驻马店市置地住宅小区项目策划可行性研究

1 目目 录录 摘 要.V ABSTRACTVI 1 总 论1 1.1 项目名称.1 1.2 可行性研究报告编制依据.1 1.3 项目提出的过程和理由.1 1.4 项目概况.2 1.4.1 拟建地点2 1.4.2 建设规模与资金2 1.4.3 项目投入总资金及效益情况 2 1.5 问题与建议.3 2 房地产市场研究3 2.1 投资环境的分析.3 2.1.1 政策环境的分析3 2.1.2 经济环境的分析4 2.2 房地产的投资环境分析.4 2.2.1 目前市场的供需及价格情况5 2.2.2 周围楼盘的供应调查6 2.3 产品供需预测 .6 2.4 价格预测 7 2.5 竞争力分析.8 2.5.1 周围竞争力的分析8 2.5.2 我市房地产竞争分析8 3 项目的背景及 SWOT 分析.9 3.1 项目的概况.9 3.1.1 项目基本情况9 3.1.2 项目所在区域发展规划9 3.2 项目自身的 SWOT 分析.10 I 3.2.1 项目的优势分析.10 3.2.2 项目的劣势分析.11 3.2.3 项目的机会分析.11 3.2.4 项目的威胁分析.11 3.2.5 项目的 SWOT 分析小结11 4 项目的定位分析.12 4.1 市场的细分12 4.2 目标市场的定位13 4.3 目标客户的定位13 4.4 产品的定位13 4.4.1 主题定位.14 4.4.2 形象定位.14 4.4.3 功能定位.14 4.4.4 档次定位.14 5 建设规模、产品设计方案.15 5.1 建设规模15 5.2 产品方案15 5.2.1 方案的设计.15 5.2.2 户型的选择.15 6 项目的建设条件及方案16 6.1 建设的条件16 6.1.1 自然条件.16 6.1.2 城市的基础设施条件.16 6.1.3 周边环境条件.16 6.2 总体规划布局17 6.3 建筑方案设计17 6.3.1 户型设计建议.17 6.3.2 项目园林景观建议.18 6.3.3 项目的配套设施建议.18 6.3.4 项目的智能化系统建议.18 6.4 环境保护18 6.5 节能节水措施18 6.5.1 节能措施.18 II 6.5.2 节水措施.18 6.6 环境影响评价19 6.6.1 环境条件调查.19 6.6.2 施工期环境影响分析.20 6.6.3 施工期环境影响分析.21 6.6.4 公众参与.22 6.7 安全消防分析与建议22 6.7.1 安全措施方案.22 6.7.2 消防设施 .22 7 项目的进度安排.23 7.1 项目整体控制计划23 8 投资估算与筹资安排25 8.1 成本分析25 8.2 项目的筹资25 8.2.1 项目的自有资金情况.26 8.2.2 项目贷款资金.26 9 财务分析及不确定性分析.26 9.1 财务分析26 9.1.1 经营方式的确定.26 9.1.2 项目预计收入的计算.26 9.1.3 利润的计算.26 9.1.4 经济效益评价.27 9.2 不确定性分析27 9.2.1 盈亏平衡分析.28 9.2.2 敏感性分析28 10 风险分析及对策.30 10.1 社会评价.30 10.1.1 项目对社会的影响30 10.1.2 项目对所在地的互适性分析30 10.1.3 社会评价结论31 10.2 风险分析.31 10.2.1 自然风险32 III 10.2.2 政策风险32 10.2.3 经济风险32 10.2.4 技术风险32 10.2.5 内部决策和管理风险32 10.3 投资风险的控制.33 11 研究结论及建议.33 11.1 推荐方案的总体描述.33 11.2 推荐方案的优缺点描述.34 11.2.1 优点34 11.2.2 缺点34 11.3 结论及建议.34 11.3.1 结论34 11.3.2 建议35 附 录.36 谢 辞.45 参考文献.46 摘摘 要要 本论文对房地产开发项目可行性研究分析进行了探讨性研究，并利用可行 性研究点相关理论及方法对河南省驻马店市房地产业点一个具体案例进行了详 细的可行性分析。本文是一篇采用经营管理理论与房地产业点具体实践相结合， 解决房地产开发企业存在的实际问题，提供房地产开发项目可行性分析点参考 性点论文，具有一定的代表性和现实意义。论文首先介绍了房地产开发项目可 行性分析点有关理论依据，主要包括市场分析及经济分析方面的一些理论。其 次，介绍了房地产开发项目可行性分析的概念及作用，并给出了规范的可行性 分析应包括的步骤流程及可行性报告应涵盖的具体内容。在“置地住宅小区” 项目的可行性分析部分，从该项目的市场可行性、工程可行性、经济可行性三 方面对其进行了分析并重点分析了该项目所处的市场及区域经济环境，以及从 该项目的投资估算、销售收入的测算、财务评价指标的选取与计算、不确定性 分析等方面进行了经济可行性评价。最后，得出了该项目可行性分析的结论， 并对存在的问题提出了相关的建议。 