广告策划书范本

广告策划书范本 在本节中，我们将提供一个完整的广告策划书范本供读者参考。这个范本中将包括： 1. 广告策划书的内容要点2. 各种内容的表述方法3. 广告策划书的一般格式4. 广告策划书的字体范例5. 广告策划书的版面范例6. 关于以上内容的简要提示注意：1. 本策划文本的企业和产品均为作者虚拟2. 本策划文本中提供的市场情况不一定是真实的市场情况3. 本策划文本中的数字均为虚拟4. 读者在进行此类产品的广告策划时切不可以以本策划文本的具体内容为参考背景资料： 一、关于企业1. 佳节速冻食品公司为生产速冻食品的国有企业，主要产品为“佳节”牌速冻面食系列产品。2在生产同类产品的企业中规模较大，实力较为雄厚。3. 拥有比较先进的生产设备和生产工艺。 二、关于产品 1.“佳节”速冻面食有水饺、包子、豆包、馒头四大类。其中速冻水饺为最主要的产品，有荤素两个系列，共6个品种。2.在同类产品中属于比较高品质的产品。3.产品价格居于同类产品的最高水平。4.各种产品的介绍和产品的配方已经由企业提供。三、关于市场营销情况1.“佳节”品牌主要面对北京市场销售。2.产品上市已经有半年，但是未进行广告和促销活动。3.主要在大型食品商场，大型超市中销售。4.销售情况一般。四、关于同类产品1在北京市场上，同类产品主要有“好食”、“香香”、“家乐”几个品牌。2. 其中“好食”上市最早，市场占有率最高，是市场上的第一品牌。3.“香香”晚于“佳节”上市，但是有持续的广告活动支持，因此销势好于“佳节”，是居于第二位的品牌。4“家乐”与“佳节”同时上市，也没有进行广告活动，销势比“佳节”稍差。5.企业认为“好食”是主要的竞争对手。五、关于广告目标1.企业意识到产品在市场上居于不利态势，希望通过广告和促销活动改变局面。2.企业希望能够通过合理的策划，开展一个较大规模的广告活动，达到提高产品的知名度和市场占有率的目的。3.企业没有提出具体的销售目标。4.由于速冻水饺是企业的主要产品，所以广告策划主要针对速冻水饺进行。六、关于广告费用1.在企业的营销预算中，有1000万元的广告费用预算。2.广告费用预算将全部投入1997年度的广告活动。广告策划文本封 面北京佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案1996年11月北京XX广告公司 【提示：广告策划文本封面的构成要素】1. 广告主全称（使用企业名称标准字）2. 广告策划书标题“XX企业XX产品XX广告运动（或活动）策划书”。3. 策划书完成年月日。4. 策划书提供者（广告公司的全称）。策划小组名单“佳节”广告策划小组名单 负 责 人：XXX 公司总监 客户代表：XXX 客户部客户主管 市场调查：XXX 市场部 广告创意：XXX 创意部 广告设计：XXX 设计部 广告文案：XXX 创意部 广告媒介：XXX 媒介部 策划书执笔：XXX【提示】1.在策划文本中提供广告策划小组名单，是为了向广告客户表明广告策划的正规化运作程度和策划小组的负责态度。2.在名单中，应该包括所有的成员的姓名、职责、所属部门和策划书文本的执笔人。前 言前言 北京XX广告公司受北京佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于1996年9月开始，至1996年11月结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此进行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间 接使用本方案全部或者部分内容。【提示】1.广告策划书的前言并非单纯为文本的完整而设置。2.前言中应该包括策划进行的过程、文本主要内容的概述和广告策划者关于知识产权的声明。3.为了双方的沟通，前言可以使用较为委婉的语言，但切忌空话、套话。目 录目录 前言1 第一部分：市场分析2 一、营销环境分析3 1.市场营销环境中宏观的制约因素 2.市场营销环境中的微观制约因素 3.市场概况 4.营销环境分析总结 （以下略） 第二部分：广告策略X （以下略） 附录：XXXXX【提示】 1.目录所列标题的层次应该与文本标题层次完全一致。2.目录中至少应该包括三个层次的标题。3.上一级标题与次一级标题以不同的字号或者不同的字体相区分。4.次一级标题应比上一级标题缩进两格。5.同级标题应纵向对齐。