市场研究常见问题及解答.ppt

一、问卷设计问题,问：如何提高问卷设计的针对性，使得问卷与调查目的更加贴近； 答： 明确调查意图，围绕中心设计问卷内容； 了解行业特点，依据要点制作问卷题目； 确定调查人群，选择相应问卷表述语言; 定性访问和试访能够帮助我们。,一、问卷设计问题,问：如何降低问卷本身对客户的倾向性暗示作用？ 答： 问题要设置在中性位置； 不参与提示或主观臆断； 完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。,一、问卷设计问题,问：如何把握市调问卷中的逻辑主线？ 答：逻辑主线即整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。已经看到，在一个综合性的问卷中，调查者将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个“分块”的问题都密切相关。金字塔原理 严格来讲，市调问卷本身“没有逻辑” 。 因此，当我们发现自己的设计的问卷逻辑混乱时，不要急于做排版处理，而是要整理宏观解决问题的思路。,一、问卷设计问题,问：如何组织市场调查问卷设计中提问的技巧和方式？ 答：（1）不含两个以上的概念和事件 （2）不用双重否定 （3）避免空泛 （4）不适当的假设 （5）避免使用容易引起误解的词句 （6）类别项目必须列举完整 （7）类别项目无包容、重叠 （8）特别重要和要强调的概念可作特殊标示 （9）在回答者能懂的范围内提问 （10）避免大题，越具体、单纯，越好 （11）不超过能清楚记忆的范围 （12）避免启发和暗示 （13）避免引起情绪（困扰、波动、反感）,一、问卷设计问题,问：如何能让一份问卷在有限的问题中取得尽可能多的信息？ 答：好问卷和差问卷的区别不在于信息总量，而在于信息价值。 关键是确认这些信息的价值，必要的信息才应当出现在问卷中。 定性研究能够帮助确认关键信息。 在问卷设计时要找到调研的重点，合理设计问卷。,一、问卷设计问题,问：如何能在敏感的问题中得到用户真实的反应（也就是如何撕开用户的心理防御） ？ 答：（1）释难法 即通过在问题之前加一段有助于不使被调查者感到为难的文字，使提问自然化。 （2）人称代换法 指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。 （3）数值归档法 即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。在询问象年龄、收入等敏感问题可使用。,一、问卷设计问题,问：如何保障市调的结果真实可信？ 答： 1、过程控制。严格按照质量控制的要求来做。 2、常识对比。如果市调的结果过于出人意料，反倒是一件很奇怪的事情。 3、保持警惕。数据经常会欺骗人，因为数据和数据的价值从根本上由“假设”决定，这些“假设”经常无从验证。 案例：可口可乐新口味,二、样本的抽取,问：在不同时间调查同一份市调问卷，不同的样本导致结果差异化太大，如何进行样本的抽取才能确保市调结果的偏差？ 答：1、访问标准是否一致？比如访问员、访问质量要求。 2、两次访问期间市场是否发生了重大变化。 3、从抽样方法角度考虑。 （1）有效原则：抽样调查应该a符合调查目的之需要，b所获信息价值应超过所支付成本。 （2）可测量原则：抽样的正确程度必须能够测量，否则抽样调查就失去意义。 （3）简单原则：抽样调查必须保持简单性要求。使抽样调查顺利进行，以避免不必要之节外生枝。,三、调查方式与技巧,问：如何为一份市调问卷选择合适的调查方式，即何时该用电话外呼、何时该选择入户调查等？ 答：根据各类访问方法各自的优缺点来确定。 建议中国电信访问方法以小组座谈会、厅内拦截和电话访问为主。,三、调查方式与技巧,问：调查过程中如何通过设计合适的调查技巧，有效降低调查过程本身的倾向性暗示作用？ 答： 用问卷中的用词来询问； 慢慢地读出每个问题； 按照问卷中问题的次序发问 ； 详细地询问问卷中的每个问题； 重复被误解的问题； 适当追问。