播特性看手机短信对电视节目的介入

推进创新理论探索创新实践 O N GN A NC HU A NB 0学术平台一传媒研究 从手机媒体的传播特性看 手机短信对电视节日的介入 柯杉 ( 福建漳州电视台福建漳州3 6 3 0 0 0 ) 接耍：手机媒体将是互联网出现后在数 字化传播的基础上产生的一种新兴媒体。本文从 手机媒体的传播特性出发，论述手机媒体介入电 视节目所发挥的各种作用及其深远现实意义。 关键词：手机媒体短信电视媒体 节目形态受众 受岔竺墅空上鲞尊也是f 泛翌夕黧唑，但峰起脞I P 世址堂 ( 二) 合并视听。多重传播 翌竺皇璺望暑毫说，旦三廿，堂苎掌婴紫三旦警登更! o 固搴 谥着i 菽泵革鬲不断提高，如今的手机技术打破了只能 竺穹苎堂塞，从要鲎多芋夸寒传毒之哩鬯隔毫。，董导，粤二禽 传输；音晶舌最，。已矗传磊文；：彩蓓釜釜霸赫，苁斋也就箕 量机苎对壁_ 王苎誊簟仝，苷= 妻圣规警三! 挚堡竺苎牟势 看亍和三视媒拣以茇呙珞媒体诗样的声画并茂的特点。 碧至掌：呼剪辑蹙，性竺苎尊堡鐾烹譬孝妻考来錾登簟箩 。另一方蔷，随着民众对菇信硅。用的普及率以及通信技术 发展亨守。具体地说，手机媒体在传播上的特性可归结为以的提篙，手机的信息蓓嘉还出现了多种传播模式的重叠。例 ( 一) 反孽甓哩亨璺2 仝 。一 。，信群发软件对多部手机同时发送，实现“一对多”的传播模 一荸骨量蛩耋至享流，夏音鬯输入跫誊出是于步堂，吝膏 丢。多孬传播覆式晶重叠瓷好近实藐了传播的异质性，从斋 翌甲儒的隽篁警譬粤墨望为迅速呈旦步的：另夕! ，亏卡几叟竺 使季机晶功能反单一的人际交流向大众传播领域拓展。 孽，! ! ，堡于兰碧 大奎哮堡了蚕会应葶的0 登。置扭望这譬竺。i 三) 受聂广泛，分众传播 譬增强了反馈的即时性和互动性，从而达成传播的高质、高二不磊搽毫；真看釜筝 力，必须衡量现实和潜在受众的 ：手望竺量譬尊冀坚他黧置恐黔哎景喜璧窑仝茎摹韶躲鸶裳戮鬣薯纛撼孳 性的。这种高度介入性有助于实现受众接触媒介的民主参与 巨吴磊善，人磊磊_ 一 “ 。一” 一“ 孽苎置_ _ 些姜者# 鬯了。“垦圭堂皇翌算I 坠砻谷众有孽骨帮 同爵苫享术性化和个人化的特点，手机媒体的传播行 望罂坌堂擎犁，。兰垒璺有量踅紫堡垒婴耋三：掣量罂塑堡 为具喜很釜的针对诖。在括息爆炸韵时梃，人1 而不必再去花 妻箜琶登矍笪亨妻蔓璺考亨：堡货尊孽、璺奄堡曼孝苎璧妻 费关主再问苁箍i 葛冶三；选蒜苫己所关连和所需的信息。 竺箜塞，宴些亍机等新兴媒体成为继博客之后对民主参与的孚机媒枉哥& 幂面久们定南蕃赫而嘉的服务。例茹，可以莉 2 0 0 8 年第8 期( 总第4 8 期) I 东南，f 孳拙 万方数据 各种新闻资讯。另一方面，手机可以精确地控制信息的发送 量，发送范围也可根据实际情况任意地进行调整，只要选定 号码就可以非常方便地实现信息的分众传播。 = 、手机短信新媒体对电视的介入 技术决定论者麦克卢汉曾经说过：媒介即讯息。就是说， 从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是不同时代的媒介 所提供给人们的内容，而是媒介本身，是这个时代所使用的 传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。 可以说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与时 代相适应的传播和其他社会活动。基于以上对手机媒体的传 播特性的分析，我们有理由相信，新兴的手机媒体凭借其互 动、即时、开放等的优点必将深受电视节目欢迎。电视节目在 利用其这些优点赋予受众更多的主动性、参与感进而吸引受 众的同时，也实现了商业利润上的另一个突破，那就是来自 手机短信本身的收费。 目前，继报纸、广播、电视、互联网之后，手机短信己成为 人们日常生活中不可缺少的信息载体之一，有相关研究己经 将其称为“第五媒体”。而在电视节目中，无论是短信竞猜、短 信投票还是短信评论等，都在迅速发展。目前有相当一部分 的电视节目都设置了与短信互动的环节，短信成为电视节目 形态的重要组成部分，成为电视节目中不可小觑的力量。