目互动观念的确立及互动方式的拓展

安徽大学 硕士学位论文 电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展 姓名：余月玲 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：吕萌 20070401 摘要 网络和信息技术的发展，以及受众心理的衍变，带来了电视业的新一轮的传播 方式的变革。互动”成为电视的关键词。 “互动”观念的提出，为传统电视媒体在媒介竞争环境中寻求到了生存发展 的新空间。虫于技术推动、媒介环境、观众需求和社会文化需求等多方面的原因， 电视节目中开始引入“互动”，并通过各种方式与观众进行互动。首先，电视台 自己主动制造报道热点，从而吸引广大受众的注意；同时，在此基础上，开辟出 专门的栏目，让观众自己制作的节目能够在这些栏耳里播放。而在电视台自己制 作节目的进程中，一部分的观众可以亲身参与到节目中，不能亲身参与的观众可 以利用电话、网络以及短信平台等方式影响节目的进程。为了更进一步达到这种 互动的效果，在节目播放过程中与观众进行互动的同时，电视台还采取人际互动 的形式，举办各种栏目推广活动，在真实生活中走进观众，从而达到与观众之间 的更彻底的互动。 而随着社会的发展，广告商作为特殊的一种受众，引起了电视媒体的重视。 广告商的介入，给电视节目与观众之间的互动带来了新的拓展，也给电视在产业 结构大调整中提供了新的机遇。这种互动观念的拓展，使得电视节目互动方式也 拓展为一种经营方式，媒体品牌意识开始觉醒。电视媒体通过借助网络媒体，并 整合多种媒体的传播优势与效果，既要致力于推动自身媒介的品牌，还要努力形 成自己的优势品牌栏目。伴随着企业品牌整合营销时代的到来，媒体以传统的“拉 广告”为主的广告营销模式已经受到了极大的挑战，国内媒体行业正面临着从传 统广告模式向整合营销传播迈进的深刻转变。传统电视产业通过创新节目的内 容，与商业机构资本合作，利用跨越式的发展，形成一个良性发展的环流，最终 实现媒体产业的转型和裂变，在多样化的传播与销售中最终带来全新的变化，迸 一步提升传统电视产业的品牌价值和竞争力。 目前，传统电视领域的整合营销在广泛意义上可以分成两种形式构成，一种 是通过频道整体运营，实现频道各栏目问的有效互动，整合频道内部资源，树立 频道形象建立频道品牌；另一种是与网络、短信、报纸等其他媒体和商业机构 合作，求得品牌推广效果最大化，实现频道品牌延伸的整体运营。除了对电视节 目的宣传和企业赞助以及获得的广告收入外，目前，电视领域还开始对“节目后” 产品的开发，对衍生产品的开发为电视带来更大的活力和发展空间。各类新媒体 的出现、各种传播方式的融合，各种营销方式使用都将带来电视行业的新的发展。 未来，电视这种大众媒体还会按照自身的规律向前发展，并将在受众、市场、技 术这几个要素形成的合力挤压下寻找新的突破，共通共融，取长补短。传统电视 与各类新媒体和商业机构的合作，将会给电视产业和电视传播带来更大的活力和 发展空间。 关键词：互动；电视节目：互动方式：拓展。 A b s t r a c t A st h ed e v e l o p m e n to ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，a n dt h ee v o l u t i o n o ft h ea u d i e n c e P s y c h o l o g y ，t h et e l e v i s i o ni n d u s t r yh a sb r o u g h ta n e w r o u n do fc h a n g e si nt h em o d eo fc o m m u n i c a t i o n T h e i n t e r a c t i v e h a s b e c o m et h ek e yw o r do ft h et e l e v i s i o n I n t e r a c t i v e c o n c e p tp u t f o r w a r df o rt h et r a d i t i o n a lm e d i ao f t e l e v i s i o nm e d i ai nt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tf o rt h es u r v i v a l a n d d e v e l o p m e n to ft h en e ws p a c e A st h er e a s o n so ft e c h n o l o g y d r i v e n 、m e d i a e n v i r o n m e n t 、s o c i a la n dc u l t u r a ln e e d sa n dt h ea u d i e n c ed e m a n d s ，e t c T Vp r o g r a m sb e g u nt oi n t r o d u c et h e “i n t e r a c t i v e ”，a n du s e dv a r i o u sw a y s t oi n t e r a c tw i t ht h ea u d i e n c e F i r s t ，t h et e l e v i s i o nr e p o r t e do nt h e i r o w ni n i t i a t i v et oc r e a t eh o t ，i no r d e rt oa t t r a c tt h ea t t e n t i o no faw i d e a u d i e n c e A n d ，o nt h i sb a s i s ，o p e n e du ps p e c i a lc o l u m n sf o rt h ea u d i e n c e t op r o d u c et h e i ro w np r o g r a m st ob r o a d c a s tt h e s ec o l u m n sL a n e I nt h e p r o c e s so ft h eT Vp r o g r