产品生命周期的电动汽车示范运营战略模式

汽车工业研究/2010. 123 产品生命周期的电动汽车示范运营战略模式 赵富强 陈 耘 秦远建 摘要:本文从我国电动汽车示范运营的现实需要出发,通过对不同类型电动汽车示范运营模式的阐述,同时分析比 较其优缺点,进而引入产品生命周期理论,分析电动汽车示范运营不同生命周期阶段的特点与规律。在此基础上,提出 了基于产品生命周期的电动汽车示范运营战略模式。 关键词:产品生命周期 电动汽车 示范运营 战略模式 产品生命周期理论反映了新产 品在研制成功以后,从开始投人市 场到被淘汰为止这一段时间。对于 不同主体而言,在产品的不同生命 周期阶段,采取不同的经营战略或 发展策略,所带来的效用是不同 的。从电动汽车的特点、发展历 程、现状及趋势可以看出电动汽车 业的研究和发展已经成为我国汽车 产业乃至整个国家工业刻不容缓的 课题,电动汽车的商业化示范运营 也正方兴未艾。电动汽车目前处于 导入期,由于其技术的不成熟,购 置成本、维护成本和保养成本都较 高,加上目前消费者的意识有待提 高等因素,因此,电动汽车产业化 需要示范运营的推广来培育和开发 市场。尽管目前示范运营如火如荼 地在很多城市展开,但是由于缺乏 科学可行的战略模式引导,没有与 电动汽车的生命周期规律相结合, 造成示范运营在很多城市步履维 艰。因此,研究基于产品生命周期 理论的电动汽车示范运营战略模 式,对于电动汽车产业化具有十分 重要的战略意义。 1 电动汽车示范运营模式类 型的划分 模式,是指事物的标准形式或 使人们可以照着做的标准样式,其 基本功能就是起示范作用。电动汽 车示范运营是一个中观概念,由于 各国所处环境、发展水平、注重面 的不同,在进行电动汽车示范运营 会采取不同的运行模式。从世界各 国的电动汽车商业化运营的实施过 程来看,电动汽车示范运营的支持 力量有多种,其中包括政府、公共 机构、高等院校、私营部门等,项 目资金来源也不尽相同。根据商业 化运行过程中主导型参与者性质的 不同,各国所采用的电动汽车商业 化示范运行模式也不尽相同,可总 结为3类:即政府主导型、研制企 业主导型和运行企业主导型。 1. 1 政府主导型模式 该模式的主要特点是以政府或 公共机构为电动汽车示范运营主 体,以研发制造企业为辅助,科研 院所以及其他社会力量共同参与。 政府主导型模式的突出特点是各国 中央和地方政府通过 “ 直接投资, 政府所有 ”的方式,支持电动汽 车示范运营项目的建设、实施和发 展。 根据政府对商业化运行项目组 织管理方式的不同,政府主导型模 式又可分为:政府直接主导型和政 府间接主导型。 政府直接主导型模式的特点是 政府财政拨款或举债投资,并指定 某个职能部门或某几个部门直接负 冷 眼 观 察 24 汽车工业研究/2010. 1 责参与电动汽车示范运营的组织和 运营。具有代表性的是瑞士,瑞士 政府是支持瑞士电动汽车发展的重 要力量,联邦能源部则代表瑞士政 府制订电动汽车的发展规划、支持 政策和负责电动汽车示范运营的组 织实施。但即使采用该模式,政府 也同样鼓励企业界、科研院所、民 间基金或其他机构积极参与电动汽 车产业以扩大投资渠道。 政府间接主导型模式的特点是 由政府财政拨款或举债投资,为提 高电动汽车商业化运行效率,政府 委托专业公司实施电动汽车商业化 运行建设与运营管理的具体操作。 政府间接主导型模式的本质是专业 公司为政府提供建设与运营管理的 专业化服务并由此得到报酬,以提 高政府资金的使用效率和项目运行 质量。即政府虽然对商业化运行提 供资金,但并不参与管理运营,即 政府可以是电动汽车商业化运行的 所有者,但并不是运营者。政府为 了保证其所提供的资金能够起到作 用,通常是对商业化运行过程进行 检查或监督。政府检查或监督有多 种形式,一般是审核商业化运行项 目的执行情况和发展计划,或受托 企业定期向政府设立的拨款机构提 交运营报告,或政府派代表参加受 委托企业的理事会。美国部分电动 汽车计划采用此种模式。 1. 2 研制企业主导型模式 研制企业指的是研究开发或制 造电动汽车整车、零部件的企业, 既可以是生产企业,也可以是研究 部门。随着政府财政能力越来越难 以支撑电动汽车商业化运行的发 展,电动汽车商业化运行迫切需要 企业和私人资本参与,同时也需要 各种资本进行电动汽车基础设施 (如充电站)的建设。