手 机短信简单、便捷、快速，在被引入电视节目之后，在电视节 目的互动中发挥着越来越重要的作用。现在，电视节目己经 越来越多地采用短信的方式与受众进行互动，发送手机短信 到号码，已经是电视节目中越来越常见的话语。这在 娱乐、体育类节目中尤为盛行。比如，在直播体育赛事过程 中，解说员在解说赛况的同时，还经常会提醒观众参与赛事 直播互动，回答问题、发表看法，这类节目大多还会设置一定 数量的奖项，发送短信的观众就有参与抽奖的机会。 大量的观众参与短信发送，也是目前电视节目获得可观 的利润的来源。靠观众采取短信的投票方式，最近在挪威上 映的荚式系列剧 ，在一个月内吸引了”万名电视机前的参与者，在 8 轮的问题竞赛中，用短信方式参与的观众要为每个问题支 付0 5 欧元。3 在我国，各种各样的电视节目短信发送更是热 火朝天，最引人注目的自然是2 0 0 5 年湖南卫视的 。观众通过短信投票给自己喜欢的选 手，选手的去留问题成为这一类型节目中极为重要的环节。 其实，除了选秀类节目外，在其他类型的节目中也有短 信投票的功能，新闻类节目中的相关调查，观众可以针对调 查设置的选项投出自己的一票为节目中问题的探讨提供直 接反馈数据，节目则可根据观众的投票结果作出相关的总 结。 ( 四) 发表评论 利用短信让观众发表自己的意见、针对节目设置的互动 话题展开讨论是目前电视节目中短信的一大功能。观众在节 目中发表的评论可以被剪辑为“百姓声音”，反映出广大观众 的意见和看法，从而增强了节目与观众互动性、丰富了电视 节目的表现手段。 ( 五) 互动聊天 电视节目中发送短信就可以互动聊天是目前一些节目 的新卖点，观众在观看节目时可发送任何自己想说的话，电 视节目为这些观众构建了一个短信显示平台，即时滚动播出 这些短信，实现互动聊天。短信的互动聊天不仅可在观众和 主持人之间进行交流，还可在发送短信的观众之间实现，类 似于网络的B B S 平台。 四、短信介入电视节目形态的意义 任何一项新技术的产生都会带来新的变革，营造出一个 新的环境、为社会带来新的发展、为经济创造新的增长点。媒 体技术的革新也不例外，印刷媒体、电子媒体( 广播电视) 、网络 媒体、手机媒体一路的发展，可以看到每一类新的媒体技术所 带来的社会进步和经济发展、可以看到每一类新的媒体技术 所创造的辉煌。而现代兴起的以数字化、移动通信和网络为主 体的新技术所带来的意义并不亚于任何一场技术革新。作为 新媒体技术之一的手机短信，在介入电视节目形态后，实现强 强联合，充分利用手机短信的新媒体技术平台，发挥出电视作 为传统媒体的内容资源方面带来了信息传播的新形式和新效 果，给予了社会进步新力量，创造了经济发展热点。 ；。0，l mj爹， 00年第八期 学术平台l传媒研究删 万方数据 推进创新理论探索创新实践 ( 一) 个性化时代与自我意识 社会发展进入到二十一世纪，公众的个性需求越来越明 显。以往的电视，使得各种文化形态在这一平台上得以扩大 影响力，许多文化形态依赖电视得以普及，“电视一跃成为改 造社会和人类的强势文化力量”。电视产业本身的商业化， 也让一些人不无担忧地看到“最终使模仿绝对化了，个性虚 幻化了，使虚假的个性普遍化了“。5 对于广大受众来说，在电 视话语权面前，是出于随波逐流的状态，而手机短信、网络等 新媒体技术介入到电视节目中，则打破了以往信息的模式， 广大受众真正可以成为传播者，发出自己的声音。可以说，手 机短信所产生的实际效果完全顺应了个性化的需要，新技术 带来新的社会语境。大众媒体根据社会语境和受众意识的变 化适时调整，才能发挥大众媒体的作用，对受众产生影响。所 以，在新媒体技术普及的现代，电视也了解到了不同与以前 的社会语境而调整自我形态，短信的介入是其中采用的手段 之一。短信的传播特性满足了人们在消费的同时对于信息的 需求。 ( 二) 民主社会与平民话语权 信息平等知情权的实现是现代民主社会实现人民民主、 自由的重要体现，是文明和进步的表现。新媒体技术的产生， 使得信息传播更加畅通、自由，传播形式更加多样化，展现出 新媒体对于大众对信息的平等知情权的贡献，营造了一个崭 新的媒体环境，奠定了新的媒体话语方式的基础。