a m s ，p a r to ft h ea u d i e n c ec a np a r t i c i p a t ei nt h e p r o g r a m T h ea u d i e n c e ，i fn o tp e r s o n a l l yi n v o l v e d ，c a nu s e t h et e l e p h o n e 、 n e t w o r ka n dm e s s a g i n gp l a t f o r 札T h e s ec a na l s oi n f l u e n c ep r o g r a m m i n g p r o c e s s T of u r t h e ra c h i e v et h ee f f e c to ft h i si n t e r a c t i o n ，t h em e s s a g e w i l lb eb r o a d c a s ti nt h ep r o c e s so fi n t e r a c t i o nw i t ht h ea u d i e n c ea tt h e s a m et i m e t e l e v i s i o nh a st a k e nt h ef o r mo fp e r s o n a li n t e r a c t i o n ，a n d o r g a n i z ev a r i o u sp r o m o t i o n a la c t i v i t i e sc o l u m n s I nr e a l l i f ei n t ot h e a u d i e n c e 。S Ot h a ti tc a nr e a c ht h ea u d i e n c ew i t ham o r et h o r o u g h i n t e r a c t i o n W i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y ，t h ea d v e r t i s i n gb u s i n e s sa sas p e c i a l a u d i e n e e ，a t t r a c t e d t h ea t t e n t i o no ft h et e l e v i s i o nm e d i a T h e a d v e r t i s e r s i n t e r v e n t i o nb r o u g h t an e w e x p a n s i o n b e t w e e nt h e i n t e r a c t i o no ft h ea u d i e n c ea n d t h et e l e v i s i o np r o g r a m ， i ta l s o p r o v i d e dn e wo p p o r t u n i t i e st ot h eT Vi n d u s t r i a l 。A st h ed e v e l o p m e n to f t h ei n t e r a c t i v ec o n c e p t ，t h ep r o g r a mi n t e r a c t i v em o d eh a sb e c o m eam o d e m o fo p e r a t i o n ，a n dB r a n da w a r e n e s so ft h em e d i ah a ss t a r t e dt ow a k eu p U s e do n l i n em e d i a ，a n d i n t e g r a t e dm a n yo t h e rm e d i a s t r a n s m i s s i o na n d r e s u l t s ，T h em e d i as h o u l dn o to n l yf o c u so np r o m o t i n gi t so w nb r a n d ，w e s h o u l d s t r i v et od e v e l o pi t so w nb r a n da d v a n t a g e sc o l u m n s ，t h e r e b y e n h a n c i n gt h e i rc o m p e t i t i v e n e s s W i t hB r a n dI n t e g r a t i o na r r i v a lo ft h e e r ao fm a r k e t i n g ，t r a d i t i o n a lm e d i at o p u l la d v e r t i s e m e n t s 7i nt h e a d v e r t i s i n gm a r k e t i n gm o d e lh a sb e e nag r e a tc h a l l e n g e ，a n dd o m e s t i cm e d i a i n d u s t r yi sf a c i n gf r o mt h et r a d i t i o n a la d v e r t i s i n gm o d e lt oI n t e g r a t e d M a r k e t i n gC o 册u n i c a t i o n si n t o t h ep r o f o u n d c h a n g e s T r a d i t i o n a l T V i n d u s t r yt h r o u g hi n n o v a t i v ep r o g r a mc o n t e n t ，a n dt h ec o m m e r c i a lc a p i t a l ， u s i n gd e v e l o p m e n tb yl e a p sa n db o u n d s ，f o r m a tas o u n dd e v e l o p m e n to f c i r c