正 文第一部分：市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：XX 企业在市场营销中的优势在于：XXXX 企业面临的市场机会点在于XX【提示】 1.在策划文本中，第一级标题应该另起一页，以使策划文本各个部分有明显的区分。 2.在标题的下面，应该提示本部分的重点内容，以吸引阅读者阅读正文。 一、营销环境分析 1.营销环境中宏观的制约因素： （1）高物价水准的北京市场：与全国同等规模的其他城市相比，北京的物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使高档次产品拥有更多的市场机会。 （2）稳定的消费心理和市场格局：在北京市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。 （3）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为北京消费者的普遍需求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高，“佳节”食品所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。 （4）追求高质量和多元化的食品消费：在食品消费量持续增长的同时，北京市场的食品消费还是呈现出以下几个方面的突出特点：【提示】 1.宏观经济形势中的多种因素都会影响企业的营销，在进行分析时应该抓住最为重要的因素。 2.在行文时不一定要以“宏观经济形势”、“消费态势”等为标题，而应该根据分析的具体内容确定标题。 食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这正为速冻食品提供了良好的市场契机。 （4）尚未成熟的速冻食品产业。产业发展的现状和前景 速冻食品的优势：对于消费者：最大限度地保持食物固有的营养成分。 对于消费者：卫生水平高于其他加工食品。 对于企业：减少运输和销售中的损耗。速冻食品在发达国家的发展： 西方国家约有1550种速冻食品，而且每年递增12%。美国是速冻食品消费量最大的国家，年人均60公斤。日本是亚洲消费速冻食品最多的国家，年人均12公斤。【提示】1.分析总体消费态势不需要对全部消费进行泛泛的描述，而要把握与本产品的市场前景密切相关的因素。2.对本产业的现状和发展前景的认识，可以帮助广告主进一步明确自身在产业中的地位和未来的发展目标，也可以发现新的市场机会。速冻食品在我国的发展 我国90年代初开始出现速冻食品，现在仅在北京就有速冻食品生产企业100多家。有专家预测，随着生活节奏的加快，未来我国速冻食品的消费量将大幅度增加，而且有取代罐装食品的趋势。速冻食品现存的主要问题 花色品种单一； 生产技术落后使营养和口味达不到要求； 包装简陋，不易于长期保存。 （5）速冻食品的主要类型水饺所包含的传统文化： 在中国传统家庭中，饺子总是与年节联系在一起，因此吃饺子是一件比较隆重的事，往往需要全家动手，自己来包。近年随着生活节奏的加快，吃饺子又成为周末改善生活的一种方式，因此传统家庭很少选择有快餐性质的速冻饺子。这种文化背景对于本产品是明显的不利因素。 在主要由年轻人组成的新型家庭中，传统观念比较淡漠，他们一般缺乏自己包饺子的技能，而且不愿意为了吃饺子而花费过多的时间，因此往往选择在餐厅中吃饺子或者买速冻饺子来吃。同时速冻饺子还往往被他们当作日常节省时间的快餐。因此，本产品接近他们没有观念和习惯上的障碍。2.影响市场营销的微观因素： 企业与供应商的关系：由于佳节企业实力雄厚、资金充足，因此可 以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在问题。 企业与经销商的关系：由于企业没有进行广告和促销活动，实际销 售情况不很理想，经销商获利很少，所以销售产品的积极性也受到 影响，企业应该在营销渠道方面多做努力。 3.市场概况： （1）市场的规模：【提示】 1.市场概况之前的分析，可以比较简略，因为它们所提供的仅仅是企业进行市场营销的大的背景，做比较明确的提示就可以。2.在进行市场概况的分析之后，则应该比较详尽，而且应该引用可靠的数据。3.消费者、企业自身、企业的竞争对手都是影响市场营销的微观因素，但是因为它们至关重要，所以应该作为市场分析的重要内容单独进行分析。北京市场1990年以来速冻食品销售额的变化 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 市场规模预测北京市区总人口为1164万人，城区总用户数为360万户，人均年消费 粮食220公斤，按照速冻食品占X%、每公斤速冻食品价格为X元计算，北 京市速冻食品的市场规模为：XXX元。