手游搜索营销之品效合一探索.ppt

2014年核心代理商案例大赛,百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院,百度认证,推动 影响 创新 变革,营销无界 创新有道,手游搜索营销之品效合一探索 腾讯游戏-游龙英雄 公司编号（暂空） SEM华南小分队,百度认证2014年核心代理商案例大赛,目录 CONTENTS,游龙英雄12.5公测 市场环境 行业情况：目前动作格斗手游的竞争异常激烈，各类型格斗类型的游戏层出不穷。 热点事件：腾讯&银汉游戏力邀国内当红明星冯绍峰、袁姗姗、杜淳代言三大角色。 竞争对手：成熟格斗产品拳皇，时空猎人，王者之剑等，新产品太极熊猫，影之刃等众多格斗竞品。 广告主诉求背景 营销需求：基于公测节点，全面整合资源，打造新格斗手游品牌的同时，拉取新用户。 营销目标：拉新用户X万，百度指数峰值20000，提升产品知名度。,产品分析,目标 确立,以男性玩家为主，需求覆盖PC+无线，以无线端为主。,目标人群分析：,用户媒体路径分析,用户职业分布来源分析,媒体与行业分析：,用户的检索路径直截了当，68%直接通过搜索引擎了解产品， 主要集中在教育及互联网行业，为展示类广告投放提供依据。,整体策略,1、品专：1+6矩阵， 覆盖百度全媒体,2、关键字：PC+无线， 创新使用APP知心应用优选形式,1、百度贴吧： banner+列表页广告，覆盖代言人及竞品贴吧,2、移动网盟： 在大量APP中曝光产品，提升曝光的同时拉进用量,效果营销,品牌推广,项目策划,DESIGN,产品组合及策略：,产品预算分配：,项目策划,DESIGN,项目创新内容,ORIGINALITY,1+6=7,1+6矩阵 7大专区集成 多路径整合,PC端6大专区,移动端无线品专,百度品专：,本次游龙英雄创新采用1+6矩阵，7大专区集成，多路径整合，快速影响玩家决策， 跨平台联动，树立并强化游龙英雄的品牌形象。 根据官网活动适时更新素材，同步信息及时给到用户。,项目创新内容,ORIGINALITY,PC搜索： 配合闪投形式进行投放，图文并茂，直观呈现产品活动信息。,无线搜索： 配合APP推广样式 引导用户下载， 提高转化率。,PC搜索+无线搜索：品牌，类型，竞品，通用，人群词全面覆盖，通过关键词区分不同用户群体，创新配合各种附加创意样式，大幅提升广告点击率，实现差异化营销目的，最终为官网导入更多新进用户。,百度关键词：,覆盖手游长尾词，通过凤巢流量进行中间页聚合，实现APP的分发需求，占据移动端所有广告资源，提升产品曝光率的同时提升转化量。,项目创新内容,ORIGINALITY,App知心优选：,项目创新内容,ORIGINALITY,PC端百度贴吧定向投放,移 动 端 百 度 贴 吧 定 向 投 放,百度贴吧：,采用banner+移动列表页的广告形式，定向代言人和竞品吧，精确把握以兴趣点聚集的贴吧用户，互动性强，用户参与度高，极大的传播本次话题活动，向潜在玩家推送活动信息，曝光品牌，成功实现社区营销的广告目标。,投放 阶段,兴趣引导 强势收口,APP分发,精准曝光,无线搜索+PC搜索（全面覆盖，促进引导）,无线品牌专区+PC品专（直达游戏官网，一键用户转化）,移动网盟推广 （不同定向策略配合，全域精准曝光）,贴吧推广 （精准定向，曝光同时为官网引流）,项目执行,EXECUTIVE,产品投放计划,预热期 （11.28-12.4）,公测期 （12.5-12.14）,运营期 （12.14-12.21）,无线搜索:,精准曝光产品活动，广告贯穿整个节点周期。,项目执行,EXECUTIVE,上线初： 采用cpc竞价+cpa成本优化方式，全媒/游戏/非游戏相结合投放，测试媒体效果，持续屏蔽无效媒体，前期费用较低，新用户较少。,后期： 经过媒体测试，筛选转化好的优质媒体提高竞价，提升广告曝光量与点击量，并实时更新图片素材与创意，提高消费的同时提升新用户量。,移动网盟:,公测期开始投放，初期测试媒体投放效果，根据前期媒体及行业的分析，选择互联网及教育类媒体重点投放，过程中经过对媒体的筛选，针对优质媒体重点投放，提升新进用户量。,项目执行,EXECUTIVE,项目评估,EVALUATION,诉求匹配度,2*XW,实际新进用户量,XW,预估新进用户量,KPI完成率200%,项目评估,EVALUATION,效果呈现,百度关键字：费用预算占比最高，拉新能力最强！ 品牌专区：拉新用户量仅次于关键字，媒体效果好！,项目评估,EVALUATION,全面、精准、最大化曝光产品，利用明星代言效应迅速提升品牌知名度，产品曝光效果好。,贴吧+,+移动网盟,+外媒,公测,游龙英雄,25000,+25%,预期公测期最高值 20000,公测期百指最高值,品牌曝光,百 指 情 况,结束语,SUMMARY,成绩总结,推广策略,实际新进用户量2*X万（原定目标新进用户量X万） 实际公测期达到25000（原定百度指数峰值20000）,效果营销,此次推广效果明显，两周时间已超额完成KPI预期,结束语,SUMMARY,结论,将品牌曝光与效果营销有效结合 在产品选择上有针对性的使用品专+关键字， 移动网盟+贴吧，可广泛应用在手游的重点投放期 希望此案例能够给手游同行帮忙，在广告投放中带来更好的效