某房地产公司项目定位分析报告

昆 泰 集 团劲 松 项 目 定 位 分 析 报 告 21世纪中国不动产2002年元月目 录第一章 北京房地产宏观市场分析510第一节 宏观经济环境对房地产市场的影响57一、我国宏观经济运行态势良好二、宏观经济运行对房地产投资的影响三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战第二节 国家相关政策对住宅产业的影响89一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策二、把握使百姓“买得起房”的有关政策三、把握使百姓“买放心房”的有关政策第三节 2002年北京房地产市场预测 10第二章 区域市场分析1118第一节 区域环境概述 11一、地理位置与道路交通状况二、周边物业状况三、人文环境及配套设施状况第二节 区域市场竞争分析1213一、周边项目概述二、产品供应特点分析三、区域内竞争对手分析第三节 本项目S.W.O.T.分析1418一、Strength（优势）二、Weakness（劣势）三、Opportunity（机会）四、Threat（威胁）第三章 客户群体需求分析 1925第一节 主导客户群的定位分析 1920一、客户类别细分二、主导客户群定位第二节 主导客户群购房动机分析2123一、购房时间、动机及关注因素二、主导客户群购房偏好第三节 主导客户群对价格的承受能力分析2425一、单位价格需求二、贷款额度选择三、首期的承受能力第四章 项目定位分析2629一、响项目定位因素分析二、项目市场定位描述三、目标客户群体描述第五章 产品功能定位3037一、整体规划建议二、外观设计建议三、户型设计建议四、配套设施建议五、装修档次建议六、配套服务建议七、物业管理建议第六章 价格策略 38一、定价原则二、定价策略三、本项目定价建议第七章 销售策略3940一、推广方式二、销售渠道三、销售队伍四、战略伙伴五、销售时机第八章 广告策略 4143一、广告目的二、诉求重点三、广告策略四、广告预算第九章 合作方式4448一、公司简介二、项目主创人员三、代理费用第十章 附件 49-5121世纪中国不动产前言2001年12月29日，21世纪中国不动产北京区域接到昆泰集团正式委托，就昆泰集团筹建的劲松项目定位等多方面问题提出我方建议，以寻求双方合作的机会。接到委托后，我公司积极开展筹备工作，并正式委托北京泛华及居易两家加盟店，代表所有21世纪不动产体系的北京加盟店具体操作本项目。考虑到尽可能全面地回答贵公司的征询问题，本报告书采用项目策划书的常规格式。本报告书中相关分析的详细内容，尚待贵我双方面会时进一步深入交流。第一章 北京房地产宏观市场分析第一节 宏观经济环境对房地产市场的影响房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。一、我国宏观经济运行态势良好1995至2000年，北京经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过10000亿元。2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。2001年-2010年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。二、 当前宏观经济运行对房地产投资的影响2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到327.65亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为180.87亿元，同比增长56.9%，办公用房投资26.65亿元，商业用房开发投资13.45亿元。北京市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为1022.1万平方米，办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%，住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%。商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141.60亿元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。全市完成房地产投资540亿元，同比增长51.4%。房地产投资占全社会投资的比重达到52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达98.8%。商品房市场供需两旺。110月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。商品房销售面积491.6万平方米，增长19%，增副形势尤为显著。