【提示】 1.折线图最能够明确地表现出某一固定变量在一段时间内的变化情况，因此销售量的变化常常以折线图表示（这一变量也可以用柱状图来表示）。 2.这里提供的仅仅是市场规模推估的一种最简单的方法，其中消费者平均购买量是关键的数字，可以从消费者抽样调查中得出。 （2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品种 速冻饺子速冻主食 速冻包子 速冻馄饨速冻馒头 速冻食品 速冻海鲜速冻副食 速冻肉食市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额 19% 14% 佳节 家乐 9% 其他 25% 香香 33% 好食【提示】 1.明确与产品有关的整个市场上的产品品种，可以把握本产品在相关产品中的地位和重要程度。 2饼状图比较适合表示在整个市场中不同产品的市场份额。与本品牌构成竞争的品牌 从各品牌的市场占有率可以看出，“好食”作为第一品牌，其市场占有率已达33%,占据绝对的优势地位。“香香”占有率高于“佳节”，但是双方的差距不大，“家乐”市场占有率最低。因此本品牌短期内超过第一品牌的可能性不大，与本品牌直接构成竞争的品牌是“香香”。未来市场构成的变化趋势 未来市场构成的变化有几种可能：一是“好食”继续保持第一品牌的地位，其他品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是“佳节”、“香香”或者“家乐”的市场占有率上升，挤占第一品牌和其他品牌的市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要品牌的市场，成为占有率比较高的品牌。本品牌市场变化的可能 本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：一、继续保持现有的占有率，但是因其他品牌占有率上升而相对下降；二、占有率下降；三、占有率上升。本品牌的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。 （3）市场构成的特性： 品牌类型的特性： 好食合资品牌 香香民营品牌 佳节国企品牌 家乐合资品牌 价格的构成 好食中档为主，兼顾高档 香香中档为主，兼顾高档 佳节高档为主，兼顾中档 家乐高档价格 销量没有明显的季节性变化。 4.营销环境分析总结： （1）市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。 （2）市场威胁：由于这是一个比较可观的市场，而且尚处于刚刚开始发展的阶段，所以预计将有更多的品牌，尤其是合资和独资的品牌加入市场的争夺。【提示】 1.某产品的市场特性可以从很多方面进行描述，但是在分析时应该以对产品的市场营销情况影响最大的因素为主。 2.使用简单的示意图可以将需要很多语言陈述的信息简化，使它们一目了然。 （3）企业在市场中的优势：佳节企业具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。 （4）产品在市场中的劣势：佳节产品的市场占有率仅仅居于第三位，而且以高档价格为主，部分消费者可能因为价格原因不愿意选择本产品。 （5）重点问题：基于企业长远的发展，利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主要品牌中，获得优势地位。 二、消费者分析 1消费者主食消费的总体态势： （1）外购主食增加，家庭加工主食减少。 （2）市场上的加工主食以面食为主，所以消费者面类主食消费增加，米类主食消费减少。 【提示】 1.在进行各种分析的总结时，应该明确机会、威胁、优势、劣势，并据此提出需要解决的主要问题。 2.在分析消费者的总体消费态势时，应该把握具有普遍性的特征，以获得准确的认识。 （3）包装食品增加，散装食品减少。 （4）由于食品品种增加，选择的余地加大，所以对食品口味的重视日益明显。 2.消费者选择食品的一般观念： 我们对消费者进行的关于主食消费的抽样调查表表明，消费者选择食品的观念具有以下特点：是否与自己的口味或感觉相同60%比较品质33%依对企业的信任程度选择31%考虑商场的服务或者信誉24%按外观的好坏选择20% 其中食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素。