关键词:房地产；可行性分析；经济评价；风险；不确定性 I Feasibility study report of real esate Abstract This thesis is the study for real estate project feasibility analysis.and also analyzing a real cases feasibility of a nanyang real estate enterprise. It solves a real problem for an enterprise and provides a case in real estate feasibility analysis. The thesis is typical and realistic.First,the thesis introduces some theory basis about real estate project feasibility analysis.Second,it introduces the concept and function of real estate project feasibility analyzing,and alsoprovides a perfect procedure and exact content of a feasibility analyzing report In the part of feasibility analyzing of the “zhidi home community”real estate project,it analyzes thefeasibility of the wan zheng shi jia real estate project from three aspects including marketing feasibility, engineering and technology feasibility,economical feasibility,then makes a conclusion of feasibility analyzing of the wan zheng shi jia real estate project,together with some suggestion to the problem of real estate project. Key words: real estate；feasibility analysis；economic evaluation；risk；indefiniteness 0 1 总总 论论 1.1 项目名称项目名称 驻马店市置地住宅小区项目策划 1.2 可行性研究报告编制依据可行性研究报告编制依据 （1）项目建议书及其批复文件 （2）国家及驻马店市颁布的相关法律、法规、政策 （3）驻马店市国民经济和社会发展“十五”计划和远景目标纲要 （4）驻马店市 2008、2009 年国民经济和社会发展统计公报 （5）驻马店市城市总体规划大纲（20002020 年） （6）驻马店市高新技术开发区的经济和社会发展规划 （7）房地产开发机构发布的工程建设方面的标准、规范、定额 （8）驻马店市市区基准地价 （9）驻马店市及项目周边地区市场调研和现场勘察资料 （10）投资项目方签定的协议书或意向书 （11）编制报告的委托合同 （12）其他有关依据资料 1.3 项目提出的过程和理由项目提出的过程和理由 房地产经济是国民经济的重要组成部分，是国民经济的重要支柱之一。发 展房地产经济有利于加快我国产业结构和消费结构的调整，从而促进国民经济 的健康发展。现在房地产经济（尤其是住宅经济）是我国的经济增长点，发展 房地产经济，可以拉动一系列行业发展。当前，我国国民经济运行正处于一个 特殊发展时期，为了促进国民经济的稳步健康发展，必然要求扩大内需，优化 消费结构，把住宅建设作为推动国民经济发展的支柱产业之一。根据国家统计 局的分析和研究，房地产对国民经济的拉动作用约 1.52 个百分点。 现今，国家为拉动经济，满足广大人民群众的住房需求，提倡大力发展房 地产经济。根据国家有关部门的分析和预测，我国居民住宅目前正在从生存型 向舒适型方向转变，我们为了响应国家的安居工程、保障性住房的要求，确保 增加住房的有效供给和房地产市场的平稳健康发展。决定开发置地住宅小区， 为驻马店人民提供满意的住房。 1 1.4 项目概况项目概况 1.4.1 拟建地点拟建地点 本工程拟建于驻马店市开源大道与铜山大道交叉口东北方向，距离铜山大 道约 400-500 米. 位于市政府与新火车站的黄金节点，雄踞城市的脊梁开 源大道上。东邻建设中的市体育馆、体育场，西临交通大动脉铜山大道，南界 开源大道，交通便利。距黄淮学院、职业技术学院（电视科学技术学院）、图 书馆仅 700 米左右，距驻马店市的名校地区高级中学分校只有两三分钟路程。 周围为农家田地，桃树环绕，环境优美，形成绝佳的居住环境。（具体位置相 见附图 1 红色矩形处为拟建地点） 1.4.2 建设规模与资金建设规模与资金 自有资金 6000 万元，置地住宅小区规划总用地 15 亩，约 10000.05 平方 米，建筑面积 33157 平方米，其中住宅 28349 平方米，公建 2300 平方米，商 铺面积 4808 平方米。总居住户数 216 户，规划总居住人口 600 人，容积率 3.32，绿化覆盖率 35%。小区内设配套有会所、健身中心、居委会、等设施。 项目以建筑、自然与人和谐为理念，旨在打造尊贵、健康、运动、休闲、生态、 养生的生活环境。 1.4.3 项目投入总资金及效益情况项目投入总资金及效益情况 本项目投入自有资金 6000 万元，贷款 8000 万元，共投入总资金 13380.76 万元。 