某花园营销策划方案

渤海花园营销策划方案【第一部分 项目理解】项目背景一、 项目地理位置本项目位于滨州市主城区黄河二路以南，渤海十一路以西，临近业已建设完工的彩虹湖景区，南面是南杨大集，北邻银座黄河店，向东临近滨州医学院附属医院，附近幼儿园、小学、中学均距项目不足5分钟路程。 项目周边社区林立，作为城市主干道的黄河二路、渤海十一路交通便利，待小区建设完成，周边将形成居住、休闲、娱乐、办公等为一体的高等生活居住区，未来景观条件和生活环境等将成为本案的宣传卖点。二、 项目规划概况项目规划设计平面图：项目规划数据说明：（滨州市规划设计研究院）1、 建筑面积总建筑面积95650公建建筑面积30180沿街商业5630商场超市19450现状办公5100地上车库2000底层车库储藏室7510总户数557户2、 建筑层数及高度本次规划共设50，65，90，115，130，115（17+1）125（17+1），一梯三户户型中的ABC三种，共计十种户型。根据滨州市城市规划管理办法要求，沿城市主干道居住建筑主立面4层不得小于18米，5层不得小于21米，六层不得小于24米，沿城市主干道非居住建筑主立面三层不得小于20米，四层不得小于25米，5层不得小于30米，六层不得小于35米。建筑结构形式多层：砖混高层：框架结构 停车场：框架结构。3、 产品形式50，65，90，115，130户型为5+1115，125户型为17+1（以上面积未包括外墙保温墙面积，阳台面积算一半。）停车形式：设置底层室内停车库达230个；在小区中部两栋高层之间设置地下停车库和地上一层停车库停车数量约108个；另外设置地面停车位220个，居民停车位总计558个。4、 建筑密度：22.7%5、 绿地率：37.2%6、 容积率：1.62 三、 项目SWOT 分析1. 项目优势（S） 项目坐落于滨州市渤海十一路与黄河二路交叉口新老城区结合部，人文环境与自然环境非常优越； 项目周边商业、教育、医疗、金融、公共设施等配套完善，生活十分便捷 项目自身配套【如：小区内设高档会所会所、绿化休闲景观设计贯穿小区、城市集中供暖系统、垃圾无害化、资源化利用等】与现有市场正在销售的项目同比有一定优势。 该项目划归滨州市第一小学学区，滨州市第一中学，北镇中学将作为我项目的初中入学部分，本项目学区房价值提高。 本案为该区域稀缺的多层加高层的多业态住宅项目，视野开阔、景观优越，为该地块地标式建筑物，项目南面斜对景色优美的“彩虹湖”；北面临近滨州银座黄河店与即将建成的银座家居广场，东面紧邻知名的景点之一“五岳广场”，临近新建成并已投入使用的康家菜市场，西面是生机蓬勃的滨州经济开发区，这些为项目增添了一大卖点。 项目临近黄河二路与渤海十一路，这两条路是滨州的交通主干道，尤其是渤海十一路更是滨州最宽、贯通滨州南北、链接东西的交通主干道；渤海十一路南端即将建成黄河大桥，横跨黄河，将连通博山，交通非常便利，为居民出行带来非常大的方便，交通区位优势也将越来越重要。 项目附带的沿街商业与大型超市将为小区居民提供购物、生活上的便利，方便了居民。 项目周边缺少大型商业业态，本项目商业的出现必将会影响周边居民的消费习惯，形成本区域的小型商圈。 市场消费者对项目所处地段认可度高。 黄河三角洲的开发，为滨州房地产市场带来动力，并且作为高档社区的本项目契合了市场的需要。 本项目是沿渤海十一路的唯一住宅项目，市场项目的唯一性增加了本项目的竞争力。2. 项目劣势（W） 滨州今年新推出的共有23个项目，这将为滨州房地产市场带来较大压力。 政府针对房地产贷款利率的调整，这将对消费者购买房产的积极性造成一定的影响，这一点必将成为影响该项目销售的难点。 在政府的规划政策扶持下，新区的房地产发展将无论从规划、产品、价格、管理等方面都将成为整个城市的风向标。尤其是在郊区的新开楼盘，在价格上有较大优势，这些在今后将对项目所处区域的住宅项目带来很大的市场压力。 项目周边是滨州的破产的老厂矿企业，从心理上给人的感觉不好，会影响人们的购买欲望。 项目位置所处的黄河二路、渤海十一路为滨州市主干道，出入滨州的车辆与上下班高峰期车流比较拥堵，形成的噪音较大，影响居住环境。3. 机会点（O） 东侧紧邻五岳广场，西邻彩虹湖，方便了居民的健身娱乐，北侧临近银座黄河店与即将投入使用的银座家居广场，东侧还有新建成并已投入使用的康家菜市场，方便了居民的购物和娱乐。 沿街多层住宅空中花园为小区增添了亮点。 从滨州整体市场状况看，传统经典户型还是被大众所认可、接受的，本项目所有户型均是按照滨州市人民的生活、认知习惯所设计的传统经典户型的典范，易于被消费者所认可。 