对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。 3.不同年龄消费者购买食品的场所： 【提示】 1.消费者选择商品的观念是影响其消费行为的重要因素，因此必须通过市场调查来准确把握。 2.在广告策划文本中引用市场调查的结果可以使市场分析更有说服力。场所主要的年龄层杂货店40岁以上购物中心20-40岁超级市场20-40岁综合商场30-50岁副食店各年龄层菜市场各年龄层其中，副食商店和菜市场是消费者购买食品的主要场所，其中消费群体包括各个年龄层。超级市场也是购买食品比较多的场所，消费者以中青年为主。 4.消费者购买食品时比较喜爱的促销方式：多买多送26%打开包装有奖品16%容量增加但是价格不变13%降价或者打折11%送不同种类的礼品10% 【提示】 1.消费者购买产品的主要场所可以为市场营销渠道的选择和售点广告的选择提供依据。 2.消费者喜爱的促销方式则影响与广告相配合的促销活动方式的选择和促销广告的诉求重点。5.现有消费者分析： （1）现有消费群体的构成：不同年龄、性别的消费者最近购买速冻主食的比例：总比例37%男性37%12-19岁21%20-24岁34%25-29岁32%30-34岁57%35-39岁50%40-44岁25%45-49岁42%50岁以上26%女性37%12-19岁22%20-24岁30%25-29岁43%30-34岁45%35-39岁39%40-44岁54%45-49岁34%50岁以上31%总量：占消费者总数的37%年龄：主要在25-45岁之间，即以中青年为主。性别：女性购买速冻主食的比例明显高于男性，因此女性是速冻主食最主要的购买者。其他特征：追求时髦、注重休闲、饮食起居比较缺乏规律，收入在中等以上，没有明显的职业和受教育程度的区别，但是工作时间不固定、工作较忙的比例较高。（2）现有消费者的消费行为：购买的动机年龄早餐午餐晚餐宵夜总比例16%44% 36% 4%男性12%44%38%6%25-39岁10%34%46%10%30-34岁8%50%30%12%35-39岁21%45%31%3%40-44岁17%58%25%0女性20%43%32%5%26-29岁20%38%34%8%30-34岁21%40%32%7%35-39岁28%44%24%4%40-44岁17%30%49%4%上面的统计表明，多数消费者购买速冻主食主要是为了午餐食用，而用做早餐的比例非常低。这与中国人的饮食习惯关系密切，而且由于这些习惯很难改变，所以企业在营销和广告诉求中，不应该以说服消费者购买本产品作为早餐为目的，除非企业特别推出专供早餐食用的产品。购买的时间：多数消费者在一周的某一天（一般为周末）集中购买，部分消费者在不固定的时间应急购买。购买的频率：多数有消费速冻主食习惯的消费者每周购买一次，没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。购买的数量：从每次1袋到5袋不等，有消费习惯的消费者月平均购买量在5公斤左右。消费的主要品种：消费者消费最多的速冻主食依次为水饺（80%以上）、馄饨（6%）、包子（6%），其他品种则微乎其微。【提示】1. 由于消费者行为分析需要涉及许多具体而繁琐的内容，所以在表述时应该尽量简洁、明确，而且尽量以小标题提示。2. 关于消费者行为的具体信息，仍旧应该以消费者调查的结果为主。消费者的品牌忠诚度：消费者事先决定品牌，买不到就转换购物场所事先决定品牌，买不到就转换品牌事先没有决定品牌，临时决定品牌全部消费者30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%由此可见，多数消费者在购买时有品牌的观念，但是品牌忠诚度较弱。这也是“佳节”可以利用的机会，因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚，“佳节”可以利用广告来提升消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。 （3）现有消费者对不同品牌的态度：品牌偏好：消费者调查表明，消费者在购买时最常选择的品牌依次是：好食、香香、佳节。而且几乎不受年龄、性别和其他因素的影响。无论消费者经常购买的是哪一品牌，他们都有比较高的继续购买的比例。 对于不同品牌的认知程度：在调查中，多数消费者都能够毫不犹豫地说出“好食”和“香香”的品牌名称，但是能够说出“佳节”的只占非常低的比例。