本项目完成后，预计销售收入为 26132.72 万元，扣除成本 13380.76 万元， 减去销售（营业）税金及附加和印花税、管理费、土地增值税 15066.22 万元、 所得税 2439.76 万元，预计累计未分配利润为 4953.45 万元。（详见附表 6） 表 2.1 技 术 经 济 指 标 项目单位数量 占地面积平方米10000.05 总建筑面积平方米33157 居住建筑面积平方米24872 公共建筑面积平方米2100 商铺面积平方米4808 居住户数平方米216 平均每户建筑面积平方米131.2 容积率3.32 绿化率%35 2 住宅栋数栋3 地下车库面积平方米2404 平均层数层20 停车位个100 1.5 问题与建议问题与建议 考虑到置地住宅小区建成以后，其用户多数为拥有较高文化层次和收入的 白领阶层，结合他们的消费心理和消费结构，要特别注意其附属设施的建设， 如停车场，娱乐中心及安保措施。另外，在住宅的户型的选择上，要充分调查， 选择适合不同住户需求的多种户型，避免形式单一，同时，该项目的建设很大 程度上依赖于驻马店市的发展，因而，在建设的过程中，要时时注意政府的各 种政策。而且要重视该项目的社会效益。 2 2 房地产市场研究房地产市场研究 2.1 投资环境的分析投资环境的分析 2.1.1 政策环境的分析政策环境的分析 （1）国家的政策环境分析 2010 年国家对房地产出台了一系列相关政策，1 月 10 日国务院办公厅关于 促进房地产市场平稳健康发展的通知“国十一条”，加强保障性住房和普通商 品住房的有效供给，合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求。3 月 10 日国 土部关于 加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，确定了关于住房用地的 规章制度。 今年全国房地产市场整体上出现了一些积极变化，但近期部分城市房价、 地价又出现过快上涨的势头，投机性购房再度活跃，为进一步落实各地区、各 有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问 题，国务院又出台了国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 。要求各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责；坚决抑制不 合理住房需求；增加住房的有效供给；加强市场管理等，各有关部门各司其职、 分工协作，加强对各地的指导和监督检查，引导居民住房理性消费，形成有利 于房地产市场平稳健康发展的舆论氛围。 （2）地方的政策环境 随着国家对房地产行业的宏观调控，相应中央的政策，河南省政府和驻马 3 店市也相继出台了关于促进全省房地产业健康发展的若干意见和关于促 进全市房地产业平稳健康发展的若干意见及 15 条新政策涉及住房保障、降 低住房交易税费、金融支持优化市场环境等，此外还有关于购买经济适用房的 优惠措施如对个人首次购买 90 平方米及以下的普通住房契税税率暂统一下调 到 1%，对个人销售住房暂免征收土地增值税等。除此之外，市政府加大扶持 力度，促进房地产业的发展，进一步加大保障性住房的建设力度，这一系列措 施也给开发商吃了一个定心丸。 2.1.2 经济环境的分析经济环境的分析 驻马店市的经济处于河南省的下游水平，但经济发展较迅速，09 年前三季 度生产总值为 524.59 亿元，增长 11.6%，全社会固定资产投资完成 195.59 亿 元，增长 39.5%，城镇居民人均可支配收入 7282 元，增长 23.7%，农民人均现 金收入 2715 元，增长 20.5%。金融机构存款余额 540.9 亿元，比年初增加 60.9 亿元，增长 12.7%，贷款余额 332.87 亿元，比年初增加 39.7 亿元，增长 13.8%。06 年房地产同比增长 17.63%，占固定资产投资的 5.14%。09 年前三季 度全社会固定资产投资完成 195.59 亿元，增长 39.5% ，其中房地产投资增长 32.8%。08 年完成房地产开发投资 49.78 亿元，施工面积 834.57 万平方米，销 售面积 221.11 万平方米。 随着市区近两年的发展，政府加大引进外资，大胆创新，改进对企业、项 目的管理模式，虽然起步较晚，但发展迅速，人们的收入也逐渐增加，经济平 稳发展，由此可见驻马店市发展前景较好。 2.2 房地产的投资环境分析房地产的投资环境分析 目前，房地产市场存在一种拐点论的说法，特别是从去年 10 月份开始，全 国各级市场的房地产发展遇到了前所未有的困难，成交量大规模萎缩，在河南 市场，郑州、洛阳、开封三地的房地产市场表现尤为突出。与此同时，由于金 融危机的影响，房价（特别是在 2008 年下半年到 2009 年期间）波动较大，而 且房地产市场出现拐点和价格即将大规模回落的社会舆论全面出现，这也是导 致房地产成交量大量萎缩的一个重要原因，大量的购房客户持币观望。但是截 至到 2008 年 2 月初的情况来看，虽然房地产的成交量有所下降，但是我们可以 清晰地看到房价并没有实质性的降低，整体房价还在继续上涨，只是房价的上 4 涨速度有所放慢。