周边缺少成熟的、方便周边居民的消费娱乐环境，本项目沿街商业与小型超市的出现必将对周边形成影响，形成小型商圈。 黄河三角洲的开发，为本项目带来了前所未有的市场空间。 作为沿渤海十一路上的唯一住宅加商业项目，附近缺少雷同业态的竞争，给本项目带来竞争上的优势。4. 威胁点 新区的开发以及老区的改造，尤其是老城区郊区新开发的低档次楼盘，价格上给房地产市场带来一定的影响， 市场上的祥泰新河湾、名仕龙城、领域尚城、天成花园、上海大都会等在售住宅项目，无论在位置、规模、配套、价格等软硬件上将和本案产生直接竞争。与上述项目同比，本案开发进程相对较晚，相当一部分的目标客户群已经被同区竞争楼盘所吸纳，会导致目标客户直接流失。 现有市场上有部分消费者对高层住宅这一新生产品公摊面积大、物业管理及电梯费用高等存在一定抗拒因素，从而导致客户在考虑购房时增添了抗拒的因素。5. 当前形势的应对 发挥优势，削弱劣势充分挖掘区域资源，最大化发挥区域环境优势,“热炒”稀缺的核心地段资源、项目自身配套的唯一性，从而不断造势，提升人气，同时以项目品质为基点，以产品规划、设计及景观、配套为突破，最终在市场上树立起项目精品住宅中高档定位的形象，并提升企业形象和品牌。做到建筑产品、会所配套、功能配套、景观配套个性化、差异化、人性化、人文化，尽最大努力提高产品的性价比，以达到从众多的市场竞争对手中脱颖而出。 利用机会，规避威胁 利用新老城区住宅项目开发量少、渤海十一路地块资源稀缺、产品唯一性作为热点的机会，开发高品质的精品住宅产品，削弱郊区价格优势明显的楼盘给本案区位带来的不良影响。将项目稀缺的核心地段资源、自身配套唯一性的炒作全面提升，使本案成为市场的热点，增加全市购房者对新老城区结合部板块渤海十一路的核心区域地位及项目自身配套唯一性的认同，加强购房者对本案升值潜力的信心，促进项目销售。利用项目自身配套唯一性优势和周边优美休闲娱乐的自然人文环境优势，加强项目策划及规划设计，充分了解市场需求，准确把握市场定位，开发出市场最需求的产品，避开市场激烈竞争威胁，降低市场风险；同时快速、合理、良好地回收资金，降低、避免资金风险。22滨州鑫怡地产【第二部分 项目定位】一、 项目形象定位结合上述目标客户群定位及项目自身卖点分析所得项目形象地位为： “渤海花园，城市中轴线上的新地标”如何改变消费者对生活的想象？这该从何说起？市场消费者原有的观念渤海11路没有高层？渤海11路上没有高品质的社区？一览“五岳”不可能？社区会馆很陌生？小区的垃圾不可以无害化和资源化处理理？逛街只能去7路一小上学不可能不可能？区域市场上消费者普遍对项目地块区域的固有传统观念，然而利用项目自身的优势及卖点打破消费者现有的传统观念，使其心目中所有的不可能成为可能，让渤海花园彻底改变滨州人对渤海11路的想象。打破消费者原有的观念渤海花园3栋17层亮相11路渤海花园渤海11路上的高档社区一览“五岳”不是梦渤海花园业主有了自己的会馆小区的垃圾可以无害化资源化处理逛街就在家门口孩子上学去一小渤海花园能把一切变得有可能！当渤海花园项目入市面世后，将彻底改变市场消费者对新老城区结合部生活方式的想象。契合主题即： “渤海花园，城市中轴线上的新地标”二、 项目总体功能定位1、渤海花园的定义透过渤海花园项目自身硬件与周边人文、自然环境的唯一性及创新的服务，令业主及进驻的企业都彻底改变对原有生活方式的想象：l 对渤海花园的住宅业主而言：居自然者则心静而气畅，入住滨州决无仅有的人文与自然环境最和谐统一的住宅，唯一一个可俯揽五岳全景的住宅，唯一一个可以把自然与人文最柔和的溶为一体的绿色住宅，业主的生活质量必将彰显至极致，加之拥有与之配套的商业，为入住的业主打破传统的生活方式，在此享受全新的生活模式。l 对进驻渤海花园商业的经营者而言：小投入拥有大商圈，小门头与大空间灵活运用。坐拥渤海十一路金角地带，服务周边社区，人流车流密集，商业氛围浓厚，该小区商业的出现，弥补了周边现有商业业态不足的现状，缔造了滨州又一商业中心。物业：一页简单合约配合完善的支援服务，小区垃圾的无害化、资源化处理，保障商业区域的环境整洁；优秀的小区物业，为您的经营提供最便利、最有效率的服务，为您的经营保驾护航。小区24小时保安巡逻，全天候电子巡更，人民警察30秒到达现场，安保系数堪称一流，谁与争锋！为进驻商家和业主妥善安排一切，由进入渤海花园商业的那一刻开始，即可享用高档物业的所有服务，傲然掌握分秒，确保时刻尽揽最优越商机。l 对渤海花园的投资者而言：在滨州被划为黄河三角洲经济开发区，经济不断发展的大环境下，入驻渤海花园，所带来的是高额而又稳定的投资回报，与目前广泛上的商铺、写字楼、住宅投资不同，由于渤海花园位于新老城区结合部，项目的唯一性决定了渤海花园是滨州城市中轴线上的新地标，一个新兴的商业圈，与早已成熟的商圈不同，这是一个朝阳地带，升值空间巨大，高投资回报。