三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我国住宅和房地产业所面临的问题谈了四个方面，即“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术”，这也是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。 入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面：结构调整和企业竞争。结构调整是指入世后我国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的发展，也要适应国际市场经济的发展，同时还要不断地进行新的动态调整，无论是住宅项目、商业用房或工业用房，从选址、立项、设计、建设及销售各个环节都要考虑是否符合入世后的需要。否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到市场的无情淘汰。其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。随着市场的逐步开放，房地产行业也会步入国际化的轨道，逐步实行法制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的20%，劳动生产率仅为发达国家的30%50%，而单位能耗却是发达国家的3倍。入世后，可以肯定我国的开发企业在最初的竞争中面对国内和国际经济的动态的影响，将处于不利的竞争地位。一些规模较小、管理水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规模经济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。第二节 国家相关政策对住宅产业的影响为了提高百姓的住房质量和水平，拉动国民经济增长，建设部几年前就提出了要让百姓“愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个步骤。以这“三个步骤”为基础，国家相继出台了一系列有利于住宅产业发展的政策，全国各地根据各自实际，也相应颁布实施了有关政策，使住宅产业在近年的国民经济中发挥了积极作用。作为发展住宅产业的龙头房地产业，只有及时、准确地把握每项政策的精神实质，才能为国家发展住宅产业做出贡献，为企业求得可观效益。一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策1998年，国家全面停止福利（实物）分房政策，使百姓在思想观念上逐渐接受了个人“掏腰包”买房的事实，目前，“要住房，就买房”的思维逻辑已成为社会共识。据资料统计，个人购房占新建商品房的比例，1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到85%以上。针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时，重点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。二、把握使百姓“买得起房”的有关政策虽然个人买房已成为社会共识，但许多大中城市的房价与收入比仍在6倍以上，普通工薪阶层买不起房；居民收入预期与支出预期反差大，使许多人不敢出手买房。所以为使百姓“买得起房”，国家三管齐下：调整经济适用住房价格、发放住房补贴、提供住房金融支持。特别是“提供住房金融贷款支持”政策，使百姓提前具有了“买得起房”的基础。三、把握使百姓“买放心房”的有关政策百姓买房的热情刚刚被调动起来，在国家有关政策的支持下，又具备了买房的经济实力，在此形势下，房地产企业决不能忽视“放心工程”，必须在生产、销售、售后服务的每一环节做到让百姓放。2000年6月28日，由建设部组织，在北京人民大会堂举行了“放心房、放心中介联合宣言大会”。所有向社会公开宣誓的房地产企业的名称（品牌）公开，承诺内容公开，平等接受社会各界监督。在由哈尔滨市开发办组织的“首届57家承诺销售放心房房地产开发企业联合宣言”大会上，房地产开发企业的承诺可谓发自肺腑、掷地有声。整体理解建设部关于发展住宅产业政策上的“三大步骤”，面对百姓主动买房的热情，可以说，我国住宅产业已得到了一定程度的发展，相应的，房地产业也出现了重大转机。政策对于所有房地产企业都是平等的，早“把握”者早“受益”。据经济专家分析，我国宏观经济在今年出现了“拐点”，即在1993年以来GDP增长率连续7年下滑后，今年出现了GDP增长率趋升的势头。作为重要部门的住宅产业理应为今年和今后的GDP增长做出贡献。发展住宅产业的龙头房地产业，只有紧紧把握政策导向，方能实现住宅产业稳步、健康、持续发展。第三节 2002年北京房地产市场预测l 北京房地产市场目前处于高位盘整阶段，但2002年市场发展趋势总体乐观，预计下半年市场表现将比较活跃。