因此所谓的拐点论目前并没有得到市场的验证。同时，虽然 房地产并没有出现舆论所讲的房价大规模降价的事实，但是我们也清晰地看到 迫于社会舆论的压力，房地产的成交量确实受到了很大的影响，这势必要引起 我们的注意，因为这些舆论会直接影响到本地市场的房地产消化速度。 2.2.1 目前市场的供需及价格情况目前市场的供需及价格情况 根据驻马店市居民住房面积的抽样调查表明,住宅面积在 90以上的占总 量的 65.3%,其中，住宅面积在 60以下的占总量的 34.0%,6090占总量的 31.3%,90120的占总量的 22.3%,120以上的占总量的 12.4%。从以上统计 结果看,大都数家庭户型面积较小，90120的住宅面积市场上仍缺乏，从调 查显示，居民家庭住房需求面积在 90-120之间的占 53.5%，是目前驻马店市 住宅市场上开发供应的主力,市场接受程度最高。 60以下 60-90 90-120 120以上 图 2.1 住房面积调查 购房者能承受多高的房价,是房地产市场上最为关心的问题,根据我们这次 调查结果,购房者对购房总价格的承受能力如下:承受总价格在 20 万以下的占 33%,承受总价格在 21-30 万之间的占 30.5%承受总价格在 31-40 万的占 24.50%承 受总价格在 41-50 万的占 8%,承受总价格在 50 万以上的占 4%。以上调查结果显 示,驻马店市购房者所能承受的价格在 20-35 万之间，比例占到总量的 60%以。 上可见是主要购买力的承受范围 5 20万以下 21-30万 30-40万 41-50万 50万以上 图 2.2 客户对住房价格的承受力调查 2.2.2 周围楼盘的供应调查周围楼盘的供应调查 另外，我们重点调查了项目所在地及驻马店市市场及项目周边的主要楼盘 销售状况。在 2009 年第四季度驻马店市乐山大道沿线楼盘销售均价在 2400 元/ 平方米左右，且销售情况良好。置地大道附近，均价在 2600 元/平方米左右的 生活住宅小区一季度取得了 3000 平方米以上的销量。究其原因，一是有良好的 地理位置，交通方便；二是随着驻马店市政府的搬迁（现市政府位于乐山大道 与开园大道交叉口西北方向），从驻马店市规划上看，主要往西北方向扩展以 后发展潜力大。从市场现状看，乐山路沿线地处城市中心，土地成本比较高， 因此开发的项目多为高层的商务写字楼或商住楼。 在置地大道沿线聚集了吉安住宅小区、领袖花园、通达生活小区等多个住 宅项目，除了名都花园价格达到 2800 元/平方米以外，其他楼盘均价在 2400 元 /平方米上下浮动，该区域高校众多，有较好的自然环境与人文环境，购房者多 以市白领阶级为主。建业森林半岛 2010 一季度销售量在 6000 平方米以上；民 生集团本季度销量也保持在 5000 平方米左右。总体而言，置地大道沿线楼盘体 本季度价格都有所提高。 2.3 产品供需预测产品供需预测 根据调查，目前驻马店市房地产投资大幅增加，2009 年上半年驻马店市完 成住宅建设投资 39.47 亿元，比去年同期增长 47.17%，施工面积达到 958.2 万 平方米。2009 年总投资额为 132.5 亿元，同比增长 14.9%。其中住宅投资 99.39 亿元，同比增长 15.4%，占总投资的 75%，经济房开发投资 13.65 亿元， 6 占总投资的 10.3%.从销售投资比率来看，09 年销售额只占到投资额的 43.78%，09 年上升到 60%，在 2009 年，全市销预售总面积为 759.32 万（其 中住宅销售面积 393.13 万）同比增长 17.17%；总销售额为 118.55 亿元，同 比增长 26.62%。再结合入住驻马店市的高科技公司的不断增多，白领阶层以及 周边高校教师对中高档住房的需求一定会更大，另外国家对居民购买住宅的金 融政策支持（贷款）将加大力度，居民购房能力将大大提高。据此分析，我们 此时开发商品经济房，是迎合市场需求，销售前景良好。 2.4 价格预测价格预测 市场的发展、产品品质的提升也必然伴随市场价格的整体上扬。07 年，市 区房地产价格上涨幅度超过 10%，08 年至 09 年趋于稳定，但随着区域市场由起 步阶段向成熟阶段的发展，近两年的市场价格仍然会保持稳定并趋于小幅增长， 同时产品的多元还和差异化也会改变目前房地产的价格状况。 据调查，今年驻马店市还将陆续推出一系列的中高档项目，整体项目水平 与 2009 年项目相比，这些项目无论在质量，还是在规划设计上，都将会再上一 个档次，从而拉动驻马店市房价继续走高。今年驻马店市继续向外发展，老城 改造，新城建设，使得大量居民重新置业，为驻马店市商品房的销售提供了契 机，同时，受全国一线、二线城市房地产价格上涨对三线城市产生的蝴蝶效应， 驻马店市商品房价格出现上涨趋势。从原因上看，主要有四： （1）在政府土地供应政策与方式变化的情况下，地价上升。住宅集中区地段周 边（特别是北边和西边）开发项目的增多，形成“扎堆”效应，带动地价上升。 （2）需求量大。从目前我市房地产的消费市场来看，有 84.6%的消费者都采用 了商业贷款或组合贷款的方式进行购房置业，而且更多的人因贷款利率较低则 更希望采用公积金贷款；还有居民的福利性住房观念已经开始向商品化转变， 使得市场积累的需求量在短时期内释放出来。 （3）购买力的增强，按揭的作用。