综上所述，从城市区域功能规划的高度着眼，结合项目的地段，规模与设计特点，我们对项目的功能定位为：渤海花园项目功能定位：核心商住区住宅区会所商铺超市写字楼三、 项目核心优势挖掘1 、竞争优势： 渤海花园的核心竞争力来自其三部分功能的相互依赖，共同形成对外部强大的辐射能力。首先，立足于项目自身商业、写字楼、住宅及周边商业、宾馆、金融、医疗、教育、通讯及娱乐产业进行嫁接，共同形成进行购物、娱乐、休闲、商务、居住为一体的区域环境。其次，渤海十一路景观大道出现，与五岳广场、彩虹胡的相结合，为人们的居住、商业、休闲、娱乐办公提供了最舒适惬意的环境，同时通过对项目自身硬件的唯一性进行前期炒作，傲显本项目所蕴含的商机。再次，渤海花园传统经典户型与复式高品质户型，结合空中大露台的强势登场，以其优美的人文环境相互结合相互利用，通过高档的形象及完善的配套，将滨州较具实力的各类人士聚集在一起，共同组成项目内部的居住环境。最后，在项目内部形成商业、写字楼与高档住宅的基础上，与周边大环境进行全面接轨，以本项目为标志共同推进滨州沿渤海十一路商务居住区的全面成熟。这就是我们项目的最大竞争优势：完善全面内部商务、居住、休闲功能，依托周边环境共同组成商务、生活生态链前景展望：商务、生活生态链以社会倡导的和谐理念为消费者提供最具生活品质和投资价值的产品，为客户提供周到贴心的服务，优雅舒适的商住环境，必将引领本区域综合模式潮流，极大程度地引导城市功能格局新进程。四、 目标客户群分析及锁定1. 目标客户群细分分析【目标客户群的职业状况】l 据市场调研所得，滨州城区购房主力以私营业主为主，其次是市政机关单位工作人员以及教师，然而大型民企、私企及医生等群体也占一定比重。【目标客户群的家庭人员构成状况】l 据市场调研所得，目标客户群家庭人员构成多以24人的家庭为主。【目标客户群的家庭收入状况】（单位：元/月）l 据市场调研所得，目标客户群家庭每月收入状况多在30005000元的区间；其中30左右的家庭月收入低于3000元/月以下。s【目标客户群购房目的】l 据市场调研所得，目标客户群的购房目的多为改善生活环境，提高生活品质为主，其次是看中地段价值进行投资，然而商用投资兼顾以及方便孩子就近上学的购房目的也占有一定比重。【目标客户群的置业次数】l 据市场调研所得，目标客户群的购房目的多为改善生活环境，提高生活品质为主，其次是看中地段价值进行投资，然而商用投资兼顾以及方便孩子就近上学的购房目的也占有一定比重。【目标客户群的购房偏好】l 据市场调研所得，目标客户群的购房偏好于小区配套完善、地段位置优越、楼房质量好、有一定景观资源，价格合理适中的商品房。随着近年来大型住宅社区的不断开发，物业管理服务在购房消费者心中已续渐成为衡量商品房价值的一个必不可少的标准。2. 目标客户群定位1) 住宅部分客户群定位 “追求生活品位及生活配套完美结合的高端阶层”诠释：区域将决定未来客户群，即享有老城区非常便捷、完善的生活配套，又尽得西区优美环境及配套设施所赋予的生活品位，因此，以“追求生活品位及生活配套”此概念引导的目标客户群更符合本项目，同时将“针对孩子入学的校区房”的概念，进一步延伸放大至广大滨州外区县人群。结合项目自身优势，针对“追求生活品位及生活配套”此概念作如下需求关系分析：上流阶层需要什么？渤海花园可供给什么？供需符合核心地段位置滨州渤海十一路是滨州的中轴线符合景观俯揽五岳胜景尽收眼底符合生活配套3分钟便捷生活圈符合投资价值渤海十一路稀缺核心板块资源符合楼盘档次该区域唯一配套高档会所的高档住宅符合优质小区物业管理服务全封闭式小区管理，智能监控，生活垃圾无害化资源化处理需后期完善教育资源育英学园北镇中学，滨州一小等需引导客户分析本区域楼盘客户的购房心理，结合楼盘自身的特点，将本案的高档住宅部分目标客户群划分为以下几类：A类：习惯原居住氛围的换房人群描述：长期居住在本区域或在本区域工作，与本区域有一定地缘关系，对项目位置较为认可。由于现时居住环境差或面积过少，想改善居住环境而又习惯于本区域的生活配套氛围的换房人群。B类：周边私营及个体业主换房人群描述：由于现居住环境离上班地点较远，交通不方便，并为本项目高档配套设施所吸引想提高生活品位，彰显人生价值的换房人群。C类：滨州周边开发区镇换房人群描述：该人群多为大型厂矿企业中层干部或领导，现居住在滨州周边区镇（如开发区、滨北镇等），经济环境较好又有一定积蓄，考虑到渤海十一路交通方便、生活便利，以及子女日后就近入读名校因而换房的人群。