新形态互动传播使广播更具魅力

二是市场营销理念尚未在地方台 充分发挥作用。地方台受地域限制，受 众基本上是固定的。地方台相对经济 实力较弱，人，才、物相对短缺。节目 设置应进行预测和分析评估市场风 险。节目设置过多，会造成专业技术力 量分散，受众分流，整体广告收入减 少。特别是同一台，受人才、物所限， 白办节目更要量力而行。频道，频率节 目不是越多越好，而是最大限度地满 足受众的精神需求。产品市场有饱和 度，节目市场也有饱和度。超过限度得 到的是相反的效果。广播电视是一种 特殊产业。企业追求利润最大化，地方 台也应该追求利润最大化。节目在注 重社会效益的同时，要考虑经济效益， 二者兼顾并行不悖。广播电视是高投 入的产业，需要强有力的经济实力支 撑，如果没有足够的资本积累事业发 展是不现实的，只能是空谈。频道节目 的设置要遵循市场经济规律定期用 财务管理指标进行财务分析和可行性 分析找出盈亏均衡点和利润增长点； 对现有节目进行成本核算分析影响 节目收益率的原因。现在一些地方台 只强调广告创收没有考虑节目设置 是否合理。对那些投入大收益小的节 目该停办的就停办。试想如果将这些 节目的专业技术力量充实到其他品牌 节目里，不但会壮大采编播实力节目 质量也会有进一步提高。如果将节省 的资金投入到其他领域，经论证切实 可行，同样会带来新的利润增长点。 实行频道( 率) 专业化，节目要以 质量取胜，而不是靠数量取胜。集中优 势精办节目办有特色的节目提高节 目的播出频度，加大节目的影响力，提 高竞争力。只有这样地方台在激烈的 竞争中才能赢得主动。口 ( 作者单位：唐山人民广播电台) ( 本文编辑：李松凌) 马 耕 哲 冯 占 国 6 6 上世纪8 0 年代中期，广东珠江电台在中国最早 开通了热线直播节目它标志着中国广播的双向互 动传播进入到即时互动传播时代。随之，全国各家 广播媒体纷纷开通热线直播节目热线直播方便操 作、即时沟通，参与和互动交流的优势促成了中 国广播形态的大变革从而促进了广播媒体的进一 步发展。 一、新形态互动式的形成使广播柳暗花明、飞 速发展 进入2 1 世纪，随着经济和技术的发展，政治民 主的进一步提高广播节目互动传播有了更大发展。 广播节目就其互动形式来说目前有如下两种 新形态“悄然升温”： ( 一) 短信平台的出现 根据世冥G S P 协会的统计，自2 0 0 3 年开始中国 就成为世界第一位的接近3 亿手机用户的持有国。到 2 0 0 4 年底，中国移动电话已达到3 3 亿户，同年中 国手机短信总量为19 5 8 9 亿条，此上年同期增长 6 0 0 d o 。如此庞大的用户群和信息交换量使手机短 信越来越具有了媒体的特征。而被称为“第五媒体”。 1 短信在广播节目中的运用 手机短信所具有的强大生命力和媒体特征以 及所显现的强大优势，引起了苦苦追求跨媒体联姻 以取得持续发展的传统媒体的注意和介入，目标于 互动传播的短信平台应运而生。短信参与成为继热 线电话之后兴起的又一种即时互动传播方式。 手机短信的匿名性、便捷性和低成本均成为听 众参与到广播节目中的理由。另外，手机短信这种 开放式竞技平台，为大多数的听众提供了一个表现 自己的机会，吻合了时下人们渴望通过表达自我来 实现自我存在和价值的心理需求。 如果说，热线只是广播节目的一种样式，那么 如今的短信参与实际上已渗入到了广播的血液之中。 唐山交通文艺广播的阳光路上”排忧专线“。1 0 2 点唱机”。1 0 2 服务热线“等节目均借助短信这种手 段丰富节目内容。在直播问除了有播音台，还专门 配有一台电脑显示短信内容。 新形态互动传播使广播更具魅力 万方数据 星Q 贬熙 ! 塑堡熏垫茎型 2 、短信在广播互动中的优势 热线电话是一种点对点式的即时互动传播不能在同一时间面对更多受众，从而使传播者和受众的互动交流受到了 制约。短信平台则实现了全景式即时互动传播，可以最大程度地交互传受，用户对节目的反馈和建议可以海量进入传播 者的视野从而使得交流更加充分。