我市城镇居民的人均可支配收入的增加，使 居民购买力有所增强，再加上不少“持币观望”者的加入，银行按揭到位，国 家对居民购买住宅的金融政策支持（贷款）将加大力度，居民购房能力将大大 提高，致使房价上涨。 7 （4）住宅品质的提高，也成为了房市升温。因为随着经济的发展，居民对住宅 的选择与选择能力大大增强，居民以十分挑剔的目光审视、评判选择住宅，对 住宅的品质以及物业管理服务的要求的提高。最终导致价格上扬。 （5）竞争激烈。对于驻马店这样规模的三线、甚至是四线城市来讲，国家相关 的房地产政策以及全国房地产发展大势对其发展影响并不是最重要的，影响驻 马店本地房地产发展最重要的因素是市场本身的供给、需求和价格之间的关系。 驻马店市商品房主要靠本地购买，自住为主，炒房、投资客户总量稀少，而前 两年连续拉高的房价已经使本地市场出现了购买力短期被透支的迹象。同时， 尽管不能把所有的城市一概而论，但所谓的房价拐点说法，已经波及并影响到 本地市民的购买热情。市民即便有购买意向，也是更愿意持币观望-要么期待 政策方面的严格调控，要么期待本地市场楼盘增多，从更激烈的房产竞争中有 所收获。 由以上分析及现在驻马店市市场的房价看，到项目建成后即 2010 年房价预 计可达到 2900-3400 元/。 2.5 竞争力分析竞争力分析 2.5.1 周围竞争力的分析周围竞争力的分析 从目前来看，周围铜山大道路上地区高级中学分校西面 50 米处正在建设的 新天地未来城住宅小区以及开源大道上正在建设的明珠港湾，周围设施与本项 目开发处差不多，总体竞争力平衡。 2.5.2 我市房地产竞争分析我市房地产竞争分析 从 07 年开始，随着市政府的搬迁，我市已开工销售和将要立项、开工的房 地产项目确实增加了很多，2010 年投放量将会更大，计划建设各类住房 1.5 万 套，总建筑面积 115 万平方米。其中，新建商品住房建设 0.7 万套，建筑面积 70 万平方米；城中村改造 0.4 万套，建筑面积 24 万平方米；政策性住房建设 0.4 万套，建筑面积 21 万平方米；其中，经济适用房 15 万平方米，廉租房 6 万平 方米。市场上 8-13 个项目在同时销售，总投放量预计将超过 70 多万平方米， 这就造成了市场供应充足、消费需求不足、影响价格的攀升。激烈的竞争是不 可避免的。所以 2010 年市场的需求增长速度要稍慢于房地产的投放量，这样就 造成了客户的选择范围更广，选择条件也更加苛刻。这也无疑会给我们的销售 带来很大的困难。激烈的市场竞争势必影响房地产价格的上涨速度，缓慢的价 8 格上涨也会使本来就不多的投资客户转向选择其它的投资行为，造成结构性的 客户群流失。而且周边地段由于驻马店市近两年来的发展，城市的重新规划， 特别是 08 年以后，致使周边居民住房困难，与此同时居民的购买力增强， ，所 以该地区市场上住房供应小于需求，具有巨大的市场潜力，为此给项目的开发 带来了无限的商机。由此我们有理由相信我们开发的商品房有较强的竞争力。 3 3 项目的背景及项目的背景及 SWOTSWOT 分析分析 3.1 项目的概况项目的概况 3.1.1 项目基本情况项目基本情况 本项目位于驻马店市开源大道与铜山大道交叉口东北方向，占地约 15 亩， 东临地区高中分校、职业学院和黄淮学院，西邻交通大动脉铜山大道，南临开 源大道。 土地用途：商业兼容住宅 土地使用年限：商业用地 40 年、住宅用地 70 年 该地块位于目前城北方向，总规划面积为 15 亩，现为农田用地，西面北面 分别邻开源河，视野开阔，景色优美。 3.1.2 项目所在区域发展规划项目所在区域发展规划 （1）市区的整体规划 本项目位于城北新开发地段，随着市政府规划措施的出台，北区就成了房 地产的首选市场，目前北区项目较多。09 年市政府提出了本市的初步规划构想， 即：北延、西扩、东进、南改、中优。 北延：以行政新区北迁和新中心区建设为契机，高起点规划、高标准设计， 全力打造精品工程，努力出精品、出形象，塑造全新的驻马店。 西扩：以京广快速铁路和郑信快速通道建设为契机，切实发挥交通干线经 济辐射作用，向西扩展规划区域面积，带动整个西部城区的快速发展。 东进：向东打造工业走廊，以骏马化工、蓝天集团、天方药业、中集华俊 等大型企业建设为契机，强力发展天然气、火电、化工等工业，以项目建设、 工业建设带动整个铁东经济的发展。 9 南改：以练江河改造和华达西湖居住小区、恋江堡住宅小区建设为试点， 发挥城市南部区域一类居住面积大、范围广的优势，打造精品住宅小区，努力 建设驻马店的“后花园” 。 中优：中部旧城区以完善公共基础设施和旧城改造为重点，着重解决“城 中村”的问题，力争使公共设施少、配套设施不完善的问题得到初步解决，以 人为本、优化城市人居环境。此外，将城市划分为：三个中心、四纵四横发展 轴、五个功能区。 三个中心：开源大道两侧建设城市行政中心和文化休闲中心 解放大道和火车站西广场地区建设市级商业中心 火车站东广场地区建设地区物流中心 四纵四横发展轴：文明大道、乐山大道、前进大道、驿城大道为南北发展 轴 开源大道、淮河大道、雪松大道、中华大道为东西发展 轴 五个功能区：老城区、城东物流区、城东工业区、城北高新技术和高校区、 城北行政文化新区 （2）北区的发展规划 北区规划主题：以行政新区北迁和新中心区建设为契机，高起点规划、高 标准设计，全力打造精品工程，努力出精品、出形象，塑造全新的驻马店。 