l 北京市居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位依然具有上升的空间。l 2002年北京房地产市场在开发量及有效供应量上将有较大突破，势必会超过2001年的供应量。l 客户购房将更为慎重，低价位项目中，以自住为目的的购房者比例将会增加，高价位项目中，投资型客户比例将会上升。l 客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。l 2002年北京房地产市场供需存在错位的矛盾，但高档物业市场的供需矛盾有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力，低档物业市场的供需矛盾2002年无法得到较大改观。l 2002年市场热点区域比较分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发展，而且还将会涌现出更多的新兴热点地区。l 2002年房地产开发中，非居住类物业比例将有所增加，特别是商用物业中商铺的增加量最为显著。l 入世后市场的外资总量会有一定程度的增加，但不会出现大量外资涌入的现象，国外开发商也不会直接参与房地产的开发与建设。l 2002年经济适用住房的开发力度将减弱，二手房市场将不会有明显发展。第二章 区域市场分析第一节 区域环境概述一、地理位置及道路交通状况本项目位于朝阳东三环劲松桥畔,东临乐澜宝邸小区、南临南磨坊路、西至东三环沿线、北接华腾园小区。项目属CBD商圈辐射区，由东三环、南磨坊路、广渠路、劲松路等几条主干线围绕项目四周，交通方便快捷，由此驱车5分钟可至国贸，3分钟进入京津塘高速公路，20分钟直抵首都国际机场。 二、周边物业状况购物：京客隆、天客隆、普尔斯马特、王府井海文商厦学校：劲松一中、工大附中，垂杨柳一中、劲松一小等娱乐：北人娱乐中心、劲松电影院、宏荣保龄球、首图新馆银行：商业银行、工商银行、建设银行邮政：劲松中街邮政局、双井邮局。宾馆：乐游宾馆、京瑞大厦医院：双井医院、劲松医院、垂杨柳医院三、人文环境本项目所在地区是北京最早的工业区，随着北京市的不断发展和对环境的治理，使这一地区形成最早的住宅小区，项目周边生活配套成熟。随着中国加入WTO和CBD商圈的形成，这一地区开发了大量商住两用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的劲松商圈，许多CBD的白领和小型公司在这里购房。第二节 区域市场竞争分析一、周边项目概述东南三环地区公寓写字楼项目一览表项目名称类型位置均价总建面积楼型装修乐澜宝坻公寓劲松桥东100m7500元/m90000m塔、板待定东环18公寓广渠门路318500元/m44500m板楼精装御景园公寓华威桥北100m9500元/m38900m塔楼精装香榭舍酒店式公寓华威桥东100m9000元/m22400m板楼精装华腾园住宅劲松桥北100m5800元/m40万m塔楼毛坯紫东苑住宅潘家园桥北侧5600元/m8万m塔楼毛坯九龙花园住宅广渠路29号6000元/m10万m塔楼毛坯翌景嘉园住宅潘家园桥东侧7500元/10万塔楼精装龙辉大厦写字楼劲松桥南1万元/m34000m塔楼毛坯京华大厦写字楼在建项目二、产品供应特点分析通过对该区域楼盘的调查发现，在产品的供应上存在以下几个方面的特点：1、 项目定位。在调查过程中发现，大部分楼盘缺乏前期一个详细的、严谨的项目调查论证的过程，在项目的客户定位方面缺乏有效的细分和针对性的调查。致使在后期销售中，销售人员无法准确的把握客户的购买心态，丧失大量的成交机会。2、 户型产品定位。在户型面积的分配上，存在户型相同而面积相差较大，大户型将面临滞销的境地。这种现象表明在项目前期设计的过程中缺乏对客户群体的分析和对户型产品的研究。3、 户型设计。面对日趋成熟的消费群体，他们在选择购买房屋的时候，会越来越重视户型结构的合理性。根据长期对客户的调查以及近期对周边项目的调查，市场上不少项目存在户型设计不合理的问题。主要集中表现在客厅的开间尺寸比较小，170平方米的四房户型，客厅的宽度才4.5米，而主卧房的宽度也是4.5米，这不仅使客厅感觉狭长、使用不方便，同时也极大的浪费房屋的面积。另外，随着人们生活方式的不断改变，厅、房在面积的分配上要重新调整，房间里应考虑一定面积的储物间。三、区域内竞争对手分析乐 澜 宝 坻发 展 商： 北京市万发房地产开发有限公司位 置： 朝阳区劲松桥东100米规 模： 总建筑面积90000平方米，两栋塔楼，三栋板楼复式结构宣传主题： 音乐、家户 型： 塔楼 两室两厅126平方米；三室两厅145148平方米板楼复式： 三室两厅167平方米；四室两厅181-223平方米起 价： 6300元；均 价： 7500元销售情况： 三月全面推出华腾园发展商：北京北化房地产开发有限公司位置： 东三环劲松桥东北侧规模： 占地面积12.82公顷，总建筑面积约40万平方米，由12栋25-28层风格现代的塔式住宅组成。