u l a t i o n ，e v e n t u a l l ya c h i e v et h et r a n s f o r m a t i o no ft h em e d i ai n d u s t r y a n d t h ef i s s i l e D i v e r s i f i c a t i o ni nt h ed i s s e m i n a t i o na n ds a l e st o e v e n t u a ll yb r i n ga b o u tan e wc h a n 9 6 ，t h e nf u r t h e re n h a n c et h et r a d i t i o n a l t e l e v i s i o ni n d u s t r yb r a n dv a l u ea n dc o m p e t i t i v e n e s s C u r r e n t l y ，t h ef i e l do ft r a d i t i o n a lt e l e v i s i o ni naw i d er a n g eo f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs e n s e ，c a db ed i v i d e di n t ot w of o r m sc o m p o s i t i o n ， O n ei st h eo v e r a l lo p e r a t i o nt h r o u g ht h ec h a n n e l ，t h ec h a n n e lc o l u m n s a c h i e v et h ee f f e c t i v ei n t e r a c t i o n ，i n t e g r a t i o nc h a n n e l so fi n t e r n a l r e s o u r c e se s t a b l i s ht h ei m a g eo fc h a n n e l s ，c h a n n e l se s t a b l i s h e db r a n d ； T h eo t h e ri sw i t ht h en e t w o r k ，t e x tm e s s a g i n g ，n e w s p a p e r sa n do t h e r m e d i a a n dc o r m e r c i a li n s t i t u t i o n s ，s e e k i n gt om a x i m i z et h ee f f e c t so ft h e B r a n d B r a n dE x t e n s i o nc h a n n e l st oa c h i e v et h eo v e r a l lo p e r a t i o n 。I n a d d i t i o nt ot e l e v i s i o np u b l i c i t ya n dc o r p o r a t es p o n s o r s h i pa n da c c e s st o t h ea d v e r t i s i n gr e v e n u e C u r r e n t l y ，t e l e v i s i o nh a sa l s ob e g u nt of i e l d p r o g r a ma f t e r ”p r o d u c td e v e l o p m e n t ，o nt h ed e v e l o p m e n to fd e r i v a t i v e p r o d u c t sf o rt h et e l e v i s i o nb r i n gg r e a t e rv i t a l i t ya n dd e v e l o p m e n ts p a c e A l lt h ee m e r g e n c eo fn e wm e d i a ，t h ev a r i o u sm o d e so ft r a n s m i s s i o no f i n t e g r a t i o n ，t h eu s eo fv a r i o u sm a r k e t i n gm e t h o d sw i I ib r i n ga b o u tt h e t e l e v i s i o ni n d u s t r y ，an e wd e v e l o p m e n t T h ef u t u r eo ft h i sp u b l i c t e l e v i s i o nm e d i aw i l l b ei na c c o r d a n c e w i t ht h el a w so ft h e i rO W n d e v e l o p m e n t ，a n dt h ea u d i e n c e ，m a r k e t i n g ，t e c h n i c a le l e m e n t st h a tf o r m e d s q u e e z e dt o g e t h e rt of i n dN e wb r e a k t h r o u g h s ，t oi n c l u s i v ec o m m o n e x p e r i e n c e s T Va n dt r a d i t i o n a lm e d i aa n dn e wt y p e so fb u s i n e s s o r g a n i z a t i o n s ，w i l lg i v et h et e l e v i s i o ni n d u s t r ya n dt h et e l e v i s i o nb r i n g g r e a t e rv i t a li t ya n dd e v e l o p m e n ts p a c e K e yW o r d s ：I n t e r a c t