VIP会员管理20140701.ppt

VIP会员管理,纲要,What - 什么是会员管理,Why - 会员管理的价值,How - 如何做好会员管理,VIP会员管理制度：,1-1、VIP会员管理制度的定义,Very Important Person （重要人物、贵宾）,VIP：,VIP会员管理制度是为了调动消费者积极性,更充分体现付出与收获，尊重与奉献的一个新的会员制度。,1-2、会员管理的价值,1.会员管理-价值客户驱动战略模式 会员关系管理是企业的一种机制,企业通过与会员不断地互动, 提供信息和会员作交流,以便了解会员并影响会员的行为, 进而留住会员,不断增加企业的利润. 通过实施会员关系管理,能够分析和了解处于动态过程中的会员状况, 从而搞清楚不同会员的利润贡献度,选择应该提供何种产品给何种会员, 以便在合适的时间,通过合适的渠道来完成交易.,企业的80%利益或收入是从20%的客户中获得的,企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需求,企业获得一个新客户的投入是留住老客户的多倍,一个满意的客户可以向多人宣传企业的好,信任使会员视企业为合作者,能为企业带来丰厚的利润,通过关心会员需求,增强企业亲和力而使客户有归属感,是维系信任的有效手段.,会员与企业的关系越紧密,不仅能为企业创造更高的客户价值,也增加了会员的转换成本,因此与会员关系的维系就意味着利润.,（3）.会员升级管理-持续增加客户价值(获得、维持和提升有价值的客户，这一策略对于企业制定长期成功、强盈利能力的发展战略已变得非常重要),水果专卖店是否需要VIP会员管理？ 答案：,肯定的！必须的！ 在当今水果市场中，每个忠实客户的效益可比作一个稀有矿藏，谁掌握资源谁就掌握了市场话语权；在当今水果市场中，谁的VIP会员 管理做得更加到位 （速度、程度、深度） 谁就掌握了市场；,会员管理的目标,（1）提高会员忠诚度（满意度美誉度推荐次数钱包份额等） （2）增加新会员、减少会员流失 （3）通过有效沟通了解会员，在最快的时间对会员的个性化需求采取行动 （4）降低会员成本（获取成本维系成本挽救成本） （5）增加每一个会员对公司的生命价值 (6）连带销售，攀高枝，提升品牌价值,最终实现会员终身价值这一目标,VIP会员制度的成长期：,1-3、VIP会员制度实施后销售及市场分额的增长,VIP会员制度的萌芽期：,开始建立到建立后一年半的时间，销售额增长缓慢、 竞争对手挖走会员成本很低。（需投入、需坚持）,开始建立VIP会员制度后的一年半到五年之间为VIP会 员制度的成长期，可为专卖品牌销售高速增长期；每年会 员数量成倍增长，会员带来的销售也有50%的增长；竞争 对手挖走会员成本较高。,VIP会员制度的成熟期： 经过五年VIP会员制度的坚持和发展进入成熟期，成熟 VIP会员制度可以为品牌带来成熟的市场分额，每年销售额 都会有增长，竞争对手挖走会员成本巨大。,一个忠诚的客户最少会带来八个同消费阶层的客户。针对一、二级市场）,VIP会员制度实施的资金成本支出： VIP会员制度的萌芽期： VIP会员制度的成长期： VIP会员制度的成熟期：,1-4、VIP会员制度实施各阶段成本,销售额的6%20%,4%6%,4%,2%4%,VIP会员在我们公司中是什么地位？,答案： 知心的朋友、牵挂的亲属。,答案：真诚（交朋友）、公平和信任（对待朋友）、 学会 感恩、己所不欲勿施于人,怎么对待我们的知心的朋友、牵挂的亲属？,1.站在会员角度分析问题,注意：要让人能一下就感觉出VIP与非VIP的不同（要让VIP有优越感）,区别对待VIP会员与普通消费者,会员标识，区别会员与非会员（标识尽量高档正规） 确定成为VIP的条件（如一次性购物金额达到指定额度等） 确定优惠措施,2.如何提升会员关系,与会员进行有效的沟通，真正了解市场及会员的需求 - 寄发产品和服务信息/ 主动了解产品和服务使用 状况 (回访机制）/问卷调查等,对忠诚会员进行奖励 - 价格优惠/积分/礼品奖励/增加产品的知识含量/降低会员购买的风险等,对会员进行情感投资 -在细节方面关心会员，如在节假日会员生日结婚纪念日寄送祝福或礼品，举办会员聚会活动增进与会员的互动等 -每年为自己的VIP会员组织一次相互交流的活动（红酒聚会、亲子活动、植树活动、电影聚会考虑到公司这边是做民生行业的，我们可以搞农家乐或者采摘节）,提供高品质的产品和增值服务 - 定制化产品VIP专享/公司定期的VIP优惠等,从会员角度出发制定VIP会员手册,建立一个适合终端的VIP会员管理制度,2. 人力构架（专人负责）,3. 执行力（标准、坚持）,建立会员管理系统,会员管理系统是指企业用于对会员进行有效管理的IT系统/信息管控。