另一方面, 政府的优惠政策以及电动汽车未来 前景也使越来越多电动汽车研发制 造企业(含零部件研制企业)愿 意出资进行电动汽车的商业化运 行,以宣传企业形象、改进企业产 品、积累运行数据、培育电动汽车 市场。 研制企业主导型模式的特点是 电动汽车商业化运行的交通线路作 为公共财产仍归政府所有,但负责 商业化运行的主体是由电动汽车研 制企业委托或组建的。由于电动汽 车商业化运行的特殊性质,在该模 式下,仍需政府部门发挥重要的作 用,如对运行线路、鼓励政策、财 政补贴等方面的优惠。 根据研制企业对商业化运行项 目组织管理方式的不同,研制企业 主导型模式又可分为研制企业直接 主导型、委托运营型和一体化运营 型3类。 研制企业直接主导型。研制企 业直接主导型模式的特点是一家或 多家电动汽车研制企业,通常情况 下都是示范运营车辆的研制企业, 包括整车制造企业、电池制造企业 等,并由这些企业共同负责电动汽 车商业化运行的组织和运营。 委托主导型。委托主导型模式 的特点是由电动汽车的研制企业提 供运行要求和规范,委托第3方企 业进行电动汽车商业化运行,由于 商业化运行线路的专营问题,通常 企业会委托当地商业化运行区域的 公交公司进行,运营公司并不负责 充电站等基础设施的建设。企业本 身一般会提供技术人员参与商业化 运行。目前,正在欧洲进行的燃料 电池公交车试运营就采取的这一模 式。以德国斯图加特市为例,根据 欧盟计划,在欧洲的10个城市中 有30辆奔驰公司生产的Citar燃料 电池公交车,该车燃料电池组由加 拿大Ballard提供,斯图加特目前 有3辆在44号路线上运营。委托 公交公司SSB指派有经验的驾驶 员承担全部试车工作,试运营阶段 由专门小组负责技术保障,奔驰公 司和Ballard各派1名技术人员, 承担每日出车前的技术检查和指 导。 一体化运营型。一体化运营型 模式与委托主导型模式的区别在于 负责运营的公交公司或研制企业还 需要负责充电站等基础设施的建 设。 1. 3 关联企业主导型模式 所谓关联企业主导型模式主要 是与电动汽车运营使用具有利益关 系的关联企业,为了各自的目的, 共同投资成立运营企业进行电动汽 车的商业化运营,并在运营中达到 自己各自的目的。 关联企业主导型主要分为两 类:一类是能源企业,另一类是运 营企业。 能源企业主导型。电力能源企 业通过电动汽车示范运营的支持, 规划电力基础设施,引导市场战略 布局,培育未来客户,强占能源市 场。 运营企业主导型。从事运营的 相关公共交通企业和相关物流企 业,通过少量引入电动汽车进行电 动汽车运营,获得未来产品更新换 冷 眼 观 察 汽车工业研究/2010. 125 代的经验,并为未来产品更新换代 运营摸索经验。 1. 4 专门企业主导型模式 专门企业主导型模式是指以专 门的运营公司为主负责进行电动汽 车商业化运行。公司遵循市场规 则,按照市场化原则实施商业化运 行,公司的投资渠道采取多元化投 资的形式,尽量吸引社会资金。公 司的盈利由以下几部分组成:运营 车辆的票价收人、运营数据和运营 成果或产品的收人、对外进行电动 汽车维修等相关培训的收人等。 专门企业主导型模式遵循收益 分享、风险共担、制定最低收费和 服务水准、建立评估系统等原则, 其目的是在保护公众利益的同时, 保证投资者获得有吸引力的财务收 益。电动汽车商业化运行以这种方 式运营是严格意义上的商业化运 行。固定设施的建设等所有成本由 运营公司承担,能够缓减政府的投 资压力。对于运营企业,政府是通 过间接方式来发挥作用的,主要体 现在政策和财政两个方面。政策的 作用是建立运营企业的成长环境, 财政环境的形成直接与政策相关, 这一环境是在政策的指导下形成 的,表现为根据政策法规确立的电 动汽车商业化发展支持计划,这一 计划主要在资金上对企业给予帮 助,或者减免企业的税收。 2 电动汽车示范运营模式的 优缺点比较 2. 1 政府主导型模式的优缺点 政府主导型模式的优点在于: 一是在电动汽车的发展早期,电动 汽车市场并不发达,同时,由于电 动汽车商业化运行具有企业财务收 益与社会经济效益相差悬殊的特 性,使得运营企业甚至连运营成本 本身也难收回。