D类：滨州周边县区的购房人群D1类描述：该人群多为乡镇企业中的成功人士，现居住在滨州周边县区（如惠民、沾化、无棣县等），经济环境较好又有一定积蓄，为改善生活环境以及落户滨州中心城区的购房群体。D2类描述：该人群多为小俩口家庭，家庭收入不能支撑购买大户型住房，只能选择购买、总价低、面积适中的住宅作为一次性终身购房，对地段价值及生活配套便利要求较高，以便今后长期居住。E类：周边商圈私企老板的投资人群描述：该人群多为二次以上置业者，对地段价值、居住品质、投资回报等多方面购房因素的考虑都十分细致谨慎，该区域位置好，升值空间大，回报稳定正符合这一购房群体。2) 针对高档住宅部分客户群的锁定我们该怎样影响高端阶层？高端阶层在其购房消费行为往往更显得理性，且不再单纯地满足于基本居住需求，若然简单地诉求项目自身优点，则对高端阶层并不构成最强的吸引力；但若能将消费与生活品位及便利配套体现的价值联系在一起，就能较容易地打动高端阶层的消费者 .-对于高档社区品位价值视界决定高度楼宇建筑风格及高度，彰显高人一等的品位与景观大道为邻享受城市交通的畅通，品味自由生活方式俯瞰彩虹胡与五岳广场美景君临天下的态势，一览无遗的景致卓越地位由此而生营造高档次的生活品位及极其便利的生活圈，迎合高端阶层对生活真谛的追求 配套价值不可复制的独家配套设施（唯一性）高档会所，便捷超市垃圾无害化资源化处理三分钟便捷生活圈（便捷性）项目周边配套十分完善，便捷生活，悠闲人生一流安保系统全封闭式物业管理，全天候智能电子监控系统警察30秒出警3) 写字楼目标客户群定位从滨州整个大市场来看，旧楼改造项目在滨州还未真正开启，市场上对旧楼的需求量缺口较大，针对我公司操作着的旧楼的销售情况来看，对旧楼较感兴趣的涉及医疗卫生、餐饮娱乐、教育等行业，以上行业的资金拥有量均较为充足，这部分行业是我们日后的重点宣传方向。4) 商业目标客户群定位从目前掌握的市场情况来看：滨州市住宅项目规划形式只有住宅加少部分沿街商业，渤海花园项目出现大规模商业，并将形成该区域的一个小型商业中心，在市场上尚属新生产品，这将对滨州现有的和即将推出的楼盘项目造成巨大冲击。【第三部分 项目营销策略】一、 项目整体销售策略销售策略房地产的营销已从以往的4P（Product产品、Price价格、Place通路、Promotion促销）发展到今日的4C（Consumer消费者、Cost成本、Convenience便利性、Communication沟通）一个以客户群需求为主的全新营销传播理论已然诞生。针对滨州市场而言，滨洲房地产业的营销正处于从4P转变到4C的过渡阶段，为以此为基础的Integrated Marketing Communications（IMC整合行销理念），从消费者角度出发以满足消费者需求，开发商所需付出的成本的核算，物业销售通路的便利性、住宅产品分期推出时与目标客户群进行沟通微调理智的开发商遵循IMC将住宅产品在投放市场前就考虑目标客户群的需求，使物业无论从单体形态、户型、价格乃至整体规划完全依据消费者需求设定。目标客户群满意的住宅产品一经推出，自然会广受客户欢迎。营销战略09年滨州房地产住宅市场中供应量不断加大，尤其是在今年新近审批的23个涉及多层、小高层、高层、别墅等业态的地产项目不断涌现（如:宝地锦绣城黄河八路渤海十一路；金居夜上海黄河十一路渤海八路；幸福景城龙脉福临阁，浙江大市场住宅等），使项目竞争压力不断加大。在区域竞争渐趋激烈，市场分额不断缩小的不利环境下，创造良好的销售业绩必须要不断满足消费者的需求，以市场领先者的观念投入项目的产品规划包装和营销中去。因此在本项目传统卖点的基础上，建议在以下几方面，创造出更独特的卖点，而使自己处于领先地位。二、 项目推售原则本项目成功的市场定位是本项目成功的关键所在，正确的推售原则会使本项目达到事半功倍的效果。l 建议推售原则为：先易后难、快速消化、主次分明、扩大客源。首先鉴于滨州于今年即将面市的23个地产项目，商品房开发供大于求，同质化竞争激烈，市场形势严峻这一实际情况，我项目应认清市场形势，制定合理的营销战略，以抢占先机、占领市场，用最短时间最大限度地消化区域目标客户群；其次，缩窄项目推货间隔周期，以便迅速回笼资金，达到快速消化目标客户群的目的；再次，我司针对本项目及地段的实际情况，决定实行商业和住宅的分售分租策略，招商先行，以招商带动销售，对商业部分和住宅部分进行错时销售，控制销售节奏。商业部分对本项目区域的影响较大，实行招商先行的策略一方面可以引导周边商业，另一方面更重要的是可以带动住宅和商业的销售，实现利润最大化。