不同品牌的指名购买程度：多数消费者将“好食”和“香香”作为购买时的第一选择的品牌，而“佳节”的指名购买率则非常低。购买后的满意程度：品牌满意不满意好食价格适中、品种多样、口味基本满意皮比较厚、馅太碎、煮后形状不好、口味不如家常饺子。香香皮薄、馅比较大，煮后形状较好、口味接近家常。价格较高、馅太碎、品种较少。佳节皮薄、馅大、口味好、煮后形状好，口味与家常饺子差不多价格太高、馅太碎家乐皮薄、馅大、煮后形状好。价格太高、馅太碎、不合口味【提示】 消费者购买后对不同品牌的满意程度是判断产品优势和劣势的重要依据，但是这并不等于产品分析中的同类产品比较，因为前者只代表消费者的印象，而且比较零散，后者则是对产品的比较全面的认识。未满足的需求：从消费者购买后的满意程度可以看出，消费者对于速冻水饺的未满足的需求集中于产品的口味、馅型、煮后形状、价格等方面，“佳节”在前三方面具有优势，在价格方面则不具优势。6.潜在消费者分析：（1） 潜在消费者的特征： 在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在的消费群体， 他们具有以下的特征： 年龄：20岁左右，独立生活但没有独立的家庭；45岁以上，独身生活。 职业和收入：一般分布于中等以上的职业 受教育程度：一般受过中等以上的教育 希望稳定的、比较高质量的生活，没有固定的就餐场所，但是由于卫生和身份的考虑很少到街头摊点和街头餐馆就餐。（2） 潜在消费者现在的购买行为： 他们现在主要消费方便面、汉堡包等快餐食品。由于这些食品的口味比较单调，而没有家常口味，因此他们对这些产品有一定程度上的厌倦感。他们有能力消费速冻主食，但是由于速冻主食的广告主要针对家庭进行诉求，所以他们对速冻主食的需求还没有被充分调动起来。7.消费者分析的总结：（1）现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入，但没有家庭自制饺子的习惯。 （2）现有消费者的需求：方便、口味、应急。 （3）现有消费者的消费行为：主要在副食店、菜市场和超市购买，多为集中购买，具有比较高的指名购买率，但是品牌忠诚度较低。 （4）现有消费者的态度：现有消费者对速冻饺子口味、馅型、煮后形状存在明显的不满。8.“佳节”速冻水饺面临的机会和问题： （1）机会：现有消费者对速冻饺子的口味存在明显不满，但是对佳节的口味比较满意；现有消费者的品牌忠诚度较低；尚有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。 （2）问题： 消费者对价格比较不满；产品的知名度和消费者的指名购买率明显低于其他品牌。三、产品分析1.产品特征分析：（1）产品的质量： 产品质量较高。 消费者对产品质量比较满意。 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。 如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。（2）产品的价格 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 以高档为主，兼顾中档。 产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。 消费者认为产品的价格偏高，因此购买积极性较差。(3)产品的品种： 产品现有两个系列6个品种，在数量上居于同类产品的一般水平。 与同类产品相比，没有特有的品种。 产品的种类自上市后，没有增加和改变。(4)生产工艺： 产品的面皮、馅的生产和产品的包装通过机器完成，包制过程由手工完成。 与某些同类产品纯粹机器加工相比，手工包制具有一定的特色。 近年来许多餐馆以手工水饺招揽顾客，因此多数顾客认为手工水饺优于机器加工的水饺。(5)包装： 产品包装缺乏鲜明的特色。 系列产品的包装没有体现出系列的特色。 包装与产品的质量和价格不符合，没有体现出高质量的特点。 包装的货架效果不是很理想，不能很快引起消费者的注意。(6)与同类产品的比较：区别品牌佳节好食香香家乐质量高质量高、中质量中等质量高质量价格高、中价格中、高价格中等价格高价格品种6个8个5个4个工艺手工机器机器手工包装不够醒目比较醒目一般一般口味最好比较好一般比较好馅型比较碎比较碎比较好比较好煮后形状好一般一般比较好【提示】 在进行同类产品的比较时，如果产品本身比较简单（速冻水饺就是一种比较简单的产品），可以将比较的要素列成表格，如果产品比较复杂，则应以文字逐条阐述。