,PART 7 营销执行要点 蓄客方案,【VIP+优惠活动】 蓄客期办理项目VIP会员，同时参加周进千金的优惠活动。 VIP卡可享受开盘额外优惠； 【周进千金】活动：每周凭VIP卡到现场登记，可享受开盘千元现金优惠，一人一卡，一周一次，多到多得。,两江 豪庭,PART 7 营销执行要点 蓄客监控体系,（1）蓄客信息监控,前述蓄客步骤为理想状态下的进程，市场难免发生特殊情况，以下一系列指标都可能在一定范围内发生变化，还会相互影响。我们会每1周对储客情况进行汇总，归类分析，在大目标不变的前提下，逐步修正后期储客计划。在监控、修正中成功完成储客。,来访量,来访成功率,储客量,认购成功率,特殊情况监控,对蓄客情况进行监控，蓄客期每日来访量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度,来访成功率是对蓄客结果影响最敏感的指标，为使来访成功率达到既定目标，随时注意对客户的心理分析和对销售人员的培训,开盘成功率保守估计在80%以上，价格体系、优惠措施、以及前期一系列工作是保证开盘成功率达80%的基础,对蓄客情况进行监控，蓄客期每月储客量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度,PART 7 营销执行要点 蓄客监控体系,（2）来访客户信息监控,以填写来访客户登记表的方式收集客户信息，汇总分析，为我们的媒体监控、价格修正和销售控制寻求依据。,蓄客/销售情况日报表,蓄客/销售情况周报表,蓄客/销售情况月报表,(3)我们会根据每个周期的储客/销售情况编制相应的数据分析表,并根据每个周期实际情况制定执行案调整计划，于后期提交。,PART 7 营销执行要点 推广组合,四大高端主题活动 1、高尔夫邀请赛 2、民间戏剧或音乐会 3、红酒、雪茄品鉴会 4、鸡尾酒会 六大人气活动 1、气功养生讲