i v e ；T Vp r o g r a m s ；I n t e r a c t i v em o d e ；E x p a n d V 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了交中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得绩i 羚书酝其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学雠文储铣屠蛾 鳓期：神年- 月卅目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解跏六遂有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授枳发p 砖笋以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：专区氓 签字日期：扣7 年( p 月W 日 学位论文作者毕业去向 工作单位： 通讯地址： 锄张 占前 签字日期：扣叼年牛月y 妇 电话： 邮编： 引言 引言 一、研究目的及选题意义 当前中国的传播格局已经发生深刻变化。网络和信息技术的发展，以及受众 心理的衍变，带来了电视业的新一轮的传播方式的变革。互动”( i n t e r a c t i o n ) 的概 念正日益蔓延到电视传播的每个角落。随着互联网的发展，其强大的“交互”功 能给传统媒体带来了很大的冲击，作为强势媒体的电视在此冲击下，开始建立新 的传播模式，“互动”开始成为电视的关键词。 本文主要想通过在对互动的概念的界定的基础上，以电视节目为依托，从电 视节目与观众之间的互动谈起。同时进一步拓展互动的观念，把广告商的概念引 入文中，将电视节耳与观众的互动拓展到与广告商之间的互动，从而更进一步拓 展了电视的互动方式，即一种经营方式。 那么这种“互动”观念的提出，为传统电视媒体在媒介竞争环境中寻求到 了生存发展的新空间。从传统的只是与观众的互动发展到与广告商的互动，这种 互动观念的拓展带来了什么影响? 同时这种拓展的互动，给传统的电视媒体带来 了哪些新的契机? 论文希望通过对这些问题的解答，可以对当前的电视节目中出 现的互动方式的实践给予一定的理论指导。同时，论文将一些经济学中的概念引 入传播学领域，对传统的互动理论进行了一些拓展，希望能够给电视媒体在产业 化发展的浪潮中提供一些新的视角，更好的推动电视媒体的发展。 二、国内研究成果综述 1 、相关研究情况： 本文主要梳理了中国期刊网上2 0 0 5 到2 0 0 6 年与电视互动相关的所有论文， 以“互动”为关键词，共搜索到相关文章约2 0 0 篇，其中约5 0 篇关于互动电视 及其相关技术发展的论文。同时对2 0 0 1 年到2 0 0 6 年中国优秀博硕士学位论文全 文数据库中收录的电视互动的文章进行了检索，共找到相关论文约2 0 篇。其中 系统介绍电视互动研究发展概况的论文约有l O 篇，论文中对互动的概念和互动 产生的原因简要给予了概括。对互动的介绍较为全面：介绍电视互动方式的论文 电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展 共8 篇，这些论文尽管都谈到了电视的互动方式，但是很少全面而深入的进行探 讨，都是从某个角度出发，较笼统的介绍了一些互动方式，并进行举例，都很少 涉及到任何理论上的研究；而与互动电视技术方面相关的论文大约2 0 篇，都是 从互动电视的技术层面的角度出发，技术性和实际操作性较强。 2 、研究综述： 日前国内外对于电视互动性的研究大部分都集中在技术层面，如对数字电视 和互动电视的研究以及对互动点播节目的研究，这些都是基于技术层面上的研 究，而对于互动的理论的研究大都偏于理论上的广义研究，都是对互动进行宏观 上的分析，对互动的概念和互动产生的原因简要给予了概括，对互动的介绍较为 宏观，主要表现在三方面：第一，主要是从互动的大概念出发，对互动的含义， 互动的原因的理论探索，从社会学的层面出发，电视的互动只是其中的小部分； 第二，从电视与互联网，与其他媒体以及其他企业的互动出发，对互动双方都只 进行了笼统的分析；第三，从电视某一个具体的节目出发，详细讲述节目中存在 的互动方式以及这些互动途径的可操作性，此类论文的技术性较强，理论深度不 够。 ( 1 ) 系统介绍电视互动研究发展概况的论文。这部分论文约有1 0 篇，分别是 廖亮的电视“互动”观念初探、沈文峰的论电视媒体的互动性、潘彦的互 动传播在我国传统媒体中的发展趋势、梁韶辉、进平、赵伟所写的浅谈媒体 的交互性发展趋势、吕岩梅和韩丽楠的电视节目的互动意识和互动尝试、张 玉洪的互动式播出：广播电视革命时代的来临、马义军和施伟红所写的论 电视媒体的“互动”、郑蔚的互动引发电视传播变革、邓玉萍的互动的大 众传播与社会流行、张晔涛的互动电视媒体的助推器等。论文中对互 动的概念和互动产生的原因简要给予了概括，对互动的介绍较为全面，理论基础 较深刻，但各篇论文的侧重点不同。如电视“互动”观念初探一文中主要就 互动产生的根源，互动观念下的应用形式进行了系统的论述，并分析了技巧的互 动和观念的互动；文章指出，互动观念产生的根源主要有五种，分别是心理动因， 技术动因，美学动因，经济动因，社会文化动因，这方面的介绍比较充分，同时 对于应用形式主要提取了互动电视作为个性化需求的例证，通过与传统电视的比 较，进一步指出互动的新观念对电视行业的影响，并提出，技巧的互动与观念的 互动。沈文峰在论电视媒体的互动性文中讨论了电视互动性的观念、互动过 2 引言 程的建构以及它如何影响中国未来电视的发展。同时这篇论文还提出，媒体的受 控使传播本身成为一种权力话语，所以电视的互动性在政治上体现为民主化意识 形态的建构，因此电视作为社会良性互动的中介，对社会政治文化的趋向开明和 活力发挥了更大的作用；文章认为，电视在发展互动时，首先是一种宣传媒体， 在宣传过程中，通过意义的生产和解读组织了大众的意识形态，对形成社会运动 有很大作用，甚至会改变人的结构。这篇论文主要侧重于从媒介的话语权角度出 发来谈论互动，同时论文也指出电视互动中存在的问题，如互动意识仍旧薄弱， 存在一些不良互动及传媒的特权话语等。互动传播在我国传统媒体中的发展趋 势一文则分析了未来5 到l O 年内互动传播在我国传统媒体中的