2.产品生命周期分析：虽然整个速冻食品的市场处于刚刚开始发展的时期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同，处于不同的生命周期。“好食”上市已经有4年，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段，现在市场占有率已经基本稳定，因此处于产品的市场成熟期。“香香”虽然与“佳节”同时上市，但是由于很快借助广告和促销打开市场，度过了市场导入期，现在市场占有率正逐步上升，因此处于市场成长期。“佳节”虽然上市已经有半年，但是由于没有积极开拓市场，因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期，“家乐”也属于这种情况。在佳节企业自身看看来，产品上市的时间比较短，处于打开市场的阶段，消费者调查也表明，多数消费者也认为“佳节”是一种新产品。因此，从各个方面看来，“佳节”产品都处于市场导入的阶段，能否通过广告活动迅速打开市场，关系到产品未来在市场上的前途，因此，尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。3.产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：企业在开发产品之初，只是为了生产一种优质的速冻产品，改变消费者对于速冻水饺都是口味不好的产品的认识。但是企业并没有对这种优质优价的形象有意识地进行宣传，而且在产品的包装上也没有明确的考虑，使得消费者对产品形象的认识相当模糊。（2）消费者对产品形象的认知：在对消费者的访谈中，部分消费者认为“佳节”是一种没有什么特色的产品，即使有新的品种，也不愿意尝试，而且产品的包装也比较简陋，与产品的价格不符。消费者认为理想的速冻饺子应该“包装有现代感”、“看起来有食欲”、“既然是高价格的产品，就应该给购买这一种满足感”，而这些都是“佳节”现有的品牌形象所不具备的。4.产品定位分析：（1）企业对产品的预期定位：企业将产品定位于“家庭美食”，即针对不愿意自己动手包饺子的家庭，满足他们又怕麻烦又想吃的需求。企业虽然没有通过广告向消费者传达，但是产品的包装上已经非常明确地体现了这一定位。（2）消费者对于产品定位的看法：消费者对这一定位却持有与企业不同的看法，多数消费者认为，想吃真正好吃的饺子，要么自己动手，要么到餐馆里去吃，吃速冻饺子无非是为了方便，多数的速冻饺子都没有什么“美食”可言，如果速冻饺子确实有什么特色，如果特别接近家常口味的产品、在本地吃不到的老字号、家庭无法制作的特别的品种才可以称得上“美食”。所以消费者对“佳节”的这一定位实际并不认同。就产品本身看来虽不是老字号或者特别的品种，但是口味接近家常，已经可以说是美味，因此产品本身与定位并非不符。我们认为这一定位不能得到消费者认同的主要原因在于没有将定位做有效的传达。（3）产品定位的效果：从企业的预期和消费者实际的反映看来，企业对产品的这一定位并没有收到预期的效果，而且这一定位在实际的市场营销中也遇到了困难。由于定位为“美食”，所以产品的价格也高于同类产品，但是由于消费者对这一定位并不认同，所以也无法接受产品的高价格，使产品的销售量和市场占有率都受到了影响。5.产品分析的总结（1）优势 佳节产品的优势在于其高于同类产品的质量 更接近家常的口味 馅型接近于手工切制 以手工包制 形状美观而且煮后不变形（2）劣势： 产品的价格高于同类产品 产品包装不能体现其内在质量 产品形象模糊 定位不能为消费者所认同（3）主要问题点：在保持现有质量的前提下，产品的价格已经很难降低，因此应该着重解决产品不能为消费者所认同的问题，首先是对产品包装进行改进，使其与产品的质量、价位相符；其次是为产品进行合理的定位，找准产品的目标消费者并且满足他们的需求；在广告诉求中突出本产品与同类产品相比的主要优势。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位：（1）市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品的第三位，显示出企业在现阶段不是速冻主食市场的领导者，但是企业也没有采取策略成为市场的跟进者或者挑战者，因此企业在市场竞争中的地位也比较模糊。