消费者行为学课件III-4-5.ppt

III-4,态度与影响态度的改变,态度的构成及表达,起因 态度成份 成份的表达 态度,态度构成成份间的一致性,认知成份 (beliefs),情感成份 (feelings),行为成份 (response tendencies),总的态度,Ajzen & Fishbeins (1980) 的合理行为理论 (theory of reasoned action)模型,Theory of Planned Behavior模型,11-3,多属性态度模型,Ab 表示消费者对某特定品牌 b 的态度； Xib 表示消费者对品牌 b 的属性i的信念； N 表示属性的数目.,加权多属性态度模型,Ab 表示消费者对某特定品牌 b 的态度； Xib 表示消费者对品牌 b 的属性i的信念； N 表示属性的数目； Wi 表示消费者赋予属性的权重。,Fishibein 多属性态度模型的应用,对品牌属性的评分,对产品具有某属性的重要性评分(权重),1 2 3 4 5,最差,最好,不重要,很重要,1 100分,Fishibein 多属性态度模型的应用,理想点多属性态度模型,Ab 表示消费者对某特定品牌 b 的态度； Xib 表示消费者对品牌 b 的属性i的信念； N 表示属性的数目； Wi 表示消费者赋予属性的权重； Ii表示消费者所认为的属性的理想表现水平。,关注认知的态度改变策略,营销刺激 (广告、包装等),总的态度改变,行为 (购买),增加情感 (联系),认知 (信念),增加情感 (联系),行为 (购买),改变信念 改变权重 增加信念 改变理想点,关注情感的态度改变策略,正面 营销刺激 (广告、包装),总的态度改变,行为 (购买),增加正面信念,增加 情感反应 (与产品联系）,增加正面信念,行为 (购买),经典条件反射 对广告本身的情感 更多接触,关注行为的态度改变策略,营销或情景刺激 (免费样品，邀请作客),总的态度改变,增加正面信念,增加正面信念(联系),行为 (购买, 消费),增加正面信念(联系),增加正面信念,优惠卷 免费试用 购物现场展示 搭售,态度形成模型（ELM） ELABORATION LIKELIHOOD MODEL,对产品、信息和决策的高介入,强烈关注中心属性、 与产品相关的特性和事实信息,对产品属性和使用结果进行有 意识的思考；大量的评价,劝说消费者改变信念，影响品牌 态度，进而影响购买意向,对产品、信息和决策的低介入,对外围的、与产品无关的特征 和情感给与某些关注,地水平或无意识的信息处理， 很少或低水平的评价,劝说由经典条件反射起作用；情 感态度改变，和无意识信念改变 导致态度和行为的改变,营销信息展露,中央通道,外围通道,名人形象与产品和目标受众的匹配,态度构成部分的测量I,认知成份 (用语意差别量表测量特定属性的信念) 健怡因可乐 味浓 _ _ _ _ _ _ _ 味淡 低价 _ _ _ _ _ _ _ 高价 无咖啡因 _ _ _ _ _ _ _ 高咖啡因 口味独特 _ _ _ _ _ _ _ 无独特口味,态度构成部分的测量II,情感成份 (用李克量表测量对具体属性的感觉) 很同意 同意 同意或不 不同意 很不同意 我喜欢健怡可乐 _ _ _ _ _ 健怡可乐太贵 _ _ _ _ _ 健怡可乐对健康无益 _ _ _ _ _ 我喜欢健怡可乐 _ _ _ _ _,态度构成部分的测量III,行为成份 (测量行为或行为倾向) 最近我消费的可乐是 _。 我通常喝_软饮料。 下一次你买软饮料时，你购买健怡可乐的可能性有多大? 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买,III-5,自我概念 与 生活方式,自我概念,自我概念是个人将他自身作为对象的所有思想和情感的总和。 自己对自己的感知和情感 自己对自己的态度 四个部分： 实际的：我现在怎么样？ 理想的：我想成为怎么样？ 个人的：我自己怎样看待自己？ 社会的：别人怎样看待自己？,自我概念的测量,市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。 最常用的测量方法是语意差别法。 马赫塔(Malhotra)提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很 多不同的场合。马赫塔提出的这一量表(如表122所示)在描述理想的、实际的和社会的自我概念以及汽车与名人形象方面非常有效。 依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢? 运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法使之与品牌形象和广告代言人的特征相匹配。,测量自我概念、个人概念和产品概念的量表,1 粗糙的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _精细的 2 易激动的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _沉着的 3 不舒服的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _舒服的 4 主宰的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _服从的 5 节约的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _奢侈的 6 愉快的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _不快的 7 当代的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _非当代的 8 有序的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _无序的 9 理性的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _情绪性的 10 年轻的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _成熟的 11 正式的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _非正式的 