最后，在客户资源拓展方面，除了挖掘项目周边及市场潜在客户资源外，更为重要的是利用我司自身资源，拓展社会关系网，以便深入市政机关单位及大型企业进行客户挖潜，最大限度地扩大客户资源。展望2010年，结合本项目的工程进度情况，项目销售周期可以划分为以下几个阶段，销售时机以工程进度进行微调A、商业部分l 2010年5月7月针对商业部分进行市场预热，并进行招商的市场试探，了解市场反应；l 2010年7月10月商业部分开始招商，营造势能，火爆招商；l 2010年11月2010年12月商业部分认购，确定市场反映并开盘，营造势能，同期招商进度加快；l 2011年1月5月商业部分进入市场持续期及强销阶段，招商工作接近尾声；l 2011年6月11月商业部分进入二次市场持续期及余房清盘阶段；B、住宅部分l 2010年5月7月针对住宅部分进行市场预热；l 2010年8月2010年9月住宅部分认购，承接商业；l 2010年9月2010年10月住宅部分开盘，营造势能，火爆营销；l 2010年11月2011年5月住宅部分进入市场持续期及强销阶段，迅速回笼资金；l 2011年6月10月住宅部分进入二次市场持续期及余房清盘阶段。C、原办公楼部分l 在项目开始初期即可对原办公楼进行包装销售，利用我司销售经验与现有客户资源，并开发新资源，对原办公楼进行快速有效的销售，使其快速回笼资金，便于开发商的资金运作。诠释：该项目的开盘及各时间段的安排是根据市场走向定的，市场预热阶段是定在市场相对稳定时期，开盘阶段是定在市场相对火爆时期，这样安排是便于我项目能够把握市场，做到游刃有余的去实现良好的销售业绩。具体时间还需要根据项目进度进行调整。三、 销售阶段安排以及销售目标(一) 【住宅部分】各阶段销售策略1. 市场预热期、认购期时间：2010/05/012010/09/301) 工作目标l 意向客户登记达到750组以上；l VIP卡认购登记达到50人次以上。2) 销售条件l 项目工程施工队伍及设备进场；l 工地现场包装广告安装完成；l 售楼处装修完成，相关办公硬件到位；l 组织销售人员进行开盘前的系统培训完毕；l VIP认购卡促销优惠政策制定l 开始软性宣传及新闻造势；l 销售资料到位（楼书、折页、单张、VIP认购卡、户型图、展板、模型、价格表、付款方式、认购书、商品房买卖合同等）l 确定按揭银行、按揭年数、首付款比例l 其他相关工作到位。3) 销售对象l 在项目周边居住，希望改善生活环境的老城区居民；l 项目周边商圈的私营及个体业主；l 考虑就近工作生活的都市白领；l 行政事业机关单位领导。4) 销售渠道 l 以前来售楼处咨询过并作过登记的客户；l 为项目工地包装及户外广告所吸引的客户；l 为前期新闻炒作及广告宣传所吸引的客户；l 为社区广场巡展活动及户外布展活动所吸引的客户。5) 销售推广策略此阶段前期宣传推广偏重于项目定位的形象塑造【即“渤海花园，城市中轴线上的新地标”】，中后期的宣传推广则是项目自身卖点与开盘活动的预热宣传相结合，更偏重于项目附近五岳广场、彩虹湖等人文、自然环境景观配套的唯一性及开盘期间促销优惠政策的直接宣传。初步安排以下几个活动来铺排：l 前期通过电台、报纸等媒体，配合户外布展、单张直投等一系列全方位的推广宣传活动，树立渤海花园在市场上的形象；l 针对项目开盘庆典活动及促销优惠政策展开预热宣传，为项目的火爆销售预热造势；l 开展社区广场巡展活动及大型公关营销活动，打造项目品牌效应，塑造项目整体市场形象，为项目销售铺垫市场营造势能。l 开展户外布展等宣传活动，进行联动销售；2. 开盘热销期时间：2010/09/012010/10/31 1) 工作目标l 促成前期VIP卡认购客户正式签定购房合同；l 住宅销售量达到30%左右。2) 销售条件l 项目桩位施工基本完成，基础到达0，施工吊塔进场；l 意向客户登记达到750组以上l VIP卡认购登记达到50人次以上；l 户外促销广告牌制作安装完成（包括渤海十一路与黄河二路户外三面翻促销广告牌、候车亭促销广告牌等）；l 预售许可证到位；l 展开项目开盘火爆销售信息的炒作及新闻造势；l 其他相关工作到位。3) 销售对象l 在项目周边居住，希望改善生活环境的居民；l 项目周边商圈的私营及个体业主；l 为孩子进城读书或迁入城区户口的外区县居民。l 考虑就近工作生活的都市白领；l 行政事业机关单位领导；l 打算进城购房的周边乡镇企业干部；l 滨城开发区大型企业单位中层干部；4) 销售渠道l 项目工地包装及户外广告，到现场登记销售；l 广告及新闻炒作，吸引客户电话咨询并到现场登记销售；l 通过社区广场巡展活动及户外布展宣传促成的销售；l 老客户介绍新客户促成的销售l 相关网络广告吸引客户到现场咨询并登记销售5) 销售推广策略此阶段前期宣传推广偏重于项目开盘火爆认购信息的新闻炒作，中后期的宣传推广则是针对项目自身卖点的细化分述进行宣传，更偏重于项目附近五岳广场、彩虹湖等人文、自然环境景观配套的唯一性及开盘期间促销优惠政策的直接宣传。