（2）消费者认识：多数消费者在购买同类产品时，将“好食”或者“香香”作为第一选择的品牌，而仅仅将“佳节”作为第三位的备选品牌，显示出佳节在与前两个品牌争夺消费者时处于比较不利的竞争地位。（3）企业自身的资源和目标：佳节企业是国有企业，但是及时进行了设备的更新改造，而且资金比较充裕，与好食企业和香香企业相比在设备、技术、资金等方面占有一定优势，因此有能力与二者进行竞争，争夺在市场中的优势地位。企业也一直将成为本市场的领先企业作为营销的目标。但是与前二者相比，企业也是具有比较明显的劣势，最主要的是还不具备比较成熟的市场营销观念，过于注重产品本身，而忽视消费者需求，重视生产，而忽视营销，因此虽然拥有比较好的产品，却因为缺乏必要的广告和促销的支持而在市场营销中面临比较大的困难，处于不利的地位。2.企业的竞争对手：（1）竞争对手的判定： 好食、香香、家乐三家企业都是速冻食品市场的主要竞争者，但是并不都是佳节企业直接的竞争对手。它们各有特点，选择谁作为竞争对手，也是企业的营销策略的一个核心内容。我们认为，纯粹以高质量、高价格的产品进行营销的“家乐”的市场占有率最低，而且没有广告的支持，因此短期内不会有比较大的提高，不会对佳节构成威胁，因此可以不视为企业的竞争对手。好食和香香都在市场竞争中居于比较有利的地位，可以视为企业的竞争对手。企业可以以挑战者的姿态向二者发起竞争攻势，也可以采取追随的策略，战胜“香香”，成为紧随“好食”的第二品牌。“好食”上市的时间较长，而且有比较成功的广告活动的支持和消费者的广泛认同，因此“佳节”想要在短期内战胜“好食”，就需要比较高的广告费用投入，风险较大。“香香”上市较晚，在市场中的地位还不稳定，而且其市场占有率与“佳节”差距不大，因此佳节凭借自己的优势，通过合理策划的广告和促销活动战胜它的可能性很大，而风险较小。因此，我们建议企业的广告活动分为两个阶段进行，第一阶段以“香香”为直接的竞争对手，向它发起挑战，替代“香香”成为第二品牌。第二阶段，在获得稳定的第二品牌的地位之后，再采取挑战或者追随的策略，缩短与“好食”市场占有率的距离，与它共同成为领导品牌。因为二者在产品的特性和价位上有明显的不同，所以“佳节”可以凭借合理的市场细分与“好食”共同分割整个市场。（2）竞争对手的基本情况：香香是一家民营企业，成立时间短，企业的实力比较有限，在企业的规模、技术设备上都逊于佳节。但是与佳节相比，它也具有明显的优势，突出表现在企业的市场营销观念。他们在上市之初，就开展了大规模的广告活动，而且在成功地打开市场之后，又以持续的广告活动促使市场占有率稳步提高，因此“佳节”与“香香”进行竞争的核心课题并不在于生产比香香更好的产品，而是采取比香香更有效的市场营销和广告策略。3.竞争态势总结：佳节企业在现阶段应该以香香为主要的竞争对手，向其第二品牌的地位发起挑战。五、竞争对手的广告分析由于佳节企业以往并没有开展广告活动，所以我们重点分析其竞争对手香香的广告活动。1. 竞争对手以往的广告活动的概况： 时间：1996年初开始，持续至今。 目的：帮助产品顺利导入市场并且获得一定的市场占有率。 投入的费用：从香香广告活动的规模和广告发布的频率推算，其投入的广告费用大约在800万元左右。 主要内容：香香广告活动以广告为主，广告又以电视广告为主，而没有其他促销活动的配合。2. 竞争对手以往广告的目标市场策略： 广告活动的目标市场：香香也以北京地区为其主要的市场，广告活动也针对这一目标市场进行。 市场细分策略：在这一广阔的市场中，企业没有进行市场细分，而以北京所有的市民为其目标消费者。这种在整个市场上进行营销的策略可以帮相企业获得比较广阔的市场。但是对所有的消费者不加区分限制了企业满足不同消费者需求的能力，从而使产品不能够最大限度地接近其最主要的目标消费者，造成了营销与广告费用的浪费。3. 竞争对手的产品定位策略：香香产品的定位是“美味、快捷的现代家庭食品”。在这个定位中，包含以下要点： 美味：突出产品的口味特点。 快捷：突出产品的方便特点。 现代：表明产品适应现代生活。 家庭：表明产品以家庭为主要的消费对象。这一定位涵盖了速冻主食的主要特性，但是因为这是所有的速冻主食产品的特性，所以产品的定位并没有特色，没有能够在消费者心目中树立产品的独有的地位，因此不能说是成功的定位。与佳节产品“家庭美食”的定位相比，这一定位虽然与速冻主食的产品特性更加吻合，但是没有“家庭美食”那样突出重点。因此，“香香”的定位实际上为“佳节”留下了非常有利的对产品进行再定位的机会。4. 竞争对手的广告诉求策略： 诉求对象：香香在广告中说“现代家庭主妇，如何为家人制作更加美味的食品？”