北区以市政府为中心，努力打造成为高新科技中心，以城北为主要居住区， 同时建设一批住房来保障当地居民的住房需求，从驻马店市的整体规划看，城 北为主要发展方向，随着市政新区和高新的建设，北区发展潜力大，同时，新 火车站及新高速的建设，周围相邻开源大道和铜山大道交通大动脉，交通便利， 这些都会给经济带来增长。据调查，随着人们对城市文化行政区和房地产水平 的发展区域的认同感提升，75%的市民选择在城北买房，20%的选择在城西买房， 其他 5%选择其他地区。由此可见在北区开发商业气息浓厚，销售市场较好，开 发潜力较大。 3.2 项目自身的项目自身的 SWOTSWOT 分析分析 3.2.1 项目的优势分析项目的优势分析 项目优势优势发挥 10 景观优势地块周围有开源河、桃园环绕， 自然景观好 景观优势将是项目最大也是最核心的优势 所在，项目将是驻马店第一生态景观大盘 地段优势处于未来城市发展方向上，是 政府规划的主要居住区 充分利用政府的发展规划，完善自身配套 设施，应在良好的居住氛围 交通优势项目周边有多条城市主干道， 交通便利 地块周围都临近城市主干道或次干道和新 火车站，未来交通十分便利 人文优势地块附近有市政府新行政大楼， 黄淮学院，具有丰富教育 与政府和附近高校进行战略合作，利用高 校的师资资源，建成为人文教育基地，充 分挖掘其人文教育内涵 商业价值本项目有较长的临街面，且未 来居住人口众多，具有一定的商业价值 分析地块，结合市场商业状况适量开发部 分商业 开发商优势由于是本地企业，且树立了 自己在本市的品牌形象，人脉关系好 充分利用自己的优势，吸引目标客户，增 加自己的竞争力 3.2.2 项目的劣势分析项目的劣势分析 项目劣势减少劣势 配套缺乏项目所在区域属于城市郊区， 市政配套设施尚未完善，且档次较低当地 人离市中心距离较远 醒目通过自身配套设施的开发，弥补外部 配套的不足 经验不足置地开发公司还未曾涉及过郊 区的开发，开发经营不足 与全国知名的策划、规划、设计、建筑， 销售代理公司合作，充分借助外脑弥补经 验的不足 规模劣势本项目规模小，与其他项目比， 不易形成独立的环境 充分利用周围的自然环境，完善生活设施， 以好的生活氛围增加竞争力 3.2.3 项目的机会分析项目的机会分析 项目机会利用机会 居住郊区化市中心的高端消费者开始 选择在郊区置业，引导居住郊区化趋势， 同时可吸引周边县市的高端消费者到该 区域购房 充分突出该区域楼盘的环境优势，挖掘自身独 特文化特殊特色吸引目标消费群，随着交通设 施的逐步完善，缩短与市中心区的时间距离 市场发展快板块的起步较晚，但市场 发展快，产品提升空间大 充分利用市场快速发展的机会，努力提高产品 素质，突出产品优势，占领市场前端 客户机会目前市场家庭居住质量差， 户型小，年代久远 充分分析客户的需求，以客户需求为目标进行 规划设计，打造客户需要的产品 营销机会市场营销整体水平仍有提升 空间，为项目提供了机会 加强营销队伍的建设，积极引入“外脑” ，并 与高水平营销策划代理公司精诚合作 3.2.4 项目的威胁分析项目的威胁分析 项目威胁转化威胁 项目竞争威胁项目周边的项目逐渐开始 聚集，且有相当多高层建筑项目，压力增 大，竞争环境激烈 充分挖掘自身独特的优势实点，行成独特 的文化优势，抢占市场 项目开发威胁本项目建设过程中不可预 见因素多 把握开发节奏，充分预见市场趋势，前期 开发立足资金快速回笼，规避开发风险 11 购买力威胁城市经济整体发展水平不高， 导致城市客户群购买能力有限 抢占市场高端客户群份额，扩大目标区域 市场，并制定合理的价格 政策风险威胁即项目在长期的开发过程 中，由于宏观房地产政策，金融政策等不 确定性，后期开发的产品设计和销售推广 将受到不同程度的影响 一方面建立起健全实效的危机公关关系， 另一方面积极塑造自身过硬的品质，提高 应对政策变化引起的市场风险 3.2.5 项目的项目的 SWOTSWOT 分析小结分析小结 通过上诉分析说明，项目的区位大环境优势明显，发展潜力大，但其居家 的小环境受一些因素的制约，因此只要开发商与代理商公司共同努力、优势互 补，结合市场环境和政府的政策及发展动向，通过科学市场定位、合理的规划 设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销 传播策略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时用熟练的销售技巧 和方式打动目标客户，促成销售，必将确保项目开发的圆满成功。 4 4 项目的定位分析项目的定位分析 4.1 市场的细分市场的细分 目前，无论驻马店市还是全国其他一线、二线城市地区，都有很多滞销楼 盘，其价格再低也难以销售出去，主要原因是项目定位不准确，没有明确的目 标客户群体，不知道客户群体特征，产品定位不符合市场需求等等，因此项目 定位对一个楼盘来说至关重要。根据对区域消费者需求导向及基本情况分析， 我们可以初步对本项目的市场做细分，包括客户的年龄、职业、收入状况、家 庭结构等，具体如下： （1）年龄：25-45 岁之间，以首次购房者和二次购房者为主，三次购房者 （投资）作为辅助，主要目的是拥有自己的物业，改善居住环境，成家立业孝 敬父母 （2）客户：驿城区客户 60%，县镇客户 37%，其他客户 3%。 （3）职业：城市企业管理技术人员（如金融、房地产、电信、制药等行业 的从业人员） 、个体户和私营企业主（如三资及小型私企管理人等） 、教师医生 等事业单位人员（如大学高中教师、机关事业人员等） 、公务员及其他 12 教师医生等 企业管理技 术人员 个体户、私 营企业主 公务员 其他 图 4.1 购房者职业调查 （4）收入状况：事业小有成就、个人经济实力强，个人月收入稳定在 3000 元4500 元占 50%，家庭月收入在 5000 元以上为 16%，3000 元以下为 32%，30-45 岁的中年人具有一定积蓄，工作收入稳定。驿城区客户月收入 30004000 元，下属客户月收入 20003000，其它客户月收入 35005000 元。 （5）家庭结构：城市白领一族多为单身、两人世界；企业人士、教育、医 生家庭人员三人左右。 4.2 目标市场的定位目标市场的定位 该项目处于驻马店市正在开发的地段上，开源主干道上绝佳的地块，财富 的聚集效应导致土地的价值迅速攀登。周围文化休闲中心和高新科技中心逐渐 形成，必然带动着经济、文化、教育、科技的全面繁荣，很多高校和机构办事 处云集于此，高端的商务氛围聚集着大量的高端商务客户群，有很强的消费能 力。经过对该地块分析和研究，在满足规划条件的基础上，本项目目标市场地 位于“商业+中高档住宅”的开发模式， “商业+住宅”的开发模式是比较流行的模 式，只是在各自的项目开发中熟轻熟重而已。根据对被访者的初步调查分析， 我们可以认为该项目以住宅类型为主，商业地产作为其辅助手段。 4.3 目标客户的定位目标客户的定位 通过对市场的细分，市场分析之后，本项目目标客户定位为那些懂得享受 生活的人，主要分为以下四类：城市企业技术管理人员（如金融、房地产、电 信、制药等行业的从业人士） 、个体户及私营企业主（如三资及小型私企管理人 等） 、教育医生等及事业单位人员、公务员及其他。目标客户购房以置业自住为 13 主。本项目紧邻地区高中分校、职业技术学院、黄淮学院及市政府，目标客户 收入较高且随着人们消费观越来越成熟，有购买欲望和消费能力。在这些客户 中，企业管理技术人员和教师医生等事业单位人员占 62%，是主要的购房群体。 我们是要将项目打造为驻马店市最适合人居的项目，我们的客户也应该是 最懂得享受生活和追求生活品质的那一部分人，他们关注更多的是居住的感觉、 周边的环境、孩子的上学问题，交通的便利等等，本案能够带给客户的一系列 便利正好迎合了客户的需求。 4.4 产品的定位产品的定位 结合项目的市场细分，客户的需求特征分析，本项目产品定位以客户需求 为导向，整体定位要满足目标客户中的三类人：城市企业技术管理人员（如金 融、房地产、电信、制药等行业的从业人士） 、个体户及私营企业主（如三资及 小型私企管理人等） 、教育医生等及事业单位人员，这三类人群都有一个共同特 点：即为中产阶级，在追求物质的同时还在意精神享受，具有较高的审美能力 和品位追求。不仅停留在户型面积上的品质和质量，他们对住宅的私密性、项 目周边环境、小区内部景观、项目质感、项目品牌等因素都很在意。他们购买 的目的不只是寻求其过渡居所，而是寻求一个在较长时间内都可以满足他们使 用功能的住所，因此在购买决策时会带有一定的前瞻性。 由此我们根据目标客户的需求和要求进行本项目的定位： 4.4.1 主题定位主题定位 “城市新开发地段+个性化+高舒适度+高升值力” （1）以本案的景观和绿化、以及对产品细节的注重，营造本案的品质优势 和适宜居住的特点，在风格上努力于环境结合，体现其实用性和现代性； （2）以本案的品质优势，结合适宜的价位，突出本案的性价比优势； （3）造型力求新颖，符合目标客户的审美需要，以突出小面积、大户型这 一先进的户型设计理念为特点，并凸显其在降低单套总价、提高性价比方面的 优势； （4）以本地段的升值潜力，突出本案的投资价值，让消费者体会更多的是 产品本身品质的提升。 14 4.4.2 形象定位形象定位 独特的户型空间、发展升值的地段、个性的文化休闲内涵、优美的自然环 境、精致现代的产品形象进行定位，把小区打造成一个中档的现代化生活小区。 建筑与环境的巧妙融合，将赋予小区一个全新的概念，以吸引更多的消费群体。 4.4.3 功能定位功能定位 “懂得享受、懂得生活的人士” 在产品设计上，以现代的设计为基调，做到现代、高雅、符合目标客户群 的审美习惯；在户型上，以住宅为主要，增加其他元素，增添入户花园，满足 不同客户的需求。 4.4.4 档次定位档次定位 本项目根据驻马店市民的收入及客户的承受力将项目定位为中档住宅，而 不是豪宅，其中包括了小区的规划合理性、户型设计的实用性、建筑外观的审 美观等，以独特的角度，从客户需求出发，不知要美观漂亮，而且要简约时尚， 在同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫、富有创新的建筑单体。 5 5 建设规模、产品设计方案建设规模、产品设计方案 建设规模与产品方案研究是在市场预测和资源评价的基础上，分析论证拟 建项目的建设规模和产品方案，作为确定项目技术方案、设备方案、工程方案、 原材料燃料供应方案及投资估算的依据。 5.1 建设规模建设规模 考虑到自有资金的有限（6000 万元），置地住宅小区规划总用地 10000.05 平 方米，建筑面积 33157 万平方米，其中住宅 24872 万平方米，公建 2100 万平方 米，商铺面积 4808 平方米。