起价： 4580元/平方米均价： 5380元/平方米装修标准：毛坯房销售情况：一期全部售出 二期剩少量大户型社区配套：室内游泳馆、健身中心、棋牌室、阅览室、儿童活动室、阳光餐厅等。中心花园里的网球场、门球场、运动器械，社区老年活动中心、医疗中心、托幼、学校综合分析：小区配套完善，入市价格合理，升值空间较大。户型设计基本满足购房者的需求。但物业管理存在较大问题，使业主入住后，怨声载道。龙辉大厦开发商：北京恒昌房地产开发有限公司位置： 东三环劲松桥东南侧规模： 总建筑面积30000平方米，地下2层；地上17层；417层为写字楼；地下2地上4设购物中心、酒店、银行、证券、娱乐场所。户型： 采用大开设计，以8.15米为开间，自由组合。价格： 尚未开盘，以10000元（不分层）/平方米内部认购。大厦配套：进口电梯中央空调24小时热水供电系统：80W/平方米，双路暗埋。通讯系统：通讯光缆、宽带入网。消防自控系统楼宇自控系统停车管理系统保安监控系统大厦卫生洁具采用进口产品装修标准：外墙 花岗岩、高级面砖。外窗 罗马式外窗，双层铝合金玻璃窗大堂、电梯间：磨光花岗岩地面，大理石墙面办公及公共区 吊顶、水泥地面（送地毯）综合分析：大厦外立面单调， 大堂狭小，感觉档次较低，与其配置不相协调。第三节 本项目SWOT分析一 Strength（优势）l 位置优势，本项目位于CBD幅射地区，紧邻东三环， 属于国贸商圈，是市内成熟的商业区和生活区，交通便利，生活便利。l 生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及成型的居民住宅小区。l 设计尚未开始，可以根据市场变动情况，重新定位，以降低项目的风险。l 在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。l 发展商信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。二、Weakness（劣势）l 项目占地面积较小，容积率较高，会给环境设计带来一定难度。l 周边在售楼盘较多，对今后的销售有一定压力。l 项目区内原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。 三、Opportunity（机会）l 中国加入WTO后，对房地产业来说是新的发展机会，特别是CBD的形成将使其周边保持旺盛的市场购买力。l 市场对投资型的物业寄求增加。l 客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。l 本项目可根据本地区市场需求进行全新的包装定位。四、Threat（威胁）l 项目竣工周期晚于周边在建项目。l 区域内大型楼盘的推出对本项目会产生一定影响。l 区域内期房的销售远不如准现房。第三章 客户群体需求分析第一节 主导客户群的定位分析一、客户类别细分1、 职业特征行业所占比例工业行业22.4%商业14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6% 2、 家庭构成被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。二、主导客户群定位1、 年龄构成35.8%的被调查者年龄在2030岁之间，其次为3040岁。反映出年轻的置业主体将会是未来23年北京房地产的重要客户。 2、 家庭年收入近六成的被调查者家庭年收入在5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多单位福利待遇较好，且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收入情况。第二节 主导客户群购房动机分析一、购房时间、动机及关注因素1、 购房时间66.3%的被调查者计划在2年内购房，另有17.2%的被调查者计划在23年内购房。计划在3年内购房的被调查者合计达83.5%，表明随着房改的深入，大部分居民已接受购房的观念，并计划在近期买房，因此未来的23年内北京居民对住宅的需求仍较大。2、 购房目的 48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住， 22%的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。3、 购房关注因素客户关注因素所占比例价格23.5%位置16.7%交通14.9%物业管理10.4%户型9.2%社区环境7.1%配套设施6.8%小区规模及发展趋势5.7%房屋质量5.7%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户型。因此开发商在开发新项目时，应注重房屋价格便宜、地理位置好、交通方便并配有服务良好的物业管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。