已经明确地提示了广告的诉求对象是所有的家庭主妇。 诉求重点：“香香”的定位虽然重视了速冻主食快捷的特性，但是在广告中，诉求却侧重于产品的“美味”，包括馅心品种的多样、食用的口感，食用者对口味的赞美等等。 诉求方法：香香广告采用的是许多食品都经常采用的感性的诉求策略，通过富于亲情的家庭生活场景进行诉求。5. 竞争对手的广告表现策略： 广告主题：“热爱家人，就要给他们美味的食品”，采用的是家庭幸福生活的主题。 广告创意：“香香”的广告创意是在食品广告中屡见不鲜的创意：35岁左右的夫妇和一个孩子构成的小家庭的生活片段。主要情节是丈夫和孩子下班、放学回家，急于吃饭，而主妇已经非常自豪地为他们准备了“美味”的“香香”饺子，二人非常高兴，一家三口其乐融融。6. 竞争对手的广告媒介策略： 媒介选择和组合：“香香”广告主要通过电视媒介发布，在电视媒介中，又选择了北京最主要的北京电视台的黄金时间播出，没有其它媒介与之配合。这种媒介的选择和组合策略，可以集中广告费用，而且电视也确实是现代都市家庭日常接触的最主要的媒介，因此可以说是比较合理的。 广告发布的频率：“香香”广告采取的是间歇发布的排期方法，隔周播出，每次播出持续一周，近一年来广告播出频率基本上没有变化。7. 广告效果： 在消费者认知方面：在消费者调查中，多数消费者认为他们知道“香香”这个品牌是通过广告。而他们对香香的看法则与广告的诉求有所不同，认为香香实际并没有夸耀得那么美味。 在改变消费者态度和行为方面：多数消费者认为，既然有实力打这么久的广告，“香香”产品应该是一种不错的产品，而且广告中所说的也有一定的吸引力，因此不妨试一试。可见广告在引起消费者的购买欲望、促使他们产生购买行为方面确实收到了一定的效果。 在促进销售方面：我们对经销商的调查表明，多数经销商认为“香香”在他们那里销量不错，主要原因在于“企业打了广告”，可见广告在直接促进销售方面也有积极的效果。 广告投入的效益：按照“香香”现有的25%的市场占有率估算，“香香”上市后的总的销售额可能在4000万元左右，而广告投入大约为800万，基本上与利润持平，这在产品的导入期非常正常，因此可以认为“香香”的广告效益不错。8. 总结： “香香”上市的成功主要原因在于配合营销活动进行广告宣传。“香香”广告的主要优势在于保持了比较高的频率，并且广告诉求满足了部分消费者的需求。 广告方面的不足主要在于：广告的诉求对象过于宽泛，没有真正锁定目标消费者，广告诉求重点没有完全体现产品定位，广告创意比较平淡，缺乏新意。【提示】1.“市场分析“是广告策略决策的基础，因此应该力求全面、准确。2.这一部分内容比较多，因此应该注重信息的条理化，将所有的信息围绕广告策略决策的需求组织，是信息多而不杂。3.“营销环境分析”、“消费者分析”、“产品分析”、“企业和竞争对手分析”、“广告分析”等几个部分在策划书文本中的表述方法，在范例的这一部分已经充分展示出来，读者在实际运作中可以参考。但是这些信息的表述方法并没有一成不变的固有套路，读者在实际运作中还需要根据信息的特性、信息的复杂程度具体决定。4.并不是所有的广告策划文本中都需要包含这样细致的分析，如果市场的态势比较明确，或者广告活动不以全面改变产品在市场中的处境为目的，市场分析可以适当简略。第二部分：广告策略 1.本次广告活动的主要目标为XXXXXX. 2.本次广告活动以XXXX为目标市场。 3.本次广告活动以XXX为诉求对象、以XXX为 诉求重点。 4.本次活动采取XXX的媒介策略。一、广告目标1.企业提出的目标： 通过广告活动，在半年内市场占有率提高58%。 使“佳节”成为知名度居于领先水平的品牌。2.根据市场情况可以达到的目标： 市场占有率赶上和超过“香香”。 使“佳节”成为同类产品的第二品牌。3.本次广告活动目标： 通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到26%以上。 产品的知名度达到80%以上。 消费者以“佳节”为第一品牌率达到20%以上。 消费者以“佳节”为第二品牌率达到40%以上。二、目标市场策略1.企业原来的目标市场：（1）企业原来所面对的目标市场：企业原来面对北京市所有需要购买 食品的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区别的，其中既包括根本不考虑速冻食品的消费者，也包括有速冻食品的消费习惯的消费者，还有偶尔购买速冻食品的消费者，消费者对速冻食品的需求和他们共性的特征很难描述。表