总居住户数 216 户，规划总居住人口 600 人，容积 率 3.32，绿化覆盖率 35%。小区内休闲健身中心、商业网点、居委会、等设施。 5.2 产品方案产品方案 5.2.1 方案的设计方案的设计 本项目计划建设三栋住宅加商业模式，两栋 22 层一栋 16 层，两栋 22 层位 于两边 16 层位于中间，三栋楼地上两层整体连接，三层以上分开，地下室做车 15 库，地上两层为商铺，三层以上为住宅，住宅中增加入户花园。小区设置休闲 健身中心及其他建筑小品。（具体楼层设置见附图 2） 5.2.2 户型的选择户型的选择 小区规划以中档高层商住混合社区，因此，要突出项目规划上对该区域板块住 宅及商业市场的引领性，凸现项目整体的现代、大气感。在规划设计及建筑风 格上充分体现“以人为本”的设计理念。注重环境的营造并赋予其浓郁的文化 内涵，充分体现 21 世纪科技新城高品质住宅区的风貌。 置地住宅小区项目主要居住对象为在驻马店市工作的白领阶层（个体户及 私营企业主），企业管理技术人员、教育等事业单位人员以及其他知识层次较 高，家庭收入较好的市民家庭。 根据以上多种消费对象的不同品位和要求，故选择了多种户型，见下表： 表 5.1 户型分配表 楼型户型格 式面积（）数量（套） A 3 室 2 厅 2 卫 1 厨 1 阳台 11540# B 3 室 2 厅 2 卫 1 厨 1 阳台 入户花园 12140 C 3 室 2 厅 2 卫 1 厨 1 阳台 11828# D 3 室 2 厅 2 卫 1 厨 1 阳台 9628 #E 3 室 2 厅 2 卫 1 厨 1 阳台 11540 表 5.2 用地平衡表 项项 目目单单 位位数数 量量 小区规划用地 10000.05 1.住宅用地 2500 2.公建用地 2300 3.道路用地 3000 4.公共绿地 1100 其他用地 1100 6 6 项目的建设条件及方案项目的建设条件及方案 6.1 建设的条件建设的条件 6.1.1 自然条件自然条件 通过对该地块的构成成分、结构形式、资源状况、承载力的情况进行勘测 和研究，发现该地块地质好，属于四类土（沙砾坚土），地基强度好，适用于 钢筋混凝土基础，建造 10 万平方米的房地产才不会超过土地承载力。该地块自 16 然条件良好，不会影响到土地平整、开挖土石方、道路铺设、基础施工及地下 工程排水。 6.1.2 城市的基础设施条件城市的基础设施条件 通过开发项目征收环境配套费，已为项目提供了排水、电力、燃气、供热、交 通等基础设施。项目与城市基础设施网络连接点较近，不需要建造水处理系统。 同时经该楼盘有三余条公交线路，周边学校、购物、娱乐场所和公园绿地完善 齐备，为居民日常生活提供便捷。开源路这几年的变化日新月异，一改昔日的 荒凉，成为今天驻马店市地区一块黄金地段开发热土。该街区各项目配套设施 正在不断完善。如菜场、超市、邮局、银行随着大量居民入住，该街区的 发展前景将一片乐观。 6.1.3 周边环境条件周边环境条件 小区拟建于驻马店市开源大道与铜山大道交叉口东北方向，周围是地区高中分 校、职业技术学校和黄淮学院，西邻开源河（正在规划建设为休闲中心）水域 开阔，风光宜人，环河周围桃数环绕，曲转回折，是驻马店市民周末休闲度假 的理想去处。东面的驻马店市最大的体育馆及文化广场。整个小区有山有水， 树木繁密，绿地完善齐备，污染小，空气清新，环境幽雅。 项目选址区域附近人口密度适中，居住人口都是从事高新技术人员，受教 育程度高，文化素养好，消费能力可靠，具有很强的够房能力。 6.2 总体规划布局总体规划布局 置地住宅小区总平面图一风叶玫瑰为依据，建筑以合理的分布保证日照间 距在 0.8H 之下，采光通风顺畅；中心花园布置在小区中部，下设地下停车位， 利用不规则地形布置休息厅，小区设东南两个主出入口；对于临路住宅，采用 双层隔音玻璃窗设计，提供给置业一个安静的居家环境。 6.3 建筑方案设计建筑方案设计 6.3.1 户型设计建议户型设计建议 户型的优劣将直接影响客户的购买决定，在户型设计上，要讲究简洁、实 用、功能分区合理、科学，因此可以遵循以下原则： （1）户型要求实用，减少室内不必要的交通面积，室内布局科学，又不显 局促，充分合理的利用空间； 17 （2）功能配置合理完善，动静分区，污净分离；包括带卫生间的主卧室、 工作阳台、书房、儿童房等空间配置需要与户型面积和目标客户的需要相结合； 活动区、休息区、功能服务区三大主题居住空间分区明确，起居厅、餐厅拥有 各自独立空间： （3）户型设计更贴近人性化，充分考虑细节，如半开放式的厨房设计以及 管线安装、通风排气条件，在中小户型中采用自用间隔的设计，体现个性品味； （4）可考虑落地窗和外飘的低窗台设计，既增强可使用空间有开阔了视野， 充分体现人性化设计； （5）起居休息室应宽敞、明亮、通风，有较好的朝向和视野，厅中合理设 计，有足够摆放家具和装饰的稳定空间，临路一侧户型力求主卧室等主要功能 间朝内，避免噪音干扰； （6）主卧室设计有好的朝向和景观，避免噪声干扰，大户型的主卧室应带 有卫生间，如户内仅设一个卫生间，应放在主卧室的附近。 （7）户型设计要求客厅、主卧均朝阳 6.3.2 项目园林景观建议项目园林景观建议 对建筑来说，不仅风格要独特新颖，同时也要注重与小区整个环境的搭配 及小区环境的布局规划，一