二、主导客户群购房偏好1、 购买面积建筑面积（）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被调查者近半数购房时首选70100的住宅，20.4%的被调查者选择100130的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被调查者选择5070的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。新建住房应按合理比例建造面积在70-130平方米。2、 购房时户型选择分析表明二居室是最受欢迎的单位，其次才是三居室。合计达86.9%的被调查者购房时首选二、三居室，因此在未来的23年内二居室、三居室仍是房地产市场的主流产品。第三节 主导客户群对价格的承受力分析一、单位价格需求 65.7%的被调查者接受30004000元/的房价，30.4%的被调查者接受40006000元/的房价。结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价在2140万元间，其次为4078万元间，说明目前北京居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受能力与市场上较高的房价间有一定差距。二、贷款额度选择 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前北京市购房者的观点与几年前相比，已经发生了很大的变化。随着人们生活水平和质量的不断提高，人们对住宅的要求也越来越高，住房已经成为一种商品。人们购房已不仅仅是满足居住的要求，而是更多的是同时满足生活各个方面的需求。第四章 项目定位分析一、影响项目定位的因素1、 土地价值分析l 项目地块规则l 利于充分利用l 易于规划与设计 2、 需求分析l 总需求较乐观l 高品质住宅需求大l 需求面积逐渐变小 3、 供给与竞争态势l 区域内供给量较大l 土地储备丰富，存在开发潜力l 入市时机较为关键二、项目市场定位描述1、 本项目主要经济指标n 总建筑面积： 99215平方米n 总占地： 1.53公顷n 绿化率： 30%n 容积率： 4.8n 地上建筑面积： 73440平方米n 商场： 11750平方米n 写字楼： 21290 平方米 n 其余为公寓： n 地下建筑面积： 25775平方米n 地下车位： 333辆n 地上车位： 63辆n 自行车： 466辆2、整体功能布局建议项目规划为：一栋写字楼，一栋商业 ，两栋公寓。l 整个社区采用围合式建筑方案l 公寓采用板式高层l 围合社区中央空间l 用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼；社区西侧与东侧保持完整外立面。l 社区设计两个出入口，实现人车分流。l 商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为：劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）三、目标客户群体描述 1、写字楼目标客户群体l 中小型外资企业l 以CBD内大公司为服务对象的各类公司l 留学归国人员创办企业l 投资型买家2、公寓目标客户群体：l 投资型买家l 首次置业的白领阶层l 单身贵族l 知名企业高层管理人员的工作居所l 外企置业l 留学归国人员注：21世纪不动产认为项目在推广入市过程中,应赋予产品一个包装概念，但这一包装概念应是在产品已具有鲜明特点之后,才在项目具备一系列竞争点的基础上,通过富有创意概念进行推广包装，而不是在塑造产品之前，毫无理由，且无产品支撑的一种空谈。这一点如有机会，21世纪不动产将会在今后一个阶段协同发展商及广告公司共同完成。第五章 项目功能定位建议.一、整体规划建议l 本项目作为地标性建筑，总体布局强调完整大气，体现完整社区的形象。l 尽可能地利用土地，力求经济、便捷、利于管理和使用。l 配套和非配套公建的布局应便于购买者使用。l 采取大尺度的手法处理，追求小区形象的统一感。必要时可利用景观轴线法加以控制。l 鉴于小区西南两面临街，应尽可能考虑小区内环境的营造。l 提倡户型细部设计，尽可能在户型的单体设计方面挖掘设计潜力。二、外观设计建议l 在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小区品质事半功倍的方法。建成后可成为区域内的地标性建筑，易于识别。l 立面造型追求朴素、精致、注重细节的风格。通过设计达到的高品质的感觉。l 考虑到北京客户的接受能力远高于建筑师的期望值，建议在立面造型上进行较为现代的探索，但要注意新颖不等于怪诞，分寸和风格的把握极为重要。l 在立面造型设计上不要赋予建筑过多的理念，注重细节的精致和合理是较为明智的。l 我公司根据目前市场标准和项目形象定位建议：写字楼外墙 采用铝扣板结合淡蓝色或灰色双层玻璃。公寓外墙底层采用大理石、花岗岩贴面，上部采用高档外墙砖。