手机短信 介入的电视节目形态，呈现了更为开放、互动的特点，改变了 作为传统媒体单向传播的方式，观众不再只是被动地收看节 目，而是可以将自己的话语通过短信传送给电视节目，展现 出媒体平民化的态度，这也是电视节目作为传统媒体一贯以 主流话语的姿态出现时所缺少的。手机短信的开放性、互动 性、平民性的传播特点，让广大用户感受到舆论、信息自由的 力量，从而以极大的热情参与到这场新的文化秩序的建构中 来，大众文化向精英文化发起了挑战。如今，越来越多的电视 节目己经意识到短信互动的力量，观众发送短信，发表的观 点可以成为媒介言论的组成部分。人文精神的回归、平民话 语权的兴起成为当代新媒体技术介入传统媒体后在社会文 化上带来的一抹亮色。从这个意义上来说，手机短信介入电 视节目形态成了社会民主化进程的一个注释。 ( 三) 为电视节目提供新型商业模式 文森特莫斯可的传播政治经济学指出：“大众媒介的 节目编排是用来吸引受众的，节目编排建构了受众，广告商 为了取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给了广告 商。媒介产业为广告商生产了受众，而且是符合广告商需要 的特定的人口学特征的受众。” 这就是传统的电视节目的商业运作的模式，而短信介入 电视节目后，电视节目增添了一个新的利润来源，在节目、受 众、广告商稳定的关系中又多出了一个新的利益关系者即短 信平台的提供商，于是提供了一种新型的商业模式。移动运 营商负责提供通信服务，服务提供商负责提供通道，电视台 出内容，获得的利润由三家分成，只要有越多观众发送短信， 就可以获得越多的利润分成，衡量收益多少的标准，不再只 依靠收视率。 一次短信的付费相对还是比较低廉的，因而，对于节目 方来说，并不需要考虑观众的购买力或群体特点，只需调动 0 N G N A NC H U A N B O学术平台一传媒研究 观众的积极性。所以，各种类型的节目都可以开设短信互动 的形态，此外，不同于传统的商业运作，手机短信的发送是可 以随时随地进行的，因而这个利润渠道受时间的限制就相对 更少，所以，在这个商业模式中，节目方将自身的盈利变得十 分直接，容易操控。对于观众来说，利用短信进行互动，是自 发的行为，更容易为受众接受。 短信介入的电视节目形态为电视产业提供了一种新型 的商业模式，开辟了一个简便、直接而且庞大的利润来源。 五、结语 从总体上看，目前短信介入电视节目的应用尚处于探索 阶段。我们对它的认识和实践还十分不成熟，也缺乏相应的 理论指导和规范，有的媒体对手机短信的应用还十分功利， 缺少社会责任感，显示出许多电视节目制作者盲目地追求短 信带来的商业利润，往往忽略了互动本身的作用。不恰当的 手机短信应用方式不但不能帮助节目与受众之间进行沟通， 还可能导致受众的流失，影响电视节目的发展。因此，十分有 必要对目前的电视节目形态在手机短信介入下发生的变化 以及存在的问题予以分析、研究，以使其在电视媒体实践中 得到更好的运用。 黄宏：被误读的“第五媒体”网络时代的手机媒体 传播特点，中国新闻中心，2 0 0 4 一0 5 一0 1 李良荣：西方新闻事业概论，复旦大学出版社2 0 0 3 年 版，第7 0 页 战国时代一第五媒体迅速崛起，h t c p ：、 n v w c d d c n e t s h o w n e 、v Sa S p ? n e w s i d = 5 0 7 9 陈兵：电视品牌建构，中国传媒大学出版社，2 0 ( ) 6 年第2 3 页 I 加拿大】文森特莫斯可著，胡正荣译：传播政治经济 学，华夏出版社，2 ( ) 0 0 年 誓蜀夏懑 1 、何明：中国大陆手机报纸研究，西北大学硕士学位论文， 2 0 ( ) 6 2 、匡文波：手机媒体：展望，2 ( ) ( ) 6 新闻知识，2 0 0 5 ( 3 ) 3 、黄璜：手机媒体：基于个人通讯的新媒体。传播学论 坛。2 0 0 4 一0 5 2 2 4 、刘君：手机媒体的传播特点和传播控制，广播与电视 艺术，2 0 ( )