初步安排以下几个活动来铺排：l 开盘庆典仪式及公关营销活动展开；l 通过电视、电台、报纸等媒体，针对项目开盘火爆认购信息进行新闻炒作，营造良好的销售氛围，进一步扩大项目市场影响力；l 开盘当天建议安排现场抽奖活动，当天现场签定认购书的所有客户均可参加（奖品建议为家电、家居用品的实物奖励）；l 配合开盘期间在渤海国际广场或影剧院广场布展等宣传活动，进行联动销售。3. 市场持续期 时间：2010/11/012011/02/151) 工作目标l 住宅销售量达到45%左右。2) 销售条件l 前期造势基本完成，并达到预定效果。l 前期销售目标基本完成。l 广告投放安排到位l 本期市场造势准备工作一切就绪，随时可全面展开工作3) 销售对象l 在项目周边居住，希望改善生活环境的居民；l 项目周边商圈的私营及个体业主；l 为孩子进城读书或迁入城区户口的外区县居民；l 考虑就近工作生活的都市白领；l 行政事业机关单位领导；l 打算进城购房的周边乡镇企业干部；l 滨城开发区大型企业单位中层干部；l 前期购买客户之亲友。4) 销售渠道l 售楼处现场销售；l 通过开盘促销活动促成的销售；l 通过前期成交的客户转介绍而来的客户；l 通过户外巡展宣传促成的销售；l 广告造势宣传推广吸引而来的客户。5) 销售推广策略l 炒作上一阶段开盘促销活动掀起的火爆抢购热潮，再注入新的促销内容，整合资源借势销售；l 在渤海国际广场或影剧院广场进行户外布展等宣传活动，进行联动销售；l 展开公关营销，重点针对老客户介绍新客户制定优惠政策。4. 市场强销期时间：2011/02/162011/05/311) 工作目标l 促进大部分单位的销售，累计住宅销售目标力争达到70%以上2) 销售条件l 工程进展顺利，项目施工建设多层到达3层以上，高层达到10层以上；l 广告宣传保持一定程度的曝光率，频率视当时销售情况而定3) 销售对象l 在项目周边居住，希望改善生活环境的居民；l 为孩子进城读书或迁入城区户口的外区县居民。l 项目周边商圈的私营及个体业主；l 行政事业机关单位领导；l 打算进城购房的周边乡镇企业干部；l 滨城开发区大型企业单位中层干部；l 考虑就近工作生活的都市白领；l 前期购买客户之亲友。4) 销售渠道l 为电视及平面广告、项目现场工地广告、户外布展及公关营销活动所吸引并到售楼处的客户；l 老客户带新客户渠道；l 直投广告吸引来的客户。5) 销售推广策略l 阶段性向外界宣传项目的工程进度，巩固准业主及意向客户信心l 有针对性地结合当时的销售状况，推出各种促销措施。l 组织开展渤海花园业主新春团拜茶话会等一系列与业主、意向客户互动联谊的公关营销活动。5. 余房清盘阶段时间：2011/06/012011/10/31工作目标：l 住宅销售量达到90%左右；l 针对项目工程进度作宣传推广；l 以各种促销活动吸引观望客户，推动剩余单位的销售，迅速清盘。(二) 【商业部分】各阶段租赁、销售策略1、市场预热期时间：2010/05/012010/07/311) 工作目标l 积累意向客户，并促成客户成交房源。l 计划完成商业部分租赁达到10%左右2) 销售条件l 招商进度达到10%，主力店意向确定；l 商业部分销售资料到位（折页、单张、户型图、展板、价格表、付款方式等）l 前期广告铺垫基本完成，并达到预定效果；l 组织现场人员关于商业的详细培训完成；l 开始软性宣传及新闻造势l 户外促销广告牌投放安排到位；3) 销售对象l 前期已认购住宅的客户之亲友；l 项目周边商圈的私营及个体业主l 连锁餐饮、娱乐滨州等l 本地的知名零售商l 投资置业者4) 销售渠道l 售楼处现场销售；l 通过户外布展或巡展促成的销售；l 购买住宅客户带新客户渠道；l 促销及公关营销活动宣传推广吸引而来的客户5) 销售推广策略l 针对渤海花园商业部分自身所拥有的商务生态链、休闲娱乐及其配套等卖点，通过电视、电台、报纸等媒体，配合户外布展、单张直投等一系列全方位推广宣传活动作铺垫，塑造渤海花园商业部分在市场上的形象；l 配合开盘期间在渤海国际广场或影剧院广场户外布展等宣传活动，进行联动销售；2. 