三、户型设计建议l 公寓的主力户型，主要空间控制在下列面积范围之内较为合理：一居室：60平方米建筑面积。两居室：100平方米建筑面积 l 在产品设计中，基本遵循上述面积指标，不追求夸张的居室面积。l 在某些空间设计中，如果确有极强烈的特点，在市场上会有较好反响，也可以不必墨守上述指标，在户型内部保留灵活调整的余地。 单位：平方米一室户两室户客厅 2025-35餐厅8-10厨房3-55-8卫生间5-66-8主卧13-1516-18次卧10-13 储藏室22-4四、配套设施建议1、写字楼必要的硬件设施：l 总体结构：采用柱网式结构，以提高楼层使用率。l 层面积：1000-1500平米，这样可以保证较合理的使用率。l 标准层办公区域净高2.7-2.8米；l 地下室净高至少3.5米，以便用作高科技公司的R&D中心实验室或安装客户的UPS等l 楼板承载力：某些楼层楼板承载力可以达到或超过400千克/平方米，以适应高科技企业及研发机构设置服务器/数据中心等的承重要求。l 空调：建议四管制FCU或VAV空调系统，新风量不低于50立方米/人/小时，可以提供24小时服务以满足IT公司加班频繁的要求。l 电力：100瓦/平方米，多路或至少双路供电，有后备电机/UPS保证24小时不间断供电。（高科技企业尤其软件企业的R&D中心对电力供应和不间断供电要求很高）l 电梯：保证高峰时等候时间不超过30秒l 楼面：设架高地台，高度约10-15厘米。某些楼层于楼层间预留可拆卸楼板，便于租用二层或多层客户设置内部楼梯，例如嘉里中心在高层楼层的同一位置预留3米X 4米可拆卸楼板。l 通讯：楼内铺设光缆进行语音、数据和图象多种信号传输与宽带网连接（IP或ATM），充足数量的DDN（E1，T1）、ISDN、DID（所有分机拥有直线号码）等独立的无线通讯，卫星通讯设施。l 自然采光：楼层进深不超过15米，以避免自然采光不足。l 楼面布局：应采用柱网结构，用作孵化器的楼层应易于分割成80-400平方米。2、写字楼必要的智能化系统A） 楼宇设备监控系统l 供热、通风和空气调节系统l 给排水及中水系统l 照明设备系统l 电梯监控系统B） 停车场管理系统C） 广播音响系统（紧急广播疏散）D） 保安监控系统l 保安监视系统l 巡更系统l 防盗系统E）消防自动化系统l 消防报警系统l 喷淋灭火系统l 通风排烟系统F）办公自动化系统l 共享信息系统l 办公与文件处理流程自动化管理系统l 物业管理辅助系统l 电子邮件系统l 设备共享系统G）信息自动化系统l 网络通讯系统l 电视通讯系统l 无线通讯系统l 程控电话用户交换系统2、公寓必要的智能设施l 出入口的管理l 闭路电视监控系统l 对讲防盗系统l 水、电、气等远程抄表l 住户报警系统l 物业计算机管理系统l 信息网络系统l 车辆出入、停车管理系统。五、装修标准建议1、写字楼平面布局及装修标准的建议。平面布局：l 标准层建议采用全开间形式l 以电梯间或某个公共区域为分隔区，将整个标准层分为两大部分，在设计上预留上下水管道l 根据业主的要求，开发商可在大的分区内进行规则性的排列。装修标准：n 大堂、电梯间：磨光花岗岩地面，大理石墙面n 内墙为立邦墙面乳胶漆n 地面为水泥砂浆找平配地毯n 石膏板天花吊顶n 塑钢双层真空内外开窗户2、公寓装修标准的建议 建议装修价格加室内配套设施，单价为800 元/平方米。室内装修标准：n 户门：高级装饰三防门或高级木门n 厨房：墙面采用高级瓷砖；地面铺设防滑地砖；铝扣板吊顶n 配送高级橱柜，洗盆、龙头，抽油烟机n 卫生间：配送高档洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龙头、花洒。地面铺设高级防滑地砖、墙面采用高级瓷砖n 外窗：铝合金双层中空喷塑n 室内： 墙面：高级环保乳胶漆n 地面：铺设优质实木地板。六、配套服务建议1、写字楼配套服务设施根据功能的不同可分为商业设施、娱乐设施和商务设施三大部分。 商业配套设施l 大型仓储超市l 便利店l 精品专卖店娱乐配套设施（可设于商场顶层） l 健身休闲l 娱乐设施商务配套设施 l 银行l 商务中心l 服务快递l 机票代理建议首层设置：银行、商务中心、代理服务。2、 公寓的服务配套设施l 会所是小区的形象中心和心理中心，配套设施应设置于会所中，以便于使用。l 配套设施：游泳池、网球场、健身房、商务中心、员工食堂、24小时便利店七、物业管理建议l 物业管理的水平能影响项目及企业形象，产品的价格。l 物业管理的水平高低将对客户最终消费起重要的影响l 知名的物业管理公司将成为项目预售的卖点，并带来部分客户资源。第六章 价格策略在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事，方案能否达到预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但发展商就会少赚很多利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体地营销战略极为重要。