通过会员管理企业就可以记录所有会员客户的资料，了解用户的兴趣爱好、消费特点、意向需求 等；同时针对客户的需求，为其提供优质的个性化服务；会员管理系统还能为企业的产品开发、事业发展提供可靠的市场调研数据，是企业经营不可或缺的一个有利工具,第一阶段,是实现对会员信息、交易的管理，能够发行会员卡，分会员等级，返回积分等。现在广泛被使用的会员管理系统普遍是第一阶段，比较典型的有回头客单机版。随着互联网技术的出现，新一代的会员管理系统不仅能实现管理和交易，而且开始对会员进行更精准的分类，根据分类对不同的会员开展针对性的营销和关怀，真正提高会员忠诚度，为企业创造价值。,建立会员管理系统,随着经济水平的发展，国内商家越来越注重会员制营销，据相关权威资料统计，老客户所产生的销量是新客户的15倍以上。 老客户通过口碑宣传会影响她周边的消费群体，这样店面及品牌就可以得到稳定的成长，利润也就会稳定增长,会员管理系统可以给企业带来很多好处，如 1、建立长期稳定的消费市场 2、培养大批品牌忠诚者 3、加强企业与会员之间互动交流，改进产品 4、提高新产品开发能力和服务能力 5、市场消费的第一手资料 6、维护新客户，留住回头客,会员级别：VIP会员、VIP银卡、 VIP金卡,制定VIP会员手册,如何成为VIP会员,如何获得积分（消费积分、推广活动积分等）,VIP会员所享服务介绍,VIP会员手册需不断去升级、完善，使其适用市场情况,会员章程（须知）,会员资讯（联盟商户服务信息、会员活动信息等）,4.寻找顾客流失的原因,1)商品质量,价格,包装,实用性,保鲜期. 2)购物环境灯光,音乐,卫生,体感舒适度. 3)销售过程服务品质,速度,成交开心度. 4)售后服务处理投诉,无回访 5)竞争对手的进入.,5.如何利用老客户介绍新客户?,1)奖励政策老带新如何奖励. 2)老客户带新客户会给老客户带来什么社会效应,如在企业报上宣传,登报表扬. 3)问题的关键是把老客户服务好了,忠诚度高的老客户自然就会介绍新客户. 4)降低新客户的转换成本,替老客户介绍新客户创造有利条件. 5)让老客户也能满足猎奇心理,技术创新,产品创新,品质创新,使老客户不由自主介绍新客户.,6.一般老客户和铁杆老客户,1)一般老客户和铁杆老客户的区别. 2)为什么要把一般老客户变成铁杆老客户? A.客户流失给企业带来的损失; B.企业有责任培养忠诚度极高的客户,以求发展和状大; C.两者相比,产生的效益后者还是比前者大.,3)如何把一般老客户变成铁杆老客户? A.满足老客户”逐利”及”猎奇”需求,让老顾客没有必要选择其他产品或服务. B.制造一般老客户离开的高成本障碍,使其不愿意再麻烦尝试其他. C.诱导一般老客户的消费习惯,形成定式,不轻易改变. D.建立更高级别的老客户档案管理系统,荣誉感备增. E.多奖励. F.多组织更高级别的沙龙交流及游玩活动,增强与企业的凝聚力,增进与企业的感情. G.提供系统化,完整的解决方案,让老客户感到轻松,无压.,7.用什么来留住老顾客?,1)老导购的关系. 2)额外,诱人的好处. 3)专业,更细致周到的服务. 4)VIP卡的好处. 5)平时的会员服务,专享服务和会员礼物. 6)保持与其他品牌折后价相接近就可以,或高或低的价格选择是取决于顾客. 7)分析其它品牌活动折扣大的实质. 8)”正常”流失的,我们只能放弃,接受顾客的选择.,会员专属服务项目,1.各类.会员专场、游园发布会； 2.定期收到水果健康养生杂志、水果与膳食搭配； 3.免费包装、免费送货、新品尝鲜； 4.送出祝福-将货品送至特定地点并放祝福卡片； 5.生日当天在门店消费享受特殊折扣（限额） 6.幸运抽奖,快乐积分获取惊喜价特供产品； 7.不定期收到公司促销活动讯息； 8.享受每月“会员独享品”优惠； 9.大型户外活动会员参与权; 10.公司消费购物累积奖励计划内容参与权.,单网点型： 店助负责制 （店助）,2. 终端VIP会员管理制度的人力构架,多网点型：,会员管理专员负责制（店助、会员管理专员共同负责）,建立专门的顾客服务专员（店长、店助职责一名，并有专人监督） 针对大顾客，制定客服专员一名（并有专人监督） 客服服务，以顾客为中心，在做好服务的同时常年定期投入资金购买礼品服务，不以利润来看待顾客（针对会员的活动，不以销售商品为目的） 每年对会员以专卖店的名义至少电话拜访两次以上（指定人员） 坚持顾客积分制，积分换购多样性,提升忠诚度的同时提升美誉度及知名度！,会员管理专员岗位说明及要求,3. 终端VIP会员管理制度的关键,执行力： 做好标准! 坚持维护! 贯彻到底!,VIP会员管理制度成熟后给我们带来的好处,单店销售占比最高可达销售80%以上 推广活动轻松达到目标并带来不错的销售 促销将有质的变化 广告宣传、品牌知名度将事半功倍 将给竞争对手制造无形的市场壁垒 ,这是一组来自麦肯锡（Mckinsey）的数据报告： 顾客