招商阶段时间：2010/07/012010/10/311) 工作目标l 开展节日促销优惠政策销售，并完商业部租赁量达50%左右2) 销售条件l 项目沿街商铺部分招商工作完成50%，超市部分签订意向书；l 前期广告铺垫基本完成，并达到预定效果；l 户外促销广告投放安排到位；3) 销售对象l 前期已认购住宅的客户之亲友；l 项目周边商圈的私营及个体业主l 连锁餐饮、娱乐等l 滨州本地的知名零售商l 二次置业投资者4) 销售渠道l 售楼处现场销售；l 通过户外布展或巡展促成的销售；l 老客户带新客户渠道；l 促销及公关营销活动宣传推广吸引而来的客户5) 销售推广策略l 导入渤海花园商业部分火爆认购信息，配合项目自身所拥有的商务生态链、休闲娱乐及其配套等卖点，通过电视、电台、报纸等媒体进行市场炒作，延续户外布展、单张直投等宣传活动，进一步扩大客户范围，吸引前期意向客户达成交易。l 公布商业部分沿街商铺热销期间促销优惠措施；l 配合热销期间在渤海国际广场或影剧院广场户外布展等宣传活动，进行联动销售；3.商业开盘期时间：2010/11/012010/12/311) 销售目标l 销售量达到推出数量的30%左右。2) 销售必备条件l 项目沿街商铺部分进入封顶阶段；l 广告投放安排到位3) 销售对象l 前期已认购住宅的客户之亲友；l 项目周边商圈的私营及个体业主l 连锁餐饮、娱乐等l 滨州本地的知名零售商l 二次置业投资者4) 销售渠道l 售楼处现场销售；l 通过户外布展或巡展促成的销售；l 报纸、DM直投平面广告吸引而来的客户l 促销及公关营销活动宣传推广吸引而来的客户l 老客户带新客户渠道；5) 销售推广策略l 前期通过报纸、DM直投等平面媒体，配合户外布展、单张直投等一系列全方位推广宣传活动；l 配合开盘期间在渤海国际广场或影剧院广场户外布展等宣传活动，进行联动销售；4.市场持续期及强销期时间： 2011/01/012010/05/316) 销售目标l 沿街商铺部分销售量达到推出数量的80%左右。7) 销售必备条件l 项目进入主体封顶阶段开始进入内装部装修；l 广告投放安排到位8) 销售对象l 前期已认购住宅的客户之亲友；l 项目周边商圈的私营及个体业主l 连锁餐饮、娱乐等l 滨州本地的知名零售商l 二次置业投资者9) 销售渠道l 售楼处现场销售；l 通过户外布展或巡展促成的销售；l 报纸、DM直投平面广告吸引而来的客户l 促销及公关营销活动宣传推广吸引而来的客户l 老客户带新客户渠道；10) 销售推广策略l 前期通过报纸、DM直投等平面媒体，配合户外布展、单张直投等一系列全方位推广宣传活动；l 配合开盘期间在渤海国际广场或影剧院广场户外布展等宣传活动，进行联动销售；5.余房清盘阶段时间：2011/06/012011/11/30销售推广目标：以促销活动吸引观望客户，推动剩余单位的销售，迅速清盘。(三) 【写字楼部分】销售策略写字楼部分的销售自我司接手本项目开始，利用我司对二手房的销售经验及原有的客户资源，结合对新客户资源的开发，做出针对性、目标性的销售。写字楼部分，可以做简单外包装，安装两部景观电梯，塑造写字楼整体的形象，打造成我市沿黄河二路的标志性建筑。一方面提升写字楼形象，更重要的是赢取利润空间，做到快速、有效的回笼资金，以做到把资金更有效的投入到项目的建设中去。四、销售价格的制定以下销售价格的制定是以毛胚房为计算基础，未含精装修价格，此销售价格的制定主要是为了制定各栋销售价格与销售均价之间的价格关系，并非实际对外销售价格，在此销售价格关系的基础上，实际销售均价和销售价格只需要根据实际情况微调即可实施。销售价格的制定应遵从以下原则：1 以市场上同类型、同区域物业的销售平均价格为参考依据。渤海花园所处的区域目前并没有已开卖、可比照的物业，我们以滨州市内中心区域的同类型、中高端住宅项目为价格参照物，老城：金座豪庭、名仕龙城、万鑫时代、大成尚品、吉殿花园、春晖都市花园；新区：至尊门第、望海花园、海通时代花园、城市风景、泰山名郡、聚龙花园、祥泰新河湾等。名称住宅均价商铺均价车库储藏室物业电梯费金座豪庭3200210016800502-0.4名仕龙城310070000/辆万鑫时代多层2500，高层310018000大成尚品280020000.8春晖多层2300，高层31004500-6000多层0.3高层0.65至尊门第30000.3望海花园3200298012000.450.5海通时代城市风景2600220010000.4泰山名郡25000.3聚龙花园1900无新河湾3300多层0.5高层0.82 在计算各栋平均价格时，我们将商业部分沿街商铺与住宅分开计算，写字楼的价格基础定在总价1300万元。我们以价差法制定本项目住宅的平均销售价格，以3000元/为起点价格，加上户型、景观、遮挡、噪音的综合价差，确定各栋平均价格水平。在考虑价差因素时。