政府出资建设电动 汽车商业化运行项目,由政府组织 运营,亏损由财政负担,可促进电 动汽车商业化运行的实施和发展, 最终促进电动汽车产业的发展;二 是电动汽车商业化运行成本高昂, 可能导致服务成本居高不下,企业 收益通常都是无法满足运营企业实 现盈利的可能,同时运营车辆的购 买、运行和维护成本都很高,没有 政府的财力支持,要想完成周期较 长的示范运行几乎是不可能的;三 是在经济风险过大的情况下,企业 的趋利行为会导致企业过于注重经 济效益而不愿意投资,因此,政府 投资可以起到示范作用,促进民间 资本进人电动汽车领域。 政府主导型模式的缺点:一是 随着商业化运行规模和区域的扩 大,投资需求增加,使得政府财政 能力难以支撑,政府的融资压力不 能得到缓减;二是没有市场竞争, 往往会导致效率低下,商业化运行 效果不明显;三是由于是政府投 资,收益也归于政府,不利于商业 化运行成果快速市场化。 2. 2 研制企业主导型模式的优缺 点 研制企业主导型模式的优点: 一是拓宽了投资渠道,减轻了政府 财政压力;二是企业经政府许可, 获取公交线路进行电动汽车商业化 运行,政府无权干预商业化运行项 目的建设与运营管理,但政府可通 过协议规定票价范围等。这种模式 能最大程度地激发投资者的兴趣; 三是电动汽车研制企业的技术人员 可深入运营第一线,取得车辆运营 的第一手资料和数据,对电动产品 的改进、完善有重要作用;四是研 制企业的技术人员还可帮助运营企 业提升车辆维护、维修技术,减少 运营企业因运营车辆发生故障所造 成的损失。 研制企业主导型模式的缺点: 一是电动汽车商业化运行带有资金 密集性特征,而且仅从经济效益 看,项目投资回收期长,投资者要 有在亏损的情况下偿还贷款利息的 心理准备。因此,投资者在票价、 线路走向等敏感问题上与政府不可 避免地会发生冲突,政府难以保证 公交作为公共福利事业的本质;二 是企业在单一运行区域的固定资产 投资在运行期满后不能持续发挥最 大效益,如果企业需要在多个区域 示范运行,所需成本肯定过大。 2. 3 关联企业主导型模式的优缺 点 关联企业主导型模式主要优 点:一是拓宽了融资渠道,减少投 资风险,加快产品成熟;二是以布 局电力基础设施,引导市场战略布 局,拓展运营地域和规模,提高规 模经济;三是培育未来客户,减少 运营成本和风险;四是开展电力企 业多元化经营,延伸拓展电力业 务。此外,从事运营的相关公共交 通企业和相关物流企业的引入,快 速实现运营车辆的业务嫁接,快速 获得运营线路、运营空间、运营经 验和运营资源,推动电动汽车各种 工况模拟,从而加速实现电动汽车 的产业化。 缺点:电力企业由于不同的企 冷 眼 观 察 26 汽车工业研究/2010. 1 业文化和利益导向,其强势介入会 改变电动汽车示范运营的发展方 向。相关运营企业由于与其传统业 务的竞争,使之具有害怕其快速长 大的心理,同时,由于前期的投入 要需要回收,又容易使其产生害怕 投入成本难以收回的心理。这些矛 盾心理会阻碍示范运营的健康发 展。 2. 4 专门企业主导型模式的优缺 点 专门企业主导型模式的优点: 一是拓宽了投资渠道,吸引多方力 量参与电动汽车商业化项目;二是 以专门的运营企业负责电动汽车商 业化运行,完全按照市场规则经营 企业,可充分激发成本控制,提高 商业化运行效率,提升运行效益; 三是运营企业可以客观评价运营车 辆,探索电动汽车商业化模式;四 是运营企业承担协调官、产、学、 研各方关系的任务,政府则提供相 关服务,不需要额外承担企业行 为。 专门企业主导型模式的缺点: 电动汽车商业化运行投资大,对技 术和政策的依赖性强,通过独立专 门公司运营,投资风险、运营风 险、管理风险等都较大。 3 电动汽车示范运营生命周 期各阶段分析 3. 1 导入期 在导入期,电动汽车作为具有 一定公共品性质的新产品,由于技 术不成熟,运营的技术可靠性、经 济性、安全性都不确定,市场需求 者少之又少。在最初阶段,主要是 政府支持下的主导厂商实验性质的 技术产品化示范,力求能够把电动 汽车技术转化为产品。在导入期的 后期,购买者主要是政府或主导厂 商支持下的运营企业,由于一般顾 客对产品相关知识很少掌握,对电 动运营的使用、维护和保养等缺乏 必要的措施和方法,加上产品运营 的个性化、小批量,在维护保养上 难以实现电动汽车运营的规模经济 性。因此,这个时候的示范运营的 重点只能是通过示范运营完善产品 技术性能,加快产品商品化步伐。 