,四、调查结果统计与分析,问：市场问卷的整理和统计，如何从已调查结束的问卷中整理出尽可能多的信息？ 答：这几乎是不可能的，激动人心的新发现十分罕见。 问卷的信息价值在问题的提出和问卷的设计环节已经基本确定。 掌握更多的统计分析方法有助于拓宽信息挖掘思路。 依次进行数据分组、编码、利用统计分析尽可能多地挖掘数据等。,四、调查结果统计与分析,问：如何对市调的结果进行多维的比较分析，如何应用统计分析工具（如SPSS）对市调结果进行解析，可否有一些公认的指标？ 答：与背景资料、主要竞争品牌、本品使用情况交叉分析 SPSS相当于计算器，可以进行交叉分析、回归分析、相关分析、聚类分析、对应分析等，创造性思考部分是由人来实现的。 公认的指标是存在的（参见模型介绍），每个分析方法有不同指标，但是这些指标通常用于拓宽思路，而不是立即解决问题。SPSS， 事实上，最常用的频度分析是对于大多数数据分析已经足够了。,四、调查结果统计与分析,问：在用户感知的调查中，能否将抽象的用户感知细化到几个具体的最具代表性的指标，如何测出用户的价格敏感程度，以及对于品牌的忠诚度？ 答：价格敏感度测试通常采用PSM的方法。会询问消费者四个问题：多少钱的时候您认为它太贵了，绝对不会买它；多少钱的时候，您觉得她是贵了，但还是可以考虑购买；多少钱的时候您觉得她太便宜了，怀疑质量有问题；多少钱的时候，您觉得她是便宜的但不会影响质量。结果如图：,四、调查结果统计与分析,问：在用户感知的调查中，能否将抽象的用户感知细化到几个具体的最具代表性的指标，如何测出用户的价格敏感程度，以及对于品牌的忠诚度？,四、调查结果统计与分析,问：在用户感知的调查中，能否将抽象的用户感知细化到几个具体的最具代表性的指标，如何测出用户的价格敏感程度，以及对于品牌的忠诚度？ 答：品牌忠诚度测量通常会依据目前使用品牌的份额、将来一年内使用的可能性、份额变化以及对品牌的态度偏好四方面测量。忠诚度通常会受到客户关系、消费者经历、产品和服务、品牌和价格的影响,四、调查结果统计与分析,问：如何绘出品牌偏好图，调查的流程是怎样的？ 答：测试品牌的五个要素：熟悉程度、独特性、相关性、流行程度和质量，由此五要素的数据绘制雷达图：,四、调查结果统计与分析,问：能否通过市调，了解到一项产品处在它生命周期的什么阶段，有什么具体的指标； 答：可以。前期是如何定义生命周期。 通常考虑初次购买率和重复购买率之间的关系。,四、调查结果统计与分析,问：在市场工作的细分工作中，目前有几种细分方法，具体的操作步骤怎样？ 答：现有细分方法参见下一页。 如果你有自己的看法，对应分析能够帮助你。 以客户价值观出发来进行细分为例，市场细分的步骤如下：1、依据需求（价值观）进行市场细分：根据不同消费者的需求差异细分市场，将具有相似需求的客户化为一组；2、确定适合企业的目标客户：通过运用吸引力指数来评估每一个细分市场的现实和潜在的获利能力，根据企业自身的资源和商业能力来选择目标客户；3、确定企业的市场定位和组合策略：针对目标市场制定相应的市场策略。,TCQ011124BJ(GB),20,常用的八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格 品牌 服务 质量 功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄 性别 收入 教育程度,使用量 费用支出 购买渠道 决策过程,收入 获取成本 服务成本,宏观的价值取向和态度,四、调查结果统计与分析,问：撰写市场调查报告时，如何判断详略是否得当，反映的情况是否过细？ 答： 往往一份市场调研报告会有不同部门的人看，每个部门人需要不同的内容，管理层需要重点、简要，执行部门需要细节；因此一份调研报告需要对本次调研的各目标进行总结性的撰写，也需要详细的数据报告性的全面描述。如果三分钟讲不出主要观点，那么观点的提炼有问题。 情况并不会“过细”，关键是期望说明什么问