以上因素综合得出各栋平均价格的综合价差，如下表：高层楼座价差：高层楼座差比楼座A座B座C座差比1001000标准层均价310031003000楼层价差： 楼层楼14层58层912层1317层差比80080110A座东3020310031803210A座西2970305031203160B座东3020310031803210B座西2970305031303160C座东商铺300030803110C座西商铺295030303060朝向价差：A座 房号01020304朝向东南南西差比10050500标准层3150310031003050B座 房号01020304朝向东南南西差比10050500标准层3150310031003050C座 房号0102030405朝向东南南南西差比100505050-50标准层30503000300030002950多层楼座价差：多层楼座差比楼座12345678差比1001501001501005000标准层均价32003250320032503200325031003100楼层价差： 楼层楼1层（花园）2层3层4层5层（复式）差比2000603020013400320032603230340023450325033103280345033400320032603230340043450325033103280345053400320032603230340063450325033103280345073300310033008330031003300朝向价差：1、3、5房号01020304朝向东南南西差比10050500标准层33003250325032002、4、6 房号01020304朝向东南南西差比10050500标准层33503300330032507、房号010203040506朝向东南南南南西差比10050505050-50标准层3200315031503150315031008、 房号01020304朝向东南南西差比10050500标准层320031503150310077滨州鑫怡炎黄金鼎定价分布明细：定价建议：产品类型价格安全区元/多层楼销售均价3200高层楼销售均价3000写字楼销售均价2550商业房销售均价10000五、销售控制及销售价格调整（一） 第一阶段：开盘期本阶段主力销售楼座为多层，本阶段实售均价为3200元/在本阶段的销售中，当销售面积完成总销售面积的50%，销售均价上调4050元/，当销售面积完成总销售面积的70%时，销售均价再上调5060元/，当销售面积完成总销售面积的90%时，销售均价再上调4050元/。（二） 第二阶段：强销期本阶段主力销售楼座为高层，本阶段实售均价为3000元/第一阶段的预留单位和剩余单位在第二阶段推广时通过现场业务体逐步放开，销售价格在第二阶段项目整体价格上浮的情况下保持不变，以相对较低的价格促成一期尾盘的销售。在本阶段的销售中，当销售面积完成总销售面积的50%，销售均价上调5060元/，直至销售完毕。（三） 第三阶段：延续期本阶段主力销售楼座为沿街商业，本阶段实售均价为13000元/第二阶段的预留单位和剩余单位在第三阶段推广时附带销售，以相对较低的价格促成前两阶段尾盘的销售。在本阶段的销售中，当销售面积完成总销售面积的50%，销售均价上调200500元/，当销售面积完成总销售面积的70%时，销售均价再上调100300元/，当销售面积完成总销售面积的90%时，销售均价再上调100300元/。（四） 第四阶段：扫尾期本阶段销售货量为剩余单元，第三阶段结束后，销售均价水平预计已超过第四阶段原定均价水平，这样在第四阶段我们有一定的价格空间可供操作。同时，楼价可以根据具体情况适当调整。1、 住宅的销售：考虑到客户需求及销售，在清水房均价3000元/以上基础上，在住宅的销售中，仅仅以价格作为销售卖点是不够的，另外针对客户的特征，须加强社区配套，并在物业管理上增加相应的服务项目，使住宅部分的软、硬件有相当的特色和针对性，以配合住宅的销售。2、 商业的销售：u 整体销售或整层销售，尽量不分零。u 上下两层结合销售，当客户要大面积商铺时，可以合并销售。3、 价格调整: 根据付款方式进行调价期房销售中，付款方式可分为一次性付款、银行按揭付款及超轻松按揭付款三种方式，分别给予面价的97折、99折及全价，这是明折。另外根据销售的实际需要并且给销售总均价预留一定的上调空间，对于三种付款方式分别留有三个点的暗折空间。 各栋物业阶段性调价如前文所述，各个销售阶段中的预留单位和剩余物业在进入下一阶段时，将根据不同的比例进行销售价格的调整。 跟随销售进度调整价格如前文所述，随着销售面积总量的增加，在