就受众而言，通过短信，使受众参与即时互动节目更为快捷和经济，而且，编辑短 信的过程是一个更加深思熟虑的过程更加间接和含蓄的过程因此短信内容更为精彩汉语语言的魅力得到了淋漓尽 致的发挥；同时当自己的短信博得传播者青睐而得以公开传播时，受众会有种“脱颖而出”的自豪感和成就感，这 种感受又促使了更多的受众参与到广播媒体的即时互动之中。受众的注意力从如何艰难而有技巧地打进热线转移到如何 使自己所欲传播的内容更加精彩上这一转变使得广播节目本身也变得更加精彩，两者相辅相成促进了广播节目朝更 好的方向发展。就传播者而言，在热线电话时代为了防止不可控情况的发生，直播问大都装了延时器；而短信正好克 服了这个弊端传播者不仅有了比较宽泛的选择余地，而且可以完全根据实际情况选择适合广播节目内容并可以公开传 播的短信内容，掌握了更有效的可控性。 ( 二) 网络直播帖的现身 网络技术及其应用进入中国始于19 9 4 年。信息产业部副部长奚国华在日前召开的3 G 国际分会上透露目前中国 上网人数已经超过1 亿户，其中宽带突破3 0 0 0 万户。根据中国互联网络信息中心的预测，截止到2 0 0 5 年4 月底，中国网 民规模首次突破1 亿，意味着每13 个中国人中就有一个网民。网络已成为一种公认的新兴媒体，其飞速发展对整个人类 社会包括传媒所产生的影响有目共睹。 网络直播帖应网络广播而生。所谓直播帖就是在广播节目开播时，以B B S 的形式所开通的供传播者和受众针对节 目内容进行即时互动传播的帖子，节目结束时直播帖随之关闭。作为和短信比较接近的媒体，网络直播帖具备了短信在 即时互动传播方面所具有的全部特点，而且，它同时具有了自己鲜明的特征。首先，网络直播帖应网络广播而生，克服 了广播传播在地域上的限制。凡网络所及范围之内受众都可以收听网络广播参与到直播帖的互动交流之中。其次，它突 破了手机短信每次只能最多发送7 0 个汉字的限制而且，可以同时上传图片音频甚至视频等传播方式更加多样化。 最后，直播帖的内容不仅传播者可以阅读，所有参与的受众都可以阅读不像手机短信只有被传播者选中公开传播才可 能被其他受众所接收从而促进了受众间的互动交流，使交流更加热烈和充分。 唐山交通文艺广播的主要音乐节目开通了短信平台和网络直播帖。在每晚个小时的直播音乐节目中，直播帖最高 跟帖记录高达2 2 页。 二新形态互动形式使广播节目重塑形象，前景广阔 以热线电话为开端，广播开始步入了即时互动传播时代，短信平台和网络直播帖的出现和运用，丰富了广播即时互 动传播的方式，使得即时互动传播变得更为容易和普遍。热线电话，短信平台和网络直播帖被越来越多地同时运用到广 播节目之中。 现阶段采用互动传播的广播节目以娱乐、休闲为主，这和我国媒介市场的发展现状是密切相关的。随着媒体和受众 的不断成熟，新形态的互动传播这一日益流行并且传受双方都比较青昧的方式将逐渐拓展到其他节目。现在已经有广播 媒体在社会热点问题的讨论节目中很好地运用了以上三种即时互动传播方式，广播媒体的接近性优势得到了很好的发挥 取得了很好的传播效果。 同时，随着广播媒体技术的发展，作为媒体主要传播内容的新闻也必将跨入信息时代互动传播的行列。广播媒体利 用其传播迅速及时的特征往往会在突发事件的报道上占得先机，但由于自身特点所限，难以做深做广，因而往往后 劲不足。热线电话，短信平台特别是网络直播帖的出现和运用正好可以很好地弥补这一缺陷。近几年来网络媒体在 重大新闻报道上的优势尽显，而作为广播新形态互动模式之一的网络直播帖可以尽享这些优势，加上广播声音媒体的特 征，两者的充分结合必将使广播在重大新闻报道方面取得突破性发展。 最终新形态互动传播将成为广播媒体大多数节目的一种传播常态。口 作者单位：唐山人民广播电台) ( 本文鳊辑：关荐) 6 7 万方数据 新形态互动传播使广播更具魅力新形态互动传播使广播更具魅力 作者：马耕哲， 冯占国 作者单位：