同时起到产品性能介绍、转变消费 理念、引导顾客启动市场之作用。 3. 2 成长初期 在成长初期,购买者主要是早 期采用者,这些采用者主要包括四 类:一是政府主导型运营企业;二 是主导厂商支持下的运营企业;三 是关联企业指导下的运营企业;四 是独立运营的企业。这些企业示范 运营的目的或意义是不同的。 政府主导型企业,示范运营的 目的在于调整能源结构,营造电动 汽车规模化、系统化、立体化、直 观化的绿色交通体系,宣传节能、 环保、绿色、健康,突出蓝天、白 云、水清等示范城市特色,推动城 市电动汽车产业化,突出政府政绩 特色。 主导厂商企业的示范运营主要 是为了获得数据信息反馈,用以完 善产品性能,启动市场引导消费强 占市场分额。 关联企业主导型企业分为两方 面,一方面是电力能源企业,通过 电动汽车示范运营的支持,规划电 力基础设施,引导市场战略布局, 培育未来客户,抢占能源市场;另 一方面是从事运营的相关公共交通 企业和相关物流企业,通过少量引 入电动汽车试水电动汽车运营,获 得未来产品更新换代的经验。 独立运营企业,前期有政府与 主导厂商的共同支持下展开独立运 营,由于前期已经对产品有一定了 解,此时的运营重点在于展开战略 联盟,优化产品组合,创新业务策 略,拓展市场,逐步探索市场化商 业化运营管理模式,实现运营管理 模式的积淀与完善。 3. 3 成长后期 在成长后期,由于电动汽车产 品技术已经基本成熟,部分产品已 经具有一定的盈利能力,能够基本 实现批量化、规模化、产业化生产 与运营,运营已经有一定的盈利空 间,多元化融资渠道逐步形成,示 范运营企业逐步发生转型。政府主 导型企业由行政化向市场化过渡; 厂商主导型企业由技术示范逐步过 渡到市场化运营;关联企业主导型 企业由小型化走向规模化;独立运 营企业逐步发生转型,转型分为两 个方向:一是由示范运营走向成熟 的商业化、市场化、规模化运营, 逐步成为传统汽车运营的有利补 充;二是运营管理技术的示范,管 理的示范主要是通过示范运营总结 提炼电动汽车示范运营管理模式, 从而成为运营标准实践者、建议者 及制定参与者,技术方面的示范主 要从成熟型电动汽车向新开发型电 动汽车延伸,从电动汽车延伸到其 他清洁汽车,从而成为清洁能源汽 车的标准检验者和制定者。 3. 4 成熟期 在成熟期,电动汽车购买者从 冷 眼 观 察 汽车工业研究/2010. 127 以前的运营企业、物流企业、旅游 企业,逐步向家庭过渡,消费者拥 有较多的产品知识与产品信息,对 市场上的不同品牌进行筛选,这个 阶段示范运营的重点是示范运营管 理模式的有效输出,通过战略联 盟、租赁经营、特许经营等方式占 领更多市场资源,从传统汽车的有 益补充到传统汽车的替代,实现电 动汽车示范与运营的升华。 3. 5 衰退期 在衰退期,示范运营企业的主 要任务通过示范新清洁能源汽车, 开展新一轮的示范 运营 示 范的优化循环,实现电动汽车示范 运营的可持续发展。 4 基于生命周期的电动汽车 示范运营战略模式构想 4. 1 导入期 政府和研制企业 主导 政府主导型模式适用于产品的 导入期,此时电动汽车示范运营运 行规模较小,或处于电动汽车发展 的早期,需要鼓励企业从事电动汽 车的研制,或政府经济实力强大 时,可采用这种模式,体现政府支 持性。 研制企业主导型模式适用于产 品的导入期,此时产品急需提高质 量和性能,有政府支持,并且企业 实力较强,可以在运行区域有长远 规划。 4. 2 成长期 关联企业主导 关联企业主导型模式适合于产 品的成长初期。由于电动汽车示范 运营的成长期融资渠道窄,投资风 险大,产品的不成熟,电力基础设 施少,因而缺乏规模经济。此外, 由于传统公共交通企业和相关物流 企业的业务垄断,电动汽车的运营 线路、运营空间、运营经验和运营 资源等比较缺乏,加上其相互间的 竞争性,使电动汽车的产业化步伐 缓慢。因此,关联企业主导模式比 较适合示范运营的成长初期。 4. 3 成熟期 专门企业主导 专门企业主导型模式适用于电 动汽车产品的成长后期和成熟期。 此时,由于产品基本成熟,运营业 务已经有利润预期,融资渠道多元 化,公共交通比较发达,基础设施 健全,运营风险淡化,运营成本降 低,有很大的业务发展空间,逐步 成为传统汽车运营的有益补充和有 力替代者。因此,专门企业主导模 式比较适合示范运营的成长后期和 成熟期。 以