12 正统的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _开放的 13 复杂的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _简单的 14 黯淡的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _绚丽的 15 谦虚的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _自负的,自我概念与品牌印象影响之间的关系,12-2,产品 品牌形象,消费者 自我概念,自我概念和品牌形象之间的关系,行为 那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌,满意 购买那些有助于实现想要的自我概念的,强化自我概念,生活方式和消费过程,生活方式决定因素 人口统计因素 亚文化 社会阶层 动机 个性 情绪 价值观 家庭生命周期 文化 过去的经历,12-3,生活方式 我们如何生活 我们如何生活 活动 兴趣 喜欢不喜欢 态度 消费 期望 情感,对行为的影响 购买 如何 什么时候 什么地方 什么东西 和谁 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么,生活方式,生活方式就是我们如何生活。 决定因素： 过去的经历 固有的个性特征（逐步形成） 现在的情景 生活方式的测量 AIO（活动、兴趣、看法） 态度 价值观 活动与兴趣 人口统计变量 媒体的使用 产品使用频率,对英国化妆品市场的生活方式分析,化妆品生活方式细分 1自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 2时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 3绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 4不在乎型：对健康和外表持中立态度。 5良心受挫型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭责任。 6衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。,对英国化妆品市场的生活方式分析,行为及描述 零售店1 化妆品 口红 使用 使用 Miss Age2 Social 指数 指数 Wallis Selfridge Etam C&A (15-44) Class 3 自我意识 162 188 228 189 151 102 51% 60% 时尚导向的 147 166 153 165 118 112 43% 56% 绿色女神（美女） 95 76 74 86 119 103 32% 52% 不在乎型 82 81 70 89 74 95 44% 64% 内疚的 68 59 53 40 82 99 24% 59% 邋塌的 37 19 17 22 52 85 20% 62% 1）100 = 平均使用水平. 2） Read as “_ percent of this group is between 15 and 44.” 3） Read as “_ percent of this group is in the working and lower middle class.”,VALS2 生活方式系统,满足者,相信者,成功者,奋斗者,体验者,制造者,自我实现者,挣扎者,资源丰富 资源有限,原则,地位,行动,VALS2细分市场人口统计特性,VALS2 Segment Activities 2nd Media Use*,Barbecue outdoors 125 93 82 118 111 109 123 50 Do gardening 155 129 118 109 68 54 104 80 Do gourmet cooking 217 117 96 103 53 133 86 47 Drink coffee daily 120 119 126 88 87 55 91 116 Drink herbal tea 171 125 89 117 71 115 81 68 Drink domestic beer 141 88 73 101 87 157 123 50 Drink imported beer 238 93 41 130 58 216 88 12 Do activities with kids 155 129 57 141 112 89 116 32 Play team sports 114 73 69 104 110 172 135 34 Do cultural activities 293 63 67 96 45 154 63 14 Exercise 145 114 69 123 94 143 102 39 Do home repairs 161 113 85 82 53 88 171 58,* Figures under each segment are the index for each segment (100 = Base rate usage).,Segment,VALS2 Segment Activities 2nd Media Use*,12-6 (II),Do risky sports 190 48 36 52 59 283 171 7 Socialize weekly 109 64 73 90 96 231 94 62 Automotive magazines 92 105 50 79 50 254 157 22 Business magazines 255 227 74 179 37 71 33 8 Commentary magazines 274 173 106 87 66 109 49 15 Readers Digest 58 143 150 90 63 57 87 130 Fish and game magazines 56 83 119 46 37 130 209 79 Human-interest magazines 83 115 113 129 93 135 86 46 Literary magazines 533 120 29 77 44 105 45 31 Watch “F