一、 定价原则l 市场定位决定物业价格 l 价格要符合市场环境l 价格要符合经营指标l 价格要保持一定的竞争性二、 定价方式 l 成本加成定价l 市场比较定价l 客户感受定价三、 本项目定价建议根据以上分析我公司建议：l 写字楼均价：10000元/l 公寓均价： 7500元/ l 商场价格：首层13000元/，二层10000元/，三层8000元/，四层6000元/第七章 销售策略一、 推广方式21世纪不动产是全球最大的房地产综合服务提供商。全球第一的房地产代理品牌，认知度高达60%。历经30多年的房地产销售，21世纪不动产不仅具备常规的房地产推广方式，同时还具有一套不同于目前国内地产代理公司的操作手段。1、常规方式：l 现场接待（坐盘销售）l 巡展方式（行商）l 以拍卖代销售2、特有方式：l Century21系统拥有成熟的电子商务系统l Tower软件系统：销售策略修正；电子楼书；现场展示；虚拟阅览等l SIS销售信息管理系统l Relocation客户推荐系统二、 销售渠道l Century21系统资源共享，可联合销售l 北京：10家加盟店l 全国：上海、厦门、广州、深圳、大连、郑州等l 全球：32个国家和地区三、 销售队伍l 对于本地市场及Century21体系有专项培训l 对项目有专案培训l 所有人员每年进行一次销售认证l 定期脑力激荡四、 战略伙伴21世纪不动产在中国及全球有着大量长期稳定的合作伙伴，可在项目销售过程中，给客户提供多项额外配套服务，增加项目附加值。五、销售时机本相目不同物业的销售时机不同，且应考虑不同的销售组来完成销售工作。商场应考虑整体招商，写字楼考虑有一定工程形象进度后销售。公寓应考虑先行销售。 本项目预计销售期：公寓 12-15个月写字楼 10-12个月第八章 广告策略宣传推广的宗旨是为配合销售工作的顺利进行，并力争在短期内将物业导入市场，争取树立良好的物业形象并创造骄人的销售业绩。物业销售的全部过程，自始至终赖以广告宣传的有力支持。在确认本项目在市场中的定位后，广告媒体可将我们的主张传播于客户群，并通过业务、企划交流之后与其观念融合在一起。一、广告目的1、扩大该项目的知名度，提高主要目标市场之客群对本项目的认可度。2、树立该项目良好的物业形象，提升其美誉度。3、提高目标市场之客群对该项目的认知率。4、配合销售工作的开展，完成预定销售指标，为整个项目的销售工作全面开展奠定坚实的基础。5、树立发展商良好的企业形象，为企业在本行业的可持续发展打下良好的基础。二、诉求重点l CBD商圈、黄金地段，市政及商业配套完备，商务气氛浓厚，地理位置优越，交通顺畅，商机无限。l 区域的区位发展潜力巨大。l 具有较高的性能价格比，投资置业两相宜。l 发展商等相关单位强强联手，实力雄厚、信誉良好，具有专业的开发经验。l 诉求重点应以项目市场定位为核心，紧紧围绕项目优势卖点，并结合广告策略逐步推出。三、广告策略针对房地产项目的宣传推广工作，具体包括如下策略：1、阻隔战略在开盘推广时机确定后，在正式发售之前先行竖立路牌、路旗、灯箱等户外媒体；同时，开始进行广播及少量报纸软性宣传，预告本项目即将推出，劝告投资者切莫匆忙选择，以等待更完美的置业方案。2、全面攻击战略正式开盘后采用报纸、杂志、广播等大众传播媒体为主媒体，广为宣传，制造声势，塑造物业形象。3、强化攻击战略采取派发宣传单页的形式，针对本市东部地区各写字楼派送精美、具有说服力的印刷品，使商品信息确实到达目标对象；同时，激发其好奇心和购买欲望，以吸引其拨打售楼电话并到现场参观。4、短兵相接战略现场售楼处布置具有亲切感的接待中心、精美的图表、气派的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使得参观者受到强烈的感染，并使其留下深刻的印象。同时特别挑选能力强、经验丰富、熟悉市场的业务员作为接待人员留守现场，进行销售，并加强追踪访问作业，形成高效率的销售网。5、促销性战略为使消费者对本案有特别深刻印象，并促使消费者能立刻抵达现场参观，须在适当时机进行促销活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰（特别是针对商铺部分）；同时，当项目推广工作达到一定阶段时，为促使犹豫不决之客户早下决心，或期望通过已成交客户带来新客户时，亦应举办适当的促销活动。应根据项目推广销售的不同阶段，采取不同的策略及策略组合。四、广告预算项目的广告预算应掌握在楼盘销售金额的1%3%之间，具体实施应根据楼盘销售的进展情况来确定。第九章 合作方式 一 、公司简介 l 21世纪不动产中国总部21世纪不动产中国总部，特许商号为21世纪中国不动产。为了向中国大陆的消费者提供国际水准的房地产相关服务，协同政府和业界促进行业规模发展，真正实现与国际接轨，21世纪中国不动产集合了一支国际化的专家队伍，凭借21世纪全球30年的先进管理经验，致力于以特许加盟的方式组建全国市场营销网络，考察并接纳合适的房地产相关机构及投资者加入21世